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市场营销BYUS
第一章
市场:
是社会生产和社会分工发展的产物,它与商品生产、商品交换是同时出现的,哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场。
经济学观点:
市场是商品交换的场所,是商品交换关系的总和,反映了人与人之间的关系。
营销者观点:
卖方构成产业,买方构成市场。
徐同谦观点:
交易的场所,买卖双方交易的组合,具有购买意愿并且有购买能力的人的组成。
构成要素:
人口、购买动机、购买力。
市场营销:
美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了这样的定义:
“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。
”【从Kotler和AMA的定义看,产品的概念扩大了,它不仅包括产品和劳务,还包括观念;市场营销概念扩大了,它不仅包括赢利的经营活动,还包括非赢利组织活动;强调市场营销计划的制定与实施;突出了交换过程】
市场营销的核心概念:
一.目标市场与细分
顾客的需求是千差万别的,企业很难满足每个消费者,企业应当针对市场的这一特点进行细分,主要依据地理、人口、心理以及行为上的差异进行分析。
二.营销者与预期顾客
1.营销者:
指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
2.预期顾客:
指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。
三.需要、欲望和需求
1.需要:
人类的基本要求(指没有得到某些基本满足的感觉状态),营销者可用不同方式去满足它,但不能创造需要。
2.欲望:
指想得到需要的具体满足物的愿望。
3.需求:
指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
四.产品或供应品
1.产品:
用来满足人类某种需要或欲望的东西。
2.供应品:
比产品更广的东西,供应品既包括实体物品,又包括无形物品。
五.价值和满足
1.价值:
指顾客所得与其所支出之比,即顾客所获得的利益及支出的成本。
2.满意:
指某人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
六.交换与交易
1.交换:
价值创造的过程。
指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。
2.交易:
交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交换达成协议就是交易。
七.关系和网络
1.关系营销是交易营销的进一步发展。
2.关系营销的主要结果是建立起公司的独特资产即营销网络。
八.市场营销管理
市场营销管理是指为创造达到个人和组织目标的交换而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。
企业经营哲学:
企业经营哲学是指企业经营活动的指导思想,它的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它的哲学演进经历了四个阶段、五个观念。
1.生产观念。
产生于20世纪20年代前,生产观念主要表现是“我生产什么,就卖什么”,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。
2.产品观念。
其认为消费者最喜欢高质量、多功能及具有某些创新特色的产品,并认为只要企业生产这些产品就会顾客盈门,因而经常迷恋自己的产品,而未看到消费者的真正需求及其需求的变化。
3.推销观念。
其认为企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买企业产品。
这种观念开始重视广告术与推销术,但其实质仍以企业为导向,以生产为中心,以产定销,而不是以消费者需求为导向。
4.市场营销观念。
其认为实现企业目标的关键在于确定目标市场的需要与欲望,并且比竞争者更有效能和效率地传递目标市场所期望的产品或服务。
它的出现使企业经营哲学发生了根本性的变化。
市场营销观念基于四个支柱:
目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力。
从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需求为导向的经营哲学。
5.社会营销观念。
其认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护和提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利的向目标市场提出所期待的满足物。
“兼顾消费者及社会的长远利益”
出发点
中心
手段
目的
推销观念
工厂
产品
推销和促销
通过销售
获得利益
营销观念
目标市场
顾客需求
整合营销
通过顾客满意
获得利润
1,生产观念:
“生产什么,就卖什么”。
是一种古老的经营哲学,企业导向。
核心在于生产环节,而非消费者需求。
企业任务是提高生产率、增加产量、降低成本。
在一定情况下也会发挥作用。
2,产品观念:
“营销近视症”。
过于迷恋自己的产品。
与生产观念在同一时期流行。
核心在于产品,而非消费者需求。
企业任务是致力于提供优质产品并且经常加以改进。
3,推销观念:
“消费者和生产者的桥梁”。
企业导向。
核心在于推销和促销,以生产为中心,,以产定销,而非消费者需求。
企业任务是推销和促销,以刺激消费者大量购买企业产品。
4,市场营销观念:
“市场需要什么,企业生产什么”。
顾客需求导向。
核心在于确定目标市场的需要与欲望,满足顾客需要。
四大支柱:
市场导向、顾客需求、营销协调(march)、赢利性。
5,全面营销观念:
企业必须兼顾企业利润,消费者需要和社会利益。
关系营销、内部营销、整合营销、绩效营销。
第二章
1,顾客让渡价值:
顾客总价值与顾客总成本之差。
顾客总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获取的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务,所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
2,总价值:
顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
3,总成本:
企业生产某种产品或提供某种劳务而发生的总耗费。
即:
在一定时期内(财务、经济评价中按年计算)为生产和销售所有产品而花费的全部费用。
4.顾客满意:
根据时间上的差异,它有两种观念。
交易型观念:
认为顾客的满意是顾客对与企业最近的一次交易的评价。
积累型观念:
认为满意是随着时间的推移,顾客对某一产品、服务的全部消费经验的整体评价。
综上所述顾客满意就是一种心理活动,是顾客通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。
吸引与保持顾客:
(如何对顾客营销进行管理)
一.流失顾客的成本分析:
1.确定顾客流失警戒点。
企业可以照同行业的平均水平或行业竞争基准结合自己的竞争战略,来确定顾客流失的警戒点。
2.流失顾客成本分析。
企业必须找到导致顾客流失的具体原因;企业应该估算一下顾客流失导致的利润损失;企业需要估算一下降低流失率所需的费用;决定是否需要降低顾客流失率,重新招回已经离开的顾客。
二.关系营销与保持顾客。
1.哈佛商学院的莱维特和杰克逊。
莱维特认为“仅仅做名优秀的推销员是不够的,发展持久的关系才是公司最重要的一项资产”。
杰克逊认为顾客购买行为有“总有一份模式”,“永远失去模式”两种极端情况。
认为企业可以根据顾客具体的行为模式来确定自己的营销模式,不一定强求全部使用交易营销或关系营销。
2.欧洲IMP集团。
它强调通过买卖双方的互动而不是只关注于买卖行为的分析来建立关系,保持顾客。
3.北欧Nordic服务学院派的格鲁诺斯。
首次提出营销商业化的概念,即企业实施关系营销保持顾客必须考虑成本——效益的问题。
4.英国Granfield管理学院。
以佩恩等为代表的英国克兰菲尔德管理学院学派提出了关系阶梯模式,为企业建立、推进客户关系指明了方向。
提出了六大市场模型:
顾客市场、内部市场、推荐市场、影响市场、雇员市场,提倡依托六大市场模型制定营销计划。
又提出了关系管理链,核心观念是在价值链上自始至终创造和维持互惠互利的优越关系,最终实现客户价值的增加。
5.菲利普·科特勒。
认为从成本效率地角度考虑,企业不仅要对不同的客户进行区别对待,对其提供的服务类型也应有所差异。
吸引与保持顾客(徐同谦版)
一、方法:
1,吸引顾客:
获得新顾客需要三方面技能:
发现、甄别、转化潜在顾客。
2,增加与现有顾客的业务量
3,降低顾客转向其他同行的可能性
二、流失顾客成本分析
三、保留顾客途径:
1,设置高的转换壁垒(程序、财务、情感成本)
2,提供高的顾客满意:
增加顾客的财务利益、社交利益、结构性关系(帮助他们管理订单、资产)
全面质量管理的关键人物:
戴明:
PDCA循环中,“策划(Plan)—实施(Do)—检查(Check)—处理(Action)”
约瑟夫.朱兰——质量三部曲:
质量计划,质量控制,质量改进
菲利普·克罗斯比——最早提出质量成本的定义,著作《qualityisfree》
第三章:
(在产品管理中找知识点)
一、规划投资组合
1,波士顿咨询公司法(BCG)
波士顿咨询公司是美国著名的管理咨询公司,它建议企业以“市场增长率——市场占有率矩阵”进行评估,简称BCG法。
这是一种两阶矩阵,共有四个战略决策区域。
矩阵图把公司所有的战略业务单位分为四种不同类型:
1.问号类;2.明星类;3.现金类;4.狗类。
针对不同的战略业务单位可以采用以下战略:
1.发展战略;2.保持战略;3.收割战略;4.放弃战略。
2,通用电气公司法(GE法)
通用电气公司法是波士顿咨询公司法的发展,这种方法称为“战略业务规划网络”。
它认为除了市场增长率和相对市场占有率外,还需要考虑更多的影响因素。
包括市场吸引力和企业业务优势。
通用电气公司法依据市场吸引力的大、中、小,竞争能力的强、中、弱,将矩阵分为九个区域,划分成三个战略地带:
最佳地带;中等区域;不利区域。
第四章
市场营销环境含义:
指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合,它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
它是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。
企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境。
市场营销环境的特点:
1,客观性:
企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存发展的。
必须积极主动地适应营销环境的变化和要求。
2,差异性:
表现在不同企业受不同环境的影响,而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。
3,相关性:
市场营销环境是一个系统,在这个系统中,各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。
4,动态性:
营销环境总是处在一个不断变化的过程中。
5,不可控性:
影响市场营销环境的因素是复杂的和多方面的,并表现出企业的不可控性。
市场营销环境主要包括两方面的构成要素:
一.微观环境要素。
即指与企业联系紧密,直接影响其营销能力的各种参与者,这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门;
二.宏观环境要素。
即影响企业微观环境的巨大社会力量,包括人口、经济、政治、法律科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
1,人口环境:
人口数量、人口结构、人口分布
2,经济环境:
经济发展阶段、收入分配与产业结构、消费者收入、个人可支配收入与可任意支配收入、名义收入与实际收入、支出模式(恩格尔系数)、储蓄及信贷
3,社会文化环境
4,政治法律环境:
政治局势、方针政策、国际关系、法律环境
5,科学技术环境
6,自然环境:
地理位置、资源、气候
微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动,而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。
前者可称为直接营销环境,后者可称为间接营销环境。
两者之间并非并列关系,而是主从,即直接营销环境受制于间接营销环境。
第五章:
(重点)
消费者市场含义:
指为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭构成的市场。
生活消费是产品和服务流通的终点,因此消费者市场也被称为最终产品市场。
消费者市场的购买对象可分为耐用品和非耐用品;或者日用品、选购品和特殊品。
消费者市场的特点:
1,购买者的分散性:
消费者市场的购买单位是个人或家庭,人数众多,分布广泛。
2,市场差异性大:
由于人数多,分布广,所以受年龄,性别,喜好,职业等多种因素影响,市场的消费需求和购买行为具有很大的差异性。
3,消费者需求易变性:
新产品层出,收入增加,需求也发生着递增的态势
4,非专业性购买:
产品众多,消费者对大多数产品的质量性能等都不了解,购买时仅凭个人喜好,广告宣传等因素,作出的购买决策不专业。
影响消费者的因素:
一,文化因素:
文化,亚文化,
二,经济因素:
消费者收入,商品价格,商品效用,机会成本,经济周期
三,社会因素:
社会阶层、相关群体,家庭,角色和角色地位
四,个人因素:
年龄及生命周期阶段、职业、生活方式、经济状况、个性
五,心理因素:
动机、感知(选择性注意,选择性曲解,选择性记忆)、学习、信念和态度。
弗洛伊德动机理论:
假定形成人们行为的真正因素大多是无意识的。
赫兹伯格动机理论:
保健因素——和环境、条件相关(政策、薪金等)
激励因素——和工作内容相关(成就、晋升等)
马斯洛需求层级理论:
生理/安全/社交/尊重/自我实现的需要
消费者购买行为类型:
消费者购买行为复杂程度高
消费者购买行为复杂程度低
产品差异程度高
复杂型(股票)
多变型(化妆品、服装)
产品差异程度低
和谐型(减少失调感)
习惯型(快速消费品)
消费者购买决策过程中的参与者:
发起者,影响者,决策者,购买者,使用者
消费者购买决策过程:
1)确定问题(确定问题-内在刺激,外在刺激)
2)搜集信息(内部搜集-个人经验;外部搜集-人际来源,公关来源,商业来源)
3)判断评估(产品属性,产品满意程度,品牌信念,评价模式)
4)购买决策(他人态度,购买风险,意外因素)
5)购后行为(购后评价,购后处置)
第六章
组织市场:
一切为了生产、出售、租赁或供应而购买产品和服务的组织。
赢利组织(企业市场)——生产者市场(产业市场)、中间商市场
非赢利组织(机构市场、政府市场)。
组织市场购买产品和服务最终目的不是为了自身的消费,这是与消费者市场的根本性区别。
特点:
购买者少但购买量大、供求双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买与网上购买、互惠购买、租赁、决策过程更加复杂和规范化。
第七章:
(必考)
一、市场细分:
就是指根据消费者对产品的不同的欲望和需求,不同的购买行为和购买习惯,把整体市场分割成不同的或相同的小市场群,即“异质市场”和“同质市场”。
“同质市场”是指消费者对产品的需求大致相同。
“异质市场”是指市场群之间的差异大,但市场群内部的差异趋小。
(必考点)“STP”目标市场定位方法:
市场细分(segmentation)、锁定(targeting)、定位(position)
STP理论:
企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
市场细分:
根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。
目标市场:
企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分。
市场定位:
在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。
市场细分原则:
1.可衡量性。
市场特征是可以用数据进行测算的,不但包括市场的范围,市场容量的大小也应该可以判断的。
2.可进入性。
细分的市场应该是企业通过营销努力可以有效地到达并为之服务的市场。
3.可盈利性。
指的是企业所选定的细分市场的规模要大到足以使企业获利。
4.差异性。
即各细分市场的消费者对同一市场营销组合因素和方案有差异性反应,或者说对营销组合方案的变化,不同的细分市场会有不同的反应。
市场细分标准:
1.消费者细分市场的标准。
1)地理因素。
按照消费者的地理位置和自然环境来进行市场细分,这是大多数企业进行市场细分的主要标准。
因为地理因素相对稳定,也易于分析。
2)人口因素。
包括:
年龄、性别、收入、职业和教育程度、婚姻、家庭规模、家庭生命周、期、国籍、种族、民族、宗教及社会阶层等因素。
3)心理因素。
根据心理因素把消费者分成不同的群体,即为心理细分,可以从生活方式、个性来细分。
4)行为因素。
更能直接反应消费者的需求差异,因而是市场细分的重要因素。
含有购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段,态度。
2.产业市场细分标准。
有地理位置、购买者类型、用户规模和购买规模、产品用途、相关采购因素(包括关键采购标准、采购战略和采购重要性)、购买决策者的个性特征。
市场细分的步骤:
1.选定产品市场范围。
在确定市场细分的基础之后。
2.列举顾客的基本需求。
3.了解不同潜在顾客的不同需求。
4.抽调潜在顾客的共同要求,而以特殊需求作为细分标准。
5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面,将其划分为不同的群体或子市场,并赋予每一子市场一定的名称。
6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原因,了解要进入细分市场的新变数。
7.估计每一细分市场的大小及市场群的潜力,从中选择有利于企业发展的细分市场。
二、目标市场:
企业决定要进入的市场。
市场细分后,企业必须对不同的细分市场进行评估。
评估时要考虑细分市场的吸引力,之后结合本企业的目标和资源确定一个或几个细分市场作为目标市场。
目标市场战略(包括三个活动市场细分、目标市场选择、市场定位)
1.无差异营销战略。
是指企业把整体市场看做一个大的目标市场,用一种产品、统一的市场营销策略来吸引尽可能多的购买者。
它强调需求的共性而不关心需求的差异。
这种战略的理论基础是生产的规模经济。
2.差异性营销战略。
是把整体市场划分为若干个需求不用的市场群,并针对不同的目标市场制定差异性营销组合策略。
它可以满足不同顾客的需求,增加公司的销售量,在一定的程度上也可以减少经营风险,如果获得成功,会增强消费者的企业信任感,提升企业形象并提高市场占有率。
不过它也有缺点,如增加企业的成本;使企业资源过度分散,不利于核心竞争力的形成;各细分市场之间会出现“互斥”和替代效应。
3.集中性市场战略。
是指在将整体市场分割为若干个细分市场后,只选择其中某一个或少数几个细分市场作为市场目标,实行专门化生产和销售。
他可以提高市场占有率、提高企业知名度;可以准确的了解顾客的需求,针对性的采取营销策略;可以节省费用。
不过经营风险较大。
影响目标市场战略选择的因素:
1.企业的实力。
2.产品的同质性。
3.市场的同质性。
4.产品所处的生命周期阶段。
5.竞争者的目标市场战略。
三、定位:
就是与竞争者产品相比,某种产品、品牌或某系列产品在消费者心目中的地位。
分有以下几层含义:
定位可以涉及某种产品,也可以涉及某一品牌,还可以是一系列产品;定位实际上是一种在顾客头脑中形成的印象;这种印象总是和竞争者的产品或品牌联系在一起。
市场定位:
就是指设计一定的营销组合,以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的全面认识和感知。
市场定位的战略:
1.根据产品本身的特性进行定位。
2.针对竞争者的产品进行定位,即针对竞争者状况进行定位。
3.根据不同的产品种类进行定位。
4.根据消费者的特色进行定位,即根据不同子市场的消费者的不同需求定位。
市场定位的方式:
1.对抗定位。
就是和竞争者的对抗。
如可口可乐和百事可乐。
2.避强定位,指采取迂回的方式,避开强有力的竞争对手的市场定位。
如七喜的“非可乐”战略。
3.反向定位。
如avis承认自己是汽车租赁行业第二名。
4.重新定位。
指企业采取特定的营销组合,改变目标顾客对其原有的印象,使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。
5.对竞争对手进行再定位
市场定位的步骤:
1.识别可能的竞争优势。
一般企业会拥有两个基本的竞争优势:
低成本和差异性。
差异性体现在产品差别、服务差别、人员差别和形象差别。
2.选择正确的竞争优势。
竞争优势的选择是决定为企业的目标顾客推出多少差异。
3.向市场传播和表达自己的市场定位。
市场定位确定后,企业必须采取必要的措施即通过各种传播媒介把定位信息有效地传达给消费者。
第八章
竞争分析的四个层次:
1.品牌竞争:
价格相似产品类似
2.形式竞争:
同行业或同类产品
3.形式竞争:
相同服务或产品
4.一般(通常)竞争:
争取同一消费者
竞争分析的三大竞争战略:
1,成本领先战略:
通过有效途径,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,以获得同行业平均水平以上的利润。
优点:
针对现有竞争者,买方,卖方,替代品,潜在竞争的五个优点
缺点:
投资大;技术变革导致之前的高效率失去优势;忽视产品差异性;提高退出障碍。
适用条件:
市场需求有较大价格弹性;本行业多为标准化产品,价格竞争决定企业市场地位;实现产品差异化途径少;多数客户以相同方式使用产品;用户从一个销售商改为另一个,不会发生转换成本。
2,差异化战略:
为使企业产品与对手产品有明显区别,形成与众不同的特点而采取的战略。
优点:
同上。
缺点:
高成本;非所有顾客愿意支付高价格差异化产品;有时需放弃高市场占有率。
适用条件:
差异化途径多种,显著性,顾客认为有价值。
消费者对产品需求不同;奉行差异化战略竞争对手不多。
3,集中战略:
企业把经营重点目标放在某一特定购买者集团,或某特殊用途的产品,或某一特定地区,来建立企业的竞争优势及其市场地位。
优点:
集中资源于一特定战略目标之上;全面把握市场,获取竞争优势;生产高度专业化,形成规模优势。
缺点:
以广泛市场为目标的竞争对手将该目标细分市场纳入竞争范围;其他企业采取同样的集中战略;市场结构性变化。
不同地位企业竞争战略(案例分析)
1.市场领导者战略。
企业处于市场领导者地位,通常设法扩大整个市场需求(发掘新的使用者、开辟产品新用途、扩大产品的使用量);采取有效地防守与攻击战略(阵地防御、侧翼防御、反攻防御、运动防御、收缩防御);进一步扩大市场占有率。
【徐同谦:
扩大(发掘新使用者、开辟新用途、扩大使用量)、保护、提高市场占有率。
】
2.市场挑战者战略。
可根据自身竞争形势,分为1)向市场领导者或其他竞争者发动进攻,以夺取更大的市场占有率。
(明确目标和挑战对象,选择进攻策略)。
2)维持现状,避免与市场领导者和其他竞争者产生争端。
3.市场跟随者。
虽然他们不能取代市场领导者,但是因为不必承担新产品创新费用,可以获得很高的利润(紧密跟随,有距离跟随)。
4.市场利基者战略。
一些小企业专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场获取立即的主要策略是专业化。
4P理论(营销工具或四大营销组合策略):
1.产品Product。
从市场营销的角度来看,产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
2.价格(Price)。
是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。
价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
3.渠道(Place)。
所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
4.促销(Promotion)。
促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。
广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。
6P:
产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion)、
政治力量(PoliticalPower)、公共关系(PublicRelations)。
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