麦当劳的CIS战略.ppt
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麦当劳的CIS战略.ppt
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麦当劳的麦当劳的CIS战略战略11网营01刘婉贞10020601025麦当劳n众所周知,CI系统由三部分组成:
理念识别系统(MindIdentitySystemMIS),行为识别系统(BehaviorIdentitySystemBIS)以及视觉识别系统(VisualTdentitySystemVIS),三者相辅相成,缺一不可,是CI系统的三个支撑点。
这3个方面来剖析麦当劳如何利用CIS战略由一家小公司扶摇直上,发展成为全球最大的以经营汉堡包为主的快餐公司。
n麦当劳想必是大家耳熟能详的名字。
从由2位犹太兄弟创办至今,从一家小公司扶摇直上,发展成为全球最大的以经营汉堡包为主的快餐公司。
MIS企业之心nMIS是指理念识别系统,它是CIS战略运作的原动力和实施的基础,也是属于企业的最高决策层次。
完整的企业识别系统的建立,有赖于企业经营理念的确立。
理念识别包括经营文化,企业文化,精神标语,方针策略等。
麦当劳企业文化中深层的精神文化即企业理念很明确:
Q、S、C+V的企业理念。
作为麦当劳的经营者必须忠实的推行Q,S,C+V的经营理念。
nQ即品质。
麦当劳的品质管理非常严格,汉堡包出炉超过10分钟,炸薯条超过7分钟就舍弃不卖。
另外麦当劳的所作所为都有科学上的依据。
比如,与汉堡一起卖出的可口可乐,据测在4时,味道最为甜美。
于是,全世界麦当劳的可口可乐温度,统一规定保持在4。
由此麦当劳管理之严格可窥一斑!
我们看看麦当劳的研究:
面包厚度在17cm时,进入人口味道最美。
于是,所有的面包做17cm高。
面包中的气泡,在5cm时味道最佳。
于是,所有面包中的气泡都为5cm。
金钱与心力的结晶,就是直线上升的销售额!
nS代表服务,包括店铺建筑的舒适感,营业时间的设定和服务态度等。
所有店员都要面带微笑,活泼开朗的与顾客交谈,工作,让顾客身心得到放松。
客人从选定所要食物到拿到手中一般不能超过1分钟。
麦当劳快餐店从一开始就把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。
所有的食物都事先盛放在纸盒或杯里,顾客只需排一次队,就能取得他们所需要的食品,为了适应高速公路上行车人的需要,麦当劳快餐店在高速公路两旁开设了许多分店,他们在距离店面10来米远的地方,都将上通话器,上面标志着醒目的食品名称和价格,当人们驱车经过时,只要打开车门,向通话器报上所需食品,车开到店侧小窗口,便可以一手拿货,一手交钱,马上又驱车上路。
nC代表清洁。
在麦当劳的员工行为规范中,有一条文:
“与其背靠墙休息,不如起身打扫。
”为了吸引顾客,麦当劳快餐店把场地清理、纠正,以努力改变公众那种“廉价餐厅不清洁”的偏见。
nV代表价值,传达了麦当劳“提供高价值的高品质物品给顾主”的观念,也即“物超所值”。
为了彻底贯彻麦当劳的企业经营理念,安当劳在芝加哥的总部派出“巡回地区督察团”,每月不定期地到各地经销店、公司直销店巡视若干次对全世界13000家连铰忘一视同仁。
膏察团巡槐完毕后,再把审查绍果向总公司或该地区的总部汇报。
如果审查结果不良,则该店的店长考核成绩就会受到影晌。
BIS企业之“手”nBIS是指行为识别系统。
理念识别系统是它的基础和原动力,它规划着企业内部的管理、教育以及企业对社会的一切活动。
对内的活动包括:
干部教育、员工教育(这里又包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等)、工作环境等项目。
对外活动包括:
市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动等。
各企业积极参与社会事件和公益文化活动,也属于活动识别的范畴,其目的主要在于赢得参与活动的社会公众的认同。
一切B1S活动,应该是从人出发,再回到人本位,使活动充满人情味,有关心人的亲和感。
这对包括公关、促销等活动,是非常重要的。
同时,应当让企业的宗旨、企业精神及形象设计渗入到生活领域中去,因为生活领域比销售领域更宽广,更有潜在影响力。
CI渗入到生活领域应当不是强制性的,而是让人们在不知不党中接受的,默默地体味到企业的关怀,树立起良好的企业形象。
麦当劳的企业行动和企业理念具有的一贯性。
麦当劳公司有一套准则来保证员工行为规范:
营业训练手册、品质导正手册、管理人员训练,即小到洗手消毒有程序,大到管理有手册,以保证QSCV的贯彻。
麦当劳在BIS上的主要手段有:
n1广告麦当劳的经营者认为麦当劳并非典型的消费事业,亦非一般的餐厅。
在他们看来“麦当劳不是餐饮业,而是娱乐业的。
”是的,麦当劳独特的快速服务和厨房设计,使麦当劳亦有了娱乐方面的价值消费者得以亲眼看见商业厨房的内观。
多年来,麦当劳一直是靠惊人的汉堡制作数字,不断地在报纸上出风头,当然,除了这个精心设计,显示麦当劳实力的资料,还有一些人为地制造出来的微不足道的消息。
早年麦当劳的广告特别有趣诸如什么“所用的蕃茄酱已相当于密西根河的水量”、“所使用的面粉已可填平科罗拉多大峡谷”、“将所卖的汉堡连接起来,可以来回月球几次”等等。
这种怪异的宣传手法的确吸引了许多媒体的注意,争相报道。
麦当劳一时名声大振,妇孺皆知。
古柏高公司还另立功勋!
那就是在速食业界,刻意塑造麦当劳的权威地位。
还在早期的时候,麦当劳发表了一“全国性”的调查,调查美国人平均一星期吃多少个汉堡包,数字精确到了小数点后好多位。
美国的肉食协会都以此数字为法典,多次引用。
只不过,麦当劳从不告诉别人,这份资料是公关公司在芝加哥打几百个电话调查的结果!
n2参加公益活动这也是引起公众注意的好方法之一。
麦当劳总公司要求连锁店主参加当地的公益活动这样比较容易成为地方新闻。
在麦当劳给加盟店主的公关手册中,提到在各个不同的市场应采取不同手段。
比如,在以家庭为主的市场,可以把卖汉堡包的钱捐给当地的学校做乐队制服等等。
在手册里,还指导加盟者如何争取让报纸报道各店的活动,如何争取照片上报等。
在50年代末期的一个圣诞节期间,透纳和其他几名经理,特意装饰了一部“圣诞老人的后援车”,行驶在芝加哥闹市区,提供热咖啡及食物给在街角募款的许多圣诞老人。
这张照片上了许多芝加哥地方报纸。
这种宣传活动,不仅便宜,而且效果奇佳,不是吗?
很快,麦当劳公司从一个总受人怀疑的行业中脱颖而出它不仅争取到了以家庭为主的市场,还树立了极好的形象。
当然,不管是社区服务也好,福利捐助也好,都是建立在一个目标之上的,那就是卖汉堡。
几乎所有的麦当劳餐厅都自动地参加各项地区性的活动,如学校乐队,童子军,医院等。
据估计,麦当劳每年都要捐出4的所得用于各项赞助活动这样一来,餐厅的主人,也就是各地的加盟者便都成为当地的知名人士了。
不论初衷,只看结果。
麦当劳利用公益活动又创佳绩!
在麦当劳福利系统中,有一个活动很为世人所瞩目,那就是“麦当劳叔叔之家”。
那是源于一个小小的故事。
足球明星西尔的女儿不幸得了败血症,而长期住院。
西尔就公开要大家帮忙在医院旁边建造一个家。
是麦当劳的几位加盟者帮了他的忙,建起了第一间“麦当劳叔叔之家”。
以后,广告公司就推广了这个点子,利用各加盟者的捐款,建了许多“麦当劳叔叔之家”,大部分建在儿童医院的旁边,专门提供免费或低价租给小孩的父母。
此举使麦当劳名声大噪。
n3“麦当劳叔叔”出台麦当劳叔叔的前身是一个名叫波索的马戏团小丑,深受小朋友们的欢迎。
后来麦当劳决定自创小丑进行宣传。
然后第一个“麦当劳叔叔”诞生了。
其形象非常商业化:
帽子是一顶顶着汉堡、奶昔和薯条的托盘,鞋子像两块大面包,鼻子上装了一双麦当劳杯子。
造型有了。
关键是该怎样打出知名度。
麦当劳每年花费大量的广告费用于“麦当劳叔叔”的宣传。
他们认为麦当劳叔叔虽然是大人,但是他不应该是一个父亲型的人物,他应该站在儿童一边,做他们喜欢的事溜冰、打球、游泳等等。
大笔的钞票终于使这个人物人人皆知了。
麦当劳叔叔每在一处公开露面,必定造成当地交通阻塞的现象。
现在麦当劳叔叔作为麦当劳连锁的代言人,不仅是在同行业中,就是在食品业以外,都有着无与伦比的地位。
在儿童们的心目中,能与麦当劳叔叔竞争地位的,也就只有那位圣诞老人了。
这样,麦当劳赢得了儿童市场。
目前,在美国7岁以下儿童的速食市场中,麦当劳占有率为42!
n4麦当劳餐厅乐园引人遐思麦当劳认为每一个人都可以卖汉堡。
但是,我们不只是卖汉堡。
所以在全国广告上,我们也希望多付出一些关怀,多传达一份信息,告诉大家我们与众不同,我们有多一份的温暖和魅力。
麦当劳公司作了一项调查。
显示出来,去麦当劳对于一家人而言,就跟去欢乐岛度假似的。
小朋友们看到的是堆积如山的薯条,母亲享受到不必准备晚餐的轻松,而当爸爸的,则可暂且偷安,逃避工作的负重于是麦当劳公司决定把麦当劳餐厅塑造成一个充满了欢乐的地方呢!
麦当劳广告也与之配合从此几乎都是以一个简短而温馨的小故事,说服观众,到麦当劳来是一件多么愉快的事情。
同时现在全球30的麦当劳餐厅中,均设有儿童游乐区。
n5宣传“麦当劳”食品文化。
麦当劳的利润很高,是众所用知的,为此也经常受到社会舆论的批评。
然而,为什么近年获得“超额利润”的“麦当劳”汉堡包王国仍能创业有成?
其奥秘就在于它当初确定的创业策赂,汉堡包王国创业初期,就际倍它提供的是富裕社会中产阶级的食物。
这种宣传策略使得中产阶级部以吃汉堡包为荣,并以此焙耀其中产阶级的虚荣小棚阶级归属感。
另外,通过这种有效的宣传,也使吃汉堡包成了美国中产阶级子女的时尚。
到了60年代,麦当劳的这种宣传策略导致形成了“汉堡包文化”。
麦当劳王国就建立在这样的文化风潮之上,并靠自己塑造出来的食品文化来获取超额利润,维护其在美国个上层社会的广阔市场。
当麦当劳公司向国际市场进军时,这种颇具影响力的“汉堡包文化”,由于受到美国中产阶级的支持,代表丁一种优势的美国文化,因而也就很容易被其他国家的中产阶级所接受。
他们都认为吃汉堡包能表明他们已是现代人,属现代中产阶级。
汉堡包在中国日本、马尼拉、新加坡等地一经上市,校往都能迅速占领市场,主要就是因为它创造了一种现代饮食文化,形成丁种迫随美国消费文化的时尚与风潮。
麦当劳作为快餐行业的成功的大公司,就是这样在坚持“质量超群,服务优良,卫生清洁,贷真价实”的经营理念的基础上,努力塑造公司的整体形象和特色,直到它占据了世界决餐饮食连锁店的霸主地位后,经营仍然一如既往。
VIS企业之脸nVIS即视觉识别系统,它是理念识别的具体化和视觉化。
它是通过组织化,系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。
视觉识别系统内容较多,涉及面广,效果也最直接。
它的基本要素有企业名称,名牌标志,标准字和标准色等,并把它应用于产品,包装,办公用品,交通工具等处。
所有这些视觉因素,一方面组成了企业的视觉系统,另一方面又直接影响人们的视觉角度,以及留下什么样的企业形象。
在麦当劳的视觉识别中,最优秀的是黄色标准色和M字形的企业标志。
黄色让人联想到价格普及的企业,而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。
M型的弧型图案设计非常柔和,和店辅大门的形象搭配起来,令人产生走进店里的欲望。
从图型上来说,M型标志是很单纯的设计,无论大小均能再现,而且从很远的地方就能识别出来。
标准字也设计得简明易读,宣传标语是“世界通用的语言:
麦当劳。
”这个标语没有设计成“美国口味,麦当劳”,实在是麦当劳成功之处。
现在,无论你走到任何一个国家,只要一见到这个金黄色双拱门,就会马上联想到麦当劳公司,就知道附近一定有麦当劳分店。
n麦当劳只是出售一种叫“汉包堡”食品的快要点。
然而就是这种两片小团面包夹看一块圆牛肉饼的快餐,却风靡了全世界。
而且麦当劳进入中国才两年的时闪,就在中国老百姓中引起了轰动。
据说,北京王府井麦当劳餐厅开业当天,就以交易次数达13000次而打破了麦当劳各厅开业的世界纪录。
如今麦当劳已成为世界上最大的快餐连锁集团。
为什么经营其貌不扬的“汉堡包”能受到众多顾客的欢迎?
其奥妙就在于麦当劳的成功就是CIS战略的成功。
因为在麦当劳的营销过程中最能充分体现CIS的作用。
昔先,麦当劳确定了以品质(Q)、服务(S)、清洁(C)、价值(V)四个方面为内容的正确理念,几十年来,自始至终恪守着Q、S、C、V”的信条,并且把这种经营理念育穿在CIS战略的听有活动识别和视觉识别之中。
这是麦当劳能够成功的第一入主要原因。
为了保证Q,S,C,V,的实施,在企业内它就建立起一套“小到洗手有程序、大到管理有
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