最新《现代市场营销第二版》习题答案高教社肖涧松主编.docx
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最新《现代市场营销第二版》习题答案高教社肖涧松主编
《现代市场营销》
第二版
习题答案肖涧松主编
北京BEIJING2017年3月
《现代市场营销》习题、思考题参考答案第一章认知市场营销
专业知识测试
1、名词解释
市场(P6)市场营销(P4)市场营销组合(P8)市场营销观念(P10)
市场营销管理(P14)
2、选择题
1.D2.C3.D4.D5.A
3、简单题
1、现代市场营销中“市场营销”的含义是什么?
(P4)
2、如何理解市场营销中的“市场”的概念?
(P6)市场的大小是由什么所决定的?
人口、购买力、购买欲望
3、简述“推销”和“市场营销”的本质区别是什么?
推销是市场营销活动的重要组成部分。
推销以产品为导向,市场营销以需求为导向。
4、何谓4P、6P、4C组合?
(P8)
5、现代市场营销研究的主要内容有哪些?
(P9)
6、市场营销观念经历了哪些基本阶段?
(P10-11)现代企业应树立何种营销观念?
(社会营销观念)
7、针对不同的需求类型,市场营销管理的任务有哪些?
(P14-18)
职业技能训练
一、营销意林
你的一生,总有适合自己的种子
感悟:
每个人都有适合自己的位置,要相信自己,树立目标,成功在自己脚下。
主要引导学生树立信心,端正心态。
2、营销经典案例分析
三只松鼠的个性化营销之路
1.三只松鼠的主要客户群体有哪些?
他们各自有哪些特殊的消费行为?
客户群体:
80后、90后互联网用户群体。
消费行为:
80、90后个性张扬,有自己的主见和行为准则,他们追求时尚、享受生活、善待自己,对细节挑剔,习惯网购,注重全方位的消费体验。
2.三只松鼠公司采取了哪些方法满足了客户的需求?
大打情感品牌;卓越的产品品质;极致的细节体验;基于数据挖掘,完善客户体验
3、营销技能综合训练
(一)综合训练一
耐克、阿迪达斯、KAPPA等国外知名服装品牌在中国市场上竞争激烈,查阅资料,简要分析其各自采用了哪些营销策略?
有何异同点?
其各自常用的广告口号有哪些?
耐克:
1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合,将披头士(Beatles)的音乐注入耐克运动鞋的广告中,造成轰动。
其"JUSTDOIT"(尽管去做)的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。
阿迪达斯:
阿迪达斯的核心目标消费群集中在15-45岁之间,这部分消费者在媒介接触上具有很大的流动性和多元性。
相应的,阿迪阿斯的媒介配比也是多元化的。
如此,户外营销策略在阿迪达斯整体营销中占有重要的地位,主要围绕体育运动展开。
KAPPA:
令人难忘的广告语“Hewholovesmefollowsme”,使Kappa的品牌形象不断得以提升。
而自2002年Kappa品牌进入中国市场以来,其“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市场活动,也使Kappa品牌越来越受到时尚一族的青睐。
(二)综合训练二
假如某品牌手机厂家预开拓高校市场,你有幸被招聘为该企业的市场推广人员,请根据你所处的高校学生的实际情况进行分析,按以下提示,你将为该企业做出怎样的营销决策?
(注:
该实战演练可在老师的引导、启发下完成,主要目的为搭建基本营销框架。
)
(1)你想将该品牌手机销售给哪些学生消费者?
试简单定义你所希望的为之提供服务的顾客是一群什么样的消费者,划分该消费者群的依据是什么?
注:
学生手机常见品牌如三星、OPPO、华为、vivo、小米等;学生消费者的特点为消费能力较低、追求时尚、对上网等功能性要求较高;划分依据可以是消费水平、性别等。
(2)在众多的手机品牌营销竞争中,你认为你所销售的品牌产品有哪些竞争优势?
品牌?
质量?
服务?
注:
品牌过关、质量较好、售后服务有保障。
(3)你想为该群学生消费者提供什么样的手机产品?
外表考究的还是简单的?
多功能的还是单一功能的?
注:
价格较低、外表时尚、多功能需求
(4)你想向该群学生消费者提供什么价位的手机产品?
为其提供一定的折扣吗?
注:
价位一般在1000-2000元左右,可在赠品、入网费方面进行促销。
(5)你打算以厂家直销的名义直接销售还是选择高校内外的零售店销售?
如选择零售店,你将选择独家代理销售,还是多家代理销售?
注:
直销涉及店面的管理费用,零售店涉及中间商成本,但销售规模较大。
是否独家代理取决于产品是否具有独特性。
(6)你打算怎样将该手机产品的信息传递给你选定的目标顾客?
广告吗?
如果选择媒体,你认为在电视、报纸、杂志、广播、网络之间选择哪一种呢?
注:
网络广告、QQ群、手机短信、POP广告等。
(三)综合训练三
某地是一个佛教文化盛行的地方。
在当地有间寺院长年香火旺盛,香客来自全国各地,就在离这寺院不远处有家工厂,主要是以生产梳子为主,刚好现在新生产了一批檀木(桃木)梳子。
由于是刚生产的新品,所以还未有正式销售,现在工厂要找一名销售经理,对招聘的要求是:
要在一周之类把这种梳子卖给那间寺院最少一千把。
而且只能卖给那家寺院。
如果你是这位销售经理你会怎么把它们销售出去呢?
注:
可以从木梳的功能开发、使用对象、赠品功能、渠道销售增值等方面进行解决。
第二章市场营销战略规划
专业知识测试
一、名词解释
市场营销战略(P28)市场营销战略规划过程(P29)密集型增长战略(P35)后向一体化(P35)前向一体化(P35)水平一体化(P35)市场机会(P38)
二、选择题
1.D2.B3.A4.C5.C
三、简单题
1.简述企业市场战略规划的过程。
(P29-36)
2.波士顿“成长-份额矩阵”如何进行战略业务单位的分析?
(P31-33)
3.通用电气行业吸引力矩阵如何进行战略业务单位分析?
(P34-35)
4.企业发展新业务有哪些战略选择方式?
(P35-36)
5.简述企业市场营销战略管理的一般过程。
(P37-39)
职业技能训练
一、营销意林
福特庆幸卖掉肥田
感悟:
不安于现状,给自己树立远大的目标,制定计划,付出努力。
二、营销经典案例分析
一个卖报老汉的营销
卖报老汉的卖报经历包含了哪些市场营销战略管理的基本内容?
市场调研、营销环境分析、竞争者战略、差异化营销、销售渠道、价格策略、促销策略、公共关系等。
4、营销技能综合训练
(一)综合训练一
多年来,美的集团加强了多元化战略的发展,在空调、洗衣机、冰箱等产品方面取得了一定的成绩。
但机会和威胁并存,阅读并查阅资料,对其优劣势进行分析:
1.美的系空调:
注:
美的空调在变频空调、价格领域取得了优势,占有了一定的市场,但在产品质量、售后服务方面还有待于提升,存在弱势。
2.美的系洗衣机:
注:
美的通过对小天鹅的并购,利用了小天鹅洗衣机在消费者心目中的信誉取得了一定的优势,但面临着海尔洗衣机的强大竞争。
3.美的系冰箱:
注:
美的虽然拥有多品牌的冰箱产品,在某些区域占有一定的市场,但在整体而言,与海尔人、西门子等品牌相比,无法形成较大的竞争力。
(二)综合训练二
可口可乐与百事可乐公司是世界两大可乐公司,请查阅资料,分组讨论二者目前在我国市场上采取了哪些不同的营销战略?
可口可乐:
百事可乐:
(三)综合训练三
目前,国产智能手机品牌发展迅速,在国内外手机市场占有了一定的市场份额。
请以华为、OPPO、vivo为例,查阅资料,其各自营销战略有何优势和劣势?
参考资料:
OPPO+vivoVS华为+荣耀:
两个中国品牌的胜利与战争--XX百家第三章市场营销调研
专业知识测试
一、名词解释
市场营销调研(P47)市场营销预测(P67)定性预测法(P68)定量预测法(P68)
市场营销信息系统(P52)一手资料(P56)二手资料(P56)
二、选择题
1.ABC2.ABCD3.B4.ABCD5.ABCDE
三、简单题
1.按照调研的目的不同,市场营销调研有哪些基本类型?
(P48)
2.市场营销调研的主要内容有哪些?
(P48-52)
3.市场营销预测的主要内容有哪些?
(P68)通常可采用哪些方法?
(P68)
4.营销信息系统由哪些部分组成?
(P52)
5.市场营销调研的程序包含哪些阶段?
(P55-58)
6.调查问卷及调研报告一般由哪些部分组成?
(P63-64)(P66-67)
职业技能训练
一、营销意林
不同的看法
感悟:
命运把握在自己手中
二、营销经典案例分析
3天与30万:
一次精妙的市场调查
1.王斌的市场调研采用了哪些调研方法?
其信息收集的主要途径有哪些?
观察法、访谈法;信息收集主要依靠一手资料。
2.王斌通过中间商需求调研的结果,在后期营销策略制定时,注意了哪些问题?
(1)对所关注的目标市场,能够全方位、多角度的考察和思考;
(2)标新立异,做别人所不想做,所不愿做;(3)多种选择,游刃有余;(4)刚柔相济,讲求策略。
三、营销技能综合训练
(一)综合训练一
以班级为单位,制定一份手机调研方案,拟一份班级同学手机需求情况调研问卷,并在班级中开展问卷调研。
针对回收问卷进行分析,根据分析结果,撰写调研报告。
注意:
结果主要是进行大学生手机市场目标客户需求分析。
答案略
(二)综合训练二
以你所在学院(系部)的老师为调研对象,制定一份教师家庭轿车消费情况调研问卷,并开展问卷调研。
针对回收问卷进行分析,撰写调研报告。
注意:
结果主要是进行大学教师家庭轿车市场目标客户需求分析。
答案略(三)综合训练三
选择你学校周围最近的商业街,对该商业街开设的店铺的所提供的商品和服务的类型进行调研分析,哪几个店铺的经营较为成功?
哪些店铺的经营出现问题?
仔细思考,简要分析原因。
你认为该商业街还有哪些商业机会?
成功与失败的原因:
商品品种?
价格、选址、服务态度等
商业机会:
便利商品、餐饮外卖、眼镜店、手机店、水果店等。
第四章市场营销环境分析与评价
专业知识测试
一、名词解释
市场营销环境(P77)市场营销宏观环境(P80)市场营销微观环境(P89)
市场机会(P93)环境威胁(P94)营销环境SWOT分析法(P97)二、选择题
1.BDE2.A3.B4.AB5.D
三、简单题
1、企业市场营销环境的特点表现在哪几个方面?
(P77)
2、什么是市场营销微观环境?
主要包括哪些内容?
(P89-93)
3、什么是市场营销宏观环境?
主要包括哪些内容?
(P80-89)
4、企业如何对市场机会进行分析,并采取相应的策略?
(P93-94)
5、企业如何对环境威胁进行分析,并采取相应的策略?
(P94-95)
6、企业如何对市场机会和环境威胁进行综合分析与评价?
(P95)
7、如何使用SWOT分析法对营销环境进行综合分析与评价?
(P97-99)
职业技能训练
一、营销意林
播种成功
感悟:
每个人必须要有人生目标,有了目标,并为之付出努力,都会有不同程度的成功和收获。
二、营销经典案例分析
前方高能预警!
中国二次元文化强势崛起
1.国内目前二次元文化消费主要有哪些消费群体?
90后、00后年轻群体。
2.查阅资料,二次元文化给哪些产业带来了较大的市场机会?
动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像以及其衍生同人创作及周边产品等。
三、营销技能综合训练
(一)综合训练一
《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》由交通运输部、工信部等7部委联合于2016年7月27日发布,自2016年11月1日起施行。
查阅资料,网约车新规的出台,给该行业带来了哪些机会和威胁?
机会:
出租车市场前景广阔、私家车车主积极性高、消费需求较强
威胁:
政策性的条例对私家车及车主的合法性约束等
(二)综合训练二
肯德基最早于1987年进驻中国快餐市场,三年后麦当劳高举着“美国第一品牌”的大旗姗姗来迟。
在中国经历了20多年的发展后,两家国外快餐企业均根据中国经济环境及文化环境的变化,对本企业的经营进行了很大的调整。
查阅资料,两家企业目前在中国内地的提供的产品和服务有何不同的表现?
麦当劳:
肯德基
(三)综合训练三
以你所就读的学校为例,使用SWOT法对学校的整体办学状况进行分析,并对学校的未来发展提出建议。
机会:
(略)威胁:
(略)优势:
(略)劣势:
(略)
未来发展建议:
(略)第五章市场购买行为分析
专业知识测试
一、名词解释
消费者市场(P106)消费者购买行为(P111)团购(P113)组织市场(P120)
生产者市场(P120)中间商市场(P122)政府市场(P124)
二、选择题
1.B2.C3.B4.ABC5.ABC
三、简单题
1、消费者市场和生产者市场有何基本特征?
(P106)(P120)
2、影响消费者购买行为的因素有哪些?
(P107-110)
3.不同家庭生命周期阶段的消费需求特征有何不同表现?
(P108)
4、分析消费者购买行为的不同类型对市场营销工作的要求。
(P112-113)
5、消费者购买决策的主要内容有哪些?
(P114)购买决策过程的主要阶段是什么?
(P115-119)
6、分析影响生产者购买行为的主要因素有哪些?
(P121)购买决策过程包含哪些阶段?
(P122)
7、中间商购买决策的主要内容有哪些?
(P123)
职业技能训练
一、营销意林
为什么不再试一次
感悟:
无论出身如何,只要自身努力,多给自己一次机会,你就会成功。
二、营销经典案例分析
我是江小白,生活很简单
1.江小白面对的客户群体是什么?
这个群体有何特殊的消费需求?
新青年群体,主张简单、纯粹的生活态度。
2.查阅资料,目前市场上还有哪些类似的个性化白酒品牌?
定位是否成功?
(略)三、营销技能综合训练
(一)综合训练一
请分析老年人消费心理及行为有哪些特点?
查阅资料,作为保健品的重要目标客户群,保健品营销采用了哪些常见的推广方式?
老年人的消费心理和行为特点:
注:
理性较强、注重实用性、注重身体的健康保健、有一定的补偿心理。
保健品营销的常见推广方式:
注:
会议营销、免费试用、免费查体等
(二)综合训练二
大学生的日常消费行为,往往受到很多因素的影响。
请以你自己或周围的朋友为例,写出你或朋友选择以下日常用品的品牌及价格水平,并试述选择的主要影响因素有哪些?
(略)
1、体育休闲服饰:
品牌:
__________________价位:
___________
选择原因:
2、运动鞋:
品牌:
__________________价位:
___________
选择原因:
3、旅行背包:
品牌:
__________________价位:
___________
选择原因:
(三)综合训练三
广告是消费者产生购买动机的主要途径,以汽车广告为例,查阅资料,举例说明哪些广告语言、画面及场景让观看者产生了情感购买动机、理性购买动机和惠顾购买动机。
情感购买动机广告:
千里马II汽车广告语―――心有多野未来就有多远
理性购买动机广告:
富兰克林牌汽车广告语―――一辆永远不会给你带来麻烦的汽车
惠顾购买动机广告:
菲业特汽车广告语―――开创菲亚特新纪元,脱胎换骨,来势汹汹,超级雷马1000。
第六章目标市场营销战略决策
专业知识测试
一、名词解释
市场细分(P132)目标市场(P139)市场定位(P147)无差异性市场营销策略(P143)差异性市场营销策略(P143)集中性市场营销策略(P144)定制性市场营销策略(P146)
二、选择题
1.ACDE2.B3.B4.C5.ABCD
三、简单题
1.市场细分应遵循哪些基本原则?
(P132)
2.消费者市场细分有哪些主要标准?
(P134-137)组织市场细分有哪些主要标准?
(P138)
3.市场细分的主要方法有哪些?
(P138)市场细分的程序包含哪些阶段?
(P139)
4.目标市场选择的主要依据是什么?
(P140)目标市场选择有哪些基本模式?
(P141)可采用哪些策略?
(P143-146)
5.目标市场策略选择的影响因素有哪些?
(P146-147)
6.企业进行市场定位的基本方法有哪些?
(P148-149)包含哪些基本步骤?
(P150-151)
7、企业市场定位策略包含哪些基本类型?
(P151-153)
职业技能训练
一、营销意林
九头牛的故事
感悟:
目标有多高,我们就会成长多高。
二、营销经典案例分析
小米的饥饿营销,为什么不灵了
小米饥饿营销作用弱化的主要原因有哪些?
1.专注人群的变化:
屌丝时代结束,社群时代兴起。
2.极致的产品不是极致的组装,而是更专业而持续的创新能力。
3.线上的口碑还需要线下的渠道。
4.口碑的快速传播还需要热点的传播方式。
三、营销技能综合训练
(一)综合训练一
选择你所熟悉的一种全国知名的牛奶品牌,查阅资料,试分析该企业产品如何进行了市场细分,其目标市场有哪些?
品牌:
蒙牛
目标市场:
儿童、普通家庭、高收入家庭、家庭早餐、工业用户等。
(二)综合训练二
某企业预进行新饮料产品的生产,请对目前市场上的常见的三种饮料商品进行调研分析,其各自的目标市场是什么?
市场定位如何?
根据以上现有产品的目标市场选择,为新产品进行新的目标市场选择,并进行市场定位。
产品一:
目标市场:
普通大众
市场定位:
怕上火,喝王老吉(加多宝)
产品二:
目标市场:
儿童青年人
市场定位:
补充大脑,喝九个核桃
产品三:
目标市场:
运动青年,上班族
市场定位:
脉动回来
新产品:
目标市场:
(略)
市场定位:
(略)(三)综合训练三
目前虽然家庭轿车已普遍进入城镇家庭,但自行车仍是很多家庭不可缺少的交通工具。
查阅资料,目前自行车企业针对哪些目标客户群体设计生产自行车产品?
其各自满足哪些特定的需求?
各自的市场定位是什么?
注:
中、高档山地自行车、减震自行车、折叠自行车
第七章竞争性营销策略分析
专业知识测试
一、名词解释
市场领导者(P164)市场挑战者(P165)市场追随者(P165)市场补缺者(P165)
二、选择题
1.ABD2.D3.A4.ACD5.C
三、简单题
1、影响行业结构竞争性的主要因素有哪些?
(P162)
2、按照企业在竞争环境中的不同地位,企业可以分为哪些类型?
(P164-165)
3、行业竞争者评估和措施制定的主要内容有哪些?
(P165-170)
4、市场领导者可采取哪些竞争策略保护自己的领导者地位?
(P170-171)
5、市场挑战者的进攻策略有哪些?
(P172-173)
6、市场追随者的追随方式有哪些?
(P173)
7、理想的补缺市场应具备哪些特征?
(P173-174)
职业技能训练
一、营销意林
打造中国好莱坞
感悟:
做什么并不重要,关键是要有一股勇气。
二、营销经典案例分析
同仁堂凉茶的差异化竞争
(1)查阅资料,凉茶市场竞争状况如何?
(2)请采用SWOT环境分析的方法,对同仁堂的差细化竞争战略进行分析,同仁堂凉茶的未来发展趋势如何?
机会:
全民健康意识的增强,消费水平的提升
威胁:
激烈的竞争环境
优势:
同仁堂中医药行业的良好背景
劣势:
营销经验的缺乏三、营销技能综合训练
(一)综合训练一
目前家庭轿车市场竞争激烈,请查阅奇瑞QQ汽车和大众熊猫汽车的相关资料,说明两款家庭微型汽车的竞争策略有何不同?
目前其他企业是否也参与了家庭微型轿车的市场竞争?
竞争策略如何?
A、奇瑞QQ汽车:
注:
广告口号:
年轻人的第一辆车
B、大众熊猫汽车:
注:
广告口号:
造老百姓买得起的好车
C、其他汽车:
注:
长安铃木的新奥拓,广告口号:
世界级小车领袖,一呼百应
(二)综合训练二
通过了解市场上的各种不同品牌的植物蛋白饮品,试分析该行业的竞争层次和不同产品所使用的竞争策略。
完成一份分析报告。
市场领导者:
露露杏仁露
竞争策略:
大众礼品定位、营养保健、密集性营销
市场挑战者:
六个核桃
竞争策略:
用脑、多喝六个核桃,差异化定位
市场追随者:
椰岛椰汁
竞争策略:
补充蛋白饮品
市场补缺者:
枣汁、葡萄汁、石榴汁等
竞争策略:
补缺
(三)综合训练三
近几年,家庭电脑已经成为很多家庭必备的学习、工作及娱乐的家庭消费品。
选取你熟悉的三个不同电脑品牌,利用互联网对该三种品牌的市场竞争状况进行分析,其各自存在哪些优势?
又同时面临哪些挑战?
(1)品牌一:
联想
竞争分析:
国际化市场领先
(2)品牌二:
华硕、惠普
竞争分析:
挑战者策略
(3)品牌三:
方正、同方、海尔
竞争分析:
追随者策略第八章产品策略
专业知识测试
一、名词解释
产品(P182)产品组合(P188)产品组合策略(P189)产品生命周期(P192)
新产品(P199)
二、选择题
1.A2.AB3.AC4.AB5.A
三、简单题
1.产品整体概念包含哪几个基本层次?
(P182-183)
2.从企业经营管理的角度来看,产品常见的分类方式有哪些?
(P183-188)
3.产品组合调整策略包含哪些方式?
(P177-178)
4.产品生命周期的四个阶段的主要特征及营销策略有哪些?
(P191-192)
5.新产品开发的程序分为哪几个步骤?
(P202-203)
职业技能训练
一、营销意林
找到自己的椰子
感悟:
人生从来没有绝境,每个人都能找到属于自己的‘椰子’。
”
二、营销经典案例分析
海豚传媒将“书店”互动体验模式进行到底
1.运用产品整体概念理论,分析海豚儿童书店的产品整体概念包含哪些内容?
(1)核心产品层儿童教育智力成长
(2)形式产品层图书、门店、玩具、体验、活
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