北京昌平林溪地产项目营销推广方案-96PPT-路劲地产_精品文档.ppt
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20092009年营销推广方案年营销推广方案【二二】存在问题及分析存在问题及分析产品软硬伤问题产品软硬伤问题软伤分析。
软伤分析。
软伤分析。
软伤分析。
问题:
问题:
1、项目品质、管理、物业等问题诸多,口碑较差;2、社区别墅生活氛围较淡,园区缺乏园林景观,产品吸附力弱化;3、大量低价二手房销售,直接影响在售产品。
对应解决:
对应解决:
1、优化社区物业价值,打造服务体系;2、结合现场包装和现有景观尽可能优化项目景观体系,提升社区品质;3、产品保持新品形象,区隔二手房。
产品软硬伤问题产品软硬伤问题硬伤分析。
硬伤分析。
硬伤分析。
硬伤分析。
问题:
问题:
1、大面积双拼,造成总价偏高,目前同区域无竞争力;2、小区南端紧临百葛路、北端紧临北六环,受到过往车辆影响,噪音震动干扰极大;3、一、二起余房剩余房源花园小,无景观卖点,临户装修影响美观效果;4、现房共性问题:
房屋成品维护不够,外立面均存在不同程度的返碱、铁艺生锈、花园缺失破损等问题。
5、三期外立面品质比现房有所提升。
但因规划及位置原因,园林景观不具优势。
对应解决:
对应解决:
1、通过对项目配套的开放、完善,物业服务质量的上升改善项目品质问题2、噪音及花园问题通过业务员给予客户合理化专修、花园规划解决方案确实解决一定干扰,消除抗性。
3、成品建筑及园林维护必须给予足够重视。
【三三】核心卖点梳理核心卖点梳理产品十大卖点产品十大卖点【区位】上奥,上北,小汤山富水宝地;【体量】总占地面积52万平米,总建筑面积19.8万平米,中大别墅区;【交通】京昌高速、北六环等主干道纵横交错,地铁昌平线直达城市核心;【自然】温榆河、京密引水渠、原生树及植被密布四周,坐享森林、河流、草地、麦田交织浸染的原生自然环境;【景观】10万平米专属森林公园,内部园林景观,有天有地;【建筑】北美维多利亚风格,柔美高雅;【庭院】大面积庭院,内庭、前庭、后庭、侧庭多重享受;【教育】紧邻沙河大学城,比邻五所名牌学府;尽享百万平米全方位配套;【人居】城市绿化带,奥北负氧离子圈,低温湿润养生圈,城市人居典范;【配套】篮球场、网球场、足球场、烧烤区等户外休闲场所,游乐园、俱乐部、生活随性畅意;【四四】整体营销策略整体营销策略11销售资源销售资源分期分期剩余套数剩余套数剩余销面剩余销面()均价均价(元元/)总房款总房款(元)(元)套均总价套均总价(万元(万元/套套)备注备注一期198177.3211,611.9794,954,790500万预算总房款二期93239.7812,652.9340,992,708455万预算总房款三期6323414.313,528.58316,762,209503万预算总房款合计452,709,707-2009200920092009年林溪全部可销售资源列表年林溪全部可销售资源列表年林溪全部可销售资源列表年林溪全部可销售资源列表含统筹房源重要推售节点明确重要推售节点明确一、二期尾货清盘期一、二期尾货清盘期1-51-5月月三期准现房热销期三期准现房热销期6-96-9月月三期现房强销期三期现房强销期10-1210-12月月22营销策略营销策略户外擎天柱;户外指引牌户外擎天柱;户外指引牌短信、短信、DMDM、社高端区巡展、客户推荐、社高端区巡展、客户推荐整体形象调整,核心价值重塑整体形象调整,核心价值重塑层状推广,渠道渗透层状推广,渠道渗透森林公园体验、种植园、会所服务体验森林公园体验、种植园、会所服务体验营销策略主线营销策略主线加强人员考核、竞争、淘汰机制(同领海)加强人员考核、竞争、淘汰机制(同领海)营销策略主线营销策略主线营销策略主线营销策略主线1111提升形象提升形象提升形象提升形象摒弃以前林溪的高性价比别墅形象,重新赋予林溪的学府价值出发,整改项目软伤,赋予项目较强人文内涵。
营销策略主线营销策略主线营销策略主线营销策略主线2222精准渠道精准渠道精准渠道精准渠道1)同行外联:
针对东、西、北部所有别墅项目、高端公寓项目、高端写字楼项目进行外部联系。
定期交换客户资源,扩大客户资源数据。
实时意向客户推荐,达到部分资源共享。
2)市场巡展:
根据成交客户来访分析、到访客户分析锁定重点商务区、高端消费区及重点高端公寓区,定期现场设立宣传展板、派发DM宣传单,进行咨询客户登记。
3)二手经纪互动:
与二手公司门店销售直接对接,以林溪现房中的总价具有一定市场吸引力的房源,吸引客户关注。
4)外省市分销:
以在外阜有独立门店及客户拓展能力的经纪公司作为合作对象。
5)大客户组织:
利用公司有业务往来的合作单位,例如网络、专业杂志等组织客户集中现场看房。
营销策略主线营销策略主线营销策略主线营销策略主线3333户外媒介为主户外媒介为主户外媒介为主户外媒介为主拦截广告拦截广告:
起到宣传项目形象、卖点、拦截客户的作用。
包括:
大柳树环岛广告牌,项目西广告牌,路庄桥广告牌、顺沙路道旗,项目门口灯箱。
指示系统:
指示系统:
2009年公路局进行了新的形象统一,为白底棕字。
包含:
竖条形式路指,单悬臂形式路指。
现场包装现场包装:
起到现场气氛渲染的效果。
包含:
园区内道旗、项目门前路灯箱、围挡。
营销策略主线营销策略主线营销策略主线营销策略主线4444体验式营销体验式营销体验式营销体验式营销依拖森林公园优化、会所部分开放、种植园等利好,开展体验式营销,展现别墅产品的休闲、高贵生活品质,提升业主感受,促进客户对项目好感度提高。
09090909年推广阶段划分年推广阶段划分年推广阶段划分年推广阶段划分林溪林溪通路:
公关活动+话题炒作传播对象:
大众+业内+渠道一二期尾房成品稀缺价值引导,攻击客群收藏心理。
通路:
窄告+公关活动传播对象:
意向+数据库以活动配合现场体验,人文气质、艺术化的生活感触,社区完美醇熟体系全面体验。
新形象面市更新新形象面市更新形象巩固,广泛传递形象巩固,广泛传递新形象深度影响及反馈新形象深度影响及反馈通路:
渠道引爆+广告攻势传播对象:
大众+意向+渠道推出三期组团产品,形象全面提升,传播艺术化场景式体验型实景现房价值内涵。
1月5月10月12月6月9月【五五】推广策略推广策略11新形象定位新形象定位上风上水高教新区高富氧区北美风格京密、沙河十面全优均好性强但不能从其他别墅中跳脱但不能从其他别墅中跳脱深刻挖掘项目最大深刻挖掘项目最大差异性优势差异性优势差异性优势差异性优势高速环绕52万建面四重庭院高档人群住区10万原生林会所森林公园以前在说以前在说他们在说他们在说【3333产品细节产品细节产品细节产品细节:
人文、生活、景观,细节意向:
人文、生活、景观,细节意向:
人文、生活、景观,细节意向:
人文、生活、景观,细节意向】【1111文化底蕴文化底蕴文化底蕴文化底蕴:
文韵、中轴、皇贵,文化意向:
文韵、中轴、皇贵,文化意向:
文韵、中轴、皇贵,文化意向:
文韵、中轴、皇贵,文化意向】【2222产品舶来产品舶来产品舶来产品舶来:
西式、湾岸、品质,国际意向:
西式、湾岸、品质,国际意向:
西式、湾岸、品质,国际意向:
西式、湾岸、品质,国际意向】代表项目:
保利西山林语代表项目:
湾流汇代表项目:
龙湖滟澜山从区域板块和竞争市场角度,以文化底蕴、国际、细节、气势意向进行推广,都无法形成项目区域及物业价值的全面排他性的最大化整合。
产品、景观、规划都无优势,产品、景观、规划都无优势,文化文化文化文化上能否突围?
上能否突围?
【4444规模体量规模体量规模体量规模体量:
北美、大独栋、成熟,气势意向:
北美、大独栋、成熟,气势意向:
北美、大独栋、成熟,气势意向:
北美、大独栋、成熟,气势意向】代表项目:
珠江壹仟栋20092009年这里将发生的年这里将发生的最大变化最大变化最大变化最大变化1、高教新城站:
地铁昌平线2009年开工,预计2012年完工2、中央财经大学:
预计2009年9月新校区开始启用林溪向西林溪向西林溪向西林溪向西1000100010001000米米米米沙河大学城说了很多年,沙河大学城说了很多年,沙河大学城说了很多年,沙河大学城说了很多年,2009200920092009年即将实现年即将实现年即将实现年即将实现林溪外在人文环境历史性林溪外在人文环境历史性林溪外在人文环境历史性林溪外在人文环境历史性转折转折年年年年关键词:
学府云集,人文价值引爆。
关键词:
学府云集,人文价值引爆。
n本项目距离沙河大学城仅一公里,n北京航天航空大学、北京邮电大学、北京师范大学、中央财经大学、外交学院等知名高校进驻,n沙河大学城带来的国际文化教育空间和人文体系将为项目带来浓厚的学府气质和人文气息,成为攻击客群,区隔市场竞争的项目独有核心价值。
n“北美乡村别墅”作为项目本源,对客群具有圈层属性、身份地位、生活方式的全面认同和价值对位,应更具体化演绎一重北美生活价值。
五大名校为首诸多院校进驻,以沙河大学城为中心,各种院校人文设施等配套相继完善,项目所在区域形成了高端文化聚合区,学府教师、文化创意者、文化学者等高知文化群体聚集地。
深度推广:
外部条件具备,2009年是推广学府价值更成熟更能产生效果的一年高契合度:
林溪是大学城中唯一的别墅社区差异化卖点:
林溪的文化及配套将大大改观,完全优于其他竞品条件0909年全年推广核心:
年全年推广核心:
深度、全面释放深度、全面释放“学府价值学府价值”区位界定上北学府区区位界定,价值解析上北学府区上北学府区区位界定项目泛区域奥林匹克中心区、中国硅谷产业区的两大片区向北延伸和升级,项目所处区域已形成“上北”全新的形象价值。
项目自身区域沙河大学城的进一步成熟,成为文化的学府聚合区,学府价值将得到全面放大。
价值界定站在学府价值的角度,如何实现产品形象价值的跳脱?
站在学府价值的角度,如何实现产品形象价值的跳脱?
站在学府价值的角度,如何实现产品形象价值的跳脱?
站在学府价值的角度,如何实现产品形象价值的跳脱?
美国美国美国美国波士顿学府区波士顿学府区波士顿学府区波士顿学府区高尚住区高尚住区高尚住区高尚住区北京北京北京北京沙河大学城沙河大学城沙河大学城沙河大学城高尚住区高尚住区高尚住区高尚住区无论是所处成熟区域、沙河大学城,北美风格的建筑集群,还是社区园林、主题会所、森林公园、娱乐休闲设施等都营造出一重北美人文别墅生活,但是从舶来的角度,源自北美的学府形象价值如何对位于本项目?
波士顿大学波士顿大学麻省理工学院麻省理工学院哈佛哈佛东北大学东北大学耶鲁大学、耶鲁大学、伯克利音乐学院伯克利音乐学院美国波士顿高等学府概览美国波士顿高等学府概览美国波士顿高等学府概览美国波士顿高等学府概览惠洛克学院、惠洛克学院、西蒙斯学院、西蒙斯学院、等芬威大学群等芬威大学群昆士学校昆士学校林溪林溪沙河大学城沙河大学城汇佳汇佳双语贵族学校双语贵族学校一切与波士顿学府住区有关的美好。
一切与波士顿学府住区有关的美好。
一切与波士顿学府住区有关的美好。
一切与波士顿学府住区有关的美好。
波士顿被誉为波士顿被誉为波士顿被誉为波士顿被誉为“美国雅典美国雅典美国雅典美国雅典”,云集近,云集近,云集近,云集近100100100100所知名大学院校,所知名大学院校,所知名大学院校,所知名大学院校,是全美闻名是全美闻名是全美闻名是全美闻名于世的学府住区聚合地于世的学府住区聚合地于世的学府住区聚合地于世的学府住区聚合地。
无论是无论是无论是无论是宜人的气候、优美的环境、经典的建筑宜人的气候、优美的环境、经典的建筑宜人的气候、优美的环境、经典的建筑宜人的气候、优美的环境、经典的建筑,还是高尚的学府、优雅,还是高尚的学府、优雅,还是高尚的学府、优雅,还是高尚的学府、优雅的艺术文化气息,的艺术文化气息,的艺术文化气息,的艺术文化气息,北美学府住区代表着高尚、自然、人文和艺术,更是北美学府住区代表着高尚、自然、人文和艺术,更是北美学府住区代表着高尚、自然、人文和艺术,更是北美学府住区代表着高尚、自然、人文和艺术,更是世界人文生活的顶级典范。
世界人文生活的顶级典范。
世界人文生活的顶级典范。
世界人文生活的顶级典范。
而,对于本项目,而,对于
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