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市场组2010年7月岗位技能认证政企市场经理及管控经理第一章市场分析市场调研1.1经营分析1.3市场预测1.2信息管理1.4市场调研1.1市场调研的步骤1.1.2市场调研的意义1.1.1市场调研的方法1.1.3市场调研报告1.1.4二级二级二级二级n能够在指导下指导下参与调查表的设计;n能够按要求按要求对市场容量、细分市场、需求特征、竞争对手的信息等市场基本要素进行信息的收集、分析、汇总等工作;n能够在指导下指导下参与市场调研报告的撰写。
三级三级三级三级四级四级四级四级n能够独立独立制定市场调研方案并组织实施;n能够按要求按要求对市场容量、细分市场、需求特征、竞争对手的信息等市场基本要素进行信息的收集、分析、汇总等工作;n能够独立独立进行市场调研报告的撰写。
n能够领导领导市场调研方案的制定并组织实施;n能够指导或独立指导或独立进行市场调研报告的撰写。
【各级认证标准需达到的技能要求各级认证标准需达到的技能要求】【各级认证大纲知识点比对各级认证大纲知识点比对】内内容容四级四级三级三级二级二级掌握掌握掌握掌握掌握掌握1.市场调研的定义市场调研的定义掌握掌握掌握掌握熟悉熟悉熟悉熟悉2.企业开展市场调研的方式企业开展市场调研的方式掌握掌握掌握掌握掌握掌握3.市场调研的基本步骤市场调研的基本步骤掌握掌握掌握掌握熟悉熟悉熟悉熟悉4.市场调研方案的主要内容市场调研方案的主要内容掌握掌握掌握掌握熟悉熟悉熟悉熟悉5.调查内容的注意点调查内容的注意点掌握掌握掌握掌握熟悉熟悉熟悉熟悉6.设计调查表的注意点设计调查表的注意点掌握掌握掌握掌握熟悉熟悉熟悉熟悉7.样本抽取的注意点样本抽取的注意点熟悉熟悉熟悉熟悉熟悉熟悉熟悉熟悉8.如何制定调查工作计划如何制定调查工作计划熟悉熟悉熟悉熟悉熟悉熟悉熟悉熟悉9.组织实地调查的基本步骤组织实地调查的基本步骤掌握掌握掌握掌握掌握掌握10.政企客户市场调研的六个纬度政企客户市场调研的六个纬度掌握掌握掌握掌握掌握掌握11.客户需求调研方法的内容及特点客户需求调研方法的内容及特点掌握掌握掌握掌握熟悉熟悉熟悉熟悉12.产品调研方法的内容及特点产品调研方法的内容及特点掌握掌握掌握掌握熟悉熟悉熟悉熟悉13.价格调研方法的内容及特点价格调研方法的内容及特点掌握掌握掌握掌握熟悉熟悉熟悉熟悉14.渠道调研方法的内容及特点渠道调研方法的内容及特点掌握掌握掌握掌握熟悉熟悉熟悉熟悉15.促销调研方法的内容及特点促销调研方法的内容及特点掌握掌握掌握掌握掌握掌握16.客户满意度调研方法的内容及特点客户满意度调研方法的内容及特点掌握掌握掌握掌握熟悉熟悉熟悉熟悉17.市场调研报告的基本格式市场调研报告的基本格式熟悉熟悉熟悉熟悉熟悉熟悉熟悉熟悉熟悉熟悉熟悉熟悉18.市场调研报告的内容市场调研报告的内容6明确调明确调明确调明确调查目标查目标查目标查目标基本步骤基本步骤基本步骤基本步骤撰写调撰写调撰写调撰写调查报告查报告查报告查报告七方面七方面四方面四方面两方面两方面调查目的要求调查对象调查内容调查表调查地区范围样本的抽取资料的收集和整理方法组织领导及人员配备访问员的招聘及培训工作进度费用预算做好实地调查的组织领导工作做好实地调查的协调、控制工作市场调研市场调研是指运用科学的方法,有目的、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料,分析市场情况,了解市场的现状及其发展趋势,为市场预测和营销决策提供客观的、正确的信息。
1.1.1&21.1.1&2市场调研的定义及步骤市场调研的定义及步骤设计调设计调设计调设计调查方案查方案查方案查方案制定调查制定调查制定调查制定调查工作计划工作计划工作计划工作计划组织实组织实组织实组织实地调查地调查地调查地调查调查资料的调查资料的调查资料的调查资料的整理和分析整理和分析整理和分析整理和分析7客户需求客户需求观察法询问法产品调研产品调研KANO模型价格调研价格调研PSM模型渠道调研渠道调研神秘顾客促销调研促销调研AHP方法客户满意度客户满意度满意度模型1.1.31.1.3市场调研的方法市场调研的方法8需求研究需求研究观察法:
通过隐蔽的方式来观察用户的使用行为,找到用户内心真实观察法:
通过隐蔽的方式来观察用户的使用行为,找到用户内心真实的想法。
的想法。
-适用于需求研究,因为用户通常很难说出自己的需求。
-适用于个体研究,但不适用于政企客户研究。
-执行难度大,并不常用。
问题法:
通过了解用户使用产品时碰到的问题,或者关联方面的问题,问题法:
通过了解用户使用产品时碰到的问题,或者关联方面的问题,找到用户的需求。
找到用户的需求。
-需求研究的常用方法-适用于全客户研究1.1.31.1.3市场调研的方法市场调研的方法9需求研究需求研究问题法示例(问题法示例(1/21/2)问题问题法法问卷示例问卷示例1.1.31.1.3市场调研的方法市场调研的方法10需求研究需求研究询问法示例(询问法示例(2/22/2)询问询问法法问卷问卷示例示例1.1.31.1.3市场调研的方法市场调研的方法11产产品研究品研究KANOKANO模型说明模型说明KANOKANO模型按照对消费者满意度的影响把产品的多种属性进行分类,得到必备属性、模型按照对消费者满意度的影响把产品的多种属性进行分类,得到必备属性、一维属性、魅力属性和可有可无属性一维属性、魅力属性和可有可无属性。
KANOKANO模型能够明确哪些属性对消费者满意度有好的影响,哪些属性对消费者满意模型能够明确哪些属性对消费者满意度有好的影响,哪些属性对消费者满意度有坏的影响;进而确定新产品属性开发的优先权、产品属性的改进点。
度有坏的影响;进而确定新产品属性开发的优先权、产品属性的改进点。
魅力属性必备属性一维属性满意不满意表现差表现好针对所有属性必备属性必备属性必备属性必备属性产品如果具备这种属性消费者认为是应该的,如果不具备这种属性消费者会感到极度失望。
一维属性一维属性一维属性一维属性产品如果具备这种属性消费者会很满意,如果不具备这种属性消费者会很不满意。
魅力属性魅力属性魅力属性魅力属性产品如果不具备这种属性不会引起消费者不满,如果具备则会使消费者感到非常满意。
可有可无属性可有可无属性可有可无属性可有可无属性产品无论具不具备这种属性消费者都无所谓,这对消费者而言是多余的属性。
1.1.31.1.3市场调研的方法市场调研的方法12产品研究产品研究KANOKANO模型问卷模型问卷KANOKANO模型模型问卷示例问卷示例1.1.31.1.3市场调研的方法市场调研的方法13产品研究产品研究KANOKANO模型运算模型运算KANOKANO模型模型运算表运算表M区域是必备区域,落入这个区域的属性为必备属性。
O区域是一维区域,落入这个区域的属性为一维属性。
A区域是魅力区域,落入这个区域的属性为魅力属性。
落入I区域的是消费者漠不关心的属性,即可有可无属性。
1.1.31.1.3市场调研的方法市场调研的方法14注:
本页数据仅作为示例使用,纯属虚构产品研究产品研究KANOKANO模型示例模型示例魅力属性魅力属性一一维属性属性可有可无属性可有可无属性必必备属性属性眼到眼电子白板1:
1仿真消费者期待的属性,表现好则高兴,表现不好则不高兴。
是基准属性。
消费者认为必须要有的属性,没有的话不会考虑购买,属性表现好不会感到太大的满足。
消费者的潜在需求,有的话很高兴,没有的话不会很不满。
消费者觉得有没有都无所谓的属性。
高清晰图像高保真音响从视讯产品用户那里搜集到了以下从视讯产品用户那里搜集到了以下55个产品属性,经过个产品属性,经过KANOKANO模型分析以后,发现高清模型分析以后,发现高清晰图像、高保真音响是视讯产品的一维属性,也是新产品开发时首先需要添加的功能。
晰图像、高保真音响是视讯产品的一维属性,也是新产品开发时首先需要添加的功能。
1.1.31.1.3市场调研的方法市场调研的方法15价格研究价格研究PSMPSM模型模型说明说明PSMPSM模型通过消费者对模型通过消费者对“太贵了而不购买太贵了而不购买”、“有点贵但可以接受有点贵但可以接受”、“有点便宜有点便宜”、“太便宜了而不购买太便宜了而不购买”这四个不同价格的选择,得到新产品定价的区间及最这四个不同价格的选择,得到新产品定价的区间及最优定价点优定价点。
1.1.31.1.3市场调研的方法市场调研的方法P1P1P2P2P3P3是有点贵与有点便宜价格的交点,是最优的定价水平。
P4P4是太贵了与有点便宜的交点价格,是定价的最高限。
P1P2P4P3价格累计频数百分比是太贵了与太便宜的交点价格,是次推荐的定价水平。
P4是有点贵与太便宜的价格交点,是最低限定价下限。
16价格研究价格研究PSMPSM模型问卷模型问卷PSMPSM模型模型问卷问卷示例示例在不改变当前手机号码的情况下,如果单独购买“大容量SIM卡”,请您依次回答以下4个问题:
50元1190元870元2210元990元3230元10110元4250元11130元5270元12150元6300元13170元7500元14【说明:
请将您认为合适价格的序号填入问题右侧的括号中说明:
请将您认为合适价格的序号填入问题右侧的括号中】A在什么价格水平下,您会认为“大容量SIM卡”价格太便宜以致您会怀疑它的品质?
()元B在什么价格水平下,您会觉得“大容量SIM卡”价格比较便宜?
()元C对“大容量SIM卡”,什么价格水平以内是您可接受的昂贵价格或贵的价格?
()元D对“大容量SIM卡”,在什么价格水平以上是您不可接受的昂贵价格或太贵的价格?
()元1.1.31.1.3市场调研的方法市场调研的方法17价格敏感度测试明确了大容量SIM卡的合理价格区间应在100-135元之间“太便宜“和”太贵“两条线的交点为大容量SIM卡的最优价位,约105元。
当价格在105元左右时,认为大容量SIM卡太便宜或是太贵的用户是最少的,此时大容量SIM卡的市场接受程度最高A15A.在什么价格水平下,您会认为大容量SIM卡价格太便宜以致您会怀疑它的品质?
A15B.在什么价格水平下,您会觉得大容量SIM卡价格比较便宜?
A15C.对大容量SIM卡,什么价格水平以内是您可接受的昂贵价格或贵的价格?
A15D.对大容量SIM卡,在什么价格水平以上是您不可接受的昂贵价格或太贵的价格?
价格研究价格研究PSMPSM模型模型示例示例注:
本页数据仅作为示例使用,纯属虚构1.1.31.1.3市场调研的方法市场调研的方法18渠道研究渠道研究神秘顾客方法说明神秘顾客方法说明神秘顾客神秘顾客方法方法是通过第三方的神秘顾客来对指定企业的营业厅环境、柜台布置、宣传彩页、营业员、促销物料等进行检测;这样的暗访检测能够审查产品/服务标准的推广执行情况,并能对执行不利的地方提供改进的参考依据。
XXXX电信电信运营商神秘顾客方法示例运营商神秘顾客方法示例-可以进行不同分公司、渠道之间的比较。
-可以判断出哪些方面是公司的弱势。
-可以与竞争对手的终端进行比较。
1.1.31.1.3市场调研的方法市场调研的方法19渠道研究渠道研究神秘顾客方法示例神秘顾客方法示例注:
本页数据仅作为示例使用,纯属虚构1.1.31.1.3市场调研的方法市场调研的方法20促销研究促销研究AHPAHP方法方法(1/21/2)AHPAHP方法是专家决策的内核,有助于理清决策人不清晰的思维,被广泛方法是专家决策的内核,有助于理清决策人不清晰的思维,被广泛应用于供应商选择、各种方案选择等决策。
应用于供应商选择、各种方案选择等决策。
1.1.31.1.3市场调研的方法市场调研的方法21促销研究促销研究AHPAHP方法方法(2/22/2)所谓判断矩阵就是指建立一个表格,它的第一行是被比较元素指标,第所谓判断矩阵就是指建立一个表格,它的第一行是被比较元素指标,第一列也是被比较元素指标,而表格中得数字就是用一列也是被比较元素指标,而表格中得数字就是用1199比例标度进行判比例标度进行判断后
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