顾客关系管理能见度顾客关系企业竞争力.ppt
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顧客關係管理能見度、顧客關係、企業競爭力CRM:
CustomerRelationshipManagement中央大學.資訊管理系范錚強mailto:
ckfarnmgt.ncu.edu.twhttp:
/www.mgt.ncu.edu.tw/ckfarn20041中央大學。
范錚強WEBWEB與與與與ITIT整合整合整合整合企業策略企業策略企業策略企業策略技術價值技術價值企業價值企業價值電子化企業電子化企業電子化企業電子化企業EBEB電子商務電子商務電子商務電子商務電子商務電子商務ECECEC企業智慧企業智慧企業智慧企業智慧BIBI知識管理知識管理知識管理知識管理KMKM供給鏈管理供給鏈管理供給鏈管理供給鏈管理SCMSCM企業資源規畫企業資源規畫企業資源規畫企業資源規畫ERPERP顧客關係管理顧客關係管理顧客關係管理顧客關係管理CRMCRM客戶客戶供應商供應商*資料來源:
Maleck對電子化企業的主張企業e化的版圖2中央大學。
范錚強本講次大綱CRM背景CRM的一些管理衝擊營運模式的改變能見度顧客關係顧客關係管理之行動顧客管理銷售管理、通路管理資料庫行銷、一對一行銷服務管理、客服中心3中央大學。
范錚強根本的問題為何導入CRM?
大家都在做?
追隨時髦?
增加價值:
價值在那裡?
科技改變下的營業條件改變顧客需求更為嚴苛國際開放、競爭更加激烈4中央大學。
范錚強古老的小雜貨店的模式認識每一個顧客建立長期重購的穩定顧客關係關心每一個顧客的每一筆交易不會只在有交易時,才展現關心提供意見,提醒相關的商品比較大規模的商店放棄照顧每一個顧客5中央大學。
范錚強廠商和顧客的關係廠廠商商顧顧客客廠廠商商通通路路商商顧顧客客廠廠商商業業務務員員通通路路商商顧顧客客廣告、品牌形象廣告、品牌形象廣告、品牌形象能見度中等能見度極低無能見度6中央大學。
范錚強關係模式的改變規模變大,離顧客越遠,能見度越低能見度低供應鏈風險增高問題:
你的顧客真的是你的顧客嗎?
還是通路商的顧客?
還是業務員的顧客?
如何建立和顧客的緊密關係?
資訊科技能帶來什麼機會?
降低供應鏈風險7中央大學。
范錚強營運模式的重新思考科技條件急速改變資訊的傳遞跨越組織界限過去的一些限制已不存在企業間進行再工程做一些原來做不到的事8中央大學。
范錚強原有的經營障礙供應鏈變長:
無法看到顧客需求;無法掌握通路績效能見度可以增加嗎?
能見度增加後,能提供更高的顧客價值嗎?
能更貼近顧客嗎?
顧客太多了,無法全數照顧分級分類但你知道誰應該受到更多照顧嗎?
9中央大學。
范錚強研究顯示,20%的好顧客貢獻了利潤的150%,而最差的40%顧客,使利潤縮減50%顧客區隔利潤12345678910流失率為平均的兩倍使利潤降低50%Source:
ManhattanConsultingGroup顧客的貢獻10中央大學。
范錚強類別性的顧客分類:
風險能見度利率風險缺乏能見度,只能從歷史資料判斷風險。
利率與實質風險無關具交易能見度,能動態判斷風險。
利率與風險掛勾高風險:
排拒低風險:
誘因11中央大學。
范錚強關係模式和上下游的關係誰給你供貨?
你賣給誰?
如何供貨?
王永慶賣米預先取得資訊主動出擊(而非守株待兔)12中央大學。
范錚強最終顧客的關係改變公司業務員、經銷商顧客現況公司業務員、經銷商顧客理想13中央大學。
范錚強市場力量在多方的商業活動中,誰為主要的推動力量?
產品種類和關鍵技術的力量大宗物資類的產品Wal-Mart和製衣廠?
神達和Intel?
多樣少量的產品工具機14中央大學。
范錚強汽車經銷業的例子業務代表汽車經銷商汽車製造商廣告實物流維修廠客戶服務增加回購15中央大學。
范錚強經銷商利潤和顧客價值賣國產新車毛利低甚至賣一輛、賠一輛利潤來源維修、保養、零配件為何他們要回來?
其他服務,如保險等為何他們要回來?
增加顧客服務,增加回頭客人回來保養、重購主動服務的可能性16中央大學。
范錚強顧客的行為能見度下次大概何時保養下次保養的經費概估下次何時再買車?
會買什麼樣的車?
其他關係顧客的活動資料庫行銷17中央大學。
范錚強航空公司的例子旅行社票務代理航空公司指定航空公司會員卡、貴賓卡累積里程、升等服務18中央大學。
范錚強顧客的價值和行為能見度免費機票、免費升等還需累積多少里,可有免費機票?
差別服務誘導顧客集中購買每位顧客搭乘里程的累計一對一行銷19中央大學。
范錚強紡織業的例子品牌商Converter代理商成衣廠織布、染整廠紗廠設計師流行趨勢新設計新的布種特性新的功能性紗特性實物流有沒有想過:
多少人買休閒衣,指定要“GoreTex”?
為什麼?
20中央大學。
范錚強關鍵的顧客成衣廠希望能建立和品牌商的長期直接關係,bypass代理商可能方案:
整體解決方案、降低交易成本、增加交易功能,達成長期供貨(如:
益大製衣配合J.C.Penny進行VMI)織布廠希望拉攏設計師、影響品牌商,在下單給成衣廠時,指定布的來源可能方案:
樣布提供達成Spec-in(如:
佳和紡織)紗廠希望拉攏設計師、影響品牌商,在下單給成衣廠時,指定紗種和來源可能方案:
協同設計達成Spec-in(如:
力麗)21中央大學。
范錚強價值的建立不同的顧客關係,有不同的價值價值時間點的掌握價格交貨期和交貨品質連續供貨、快速回應其他定性(qualitative)的特性功能性新產品的提供,促進新設計顧客需求、行為、的瞭解andmore關係行銷22中央大學。
范錚強顧客關係管理的發展前身為銷售自動化管理系統(SFA:
SalesForceAutomation)顧客價值的重新體認:
開發新顧客與維繫舊顧客的成本差異顧客終身價值的新觀念顧客評等與差異化服務行銷、銷售、服務管道的多元化速度、精確、成本、效益的多重競爭23中央大學。
范錚強顧客關係管理之行動以顧客及產品為核心,內含有效的管理機制及流程,以規範行事規則,提昇運轉效率目的:
差異化行銷及服務顧客,增加顧客滿意度,創造公司利潤銷售管理資料庫行銷行銷管理服務管理顧客管理24中央大學。
范錚強CRM的三個構面CTINetBankinge-CommerceDataMiningOLAPEIS顧客管理顧客管理行銷管理行銷管理銷售管理銷售管理服務管理服務管理DatabaseDataMartDataWarehouseDemographicDataTransactionDataETLExtractionTransformationLoadingOperationalDatabase25中央大學。
范錚強顧客管理:
一些問題你知道你的顧客是誰嗎?
你在乎嗎?
競爭對手呢?
你滿意和顧客的關係嗎?
能改善嗎?
你知道你的通路表現嗎?
銷售員?
地區?
通路夥伴?
產品?
顧客?
你知道顧客的消費行為嗎?
現有顧客?
潛在顧客?
是否改變?
他們有困難、有意見你知道嗎?
你在乎嗎?
你從何得知消費者的需求?
通路商?
消費者?
26中央大學。
范錚強顧客管理面臨的問題資訊保存:
顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。
資訊分享:
不同部門的人員拜訪同一顧客,彼此不知道。
人際網絡:
顧客公司集團關係或個人人際脈絡掌握不易。
顧客分級:
顧客未作分類或價值分析,對於重要顧客,無法立即識別,提供更好的服務。
27中央大學。
范錚強顧客關係管理管理那些關係?
巨觀關係(公司、集團)交易關係往來互動關係服務需求/滿足關係隱藏/未知的關係綜合關係微觀關係(個人、關係人)28中央大學。
范錚強CRM從瞭解顧客開始我們要瞭解顧客的什麼資訊?
偏好基本資料企業經營模式購買行為購買行為決策模式決策模式需求29中央大學。
范錚強顧客管理基本的具體作法了解顧客個人及企業之屬性掌握顧客及集團關係網絡顧客貢獻度與分級評等30中央大學。
范錚強顧客關係的多重維度企業企業企業個人個人個人血緣關係母子公司投資投資者親屬姻親交易關係供應商、上下游關係、服務廠商購買者、商家直銷合作關係合作伙伴策略聯盟聘僱投資伙伴、工作小組社會關係同業公會、協會成員、組織成員社團組織、政黨同事、同學、朋友31中央大學。
范錚強金字塔客層架構圖潛在顧客群潛在顧客群PotentialAccounts經常往來顧客群經常往來顧客群OrdinaryAccounts主要交易顧客群主要交易顧客群MajorAccounts顧客來源之基礎建設提昇忠誠顧客價值差異化加值服務創造更高的利潤留下有價值的顧客才能創造更高的利潤32中央大學。
范錚強分級的狀況分佈的情形時序變化單一顧客分析總體顧客分析市場滲透率變化顧客忠誠度分析新舊顧客消長貢獻度分析服務資源調整資本額貢獻度總評等利潤產品需求CABBBB新顧客B甲乙AB丙CCAB新顧客ACBACABB顧客管理-分類分級評等33中央大學。
范錚強潛在機會或需求已採購產品或服務潛在和既有顧客顧客群的深耕顧客群的開發市場佔有率v.s.顧客佔有率34中央大學。
范錚強減少顧客流失5%提高2585利潤資料來源:
HarvardBusinessReview(ZeroDefections:
Qualitycomestoservices.)比較減少5顧客流失率與未減少的情況下,未來顧客價值折現計算差異增加的百分比。
35中央大學。
范錚強新顧客建立成本更高單價推薦顧客降低成本更多的購買留得愈久的顧客,帶來愈多的利益基本利益顧客忠誠度的重要性Source:
ZeroDefections:
QualityComestoServices,byFrederickR.ReichheldandW.EarlSasser,Jr.,September-October1990.年1234567利潤36中央大學。
范錚強忠誠顧客是公司最有價的資產潛在顧客交易顧客忠誠顧客流失顧客銷售服務行銷主動服務37中央大學。
范錚強忠誠顧客是公司最有價的資產忠誠顧客的特色非常滿意願意推薦給親友願意繼續使用獲利法則:
20/80法則20/100法則20/120法則非常滿意願意推薦繼續使用繼續使用38中央大學。
范錚強顧客忠誠度的重要性要吸引一位新顧客,所花成本要比留住一位原有顧客多出五-七倍。
要消弭一個負面印象,需要十二個正面印象才能彌補。
企業為補救服務品質欠佳的首次消費,往往要多花25%至50%的成本。
一百位滿意的顧客,可以衍生出十五位新的顧客。
每一個抱怨顧客的背後,其實還有二十個顧客也有同樣的抱怨,而且會告訴更多同業。
39中央大學。
范錚強銷售管理傳統的通路銷售人員銷售人員通路夥伴消費者你對銷售人員是否能有效掌握?
漏斗管理40中央大學。
范錚強銷售通路管理面臨的問題潛在機會:
潛在銷售案無法有效管理,機會稍縱即失。
進度掌控:
銷售案進度無法有效掌握業務人員遇到瓶頸時,主管無法主動發覺並適時給予協助。
經驗累積:
人員接替時,不易做到經驗傳承。
業績目標:
個人及全體銷售業績達成率,無法即時有效的掌握。
41中央大學。
范錚強顧客管理行銷管理銷售管理SuspectUniversalBestFewExistingCustomerPotentialCustomersMarketingDirectSellingTerritoryMgmt.QuotaMgmt.ForecastSalesPlanSellingCycleOpportunityMgmt.QuotationSalesPerformanceERP/ProductionSystemDeliveryServicesProspect服務管理漏斗管理ClientSalesLeadsServiceFlowEscalationProcessProactiveServicesSelfServicesFAQ42中央大學。
范錚強典型銷售案管理實例可能潛在顧客潛在銷售案建檔電話聯絡及拜訪鎖定目標顧客各層級主管成交下訂單43中央大學。
范錚強銷售管理-具體作法業務管理銷售計劃銷售環節銷售案管理報價作業銷售績效管理44中央大學。
范錚強業務管理責任區管理(TerritoryManagement)產業別、地域別、產品別業績管理(QuotaManagement)時間維度:
月報、季報、年報產品維度:
各種產品組合分析銷售團隊:
個人、部門、工作小組銷售漏斗管理(FunnelMana
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- 顾客 关系 管理 能见度 企业竞争力