项目一任务一认识市场营销.ppt

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化学工业出版社化学工业出版社林凤主编林凤主编市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架核心概念核心概念营销观念营销观念营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论任任务务二二认认识识汽汽车车营营销销任任务务一一认认识识市市场场营营销销项目一项目一汽车营销认知汽车营销认知知识目标知识目标

（1）了解市场营销形成与发展的过程）了解市场营销形成与发展的过程

（2）掌握汽车营销的内涵和核心概念，以及）掌握汽车营销的内涵和核心概念，以及相关理论相关理论（3）了解市场营销理念演变发展的过程）了解市场营销理念演变发展的过程（4）了解汽车的分类）了解汽车的分类

（1）能分析和确定某汽车企业的市场营销观）能分析和确定某汽车企业的市场营销观念。

念。

（2）能结合中外汽车工业发展历程正确看待）能结合中外汽车工业发展历程正确看待中国汽车业的发展现状。

中国汽车业的发展现状。

能力目标能力目标本项目教学目的本项目教学目的一、市场营销学的形成与发展二、市场营销的基本内涵及核心概念任务任务1认识市场营销认识市场营销11、产生阶段（、产生阶段（、产生阶段（、产生阶段（1919世纪末世纪末世纪末世纪末2020世纪世纪世纪世纪3030年代）年代）年代）年代）22、形成阶段（、形成阶段（、形成阶段（、形成阶段（19311931二战）二战）二战）二战）33、成长阶段（二战、成长阶段（二战、成长阶段（二战、成长阶段（二战2020世纪世纪世纪世纪6060年代）年代）年代）年代）市场营销学的市场营销学的市场营销学的市场营销学的“第一次革命第一次革命第一次革命第一次革命”44、成熟阶段（、成熟阶段（、成熟阶段（、成熟阶段（2020世纪世纪世纪世纪7070年代至今）年代至今）年代至今）年代至今）市场营销学的市场营销学的市场营销学的市场营销学的“第二次革命第二次革命第二次革命第二次革命”一、市场营销的形成发展一、市场营销的形成发展一、市场营销的形成发展11、形成阶段（、形成阶段（、形成阶段（、形成阶段（1919世纪末世纪末世纪末世纪末2020世纪世纪世纪世纪3030年代）年代）年代）年代）市场营销学诞生的标志市场营销学诞生的标志市场营销学诞生的标志市场营销学诞生的标志工业革命后，资本主义国家劳动生产率明显提高，生产迅速发展，工业革命后，资本主义国家劳动生产率明显提高，生产迅速发展，工业革命后，资本主义国家劳动生产率明显提高，生产迅速发展，工业革命后，资本主义国家劳动生产率明显提高，生产迅速发展，经济大幅度增长。

管理理论的发展，特别是泰勒经济大幅度增长。

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管理理论的发展，特别是泰勒科学管理原理科学管理原理科学管理原理科学管理原理出出出出版后，很多企业采用书中的生产管理的科学理论和方法，大大提高了版后，很多企业采用书中的生产管理的科学理论和方法，大大提高了版后，很多企业采用书中的生产管理的科学理论和方法，大大提高了版后，很多企业采用书中的生产管理的科学理论和方法，大大提高了生产效率，增加了产品供应。

生产效率，增加了产品供应。

生产效率，增加了产品供应。

生产效率，增加了产品供应。

“卖方市场卖方市场卖方市场卖方市场”发生变化，出现供求增长发生变化，出现供求增长发生变化，出现供求增长发生变化，出现供求增长速度超过商品需求速度的状况，有远见的企业家开始察觉到市场活动速度超过商品需求速度的状况，有远见的企业家开始察觉到市场活动速度超过商品需求速度的状况，有远见的企业家开始察觉到市场活动速度超过商品需求速度的状况，有远见的企业家开始察觉到市场活动中可能出现的难题，开始进行市场分析、研究，运用营销方式为顾客中可能出现的难题，开始进行市场分析、研究，运用营销方式为顾客中可能出现的难题，开始进行市场分析、研究，运用营销方式为顾客中可能出现的难题，开始进行市场分析、研究，运用营销方式为顾客服务。

服务。

服务。

服务。

19121912年哈佛大学学者年哈佛大学学者年哈佛大学学者年哈佛大学学者J.E.J.E.哈格蒂出版了第一本哈格蒂出版了第一本哈格蒂出版了第一本哈格蒂出版了第一本市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学，这是市场营销学从经济学中分离出来的起点。

这是市场营销学从经济学中分离出来的起点。

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这是市场营销学从经济学中分离出来的起点。

但仅限于课堂中，未应但仅限于课堂中，未应但仅限于课堂中，未应但仅限于课堂中，未应用于企业营销活动用于企业营销活动用于企业营销活动用于企业营销活动。

2、形成阶段（1931二战）背景：

背景：

19291929经济危机，企业倒闭，生产过剩、产经济危机，企业倒闭，生产过剩、产品积压、工人失业，为摆脱危机，企业产品如何品积压、工人失业，为摆脱危机，企业产品如何转移到消费者手中就成了企业和市场学家共同研转移到消费者手中就成了企业和市场学家共同研究的课题。

究的课题。

随着市场营销研究的深入，以及它的研究成果被随着市场营销研究的深入，以及它的研究成果被一些企业成功运用，市场营销研究范围扩大，社一些企业成功运用，市场营销研究范围扩大，社会影响日益广泛。

会影响日益广泛。

19371937年，年，“美国市场营销协会美国市场营销协会”成立，学术界理论家及企业家加入该会。

标志成立，学术界理论家及企业家加入该会。

标志着市场营销学已走出大学校园，走向社会实践，着市场营销学已走出大学校园，走向社会实践，但仅限于流通领域。

但仅限于流通领域。

3、成长阶段（二战20世纪60年代）市场营销学的第一次革命二战后，军工生产转向民用，工业的生产潜力显二战后，军工生产转向民用，工业的生产潜力显现出来，战时受压抑的购买力也被释放出来，市现出来，战时受压抑的购买力也被释放出来，市场需求剧增，又刺激了生产的发展；加上第三次场需求剧增，又刺激了生产的发展；加上第三次科技革命，生产力空前提高。

但战时人们的积蓄科技革命，生产力空前提高。

但战时人们的积蓄很快用完后，市场有效需求不足暴露出来，销路很快用完后，市场有效需求不足暴露出来，销路成为棘手问题，竞争加剧，企业就越要研究怎样成为棘手问题，竞争加剧，企业就越要研究怎样在市场上占据有利地位，这种趋势必然推动了市在市场上占据有利地位，这种趋势必然推动了市场营销学的研究进程。

场营销学的研究进程。

19601960年，麦卡锡提出了著名的年，麦卡锡提出了著名的4P4P营销组合理论。

营销组合理论。

菲利普菲利普.科特勒教授将这一时期形容为市场营销理科特勒教授将这一时期形容为市场营销理论发展的论发展的“金色的金色的5050年代年代”和和“高能的高能的6060年代年代”。

4.发展阶段（20世纪70年代至今）随着现代科学的进步，不同的学科相互渗透，市场营随着现代科学的进步，不同的学科相互渗透，市场营随着现代科学的进步，不同的学科相互渗透，市场营随着现代科学的进步，不同的学科相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等学科销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等学科销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等学科销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等学科紧密结合，成为了具有很强操作性的应用科学。

同时，紧密结合，成为了具有很强操作性的应用科学。

同时，紧密结合，成为了具有很强操作性的应用科学。

同时，紧密结合，成为了具有很强操作性的应用科学。

同时，研究内容更为广泛，进一步向纵深发展，原来综合性研究内容更为广泛，进一步向纵深发展，原来综合性研究内容更为广泛，进一步向纵深发展，原来综合性研究内容更为广泛，进一步向纵深发展，原来综合性的内容，现在逐渐形成了一个个分支，如市场调研、的内容，现在逐渐形成了一个个分支，如市场调研、的内容，现在逐渐形成了一个个分支，如市场调研、的内容，现在逐渐形成了一个个分支，如市场调研、市场预测、广告学、消费者心理学等等。

自市场预测、广告学、消费者心理学等等。

自市场预测、广告学、消费者心理学等等。

自市场预测、广告学、消费者心理学等等。

自7070年代始，年代始，年代始，年代始，研究内容更深入，提出许多新概念和新思想，如研究内容更深入，提出许多新概念和新思想，如研究内容更深入，提出许多新概念和新思想，如研究内容更深入，提出许多新概念和新思想，如“战战战战略营销略营销略营销略营销”、“全球营销全球营销全球营销全球营销”，“网络营销网络营销网络营销网络营销”等概念。

等概念。

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8080年代，科特勒的年代，科特勒的年代，科特勒的年代，科特勒的“大市场营销大市场营销大市场营销大市场营销”理论理论理论理论.

（一）市场营销的基本内涵营销是什么？

是一种艺术？

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是一种职能？

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是一种哲学？

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二、市场营销的基本内涵及核心概念二、市场营销的基本内涵及核心概念市场营销学是一门经营哲学市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利毫不奇怪，今天能取得胜利毫不奇怪，今天能取得胜利毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它的公司必定是那些最能使它的公司必定是那些最能使它的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并们的目标顾客得到满足，并们的目标顾客得到满足，并们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。

这些公司感到愉悦的公司。

这些公司感到愉悦的公司。

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这些公司把市场营销看成是公司整体把市场营销看成是公司整体把市场营销看成是公司整体把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部的哲学，而不仅仅是某一部的哲学，而不仅仅是某一部的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。

门的个别职能。

门的个别职能。

门的个别职能。

菲利普菲利普菲利普菲利普.科特勒科特勒科特勒科特勒营销管理营销管理营销管理营销管理第第第第8888版序言版序言版序言版序言菲利普菲利普.科特勒科特勒的定义的定义个人和集体通过创个人和集体通过创造产品和价值并同造产品和价值并同别人交换，以获得别人交换，以获得其所需和所求之物其所需和所求之物的一种社会和管理的一种社会和管理过程过程.在适当的时间、适当在适当的时间、适当的地方以适当的价的地方以适当的价格、适当的信息沟通格、适当的信息沟通和促销手段，向适当和促销手段，向适当的消费者提供适当的的消费者提供适当的产品和服务的过程。

产品和服务的过程。

一般定义一般定义如何理解市场营销的定义如何理解市场营销的定义l营销必须以顾客和市场为导向营销必须以顾客和市场为导向ll以以满足足消消费者者需需求求与与欲欲望望为目目的的ll强强调组织内外的内外的协调ll强强调交交换是是营销的核心的核心ll包括非盈利性包括非盈利性组织的管理活的管理活动产品产品效用、价值效用、价值和满意和满意市场市场市场营销者市场营销者和顾客和顾客需要、欲望需要、欲望需要、欲望需要、欲望和需求和需求和需求和需求交换、交易交换、交易和关系和关系

（二）市场营销的核心概念

（二）市场营销的核心概念11、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求需需要要（NeedsNeeds）没没没没有有有有得得得得到到到到某某某某些些些些基基基基本本本本满满满满足足足足的感受状态。

的感受状态。

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的感受状态。

欲欲望望（WantsWantsWantsWants）想想想想得得得得到到到到能能能能满满满满足足足足需需需需要要要要的的的的具具具具体体体体满足物的愿望。

满足物的愿望。

满足物的愿望。

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需需求求（DemandsDemands）对对对对有有有有能能能能力力力力购购购购买买买买并并并并且且且且愿愿愿愿意购买的某个具体产品的欲望。

意购买的某个具体产品的欲望。

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