最新经销商营运标准DOS市场活动管理.docx

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最新经销商营运标准DOS市场活动管理

4.市场活动管理

概述：

目前，汽车销售市场竞争空前激烈，市场活动是经销商生存和发展的重要命脉。

管理好市场活动，对经销商提高自身品牌价值、提高销售业绩、打压竞争对手等都具有决定性的意义。

提高经销商销售业绩的基本方法有两种：

提高集客量和提高客户销售成交率。

事实上，一家经营良好的经销店，在这两方面都必须齐头并进。

有效的市场活动可以很好地帮助经销商提升集客量，并对提升销售成交率也有一定的帮助。

本节目标：

1）经销商能有效地收集、统计和分析各种必要的市场信息。

2）经销商能根据自身的经营目标和当地市场竞争特点，制定科学的市场活动计划。

3）对于经销商开展的所有市场活动，都能建立一套科学的效果评估体系，以便为后续的市场活动提供参考的依据。

4.1.市场信息管理

市场信息，是反映市场经济活动的运行状态，表现为市场行情、供需状况、客户购买心理变化、竞争程度，并不断被传递、扩散和应用。

事实上，市场信息管理工作非常重要。

它是经销商管理层决策的依据；是拓展市场的基础；是竞争取胜的根本保证。

市场信息主要包括广告促销活动信息、竞争对手信息、区域环境信息、地区法规信息和市场分析信息等。

经销商市场部应有计划地收集各类信息，以建立信息数据库，再将这些数据加以解读、分析并整理，从而发现自身服务缺失的症结所在和相对弱项，向管理层提出分析报告和有针对性的改善建议。

管理层可依据这些资料和建议，制定提升销售业绩和服务质量的改善方案。

4.1.1.市场信息收集

4.1.1.1.营销环境

1）人口统计、经济环境、法律法规环境、社会文化环境；

2）市场需求动向（如流行趋势、爱好变化、生活形态变化、人口流动等）。

市场需求决定销售潜力，需求预测有助于汽车销售经理从整体上把握市场的状况，使销售预测更加准确；

3）经济的变动（区域的经济发展、经济增长率等）。

销售收入受经济变动的影响；

4）政府、客户团体的动向。

考虑政府的各种经济措施以及站在客户立场所产生的各种问题。

4.1.1.2.行业

1）市场规模分析；

2）市场增长速度分析；

3）行业在成长周期中目前所处的阶段分析；

4）竞争对手的车辆、服务分析；

5）到达购车者的分销渠道种类。

4.1.1.3.客户

客户总量，对价格、性能等的理解差异，其购车行为特点和购车决策过程，对竞争者车辆的选择因素（价格、性能、偏好等），可转化的现实购车者的数量估算，购车者期望值、满意度、收入阶层及其他背景，对现有车辆性能的认知程度，对品牌的理解、变动趋势等；

4.1.1.4.竞争对手

1）是否有重要对手加入？

竞争对手的营销策略动向如何？

2）为了生存，必须掌握竞争对手在市场上的所有活动。

如：

其车辆的组合价格如何？

促销与服务体系如何？

3）同业竞争者采取何种行动，同业竞争者采取行动的效果，竞争者的优劣势，竞争市场的格局，主要竞争对手的市场占有率等。

4.1.2.市场信息分析

经销商可综合利用市场信息和客户信息，来分析预测本区域的市场结构，包括市场潜力（潜在需求量）、市场销售量、市场占有率，以及市场变化和发展趋势等。

这些信息可作为经销商制定竞争策略的客观依据。

市场部应当运用各种分析模块和报告将这些经销商所面临的主要机会和威胁进行分类分析，以便采取相应的可行处理办法。

此外，借由外部因素分析来了解经销商内部的优势和劣势，找出值得注意的关键问题。

4.1.2.1.SWOT分析工具

主要的功能是通过客观的比较来分析经销商所处的市场态势。

SWOT为四个英文的简写，代表的意思是：

◆Strengths（优势）：

指我们的经销商或产品与别人相比具有的独特的优点及长处；

◆Weaknesses（劣势）：

指我们的公司或产品与别人相比的不足之处；

◆Opportunities（机会）：

指整个市场环境给我们提供哪些机会；

◆Threats（威胁）：

指整个市场环境中对我们不利的地方。

4.1.2.2.5W1H分析工具

经销商还可以利用5W1H分析工具，对收集到的市场信息进行分析：

1）What：

购买什么？

即要了解客户选择购买什么产品/服务；

2）Why：

为何购买？

即要了解客户购买本公司产品/服务的理由。

比如，需要了解：

a）客户的购买目的；

b）产品满足了客户的哪些需求；

c）客户还有哪些要求未得到满足；

d）客户对公司产品和技术的熟悉程度如何；

e）客户的购买标准；

f）客户的要求特性（在产品质量、性能和服务等方面）；

g）客户真正面临的问题是什么；

h）怎样才能使这些问题得到真正的解决。

3）Who：

谁参与购买？

即要了解谁是影响者、决策者、购买者和使用者；

4）When：

何时购买？

即要了解客户的购买习惯（如频率、购买量）；

5）Where：

何处购买？

从销售地点中就能了解客户隐藏在购买行为背后的思考和推理过程；

6）How：

如何购买？

即要了解客户以什么方式购买（如现款、支票或消费信贷）。

4.2.市场活动计划

流程4-1：

以下是编制市场活动计划的流程，该流程用于经销商的编制年度市场计划，也可以用于经销商季度和月度市场计划的编制。

4.2.1.市场信息分析

市场信息的分析是经销商确立市场开发目标和设计市场活动行动计划的重要依据，因此，也是制定市场活动计划的第一步工作。

市场信息的分析通常通过市场信息管理活动来完成，如何实施的具体内容请参阅本章第一节。

4.2.2.确定营销目标

经销商的营销目标体系主要包括以下四部分：

1）市场份额增长指标：

检验客户覆盖量和覆盖范围的增长率；

2）集客量提升指标：

依照实际市场状态，评估潜在客户数，制定集客量提升目标；

3）客户满意指标：

主要考核客户的投诉率、重复购买率和推荐率；

4）财务指标：

包括业绩数量、毛利和费用三大指标，并核算平均单车广告成本；

经销商应根据自身和当地市场的特点，确定年度的营销目标重点。

但在确立市场活动战略和预算之前，必须明确经销商的营销目标。

附件4-1展示了一个经销商的市场营销目标确立的方法。

4.2.3.确定市场活动战略

典型的市场开发战略有以下三种：

1）防御型战略：

用于防止现有客户或市场份额的流失。

在进行市场调查的SWOT分析时，已经列出了一些“劣势”和“威胁”。

这些劣势和威胁可能与经销商的内部组织、提供的产品和服务，以及外部市场环境的变化有关。

防御型的战略就是用来克服这些劣势和威胁，以巩固经销商的市场地位的。

使用防御型战略的目的：

i.改善经销商形象；

ii.改善经销商销售服务水平，提高客户满意度；

iii.提升客户忠诚度，预防客户流失

可供经销商使用的典型的防御型战略包括：

I.利用季节举办旧车主回娘家活动；

II.运用俱乐部举办客户关怀活动；

III.举办爱车健康教室；

IV.针对竞争对手的市场开发战略，开发经销商相关战略。

V.提供特别的服务和优惠给老客户。

2）开拓型战略：

用于向现有客户提供更大范围的产品或服务。

这种战略的基础是在现有的市场开发现有的客户的消费潜力，通过SWOT分析，我们可以找到我们自己的“优势”和可供利用的“机会”，这些机会可能与客户的需求变化有关。

例如，如果客户对一汽—大众的汽车和经销商提供的服务都很满意，那么，制定能促使客户增购、换购或介绍他人购买的开拓型战略就会非常有效。

使用开拓型战略的目的：

I.利用新车投放增加销量；

II.增加更多的配件、精品销售；

III.增加售后服务的项目和范围；

可供经销商使用的典型的开拓型战略包括：

I.举办新车投放活动；

II.举办试乘试驾活动；

III.举办展厅促销活动；（重要节日、公司周年庆……等）

IV.进行区域内的外展活动；

V.实施旧车主介绍新客户奖励办法

3）进攻型战略：

开发新客户资源，以此产生新业务。

这种类型的战略包括在现有市场上为产品寻找新客户或在新市场上寻找新客户。

没有一个公司能在现有市场上实现100%的占有率，但我们却可以通过提供更优质的产品、优惠的价格或更好的服务发现或者从竞争对手那里吸引新客户；另外新的客户也能在地区或行业的细分市场中找到。

使用进攻型战略的目的：

I.深入竞争对手阵营抢夺市场份额；

II.建立新的销售渠道；

III.进入新的地区市场；

IV.进入新的行业部门；

可供经销商使用的典型的进攻型战略包括：

I.改变价格政策；

II.进入新的地区举办车辆展示会；

III.于市场份额较差地区进行开发；

IV.开发新的行业部门；

V.增加二级网点；

4.2.4.编制预算

市场开发预算的分配可以从以下几个方面来衡量：

1）按照市场开发目的分配：

可将预算分为企业形象推广、产品推广和机动预算三部分；

2）按照时间分配：

根据各个时间段的特点和历史销售数据，将预算分配到每个季度甚至每个月；

3）按照产品分配：

根据对每个车型的销售期望预估和生命周期分析，将预算分配到各个车型，其中还要考虑新车型的预算分配；

4）按照目标市场分配：

根据对市场目标客户的分析，将预算分配到不同的目标客户群。

附件4-2展示了一个经销商年度市场活动预算确定的范例。

4.2.5.编制市场开发计划书

一份完整的年度市场开发计划书至少应该包括以下六方面内容：

1）摘要；

2）市场信息分析报告；

3）经销商年度营销目标；

4）市场活动战略；

5）市场活动预算；

6）市场活动时间表。

市场开发计划书由市场部负责编制，编制好的市场计划书还必须经过与销售部门、服务部门和财务部门的讨论进行相应的调整，最后由经销商总经理核准执行，并上报一汽-大众市场部和区域管理人员处备案。

附件4-3《年度市场活动计划书》模版。

标准4-1：

经销商必须按照附件4-3规定的格式，编制书面的《年度市场活动计划书》

4.3.市场活动评估

随着以客户为中心的企业管理思想的引入，也随着企业经营和竞争成本的增加，对于经销商来说，必须越来越重视市场活动的评估。

这样做有两方面的意义：

一方面是真正使经销商知道有限的市场活动经费应如何更有效率地使用；另一方面是可以及时总结哪些市场活动对经销商更有效果。

4.3.1.市场活动评估的基本内容

4.3.1.1.活动所设定的目标的达成：

将活动中所收集数据与促销前所设定的目标相比较，得出实际的效果。

比如：

吸引了多少新客户，市场份额增减如何，促销预算的实际使用等，这是整个评估中最简单的工作，也是第一步，透过这些数据，再与竞争者销量的同期增长做比较，以了解销售实际取得的进步。

4.3.1.2.活动对销售的影响：

评估活动对销售的影响有两种方法：

纵向对比法（即把促销活动前、中、后的销量进行比较，扣除季节等因素的自然增长率，即可得出活动实际对销量的帮助有多大）；横向对比法（可以选择市场份额、品牌地位相当的竞争车型作同期销量对比，这种方法也可以用于活动预试中，以帮助测定活动成效）。

4.3.1.3.活动的利润评估：

利润评估包括：

活动的实际开支与预算相比，哪些项目超支了，哪些没有？

根据实际销售增长数，即可得知活动得到实际成本。

4.3.1.4.经销商品牌价值的建立：

即评估活动使客户对经销商品牌在态度上有了哪些变化，并了解这次活动对客户随后选择行为的影响等。

4.3.2.影响市场活动效果的因素

一个市场活动的主体包括消费者，竞争者和合作者三种，三种主体对于促销活动的反应和采取的行动决定了一个促销活动的效果，以下就消费者，竞争者，合作者对于促销活动的反应进行分析，可以清楚地了解一个哪些因素影响了促销效果。

4.3.2.1.消费者

消费者是市场活动的关键主体，消费者对于活动的反应决定了活动的成败得失，以下因素决定了消费者会做出什么样的反应：

1）选择合适的时间

市场活动进行是否在合适的销售时段，以及市场活动的持续时间是重要的考虑因素。

活动期太短，大部分消费者还没有得知活动信息；活动期太长，消费者对于活动积极性下降，边际效益递减。

通常经销商的一次市场活动时间以1~2个月为宜。

2）选择合适的地点

活动场地选择和各个活动地点的分布决定是否恰当，是否为人流密集处都是影响市场活动效果很重要的因素。

3）选择明确的目标对象

市场活动必须有明确的目标对象，这样才能够有效集中资源，使活动投入产出比最大化，不分对象盲目搞活动是绝对错误的。

4）具有充分的消费者吸引力

一个活动的成败，对于消费者吸引力无疑是最关键的。

对于一个具体的活动来说，促销力度，赠品/样品的选择和消费者参与的便利性是吸引消费者的决定性因素；促销力度一定要适度，太大会对今后的销售产生不利影响，太小则缺乏吸引力；而赠品的选择必须有新意，还要符合一汽-大众的品牌特性；规则设计应该尽量便于消费者参与，过于复杂，消费者感觉不便则会直接导致参与积极性降低，影响活动效果。

5）提高消费者促销活动知晓度

一个好的市场活动应该是消费者惯为了解的活动，目前经销商市场活动组织中一个常见的错误是将资源的大部分投入到消费者奖励上，却忽视了对于活动本身的宣传，导致活动力度很大，而知晓活动正在进行的消费者不多。

另一种常见错误是在宣传中对于活动规则解释不清甚至误导，消费者有被愚弄的感觉，对活动报不信任态度，后果可想而知。

6）提供非价格性的消费者利益点

大部分市场活动沦为单纯的价格促销的原因就在于在促销设计及宣传中只是单纯地向消费者强调了价格因素，缺乏对于一汽-大众产品利益和品牌利益的宣传，从而将消费者的品牌取向误导至价格上，严重的影响了品牌形象，市场活动传达的信息应该是“合算的”，而不应该是“便宜的”。

4.3.2.2.竞争者

竞争者对于促销活动的反应影响着活动的进行，以下因素也就显得非常重要：

1）针对竞争者弱点设计

市场活动的主题设计最好能够针对竞争者的弱点，至少不能与竞争对手重合。

当然在进行宣传时不能违反有关法律规定，甚至进行恶意诋毁。

2）预先评估竞争者可能的反应

促销活动开展后竞争者必然会有某种形式的反应，提前做好准备才能防患于未然，保证活动的顺利进行。

4.3.2.3.合作者

包括经销商内外部的合作者。

如企业内各部门，一线销售服务人员、一汽-大众市场部门、一汽-大众区域管理部门，活动供应商，二级销售网络等均是活动执行的主体，他们的行为决定着活动本身能否顺利进行，以下一些因素也就直接影响了活动的质量：

1）制定清晰的活动目标：

任何一个市场活动都应该有清晰的目标，常见的目标包括集客量、成交率、销量等，一个清晰的目标可以用来在活动进行中为执行者指出明确的方向，并用来判断进展情况，以便对于活动进程进行控制和修改。

2）提供明确的活动指南：

在活动开始之前，经销商应该制定明确的活动指南，例如执行手册或者活动通知，告诉合作者活动流程，规则，说明该如何采取正确的行动，具体的时间安排表，需要哪些配套措施，以及如何获取相应的资源和支持，如何处理突发情况等等，确保合作者充分了解活动的相关情况并给予积极配合。

在活动进行过程中，组织者还应该随时向合作者提供关于活动进展情况的备忘录，并对于根据出现的问题提出解决方法或进行修改，确保活动的顺利实施，避免造成混乱。

3）准备完善的配套措施：

很多市场活动在开展之前都没有做好充足的配套，例如相关物料没有准备好，媒体计划无法配合，人员没有到位，经销商或二家网络缺乏足够的产品库存等等，这些情况都可能极大的影响促销进行。

4）提供合理的合作者利益：

由于大量活动是通过各种合作者直接操作进行的，因此应该给合作者带来一定的利益，例如个人收入的增加，额外的利润、销售量的增加等等，或者直接向其支付合理的费用或奖励，以鼓励合作者积极参与，达到双赢目标。

5）具有良好的可操作性和可控制性：

活动本身的规则设计应该便于操作，并且便于对于活动进行控制。

规则太复杂，操作难度大，合作者觉得麻烦，积极性不高，执行中大打折扣，效果不佳，规则太简单，漏洞多，难于控制，促销资源可能会被大量浪费。

附件4-4：

提供了一个供经销商评估其市场活动效果的表格。

标准4-2：

经销商组织的每次市场活动，都必须有书面的市场活动评估报告。

附件4-1：

经销商年度营销目标确定范例

计算本年度各车型的单车加权毛利：

假设本年度各车型的单车加权毛利4609元。

确定2007年的销售毛利目标：

按照经销商目标规划，2007年销售获利目标为300万元，该目标的制定是根据该经销商投资回报计划和客户增长指标来确定的。

2007年年度的销售毛利目标为714（万元）

计算2007年的新车销售目标：

Ø2007年新车销售目标=2007年销售毛利/单车加权毛利=714/0.4609=1549（台）

附件4-2：

2007年某经销商市场活动预算表

预算总数=年度销售毛利目标×20%

=714×20%=142.8（万元）

（一）按照市场活动目的分配：

预算项目

比例

预算金额（万元）

企业形象推广

15%

￥20

产品推广

55%

￥80

新车上市推广

20%

￥28

机动预算

10%

￥14.8

合计

￥142.8

（二）按照时间分配

一季度

二季度

三季度

四季度

年销量

2002年

销量

80

96

160

224

560

比例

14%

17%

29%

40%

2003年

销量

216

150

170

264

800

比例

27%

19%

21%

33%

2004年

销量

290

170

210

330

1000

比例

29%

17%

21%

33%

总销量

646

446

580

888

2360

总比例

25%

17%

23%

35%

2007年产品推广预算分配：

一季度

二季度

三季度

四季度

全年

比例

25%

17%

23%

35%

100%

预算（万元）

20

14

18

28

80

（三）按照产品分配

现有车型销售率预估表：

车型

2006年销量

2006年销售率

2007年销量预计

2007年销售率

捷达

600

60%

700

54%

宝来

200

20%

200

15%

高尔夫

100

10%

100

8%

速腾

100

10%

300

23%

现有车型市场活动预算分配表：

预算比例

预算（万元）

捷达

54%

43

宝来

15%

12

高尔夫

8%

6

速腾

23%

19

合计

100%

80

（四）按照目标市场分配（不包括2级网络销售）

现有车型销售率细分预估表：

车型

销售量

销量细分

类型

销售量

销售率

捷达

700

展厅零售

500

71%

大客户

200

29%

宝来

200

展厅零售

200

100%

大客户

0

0%

高尔夫

100

展厅零售

100

100%

大客户

0

0%

速腾

300

展厅零售

300

100%

大客户

0

0%

各车型目标市场预算分配：

车型

总预算（万元）

目标市场

销售率

预算（万元）

捷达

43

展厅零售

71%

31

大客户

29%

12

宝来

12

展厅零售

100%

12

大客户

0%

0

高尔夫

6

展厅零售

100%

6

大客户

0%

0

速腾

19

展厅零售

100%

19

大客户

0%

0

（五）编制市场开发年度预算分配计划

项目

活动

预算（万元）

预算分配（万元）

合计

小计

Q1

Q2

Q3

Q4

企业形象推广

户外广告

20

12

3

3

3

3

媒体广告

0

0

0

0

0

公关活动

8

2

2

2

2

产品推广

捷达

展厅零售

43

31

7.75

5.27

7.13

10.85

大客户

12

4

4

4

0

宝来

展厅零售

12

12

3

2.04

2.76

4.2

大客户

0

0

0

0

0

高尔夫

展厅零售

6

6

1.5

1.02

1.38

2.1

大客户

0

0

0

0

0

速腾

展厅零售

19

19

4.75

3.23

4.37

6.65

大客户

0

0

0

0

0

新车上市推广

28

28

0

5

15

8

机动预算

14.8

14.8

3.7

3.7

3.7

3.7

总计

142.8

29.7

29.26

43.34

40.5

附件4-3：

经销商年度市场活动计划书模版

1计划概要

1.1公司背景

此处简单描述经销商的公司背景资料

1.2当地市场简要分析

在此处简单描述经销商公司所处当地市场的背景资料

1.3计划书设计人

1.4其他说明事项

2市场信息分析

2.1营销环境分析

此部分可包括的内容有：

•人口统计、经济环境、法律法规环境、社会/文化环境；

•市场需求动向（如流行趋势、爱好变化、生活形态变化、人口流动等）。

市场需求决定销售潜力，需求预测有助于汽车销售经理从整体上把握市场的状况，使销售预测更加准确；

•经济变动（区域的经济发展、经济增长率等）。

销售受经济变动的影响；

•政府、客户团体的动向。

考虑政府的各种经济措施以及站在客户立场所产生的各种问题。

2.2购车者分析

此部分可包括的内容有：

•购车者总量，对价格、性能等的理解差异，其购车行为特点和购车决策过程，对竞争者车辆的选择因素（价格、性能、偏好等），可转化的现实购车者的数量估算，购车者期望值、满意度、收入阶层及其他背景，对现有车辆性能的认知程度，对品牌的理解、变动趋势等。

2.3行业分析

此部分可包括的内容有：

•市场规模分析；

•市场增长速度分析；

•行业在成长周期中目前所处的阶段分析；

•竞争对手的车辆、服务；

•到达购车者的分销渠道种类。

2.4竞争者分析

此部分可包括的内容有：

•是否有重要对手加入？

竞争对手的营销策略动向如何？

•为了生存，必须掌握竞争对手在市场上的所有活动。

如：

其车辆的组合价格如何？

促销与服务体系如何？

•同业竞争者采取何种行动，同业竞争者采取行动的效果，竞争者的优劣势，竞争市场的格局，主要竞争对手的市场占有率等。

2.5企业自身分析

此部分可包括的内容有：

•营销活动政策。

这是由于车辆政策、价格政策、销售途径政策、广告及促销政策等的变更对销售额能产生重要的影响；

•销售政策。

如变更交易条件或付款条件、销售方法等对销售所产生的影响；

•汽车销售员。

汽车销售活动是一种以人为核心的活动，所以人的因素对于销售额具有深远的影响；

•企业的管理与服务状况。

管理与服务能否与销售相配合？

今后是否会产生问题等？

现有车辆的优缺点（价格、性能、品牌），企业的服务实力，企业的财务实力，所处的行业趋势，市场占有率与市场地位，企业形象，企业的“情感占有率”，现有通路能力，通路潜力，企业广告费用与密度，广告与促销回馈效果，与媒体的关系等。

2.6SWOT分析

优