中海凯旋前期推广方案doc.docx
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中海凯旋前期推广方案doc.docx
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中海凯旋前期推广方案doc
一座金融城十里长安街
——中海·凯旋前期推广方案
分析篇
金融街VS中海凯旋
金融街
(金融的历史和未来声望显赫,所有机遇都来得巧妙而绝对,由不得他人分说。
)
穿透岁月的金融历史渊源
北京金融街历史源远流长,早在元代起就被称为"金城坊",明、清时期,这里更是遍布金坊、银号,商贾富豪和皇亲国戚汇集此地,成为北京金融业最初的萌芽。
金融街穿过历史,以传奇般的速度迅猛发展。
到2008年,在这1平方公里的区域内,将总共建成300万平方米的楼盘,引入1000家国内外金融机构及知名公司。
目前开复工及竣工面积约100万平方米。
规划地上建筑面积238万平方米,地下建筑面积约80万平方米。
北京金融街已成为金融业投资进驻的热土,基本形成了以金融机构、通讯、网络公司为主,法律、咨询、评估等配套服务机构为辅的新的金融商务区,初步形成了全国金融管理中心的格局。
这巴掌大的方寸之地,还群聚着中国三大金融监管总部。
金融街每天吞吐着上百亿资金
CFD---中央金融区
Centural FinanceDistrict
北京金融街000402号公告,金融街中心区定位为"国际金融城"。
关键词点击:
日益成型的"国际金融枢纽"。
结论:
真正可操作国际化业务的中国唯一金融国际区,沟通世界无阻碍。
长安街
(五千年的历史风云凝聚,中国权力核心腹地,尊荣,绝无仅有。
)
世界上最宽的街道,
十里长街连接天安门,人民英雄纪念碑,人民大礼堂,中南海中国政治核心。
国事,天下事首发处。
关键词点击:
中国政治,权威绝对中心。
结论:
离权力最近的地方,尊荣声望之源。
金融街,长安街VS中海.凯旋
地位
承世代尊贵,独此宝地
位于北京西城区西单区域,东侧西城区政府,西侧隔太平桥大街为金融街,往南约500米为长安街,稀世绝版地段。
规划
尊贵地段的罕见建筑
写字楼与住宅并举,5A级写字公寓,板式小高层高档住宅。
用地面积26480平方米,地上建筑面积65800平方米,地下建筑面积39200平方米,绿化率31%。
环境
丰盛生活资源
全国金融中心,汇集银行,证券,保险等金融机构的总部及相关机构。
东侧为西单商业中心,人文环境优越,中央音乐学院,北师大实验中学,民族文化宫等名胜古迹环绕;距二环主干道仅200米,距一线地铁500米,十几条公交线路附近设站。
关键词点击:
政治,金融,核心交点。
项目SWOT分析
S(优势点)
1、区位绝版独有,位于中国金融街,长安街交汇处,政治,经济,文化一体的绝对中心。
2、政治金融中心区的高档板式小高层,数量稀少,质素顶级。
3、中海地产品牌优势共享,成功开发中海雅园,中海紫金苑后获得的知名度及美誉度。
W(劣势点)
1、项目规模小,容积率高,居住舒适程度受到影响。
2、缺乏专门的私家会所,仅有底商形成的泛会所,对高档项目形象有所影响。
3、项目三面临街,缺乏自然景观,临商业街,喧嚣不可避免。
4、外立面虽属法式建筑风格,但由于区域大环镜里各式建筑风格云集,致使其很难依靠外观取胜。
O(机会点)
1、入世后,大量外资金融机构及国内中小型金融企业对于写字楼与住宅的需求,写字楼市场吸纳速度为每年平均10万平方米。
2、电讯科技等行业进一步提升入驻比例。
3、毗邻西城区13座大型商场,商业总建筑面积超过100万平米,生活环境丰富。
4、金融街内少有以住宅为主的高档项目。
T(威胁点)
1、金融街上融办公与住宅一体的商住公寓,如金宸公寓,区位相同,差异化竞争不大。
2、金融街上金阳大厦、百盛写字楼、平安大厦、投资大厦、国际企业大厦共39163平米,对中海凯旋的写字楼部分有一定冲击。
3、CBD(中央商务区),CID中关村(中央科技区)的区位竞争,购买力受到争夺。
项目营销定位
营销分析
1、金融街是中国第一金融街区,区域特征众人皆知,此区域内多以商住公寓项目为常见,例如金宸公寓,并且大量专为办公设定的写字楼的出现,更使这一区域的商业氛围愈加浓郁,中海凯旋作为融住宅与办公一体的高档项目,写字楼只占少数。
随着入世后大量外资金融机构的进驻,使这一区域内的写字楼需求愈加旺盛,中海凯旋的写字楼销售顺应时事应该一帆风顺。
很显然,中海凯旋的住宅将成为营销的重点与难关。
2、最首要的难点在于,此区域历来是银行,证券,通信等金融行业集中地,办公氛围浓郁,从而对传统的居住观念与心理形成对立,居住中强调的静谧,闲适在这里得不到明显体现。
其次做为豪宅目标受众的心理有所顾虑,国人历来有不露富的传统心理特点,而入住金融街区与长安街交点的区域,将成为一种风口浪尖的表现,因此针对的目标受众应是与这一区域生理及心理息息相关的人群。
中海凯旋卖什么?
1、金融街与长安街的绝版地位,金融与政治交汇的尊荣人生豪感。
2、毗邻西单,长安街的政治及商业中心,生活第一享受,时政第一时间。
3、金融投资,地产经营,长期高价值发展潜力。
4、商住分区,稀缺板式小高层住宅。
哪些人会购买中海凯旋?
1、外资金融机构高级职员,国内银行,证券,通信等高级经理。
2、金融界人士,高收入阶层,价格承受力高,用以投资与居住。
3、钟情于金融与政治核心的成功人士。
4、周边医疗与商业等行业的高收入人士,以及青睐此地段与品质的其它区域人群。
选择中海凯旋的理由?
1、独此一家实现金融与政治双重交汇的核心感受。
2、金融从业人士最便利的国际化发展平台。
3、居住与办公并重的项目。
关键词点击:
以居家为主,投资,办公各有份额,避免单一化诉求,强调本身地位独一无二。
目标受众写真:
35-45岁之间的绝对成功人士,从事金融,证券,通信等行业的高收入者,与金融行业密切相关,事业无法离开,同时向往权力与声望,严谨正统,成熟稳健,注重尊贵体验与身份归属感,对地段及升值极为关注。
目标受众利益点:
独一无二的区域优势,金融环境、政治氛围及商业气息浓郁,项目本身质素优秀,居住身份感高贵,投资价值高,中海地产品牌可靠。
目标受众喜欢的广告:
强烈的优势点表现,他们的职业特征决定其习惯以数据衡量事物,利益为首,没有太多柔情与虚幻,注重现实回报,偏好简洁实在。
综上所述
中海凯旋营销定位为住宅,兼顾办公及投资的金融政治核心的高尚公寓。
定位语诉求:
金融区.长安街.绝地尊荣
传播篇
传播核心描述:
金融街,长安街的资源共享,
中国第一金融环境与中国最高权力中心,不是稀有,是绝无仅有。
传播核心语:
金融政治"焦"点,独绝人居价值
创意策略
形象建立期:
以"金融政治"焦"点,独绝人居价值",
综合建立项目金融政治中心形象,突出地位优势及升值潜力。
诉求理由:
受众的职业背景决定其购买倾向,他们更关心这一地段的金融氛围,投资价值与政治气候,以及在这一价值上对人居环境的进一步认同。
诉求公式:
尊荣类比+地位,环境+"金融政治焦点,独绝人居价值"=中海凯旋
创意风格:
简洁,厚重,尊荣,色调凝炼,撼人心胸。
产品深入期:
在形象传播完成的基础上,分别针对项目配套与自身品质进行细化诉求,以点概面,突出产品自身优势。
诉求理由:
项目形象建立后,目标受众的已具备初步认知,此时需加强对项目自身品质的全面描述,包括地段,环境,交通,投资,升值等,做系列主题诉求。
诉求公式:
"金融政治焦点,独绝人居价值"+产品品质=中海凯旋
广告风格:
尊贵,独立,浩瀚于胸;色调明快,热烈,简洁,辉映项目之法式风范。
推广策略
形象导入期:
形象导入三个月内,以报纸广告建立项目形象认知,每周2-3次,头5期建议以整版投放,另建议举办媒体记者见面会,以利于项目造势及形象需要。
因项目高档,建议拍摄电视宣传片,用于电视投放及售楼处播放,另配合电台及部分DM杂志辅助推广。
项目强销期:
根据销售阶段调整广告投放频率,为持续深化项目品质,建议继续选择整版针对不同卖点做主题表现,另举办主题为"百年法国红酒品尝""法国现代艺术展"等公关活动,另举办针对金融界人士的社会公益活动,借以凸显财富人士的社会责任感,进一步沟通目标受众,全方位整合宣传资源。
(活动另案论述,包括公益与公关)
推广维持期:
适当收缩广告投放,建议每周投放一期,持续维持项目热度,适逢购房高峰期加强投放。
效果预测:
前期三个月,目标受众认知率70%,持续投放,项目关注进一步加强。
媒体选择
主流媒体:
北青报的新闻版,做强势媒体投放。
理由:
北青发行量较大,阅读层面相对集中,受众整体素质较高。
影视媒体:
《中国房产报道》《京城广厦》《21世纪置业》
理由:
《中国房产报道》为央视地产类权威栏目,关注度极高,《京城广厦》《21世纪置业》为北京台知名地产栏目,收视率较高。
电台媒体:
北京交通台,中国国际广播电台。
理由:
北京交通电台收听率高,中国国际广播电台受众层次较高,外籍人士众多。
其它媒体:
户外路牌媒体、《生活速递》、《中国航空》等部份航空杂志。
理由:
选择项目区域附近的户外路牌媒体,做形象立体灌输。
选择《生活速递》品味较高尚,是DM类杂志首选。
航空杂志因阅读空间封闭,有效阅读率高。
大家多多提出意见!
可能还是没有形成整合力量。
我在上海,对该项目的地段无从认知,如果你的目标定位准确的话,可以考虑都围绕着客户职业性喜欢的媒体和sp方式。
比如《经理人》、财经频道、金融人物沙龙等等。
在广告宣传文字和表现上,当然需要说清楚卖点,但是“金融家与大亨”的那种身份需要点明,最为本案一贯的风格。
两者结合,最后形成本案金融家与大亨的定位形象。
至于北青,可以在前期做密集的扩大知名度的形象广告,以满足客户的虚荣心,到强销期就不需要了。
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