广告鉴赏 第一二章pptConvertor.docx
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广告鉴赏第一二章pptConvertor
广告鉴赏
课程内容
第一章广告概述
第二章广告作品鉴赏概论
第三章创意与广告
第四章表现与广告
第五章语言与广告
第六章广告与媒体选择
第七章品牌与广告
第八章营销与广告
第九章广告的文化意蕴
第一章广告概述
第一节广告历史简述
第二节广告的基本概念
空气由什么组成的?
“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。
”
——法国罗贝尔·格兰
广告——
时尚风向标;
对有关的组织机构、团体和个人产生了广泛而深远的影响。
广告信息传播的内容、手段、方法——不断地丰富、更新、发展。
传播商品信息、企业信息、劳务信息、公告、启事、声明等以及各种个人启事等信息。
第一节广告历史简述
一、早期的广告
广告形式简单,技术手段落后。
口头广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告……
1.口头广告/叫卖广告
世界上最早的广告。
尧、舜、禹时代——最原始、最简单的广告形式,“胡同交响曲”。
古希腊——出现诗歌形式的口头广告。
古罗马;
迦太基——以全城无数的叫卖声而闻名。
2.商标广告
商标字号——古老的广告形式之一。
古罗马﹕
字号标记——角斗和马戏团表演;
奶品厂——山羊;
一匹骡子拉磨盘——面包房;
中世纪的英国﹕
一只手臂挥锤——金匠作坊
三只鸽子和一只节杖——纺线厂
3.音响广告
西周时期
工具的音响→口头叫卖。
《诗经》
南宋
实质:
以人员推广为基础,把广告销售与人员推销相结合的产物。
4.旗帜广告
在一定的历史时期里曾经十分流行。
幌子
酒旗
韩非子——“宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高。
”
唐诗——高高酒旗悬江口;水林山郭酒旋风。
元曲——“酒店门前三尺布,过来过往寻主顾”
宋代的旗帜广告——官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。
旗帜广告
官员出行
5.悬物广告
各种标志性的广告形式。
药铺——葫芦
铁匠铺——锄头镰刀
官府、宅第、酒肆——灯笼(霓虹灯广告的初级形式)
现时南方饮食小店
6.招牌广告
招牌有横额、竖牌和挂板之分。
店名——文字,图文并用
对联形式:
明清
《清明上河图》
古今中外
7.彩楼广告
商店的门面装潢。
主要用在酒店。
永久性的广告设施,节日时重新加以修饰。
8.招贴广告
宋代以前出现,宋代时被广泛运用。
9.插图广告
明代,小说热潮→书籍的插画。
《水浒传》、《西厢记》、《牡丹亭》
10. 图画广告
是较之实物广告进步了的直观型广告。
店的两侧、山墙上等
油漆彩绘
11. 文字广告
简单明了,说明营业的内容和范畴。
老电影中的的海报。
售票预告、画展销售、车马客栈等。
12.姓氏广告
以经营者的姓氏名字或绰号融于所售商品中,成为独具一格的自家广告。
北京王致和
一得阁墨汁
宋代杂剧《眼药酸》的广告画
二、印刷媒介广告
印刷术的发明→广告的新纪元。
1.海报
把商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷,以印制品做宣传。
我国现存最早的印刷广告——北宋时期的济南刘家针铺的铜版雕刻广告。
南宋临安(杭州)某店的倾听品的包装上的广告语
真正具有现代意义的广告变革——
1450年,德国人古登堡,铅活字印刷。
1472年,卡克斯顿,第一次用海报的形式。
国外的第一张印刷广告——
1472年,英国,威廉·坎克斯,宣传宗教内容的印刷广告。
2.报纸广告
英国:
17世纪,广告开始出现在一些每周出版的报纸上。
(1622年英国创办第一份英文报纸《每周新闻》)
美国:
1704年,第一家报纸《波士顿新闻通讯》。
美国广告业之父——本杰明·富兰克林
1729年,《宾夕法尼亚日报》,把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。
推销船舶、羽毛制品、书籍、茶等商品的广告。
到1830年,美国已有1200种报纸——65种是日报。
19世纪末20世纪初美国逐渐成为世界广告大国。
在报纸广告盛行的同时,杂志广告也不断增加,并出现了广告代理商和广告公司。
三、现代广告
广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售,已成为发达国家工商企业的重要推销手段。
最早的广告公司——1812年,世界第一家广告专业公司在伦敦开业。
第一家现代广告公司——1869年,美国费城的艾尔父子广告公司。
↓
代理方法,后来推广到杂志
人类对广告的理解:
静止的文字、图案→动态的广告活动过程。
广告成了一门科学。
三、现代广告
第二节广告的基本概念
1886年5月8日,潘伯顿,铜鼎,新口味的糖浆,两个大写字母C,Coca-Cola。
第一则可口可乐广告——“一种全新的大众化的苏打水饮料”。
世界上销量最大的饮料。
每天被50多个国家的5.43亿人饮用。
具备了美国社会的三大特征:
自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。
“成功在于广告”
广告战略的运用:
采用全球一致的广告主题策略。
从1886年至今,持续不断的广告战略中使用过的广告口号已达94条。
“要想提精神请留步”,“喝新鲜饮料,干新鲜事儿”,“喝可口可乐只需花五美分”,“Coca-Cola,一个全球性的符号”,“真正清凉的饮料”,“可口可乐使你一帆风顺”,“挡不住的诱惑”……
媒体运用
从20年代中期到60年代,广播电台
1950年感恩节,可口可乐首次资助电视直播节目。
目前,它是世界上最大的体育赞助商。
在不同国家已开始以本土化的形象呈现。
可口可乐广告片——MM的妙计.rm
可口可乐广告片——脱.rm
“广告”来源于拉丁语(“大喊大叫”)→
英文(“让人注意到某事”)→
“引起别人的注意,通知别人某件事”。
中文的“广告”一词——来源于日本。
一、广告概念
{
广义
狭义
1.狭义广告(广告学主要研究的对象)
盈利性的经济广告(商业广告)——推销商品或劳务,获得利润。
报刊、电台、电视广告节目、招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。
“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、合法的、劝服性的非人员的信息传播活动。
”
广告是广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息,以促进销售的大众传播手段。
1.广告对象是广大消费者,是大众传播2.广告内容是有计划地传递商品或劳务信息
3.广告手段是通过媒体
4.广告目的是为了促进商品或劳务的销售,取得利润
四个关键词:
(1)广告主(进行广告者)
多重身份——广告活动的发起者、投
资者
——广告信息的发出者
——广告效果的收益者
——法律责任的承担者
企业、事业单位、机关、社会团体和自然人。
(工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等)
(2)广告信息
产品或商品(具体有形的东西);
服务或观点(无形的)。
如商品信息、服务信息、观念信息。
商品信息——产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等。
服务信息——各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的消息。
观念信息——通过广告活动倡导某种意识,使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。
(3)广告媒介
广告活动中向目标消费者传达广告信息的有偿使用的传播工具。
五大广告媒介——电视、报纸、广播、杂志和互联网。
新兴广告媒介形式——手机、户外、直邮等。
(4)消费者
即广告信息的接受者、商品的购买者和使用者。
新天葡萄酒.mpg
诺基亚.mov
名车和美女.mpg
2.广义广告
泛指一切盈利性的和非盈利性的广告。
经济广告(商业广告,盈利性广告)——推销商品或劳务,获取利益;
非经济广告(非盈利性广告)——达到某种宣传目的。
美国克劳德·霍普金斯——
“广告是将各种高度精练的信息,采用艺术手法,通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行动的事物和活动。
”
广告概念的类别
举例
广义的广告
经济广告(盈利性的广告)
企业的有关广告,如可口可乐广告
非经济广告(非盈利性的广告)
公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等
狭义的广告
特指经济广告(商业广告)
天气预报——荷花版.avi
第三节广告的作用
一、广告的经济作用
二、广告的社会作用
一、广告的经济作用
广告对经济和商业或市场所带来的效应。
1.促销和扩大产品销售
促销功能,是广告得以生存和发展的原动力。
2.利于企业经营与竞争
提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一
3.促进社会财富的增长
二、广告的社会作用
1.美化社会环境,丰富人们的文化生
活,提升人民生活品质
2.丰富了社会的文化内容
3.传播高尚观念,培养人们正确的生
活方式和美好情操。
4.传播政策信息,协助政府工作。
第二章广告作品鉴赏概论
第一节广告作品鉴赏的原则
第二节广告作品鉴赏的内容
第三节广告作品鉴赏的结构
第四节广告作品鉴赏的方法和意义
评价广告作品的原则——
合法原则、
促销原则、
创造性原则、
美学原则……
广告作品评析的内容——
内容要素(材料、创意、情节、主题…);
形式要素(结构、语言、媒体…)。
广告作品评析——
广告创意—起点;
品牌构建—核心;
文化背景—根基;
诉求方式、媒体、表现、营销……
第一节广告作品鉴赏的原则
艺术方法→
←商品信息
思想性
广告评析最基本的原则——
一、合法原则
{
真实性
1.思想性
符合广告法规,观点正确,思想健康。
(1)我国的广告要符合我国社会主义初级阶段党和国家的路线、方针和政策,要符合现行的经济法规。
内容:
不得违犯国家政策、法令,损害我国国家尊严‘包含诽谤性的内容。
广告评析最基本的原则——合法原则
(2)遵守广告行业的法规,广告必须维护消费者利益,尽可能地提供关于产品或服务的信息,来指导消费者的购买行为,而不能误导消费者,广告内容必须清晰明白,实事求是,不得以任何形式弄虚作假,蒙蔽或者欺骗消费者。
(3)广告必须重视社会公益道德,要有利于物质文明和精神文明建设,广告宣传要体现社会主义的道德风尚,使用有利于精神文明的语言,不允许低级庸俗的东西腐蚀人们的思想,不能迎合低级趣味,对那些有反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告作品,必须坚决予以抵制。
(4)广告要有利于促进企业间的竞争,在广告宣传中,不允许有意抬高自己,贬低别人。
2.真实性(最基本、最主要、根本)
真实的广告——内容实事求是,从整体意义上不
会给人造成误解;
虚假广告——内容与事实不符,许诺无法兑现。
广告评析最基本的原则——合法原则
在评析广告作品的真实性时,我们主要看广告:
(1)是否正确处理了艺术与事实的关
系。
(2)是否在广告中使用含糊的语言。
(3)广告中推荐语是否真实可信。
(4)广告中的各种语言、文字、图像是否给人总体真实的印象。
不符合广告法规和真实原则的广告,主要表现在:
①有意夸大商品的优点或用途,把劣质商品说成优质商品;
②利用消费者缺少商品知识的缺陷,隐瞒商品的有害成分;
③宣传根本不准备兑现的许诺……
武汉一家绸布店广告——
“本店五折处理一批呢布,降价原因:
①存货时间较长,质量有所下降;
②年终清仓,减少资金积压。
”
把握真实与艺术的关系。
广告的真实性:
“客观的真实”;
“艺术的真实”。
伯恩巴克
奥尔巴克百货公司广告标题:
“慷慨的以旧换新。
带来你的太太,只要几块钱,我们将给你一位新的女人。
”
广告语言的夸饰性——在对商品、劳务和观念的宣传过程中,广告在突出和强调自己的长处、优点时表现出来的对其缺陷或不足层面的消解现象。
广告语言的夸饰性与广告的真实性相辅相成。
向社会公告一种产品(商品)进入市场——
“XX产品上市”;
“XX产品隆重上市”、
“XX产品缤纷出售”、
“XX产品闪亮登场”
百贝佳牙膏——
“世界的早晨,从百贝佳开始。
生命的早晨,由百贝佳创造”,
二、促销原则
广告的本质是推销
约翰·肯尼迪:
“广告是印在纸上的推销术”。
广告评析最基本的原则——
广告创作者——了解消费者+采取艺术手法,增强广告吸引力
广告中艺术手法的运用——既可以增强刺激,突出目标,又可以产生联想,保持记忆和激起反应。
区别对待不同消费者对广告个性的不同要求
美国芝加哥一家美容院的广告牌:
“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色,她很可能是您的奶奶”。
美国一家餐厅广告:
“如果您不进来吃,我俩都要挨饿”。
1-4远东国际花园广告“生活篇”(视频).wmv
回顾:
思想性
广告评析最基本的原则——
一、合法原则
{
真实性
(最基本、最主要、根本)
(符合广告法规,观点正确,
思想健康。
)
二、促销原则
广告的本质是推销
约翰·肯尼迪:
“广告是印在纸上的推销术”。
广告评析最基本的原则——
三、创造性原则
广告评析最基本的原则——
如何让广告吸引消费者的眼球?
如何让产品从众多商品中一下子“跳”出来?
大卫·奥格威——
“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的特点不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。
”
那么什么是“创造性”呢?
创造——
突破常规,超越通常的思维方式,突破传统的概念,它体现为一种对商品信息富有首创精神的传达,一种来自商品传达产生的内在震撼效果。
有创造性的广告主要具有以下特点:
1.特点突出
最本质、最具有代表性的信息→具有强烈个性的艺术形象。
善于把握事物的内在本质,从众多的特点中找出最值得注目的地方。
(主要特征)
有创造性的广告
2.张扬个性
产品的个性——产品的性能、质量、
价格、包装、形态、广告风格……
3.出人意料
1-6ROLO巧克力广告“小象报仇篇”(视频).MPG
有创造性的广告
有创造性的广告
4.富于想象
“不着一字,尽得风流”;
“言外之意”
强调:
广告的创造性应该建立在
效果的基础上。
四、美学原则
广告评析最基本的原则——
美学原则——为了实现促销,借助艺术方式,以审美愉悦引发人们的购买兴趣和欲望,与艺术相通的愉悦、感染消费者的特殊属性。
广告的美学属性——
1.广告的内容美
广告的美学属性——
2.广告的形式美
广告的形式美——
广告的总体设计、结构安排、表现形式、语言运用、艺术技巧……
现代广告——音乐、舞蹈、绘画、表演、文学、电影、广播、电视;画面美、语言美、布景美
注意:
含义复杂、意蕴深刻、需经过反复体验方能把握内在底蕴的艺术处理手法不适合作为广告艺术的表现手法。
审视广告时:
摒弃:
片面追求形式的悦目,舍本逐末的做法。
摆脱:
内容低下,艺术形式粗糙、手法拙劣、缺乏审美意味;违反广告本质,卖弄艺术手法,为审美而审美的广告。
在审美原则的指导下,剖析广告时应该注意:
1.审美性与功利性的统一——重要特性
以效益为本,以艺术为用。
2.广告艺术所表达的内容是
“纪实”的,而不是“创作”的。
在广告中,艺术性服从真实性,艺术假定性服务于真实内容。
虚拟的形象只是在功能意义上起图解、比喻、象征、解说等辅助作用,为表现内容的真实服务,其假定性的功能意义非常明显。
3.单纯性是广告的艺术处理方式与广告美学风格的表现特征。
要求——
广告艺术表现形式上简洁、明快。
主题应是单一的而不能是多义的。
广告的思想性(合法原则)制约着广告评析的方向;
效用性(促销原则)是广告的本质属性;
创造性原则是广告的灵魂;
美学原则是广告的翅膀。
第二节广告作品评析的内容
一、广告作品的内容要素
二、广告作品的形式要素
一、广告作品的内容要素
根本。
材料、创意、情节、主题……
1.材料
为撰写和制作广告搜集的各种资料。
(商品、市场、客户、消费者;
语言文字资料;摄影或美术资料……)
广告作品的物质基础。
材料的搜集——
①亲自了解;
(霍普金斯,喜立滋啤酒)
②他人作品;
③客户提供……
材料的运用——评价一部作品的
出发点。
作品评析时,主要面对的——写进广告作品中的资料及其背景。
广告作品的内容要素
2.广告主题
主题——广告目的。
主要思想,核心和灵魂。
对材料的把握和提炼,统领全文。
包含了作者对广告商品、消费者的理解和
把握。
广告的主题必须能够体现广告策略,反映广告的商品信息。
extratab.mov
广告作品的内容要素
3.广告创意
超越性的思维——超越了人们在处理周围环境与自身问题时所采取的通常方式,扩大了人们对事物的心理体验。
“创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧和才能,所谓客观地思索,然后天才地表达。
”
创意是创造性思维方式所产生的新点子。
“创意就是指你发现了人们习以为常的事物中的新含义”。
广告作品的内容要素
4.情节
为了迎合消费者的心理,适应广告
主题的表现而进行的虚拟的故事。
5454646+541.avi
NIKE趣味广告:
抓到换你当鬼.avi
NIKE趣味廣告.avi
PSP趣味广告.avi
二、广告作品的形式要素
广告作品的形式——内容存在的形态(结构、语言、媒体……)
1.结构
广告作品组成部分的内在关联。
平面广告——布局和构图(版面安排,图文搭
配、色彩处理……)
影视作品——对整个影视语言的把握(人物、情
节、音乐、背景……)
广播广告——对语言、音乐、音响、背景的处理……
1-12义美喜饼广告“新观念求婚篇”(视频).MPG
2.语言(狭义)
广告文案中的基本因素;报纸广告、杂志广告和广播广告传播信息的主要工具。
广告语言——
真实准确√言简意赅√意义明确√
夸大虚饰×无中生有×歧义误解×
广告语言——
画龙点睛,品牌识别功能,促进商品营销。
雀巢咖啡——“味道好极了”;
麦当劳——“尝尝欢笑,尝尝麦当劳”;
力波啤酒——“力波啤酒,喜欢上海的
理由”
3.画面
用线条和色彩构成的艺术呈现,是广告作品的重要组成部分。
画面——线条+色彩的组合,静止∕活动
突破地域、国界,直接反映商品或劳务信息,符合现代人即时消费的特点。
画面——服从主题需要,主要处理好三种关系:
画面与文字、画面的主题形象与背景、虚实之间的关系……
广告画面——
艺术性+实用性。
画面安排——突出商品、企业或劳务信息。
4.音响
音乐+声响;
广播广告、影视广告、网络广告;
节奏、韵律和有声语言渲染环境、塑造形象。
广播广告——音响补充了缺乏图像的缺陷;
电视广告——音响可以与其优美的画面互相
映衬,增添真实性与感染力;
音响广告——独特的声音与商品或服务联系
起来,成为识别标志。
1-14阿尔法乳业广告“冰冻牛乳”篇(视频).WMV
1-15力波啤酒广告“时代篇”(视频).avi
注意:
音乐和声音稍纵即逝。
时间限制→对广告歌曲的设计高要求。
回顾:
广告作品评析的内容
一、广告作品的内容要素
二、广告作品的形式要素
一、广告作品的内容要素
根本。
材料、创意、情节、主题……
1.材料
为撰写和制作广告搜集的各种资料。
(商品、市场、客户、消费者;
语言文字资料;摄影或美术资料……)
广告作品的物质基础。
广告作品的内容要素
2.广告主题
主题——广告目的。
主要思想,核心和灵魂。
包含了作者对广告商品、消费者的理解和
把握。
广告作品的内容要素
3.广告创意
超越性的思维——超越人们在处理周围环境与自身问题时所采取的通常方式。
广告作品的内容要素
4.情节
为了迎合消费者的心理,适应广告
主题的表现而进行的虚拟的故事。
二、广告作品的形式要素
1.结构
广告作品组成部分的内在关联。
平面广告——布局和构图(版面安排,图文搭
配、色彩处理……)
影视作品——对整个影视语言的把握(人物、情
节、音乐、背景……)
广播广告——对语言、音乐、音响、背景的处
理……
二、广告作品的形式要素
2.语言(狭义)
广告文案中的基本因素;报纸广告、杂志广告和广播广告传播信息的主要工具。
广告语言——
真实准确√言简意赅√意义明确√
夸大虚饰×无中生有×歧义误解×
3.画面
服从主题需要,处理好三种关系:
画面与文字、画面的主题形象与背景、虚实之间的关系……
二、广告作品的形式要素
4.音响
音乐+声响;
广播广告、影视广告、网络广告;
节奏、韵律和有声语言渲染环境、
塑造形象。
二、广告作品的形式要素
5.媒体
视觉媒介——要求广告作品具有视
觉刺激性。
要求广告作品富于艺术创造
二、广告作品的形式要素
听觉媒介——
要求广告作品具有悦耳的声音和逼真的音响。
视听两用媒介——
要求广告作品有活泼生动、富有戏剧性和人情味的广告情节。
报纸媒体——
历史最悠久,大众传媒,制作简便、成本低廉、新闻性强、发行量大、易于保存、形式多样……直接诉诸视觉。
地域性强,长于静态表达,短于动态展现,适合生活性较强或有一定专业性的广告投放,不适合对农村地区的广告信息传达。
注意:
表达、图文、阅读、行文。
杂志媒体——周期长,内容细分,风格独特,适合针对性强、人群细分准确的商品作广告。
杂志广告
电视媒体——综合性媒介,动人的形象、悦耳的音响,有较强的说服力和感染力;
信息保留时间短,专业性差,且制作费用高,抗拒心理。
既吸引接受者的注意力,又配合观众娱乐休息的需要。
1-17卡尔顿干啤酒广告“大广告”(视频).WMV
2-18孙俪代言的冷酸灵牙膏“想吃就吃篇”视频.WMV
3-15孙俪代言天然超能皂粉广告(视频).WMV
3-18强生婴儿倍柔护肤柔湿巾广告(视频).WMV
NIKE趣味广告:
抓到换你当鬼.avi
PSP趣味广告.avi
广播媒体——传播速度快,覆盖面广,制作简便,费用低廉,适宜发布低预算的广告信息和急需播放的广告信息。
更适合感性的诉求方法。
形象性差、转瞬即逝→要求注意语言的感染力、音响的情景性。
网络媒体——新兴,互动性最强。
内容:
受众自由选取;广告主提供的信息容量也不受限制。
形式:
整合报纸、广播、电视的优势(文字、声音、图像……),综合计算机、电视机、电话、传真机、录像
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