项目商业专题报告.pptx
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项目商业专题报告.pptx
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“抚顺家和美项目”商业专题报告2015年3月回顾之前提报内容,回顾之前提报内容,深化地上商业需要深化地上商业需要解决的三个问题:
解决的三个问题:
Q1:
做什么?
:
做什么?
地上商业地上商业应如何定位?
应如何定位?
Q2:
做:
做多少?
多少?
地上商业业态如何分布?
地上商业业态如何分布?
Q3:
怎么做?
:
怎么做?
具体的产品定位如何制定?
具体的产品定位如何制定?
PART1PART1社区商业概述社区商业概述报告结构报告结构PART2PART2家和美欢乐城项目解读家和美欢乐城项目解读PART3PART3市场解读市场解读PART4PART4客群定位客群定位PART5PART5项目定位项目定位PART6PART6产品规划产品规划PART7PART7营销营销第一篇章第一篇章ChapterOne社区商业概述社区商业概述p什么是社区概念p社区商业规划p社区商业的分类概念社区商业是指以住宅小区为载体,以便民利民为宗旨,以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态,是相对于城市中心商业、区域型商业而言的商业形态。
社区商业?
社区商业以住宅小区为载体以利民便民为宗旨以地域内和周边居民为主要服务对象对住宅小区的依存关系:
1.建筑上,社区商业和住宅小区是紧密联系的2.经营上,直接指向小区及一定辐射面的用户表明了社区商业指向的终端消费者的地域性,是区别与其他商业最重要的特点1.满足所指向的终端消费者的所有商业需求2.但对消费者需求的满足必须具备方便的特性社区商业与城市商业的区别?
在位置、消费群体、业态组合、建筑形态上存在差异性类型类型位置位置消费群体消费群体业态组合业态组合建筑形态建筑形态社区商业依附于社区,离居住集聚区很近消费对象明确,主要为周边居住区的居民,商圈小主要面向社区居民的日常消费、针对性更强,主要经销日常生活用品,业态具有一定不完善性最常见的是独立的商铺,或中档商场城市商业城市商业区城市某区域或整个城市,甚至更为广泛各种各样的业态,十分完善形态多种多样不仅满足本项目住宅客户的部分商业需求具有满足需求的便利性形态、业态、层次较不完善案例:
大商住宅项目新玛特之上领衔品质生活天朗国际:
主题形象定位为“给抚顺一个世界的高度”,商业与住宅主题形象出现偏差,商铺对应天朗国际购物?
社区商业与整体住宅的关系?
遵循“商业服从整个社区的大盘思维原则”1.首先是考虑如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质2.其次才是社区商业自身价值的最大化3.商业特色的营造应与住宅的文化、特色保持高度一致社区商业一般规模?
我国城市居住区规划设计规范约束了社区商业的规模一般在3万以下1.规模一般应控制在3万平米以内2.服务人口一般在5万人以下3.服务半径一般在2公里以内,合理半径在800-1000M中国城市居住区规划设计规范中国城市居住区规划设计规范居住区分级控制规模居住区小区组团户数(户)1万-1.5万2千-4千300-700人口(人)3万-5万7千-1.5万1千-3千商业服务配套700-910/千人450-570/千人150-370/千人社区规模社区商业规模根据服务范围的不同,分为外向型、中间型和内向型三种1、按照商住比、按照商住比2、按照人均商业面积、按照人均商业面积分类分类参考标准值参考标准值分类分类参考标准值参考标准值外向型5%-11%外向型1.08-2.54中间型2%-5%中间型0.14-0.87(偏外向型)(偏外向型)内向型2%以下内向型0.14-0.87社区商业有哪些类型?
社区商业服务半径?
社区商业步行5分钟约500m步行10分钟约1km骑车15分钟约2km主要消费圈:
社区商业50%-80%终端消费者来源于该区域次要消费圈:
社区商业15%-25%终端消费者来源于该区域边缘消费圈:
社区商业零星的终端消费者来源于该区域“51015”社区购物网络专业人士通过对人出行购物习惯的研究,提出社区服务网络:
步行5分钟到达便利店步行10分钟到达超市、餐饮店骑车15分钟到达购物中心什么是商业业态?
概念是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态,是零售活动的具体形式。
即零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。
分类国家质检总局、国家标准委联合发布新国家标准零售业态分类(GB/T18106-2004),将业态分为17类有店铺零售业态共有有店铺零售业态共有12种种食杂店百货店便利店专业店折扣店专卖店超市家居建材商店大型超市购物中心仓储式会员店工厂直销中心无店铺零售业态共有无店铺零售业态共有5种种电视购物邮购(O2O)自动售货亭电话购物商业形态展现超市便利店大型综合超市仓储商店专业店大型专业店专卖店百货店大型购物中心专业批发市场第二篇第二篇章章ChapterOne家和美欢乐城项目解读家和美欢乐城项目解读p城市规划p地理区位p项目规划p项目能见度p交通可达性p项目人车流量p周边市政配套及物业分析自身的商业发展条件城市规划性质功能商业规划人口变迁所在片区功能定位及发展方向商务区?
商务区?
行政区?
行政区?
文教区?
文教区?
住宅区?
住宅区?
项目在片区商业规划规划布局?
规划布局?
规模性质?
规模性质?
人人均均商商业业面面积积?
所在片区人口发展规划常常住住人人口口规规模模?
人口流动性?
人口流动性?
人口结构?
人口结构?
分析城市规划的发展方向,明确项目商业发展的规划环境对本案商业发展的影响城市规划:
城市规划:
地理区位宏观中观微观项目在城市中的区位占位老城区?
新城区?
城乡结合部?
近郊?
远郊?
项目在片区中的区位占位核心区?
边缘区?
成熟区?
陌生区?
项目与周边项目区位关系相对独立?
互动密切?
分析项目区位占位问题,明确项目商业发展背景环境地理区位:
地理区位:
项目规划商业规划与住宅体量关系其他物业形态及体量体量指标,上限与下限,是否是强制性规定?
布局是否受限?
与主干道退线要求?
商业在住宅项目中的占位,初步判断其类型项目自身的特征,判断商业在各物业形态之间的占位家和美规划中的商业体量规划及限制;以及商业性质初步判断项目规划:
项目规划:
项目能见度地块属性自然环境是否具有水平高差?
地块与主干道关系,昭示性如何?
是否具有绿化带阻隔?
是否具有自然环境的遮挡与阻隔,例如山体、水体?
了解项目商业的昭示性,是否具备对外服务的外在条件项目能见度:
项目能见度:
社区商业可达性应至少满足两个方面的条件人流可以方便地到达地块车流可以从城市各个方向到达地块并可以方便进出和停留交通可达性车行可达性人行可达性地块四周道路状况自驾车出行状况地块交通微循环城市公交系统地块内人行交通位于项目哪个方向?
道路等级与性质?
对于项目是否通达?
是否拥堵?
通往主要城市节点及商业节点是否便利?
距离主要城市节点及商业节点的时空距离如何?
到达项目是否有转弯限制?
是否具有隔离带地块本身内循环与外部交通的对接关系公交站点于本案的分布密度本案与站点之间的通达条件主要人流路线与停留点交通可达性:
交通可达性:
项目人车流量人流量车流量选取各主要节点作为监测点辐射范围判断监测结果不同时段监测结果,例如,上下班、闲时日平均流量峰值时间工作日与周末流量区别主要人流动线项目及周边居民出行方式工具特征、人车流量,判断项目商业的价值调查与分析方法同人流量分析人、车流量:
人、车流量:
即了解项目周边四至配套环境,对于一些特殊的市政配套,可能导致商业定位的重要改变中小学校幼儿园医院银行邮电通讯科研院所政府机构购物中心超市餐饮休闲娱乐场所市政及物业配套:
市政及物业配套:
结论结论项目界定:
u项目商业发展条件如何?
u初步判断该社区商业性质如何?
第三篇第三篇章章ChapterOne市场解读市场解读p宏观经济环境p商业市场现状p未来市场竞争分析市场购买力、市场容量、竞争三个问题围绕1个核心问题进行:
当地购买力如何?
主要指标消费力城镇居民可支配收入与消费性支出社会消费品零售总额社会商品购买力指数人均GDP世界银行世界发展报告人均国内生产总值6000-8000美元,是一个地区商业快速发展的时期宏观经济环境:
宏观经济环境:
必须建立于详尽细致的市场调查基础上!
商业市场调查数据搜集方法街头拦截询问入户访问深度访谈座谈访问电话访问网上调查日记式调查实地观察邮寄访问数据获取途径解读商业市场:
解读商业市场:
围绕3个核心问题进行:
1、供给?
2、销售?
3、价格?
商业市场纵向横向历年与近期片区商业物业供给面积?
历年与近期片区商业物业销售面积?
历年与近期片区商业物业销售价格?
历年与近期片区商业供销主力产品?
与其他片区的商业物业发展情况对比?
与其他物业形态的对比情况,比如住宅?
分析出片区商业现状供销市场容量、供销主力与市场占位问题商业市场:
商业市场:
围绕3个问题进行怎样的市场供给现状怎样的消费现状怎样的现状供求关系商业市场现状商业项目终端消费客群经营模式项目分布及本案关系?
项目商业定位及档次?
项目商业体量?
现状业态及业种情况?
租售价格情况?
空置率情况?
店面规格及形态?
家庭特征?
职业及收入特征?
日均消费人流量?
人均消费金额?
购物时段特征?
消费偏好特征?
持有招商?
全部销售?
二者兼有?
判断项目所处片区商业发展存在何种问题?
本案是否具有机会点?
未来趋势如何?
商业市场状况:
商业市场状况:
围绕3个问题进行未来供给体量?
商业定位及规划?
经营模式?
未来商业市场竞争未来供给体量定位及商铺规划经营模式项目分布与本案关系?
项目商业供给体量?
推售时间?
售价预期?
项目商业定位?
项目商铺供给结构?
店铺规格?
持有招商?
全部销售?
二者兼有?
未来面市项目是否与本案形成竞争?
本案相比竞争优势、劣势如何?
本案竞争机会点在哪里?
未来市场竞争:
未来市场竞争:
结论结论u家和美市场站位如何?
u更给于市场定位?
u领袖?
跟随?
差异?
创新?
第三篇第三篇章章ChapterOne市场解读市场解读p终端消费客群p商铺投资客群p商铺经营者界定家和美欢乐城的消费群体,掌握消费特征商圈划分目标客群调研目标:
大致圈定调研范围界定调研力量的分配举例:
调查范围以道路为骨干方圆500m范围的主要消费圈,调查样本取总量的50%-80%1km次级消费圈取15-25%边缘消费圈层零星取样对于一般社区商业:
核心调查对象通常有如下类型本社区定位客群或已入住或即将入住业主周边楼盘居住者社区周边原著居民终端消费群体定位:
终端消费群体定位:
商圈划分目标客群调研市场调查分类分析归纳概况定位终端消费群体定位:
终端消费群体定位:
市场调查目标客群调研人口特征消费特征年龄?
性别?
职业?
文化水平?
婚否?
家庭结构?
收入水平?
是否当地人?
未来人口数量、结构、层次变迁?
消费习惯?
消费结构?
消费实力?
消费偏好?
作为研究分析的调研数据基础终端消费群体定位:
终端消费群体定位:
根据项目研究重点及目标,选取某一特征对终端消费客群进行分类,作为研究的基础终端消费者区分按职业区分按年龄区分按地域来源区分按收入水平区分按家庭类型区分终端消费群体定位:
终端消费群体定位:
分类终端消费群体定位:
终端消费群体定位:
分析商业物业,特别是社区商业物业,不可能满足所有消费群体的所有需求,因此必须找出各类消费群体的共性和个性!
研究总结各类消费群体的消费共性和个性特征具有同样消费特征的群体类别进行二次并类主力消费群体特征次主力消费群体特征特殊消费群体由主力消费群体特性得出项目终端消费客群定位方向124563123456123项目终端消费客群定位示意图终端消费群体定位:
终端消费群体定位:
归纳概况前提:
开发商目标是将社区商业全售或部分销售对投资客群的定位,更关注的是投资客地域来源、购买力与经营倾向l商铺投资客群相对住宅客群而言,更具有广泛性和不固定性l对大多数地区大多数情况,商铺投资客占70-90%甚至以上比例l投资客群关注的的核心价值元素也十分单一,及项目商业物业的投资价值商铺投资客群定位:
商铺投资客群定位:
划定区域案例调研归纳总结取样访谈归纳总结通常选取比项目所在片区更为广泛的城市区域周边项目城市相似地段类似项目地域来源购买力经营倾向投资客投资自用兼顾地域来源购买力经营倾向项目调研客群调研投资客群定位商铺投资客群定位:
商铺投资客群定位:
前提:
开发商目标是将商业物业持有招商或者售后返租招商经营该
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