非人员销售策略--商业广告策略.ppt
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非人员销售策略--商业广告策略.ppt
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非人员销售策略非人员销售策略前面我们已涉及到这一部分的一些内容,但相对于上一章,本章的综合比较性就显得十分重要了1v非人员促销的含义及内容非人员促销的含义及内容v营销沟通过程营销沟通过程v促销组合策略促销组合策略基本问题基本问题2一、非人员促销的含义及内容一、非人员促销的含义及内容3企业通过非人员销售的方式,向目企业通过非人员销售的方式,向目标顾客传递商品或服务的存在及其性能、标顾客传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息,帮助顾客认识商品或服务特征等信息,帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益,从而引起顾客的兴趣,所能带来的利益,从而引起顾客的兴趣,激发其购买欲望及购买行为的活动。
激发其购买欲望及购买行为的活动。
实质:
信息沟通实质:
信息沟通11、非人员促销的含义、非人员促销的含义4:
由特定出资者付费所进行的构思、商:
由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动品与服务的非人员的展示和促进活动:
鼓励对商品及服务进行尝试或促进销:
鼓励对商品及服务进行尝试或促进销售的短期激励售的短期激励:
为提高或保护公司及产品的形象而设:
为提高或保护公司及产品的形象而设计的各种方案计的各种方案22、非人员促销的内容、非人员促销的内容广告广告销售销售促进促进公共公共关系关系5广告广告销售促进销售促进公共关系公共关系印刷广告及印刷广告及广播广告广播广告外包装外包装随包装广告随包装广告电视广告电视广告宣传手册宣传手册招贴和传单招贴和传单企业名录企业名录翻牌广告翻牌广告广告牌广告牌POP广告广告视听材料视听材料标志图形标志图形比赛、游戏、比赛、游戏、抽奖、奖券抽奖、奖券奖金与礼品奖金与礼品样品样品交易会交易会展览会展览会演示演示赠券赠券回扣回扣招待会招待会以旧换新以旧换新搭配商品搭配商品记者相关报道记者相关报道演讲演讲研讨会研讨会年度报告年度报告慈善捐赠慈善捐赠赞助赞助出版物出版物社区关系社区关系游说游说标识宣传标识宣传公司期刊公司期刊活动活动6确定目标受众确定目标受众确定受众反应及沟通目标确定受众反应及沟通目标设计信息的内容、结构和形式设计信息的内容、结构和形式选择沟通渠道选择沟通渠道选择信息发放者选择信息发放者收集反馈收集反馈二、营销沟通过程二、营销沟通过程711、确定目标受众、确定目标受众v目标受众不同,则传递的内容、方目标受众不同,则传递的内容、方式、时间、地点及信息发布者将有式、时间、地点及信息发布者将有所不同所不同8v根据购买过程所处阶段确定沟通目标根据购买过程所处阶段确定沟通目标v购买者的准备阶段:
购买者的准备阶段:
22、确定受众反应及沟通目标、确定受众反应及沟通目标认识认识了解了解喜欢喜欢偏好偏好确信确信购买购买9A、信息内容信息内容理性诉求、感性诉求、道德诉求理性诉求、感性诉求、道德诉求B、信息结构信息结构C、信息形式信息形式33、设计信息的内容、结构和形式设计信息的内容、结构和形式10v人员沟通渠道人员沟通渠道v非人员沟通渠道非人员沟通渠道44、选择沟通渠道、选择沟通渠道11v来源可靠的信息更有说服力来源可靠的信息更有说服力v决定来源可靠性的因素:
决定来源可靠性的因素:
专业性(专业性(Expertise)可信度(可信度(Trustworthiness)喜爱度(喜爱度(Likability)55、选择信息发放者、选择信息发放者126、收集反馈、收集反馈13三、促销组合策略三、促销组合策略14各种促销工具的特点:
各种促销工具的特点:
广广告告公众性、渗透性、表现性公众性、渗透性、表现性销售促进销售促进吸引顾客、刺激购买、短期吸引顾客、刺激购买、短期效果效果公共关系公共关系可信度高、传达力强可信度高、传达力强人员销售人员销售双向沟通、建立关系双向沟通、建立关系11、制定促销组合、制定促销组合15需考虑的因素:
需考虑的因素:
产品产品/市场种类市场种类消费品:
广告消费品:
广告销售促进销售促进人员销售人员销售公共关系公共关系工业品:
人员销售工业品:
人员销售销售促进销售促进广告广告公共关系公共关系11、制定促销组合、制定促销组合16需考虑的因素:
需考虑的因素:
推式推式/拉式策略拉式策略11、制定促销组合、制定促销组合17需考虑的因素:
需考虑的因素:
购买者准备阶段购买者准备阶段11、制定促销组合、制定促销组合认识认识了解了解喜欢喜欢偏好偏好确信确信购买购买广告广告公共关系公共关系人员销售人员销售广告广告人员销售人员销售营业推广营业推广18需考虑的因素:
需考虑的因素:
产品生命周期阶段产品生命周期阶段投入期:
广告、公共关系投入期:
广告、公共关系认识认识营业推广营业推广试用试用人员推销人员推销推动中间商销售推动中间商销售成长期:
成长期:
成熟期:
成熟期:
衰退期:
衰退期:
11、制定促销组合、制定促销组合1922、制定促销预算、制定促销预算v量力支出法量力支出法v销售额比例法销售额比例法v竞争对等法竞争对等法v目标任务法目标任务法2033、商业广告策略、商业广告策略v确定广告目标确定广告目标通知广告通知广告劝说广告劝说广告提示广告提示广告2133、商业广告策略、商业广告策略v制定广告预算制定广告预算生命周期生命周期市场份额市场份额竞争程度竞争程度广告频度广告频度产品特性产品特性2233、商业广告策略、商业广告策略v决定广告信息决定广告信息2333、商业广告策略、商业广告策略v广告信息表达方式广告信息表达方式2433、商业广告策略、商业广告策略v选择广告媒体选择广告媒体比较各种媒体的优缺点比较各种媒体的优缺点2533、商业广告策略、商业广告策略v广告效果评估广告效果评估信息传递效果信息传递效果销售效果销售效果2644、销售促进策略、销售促进策略v目标确定目标确定v形式选择形式选择v方案制定方案制定v组织实施组织实施2755、公共关系策略、公共关系策略v含义和职能含义和职能v主要方法主要方法v特点特点28
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