博士园二期2组团策划方案 2.docx

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博士园二期2组团策划方案2

博士园项目整合推广策划方案

二期2组团

目录

第1章总述…………………………………………………………

第一节分析与总结……………………………………………………

第二节“尚品宅配”定制攻略合作纲要……………………………

第三节商场计划………………………………………………………

第四节市区外销宣传继续进行………………………………………

第五节下乡宣传计划………………………………………………………

第2章营销策略……………………………………………………………

第1节价格执行策略………………………………………………………

第2节强销期广告推广计划………………………………………………

第一章总述

第一节分析与总结

1、1组团异动数据分析：

计划与执行，数据异动：

原现

1、住宅总量：

39514.56平39288.31平

2、总套数：

523套623套

（2号楼变更户型后每层减少9.05平，合减226.25平，增加户型数量100套）

3、均价：

预计4500元/平（毛坯）实际4342元/平（毛坯）

5230元/平（精装）

4、住宅总销额：

预计17781万元（按毛坯4500元/平）

5、户型套数：

原现

54平（含）以下小户型

231套381套

9745平16316.75平

68平（含）以上户型

292套242套

29769平22971平

6、2013年度计划完成率占总80%，约31612平，

按均价4500元/平，总约14225万元

7、1组团计划目标：

4742万元（销售额）10538平（销售面积）

8、执行数据：

3555.73万元（销售额）7436.25平（销售面积）

9、目标完成率：

销售额3531.73万元，占计划目标4742万元74.98%

销售面积7436.25平，占计划目标10538平的70.57%

二、1组团执行情况总结：

根据项目一期成交数据的分析结果，计划时期，1组团决定以小户型作为主力打头阵，为着迅速满足建设期回款，同时也为着迅速巩固气场，结合市场的人为助推，使项目销售渐入佳境。

在1组团的实践过程中，虽遭遇了5月成交下滑的挫折，但经过总结、分析（详见《营销部5月业绩下滑自检自查报告》），其结论仍然认定计划时期的策划思路基本准确。

三、2组团执行范围：

2013年7月1日~10月1日，共3个月，90天

四、2组团计划目标：

10538平方米，4742万元，占2013年度计划完成值33.33%

五、2组团策划思路说明：

1组团曾以小户型为主力，并且取得一定成效，结合实践结果，2组团将继续维持小户型方向，但是同时针对客户需求，寻找新的细分市场着陆点。

据调查，3月1日～6月30日期间，成交的119套产品中，自住型需求占70%以上，纯粹投资客户相对数量较少，伴随5月以来，市场微观竞争环境发生变化，市场对小户型公寓的产品供应一度增加，财富时代广场项目的复苏，铭都·商业广场项目的启动，其中风头正劲的铭都·商业广场返租酒店尤其对博士园投资产品构成威胁。

从应对角度，2组团的策划思路将以小户型宜居需求为导向，理由一，根据1组团客户需求反馈；理由二，防患于未然，以博士园产品多样、选择灵活、户型设计合理等多重优势提早向优势面转移，由被动寻回主动。

另外，2组团将着手商业计划，形成宜居户型引导消费和商业配套吸引消费的双重效应。

六、2组团具体战略布局：

1、“尚品宅配”联合推广，主攻宜居户型

（详见：

定制攻略合作纲要）

2、启动商场

（详见：

北京华联门店网络；

华润万家门店网络；

世纪华联加盟条件；

香港盛大百货相关资料）

3、市区外销宣传继续进行

4、维持下乡宣传计划

第二节“尚品宅配”定制攻略合作纲要

1、合作意向：

“澳迩玛”（兴安盟）房地产开发有限责任公司计划委托“尚品宅配”（兴安盟）家居股份有限公司为博士园项目小户型公寓提供精装修服务及相关家居用品供应，拟决定以战略合作为初衷，以平等互利为原则，达成甲、乙双方合作意向。

二、合作内容：

1、博士园项目主推精装产品，双方意向新产品全线推广，约500套、30000平方米、计划合同标的2000万元以上（基础装修，不含家居套餐采购、零售采购）现以1#、2#楼部分户型作为试点，具体房源：

1#1-601：

87.25平方米；

2#1-602：

37.25平方米；2#1-605：

85.17平方米；

2#1-606：

122.27平方米；2#1-609：

34.27平方米；

2#1-610：

47.01平方米；2#1-611：

48.61平方米；

2#1-612：

74平方米；2#1-613：

72.6平方米。

共计9套。

2、试点户型功能：

样板间

3、样板间装修标准：

700元/平方米。

包括：

卧室：

灯具、地板、门、墙纸、其他基础装饰及部分造型、家具；

客厅：

灯具、地板、门、墙纸、其他基础装饰及部分造型、家具；

卫生间：

洁具、卫具、灯具、其他基础装饰；

厨房：

整体橱柜、油烟机、燃气灶、消毒柜、其他基础装饰。

三、合作方案：

1、以样板间标准为博士园精装公寓配套标准。

2、2013年三季度开始，博士园主推精装户型，分为精装修户型、量

贩式成品户型、清水户型三个类型。

其中，

精装修户型，指以样板间基础装修为标准，每平方米市场价格1200元/平方米，施工批发采购造价700元/平方米；

量贩式成品户型，指在基础装修标准上，提供定制服务，以A

套餐方式或B零售选购方式选配家具、家电、软装、摆设（以下

简称物品）。

A套餐：

样板间内所有物品制定整体价格，打包出售；

B零售：

每件物品粘贴价签，标明价格，客户按需购买。

注：

对于基础装修之外的客户消费，双方合作以互利为原则。

四、推广方案：

对于量贩单位，双方以联合推广模式营销、宣传，尚品宅配形象代言、LOGO，双方在联合推广营销、宣传中共同使用。

博士园样板间，作为双方共同示范单位，面积市场免费开放。

五、试点样板间户型图：

（略）

六、阶段性推广方案

阶段性推广方案

2013年7月-8月（暂行方案，根据市场反应和变化，随时调节本案方向）

1、目的

扬长避短、减少压力，"细分市场"将销售重心转变为迎合市场需求，避免局部弱势与其他项目优势的直面竞争，集中力量强化局部优势，以突出的、鲜明的项目自身特点占领现有市场。

2、策略

经上月销售统计、分析，得出结论应暂时减少小户型的市场竞争，通过与尚品宅配合作意向的初步达成，暂定主推方向为：

主推大户型自住概念，突出项目户型与尚品宅配的结合优势带动自住客户的成交。

横向规模化转变为纵向一体化，暂时淡化投资印象，以项目位置、学区为辅助性宣传，主推大户型自住概念，直线突出户型优势，结合尚品宅配（定制精装）印制选定户型DM单（大户型、含新品户型）进行户型单推，在房交会期间集中性投放，并在五一广场设立项目临时咨询点，持续推广。

推进空中花园的设计与建设，营造自住环境的生态化、人性化。

以宅品宅配的品牌印象加大、加深客户群对博士园的关注度；

以尚品宅配的品牌效应，加以细致的引导，推动精装房的销售

拟定广告题名为：

（待选）

《精舍大宅》、《精舍印象》、《定制精舍》、《灵动空间》、《米兰剪影》、《尚品精舍》

量贩式成品房，《尚品精舍》定制攻略。

拟定广告创意为：

“博士园”宣传推广时可以使用“尚品宅配”的形象代言人国际影星“周迅”为双方项目联合宣传、推广，已达到共赢成效。

（双方意向已初步达成，合作方共享代言人名誉权、肖像权）

1、我来帮您2、我的选择

选房子“博士园”定制公寓

尚品宅配示范工程，澳迩玛·博士园联合推广、战略合作伙伴。

博士园形象基础

注：

三季度战略合作为重中之重，将结合计划部署与开盘仪式规模相当的信息发布会，活动具体安排，参照二季度开盘庆典方案，

计划时间：

8月下旬～9月（结合“尚品宅配”合作日程）；

计划地点：

博士园售楼处门前空场；

计划投入：

2～3万元；

计划形式：

新闻发布会、活动庆典、歌舞表演、产品推介等。

第三节商场计划

三季度将商场计划推向日程，7月处于大型商场进驻条件探索阶段、品牌选择阶段；

计划于8月确定商场运作的定位与方向；

计划于9月可能进入实质性运作阶段，锁定品牌、模式、规模等几个大的方面，并掌握一定的较为具体的操作办法。

第四节市区外销宣传继续进行

一、外销布点

1、以宝恒为轴心的中心商圈；

2、五一广场周末、夜市宣传；

3、临近居民区。

二、外销方式

1、行销DM派单；

2、互动节目安排（五一广场展示点有奖咨询）；

3、居民区扫楼。

第五节下乡宣传计划

二季度针对突泉、扎旗、阿尔山三个市县进行详细考察，并试点进行下乡宣传，收效甚微。

总结两方面原因，其一，当时在未作任何宣传预热的情况下，无法即时获得意向客户，沿街行销，事倍功半；其二，在尚未确定旗县市场条件的前提下，如果广泛联络合作代销，从人力、财力角度，投入产出不成正比。

结合二季度下乡情况的总结，三季度计划作出相应调整：

短期内锁定合作意向较为明朗的阿尔山代销点，集中于一点详细试点运行，并根据成果决定其他地区或其他代销点的合作日程。

第二章营销策略

第一节价格执行策略

一、价格执行策略

二季度在价格执行方面做过调整，目的是为了从业人员与客户议价环节占有主动，本质上调价原则是“上调不上涨”。

三季度2组团将继续维持该价格策略，同时，力图在1组团4342元/平方米成交均价基础上稳中有升，以4400元/平为起步，4500元/平均价为目标。

2、价格方案：

（《1#、2#、3#楼价格表》略）

3、优惠政策执行方针：

营销部权限价格以未调价前的价格表，贷款97折，会员优惠50元/平方米。

第二节强销期广告推广计划

1、“1组团”广告评估

1组团共发布3个版式广告内容，分别是：

全款95折，贷款98折，5月开盘，开盘前期认购客户限量免费办理会员卡，会员额外优惠50元/平方米；

小户型54平方米以下（含），交5000元定金，抵10000元房款，中大户型68平方米以下（含），交10000元定金，抵20000元房款，会员卡继续办理，会员额外优惠50元/平方米；

6月14、15日房交会宣传期间，连续两天在售楼处原优惠基础上，再享大修基础折现优惠（70元/平方米），此优惠6月27、28日房交会期间再次使用，享受优惠仅于限定日期。

对于以上广告效果，在实践反馈中效果较为理想，计划在2组团推广中，7月仍继续使用该宣传内容，当“尚品宅配定制攻略”方案成型以后，将大篇幅更换带有影星周迅LOGO的广告内容，以助推博士园品牌形象，加深客户印象，提升产品附加值。

媒体传播途径将参照二季度安排。

二、2组团广告策略

机会：

尚品宅配定制攻略新闻发布会、量贩样板间面向市场免费开放、

商场品牌进驻（以上计划均处于洽谈中）

战略：

广告整合传播

原则：

形象宣传与促销并重

战术：

广告、事件行销、实效促销、人员推广。

3、广告投放计划

周期划分：

从7月1日到9月30日共3个月，每1个月为一周期，

第一周期，维持原广告版面内容不作更换；

第二周期，阐述关于定制攻略相关信息发布；

第三周期，商场进驻相关新闻发布。

宣传媒体：

[报纸广告]、[户外广告]、[DM投放]、[短信平台]、[商函]

4、团队强化培训

1、客户描摹意识培训；

2、客户心理分析；

3、议价要决；

4、跟访技巧；

5、“逼定”常识。

5、团队建设

定编置业顾问8名，并视业务水平选拔主管，以协助销售经理日常工作。

澳迩玛房地产开发有限公司

博士园项目营销中心

2013年7月6日