汉文化产品营销方案策划书案例.docx
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汉文化产品营销方案策划书案例
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前言
凭栏细语,阑珊思念。
红尘里那婉约的风雅,轻快的飘逸,与云烟深处,款款而至的倾城倾国,只剩下万卷古韵,携着缕缕柔情,撩起一帘幽梦,抖落着世俗的牵绊。
一岸絮柳的飞扬;
一尊月色的百媚;
一羽千年的霓裳;
一川云水,一朵彼岸,流年于指尖散落;
一影碎念,一场风花,浅吟低唱成悲曲。
撑开一把古香古色的油纸伞,踏着青石板路款款而来,撒下一路丁香花瓣。
雪月风花,空倚西楼,谁的红尘而过,奈何了秋意阑珊,妄叹了岁月成殇?
那香染的画舫,秦淮可在?
春花秋月可在?
1执行概要
汉文化系列产品是文化创意产业的一种,文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋,借助于高科技对文化资源进行创造与提升,通过学问产权的开发和运用,产生出高附加值产品,具有创造财宝和就业潜力的产业。
本次汉文化系列产品营销活动,就是在我国出现了一定程度的传统文化热,如国学热,读经热,孔子学院办到了国外的文化背景下,依靠人的灵感和想象力对传统文化资源创新和再提升。
汉文化产品有以下五个系列:
1)实用系列。
主要为带有青花,水墨等中国风图案的笔记本,中性笔,笔袋,文房四宝,香囊等。
如:
2)画集系列。
工笔画,中国风人拟物等带有浓重传统颜色或经典或好玩的画集。
如:
3)挂饰系列。
仿制古人佩戴的发簪,挂坠等。
如:
4)玩偶系列。
很萌的Q版玩偶,主要为形象生动的宣传汉服。
如:
5)
情侣系列:
本系列产品是在全国各范围内绽开,形成连锁,目标客户是全部喜爱中国汉文化的人和外国游客。
在此处,以X市邮电大学宏福校区及其周边地区为例创建营销策划方案。
2情境分析
汉文化系列产品是第一次上市,很有必要加大宣传力度以快速占据市场份额,提高知名度。
宣传力度越大,了解和喜爱汉文化的人就越多,购买产品的人也会越多,从而形成良性循环。
2.1市场小结
目标市场:
1)实用;
2)装饰;
3)保藏;
4)当作礼物赠送。
2.1.1目标市场的人口特征
地理特征:
宏福校区在X市郊区,交通较为不便,所以应选择直接在校内销售或者送货上门;
人口特征:
大部分为X市邮电大学学生,年龄在20岁上下,有较高的受教育程度,喜爱时尚和潮流,也存在许多文艺青年。
令外还有民族教育学院的学生,以及一些四周中小学校的学生。
2.1.2市场需求
当人们初级的、物质层面的消费需求得到满意之后,就会产生更高层次的精神文化消费需求。
大学生没有很大的物质层面的生活压力且有较高的素养,另外少数民族的同学很可能会对汉文化有剧烈的兴趣,因此本系列产品应努力为顾客创造以下价值:
1)一些汉文化产品中融入时尚潮流元素,或者说让本系列产品成为潮流。
只有积极活泼的时代元素融入浓浓的古风古韵中,才能吸引大批年轻人的目光。
2)精湛的手艺和低廉的价格。
任何顾客都不喜爱粗制滥造的商品,且大学生消费能力较低。
3)物品耐用,不易碎。
便于使用和保藏。
2.1.3市场趋势
对于这种较小型的产品,目标市场的顾客更趋向于选择流行的,有创意的,个性的,可爱的,情侣的。
另一种趋势是购买和使用文艺的,清爽的产品。
本系列产品是全新推出的,是独一无二的,且融和了以上两个特色。
2.1.4市场增长
本产品尚未推向市场,市场增长未知。
但估计市场增长会较快,但若没有新产品推出,不久后会趋于饱和。
2.2SWOT分析
2.2.1优势
1)竞争对手少,没有贸易壁垒;
2)市场定位精确和目标明确;
3)成本低(成本事先战略);
4)品牌定位符合目标顾客(北邮大学生);
5)市场潜力大。
民族教育学院在宏福校区,可以渗透到少数名族这一市场,四周的中央戏剧学院以及一些中小学也是很好的潜在市场;
6)宏福地处古色古香的平西王府,且四周有康熙行宫,红楼岛等古建筑群,与产品理念相合,相得益彰,达到了一定的宣传目的;
7)人们对传统文化的关注度日益提高。
2.2.2劣势
1)品牌知名度低;
2)市场未被开拓,进入有风险;
3)销售团队不够完善,团队不够强大;
4)没有完善的信息传递体制;
5)生产技术不先进,不创新。
2.2.3机会
1)文化创新产业市场潜力大,受关注程度高;
2)消费者认知度小,产品形象可转变空间大;
3)市场需求远远没有被满意。
2.2.4威逼
1)除本土品牌,还有国外文化系列产品的威逼;
2)成本低,价格增加难度大;
3)价格拉锯战持续时间较长;
4)一旦被竞争者盯上,在市场上的压力很大。
2.3竞争
现在市场上虽有一些类似的产品,但并没有形成品牌和专业化生产,而且创新意识不够强,也没有融入很强的古韵气息,所以并不存在直接竞争对手。
此外,市场上也有一些生产装饰品,手工艺品和文具的间接竞争者,但他们都有自己的品牌定位,一般不会发展成为直接竞争者。
2.4成功的核心
优质的产品不是存在于市场或工厂,而是存在于消费者的认知中。
那么什么样的产品才是最好的产品呢?
是否拥有了强大的功能,新颖的外观,物美价廉就行了呢?
不是,是需求吗?
也不尽然,而是消费者认知中的市场需求,而不是流于市场表面的需求。
充分敬重和信任,充分了解和把握目标受众,一切以客户需求为中心,一切围绕客户需求作转变是核心。
创新是关键。
2.5关键问题
作为一家刚起步的公司,面临的主要的问题有:
1)把自身塑造成行业的领先者;
2)努力保持合理的增长,确保收入费用超过支出,有利于应对可能出现的市场衰退;
3)持续关注顾客的满足度,确保成长战略不会对产品的满足度产生不利影响;
3营销战略
3.1目标
3.1.1使命
为顾客供应最好的汉文化系列产品。
3.1.2营销目标
短期目标吸引目标消费者,吸引终端市场经销商的留意,增加市场占有率。
长期目标形成鲜亮的品牌形象。
财务目标通过提高效率并利用规模经济效应,使毛利水平以每季度1%的速度增长。
保持较充分的研究与开发预算。
3.2上市三部曲
第一期
从上市前三个月进入校区和周边社区,举办文化宣传活动(中间有适当的抽奖活动),以此增加产品的亲和力,使人们渐渐地知道并了解品牌。
同时,利用让利于渠道中间商的树上开花策略,大力建设自己的渠道和各个销售网点,并加强对终端陈设的掌握,为产品上市做好铺货。
与此同时,利用校区公告板,街画,墙画,路牌,赠品等形式加大对本产品的宣传。
第二期
使用爆发式营销,利用以前已建好的渠道和销售网点,大举进入市场。
以校区社区活动为“点”带动四周消费市场形成“线”,各区活动结合起来影响到周边形成“面”的效果。
辅之以强大的广告轰炸,促销策略和公关活动等,使其增加经销商的信念,成功进入市场(产品社区谈天室、模范旗舰店)。
第三期
为增加市场的稳定性,并不断深入发展,连续辅之较大费用的广告宣传,特殊是海报和中间商支持。
还有校区社区公关活动如关于“传统文化”等相关话题的学问讲座,让消费者更加深入的了解产品及其背景文化。
以病毒式营销的方式搞好服务营销。
3.3定价策略
价格竞争的实质是价值。
价格只是价值的外在表现。
消费者认知的价格才是市场上最好的价格。
定价三部曲:
第一产品生产的价值价
市场上人们普遍认知的价格是15元,就依据15元以下的价格去设计研发产品,然后进行价值链重组或简化生产线的标准化生产,再次去提取利润率。
再维持价值价的同时获得更多的利润。
第二上市推广的竞争价
利用树上开花、平地春雷、树风策略,使其低于市场认知价,而高于竞争者给与中间商的利润率的一种价格。
蒙牛与可口可乐,几乎全部的新产品上市都是利用这种策略。
在维持竞争价和自身利润的同时,给与中间商更多的利润。
第三市场认知的价值价
恢复到原先的市场认知价,快速获得利润,稳定市场。
(此处有借鉴一些新品上市的策划)
3.4营销策略活动支配
3.4.1线上游玩推广
建立汉文化产品系列的专业网站,在网站主页放置上关于汉文化系列产品的益智小游玩。
游玩一
汉文化玩偶产品制作小工厂。
玩家可以选择不同的背景,颜色,五官,发型,服饰等等,设计自己喜爱的卡通玩偶形象,系统评分,以此为依据嘉奖不同的积分。
游玩二
闯关游玩。
以系列产品的玩偶人物为形象,以古文化为背景结构,设置闯关结构,每闯一关得到相应的积分嘉奖,结束后显示在全部玩家中的排名。
游玩每隔一段时间更新一次,加入一些新的小游玩,或定时举办一些关于游玩的活动:
积分换取小礼品,积分最高者有特别礼品。
3.4.2微信二维码营销
作为移动互联网时代最大的“惊喜”,微信用了短短一年时间获得了2亿用户。
如何将浩大的用户基数转化为商业价值?
可以携手微信,推出特惠二维码:
在大部分门店,只要用户用微信的“扫描二维码”功能拍下本产品上的二维码,就有机会获得优待券,成为会员。
3.4.3卖场促销方案
主要方案:
赠送小礼品;依据不同风格产品设计卡通形象物语,配以歌曲,诗词,丰富整体形象,现举例如下:
萌宠时尚系列
物语心简洁,世界就简洁,幸福才会生长;心自由,生活就自由,到哪都有欢乐。
竹枝词刘禹锡
杨柳青青江水平,闻郎江上唱歌声。
东边日出西边雨,道是无晴却有晴。
文艺系列
物语一叶花开,一朝飘落;一时相逢,一世纠葛;一笑倾城,一场落寞;一梦南柯,一语道破
长相思白居易
汴水流,泗水流,流到瓜洲古渡头,吴山点点愁。
思悠悠,恨悠悠,恨到归时方始休,月明人倚楼。
情侣系列
物语花残花落矣,花相依,花馨君梦。
月缺月落兮,月相映,月洒君颜。
棋碎棋落罢,棋相惜,棋倚君手。
思断思落然,思相连,思化君愁。
箫乐寒,水渐潺,竹丝曳,风吻颊。
君拂袖伸手,一树花瓣,
鹊桥仙秦观
纤云弄巧,飞星传恨,银汉迢迢暗度。
金风玉露一相逢,便胜却、人间很多。
柔情似水,佳期如梦,忍顾鹊桥归路。
两情若是久长时,又岂在、朝朝暮暮。
3.5广告
主题:
水墨渲染
媒介:
地铁内灯箱广告,电视广告,公交车内广告,手机广告。
4预算
5掌握
5.1实施
在实施过程中需关注以下内容:
1)月销量
2)收入
3)费用
4)顾客满足度
5.2营销组织
以营销策划书为指导,由营销部经理负责全部营销活动。
5.3应变计划
困难和风险
1)市场尚未开发,布满挑战性
2)企业知名度有待提高,应尽快扩大市场份额,培育客户忠诚
会面临的最大风险
亏本
注:
该系列产品为虚拟构想产品。
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