零售企业的自有品.ppt
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零售企业的自有品牌零售企业的自有品牌1234本节主要内容本节主要内容自有品牌对消费者、生产者、竞争者的作用自有品牌对消费者、生产者、竞争者的作用自有品牌案例分析和总结自有品牌案例分析和总结自有品牌的含义和发展历程自有品牌的含义和发展历程自有品牌的优势、劣势自有品牌的优势、劣势自有品牌的含义和发展历程自有品牌的含义和发展历程历史历史自有品牌最早出现在自有品牌最早出现在2020世纪世纪4040年代的一些欧、美先进国家中年代的一些欧、美先进国家中,但在当时自有品牌并不普及。
到了但在当时自有品牌并不普及。
到了7070年代年代,由于全球性经济不景由于全球性经济不景气气,这些具备基本质量、包装简单的低价商品这些具备基本质量、包装简单的低价商品,逐渐吸引了消费者逐渐吸引了消费者的注意。
的注意。
8080年代之后经济复苏年代之后经济复苏,消费者的购买焦点又从自有品牌消费者的购买焦点又从自有品牌再次回到制造商品牌上。
消费者的转向使得零售商在发展连锁经再次回到制造商品牌上。
消费者的转向使得零售商在发展连锁经营的同时营的同时,开始站在品牌经营的高度来提升自有品牌开始站在品牌经营的高度来提升自有品牌,扩大自有品扩大自有品牌的影响。
进入牌的影响。
进入2020世纪世纪9090年代年代,自有品牌零售商开始进行产品多自有品牌零售商开始进行产品多样化的工作样化的工作,部份零售业者甚至开始提供优质的产品部份零售业者甚至开始提供优质的产品,其质量甚至其质量甚至高于制造商品牌。
高于制造商品牌。
一、自有品牌的含义一、自有品牌的含义自有品牌(自有品牌(自有品牌(自有品牌(PrivateBrandPrivateBrandPrivateBrandPrivateBrand)也称为)也称为)也称为)也称为PBPBPBPB品牌,品牌,品牌,品牌,是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息,开发出新产品功能、价格、品的需求特性的信息,开发出新产品功能、价格、品的需求特性的信息,开发出新产品功能、价格、品的需求特性的信息,开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求,自设生产基地或选择合造型等方面的设计要求,自设生产基地或选择合造型等方面的设计要求,自设生产基地或选择合造型等方面的设计要求,自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产,最终使用零售商自适的生产企业进行加工生产,最终使用零售商自适的生产企业进行加工生产,最终使用零售商自适的生产企业进行加工生产,最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。
己的商标并在本企业销售的商品品牌。
己的商标并在本企业销售的商品品牌。
己的商标并在本企业销售的商品品牌。
二、二、自有品牌的发展历程不断提高品牌不断提高品牌价值价值第四代第四代第三代第三代第二代第二代第一代第一代国外:
国外:
发达国家的一些零售企业发达国家的一些零售企业,如沃尔玛如沃尔玛(WalWal-Mart)-Mart)、西尔斯西尔斯(Sears)(Sears)、加普、加普(TheGap)(TheGap)、7-117-11连锁连锁(7-Eleven)(7-Eleven)、马狮马狮(Marks&SpencerMarks&Spencer)、阿霍德、阿霍德(AholdAhold)和大荣和大荣(Dayton)(Dayton)等等,都拥有大量的自有品牌商品。
其中都拥有大量的自有品牌商品。
其中,沃尔玛拥有沃尔玛拥有20%25%20%25%的自的自有品牌有品牌,西尔斯是西尔斯是90%90%的自有品牌的自有品牌,而马狮是而马狮是100%100%的自有品牌。
的自有品牌。
世界百货联合会有世界百货联合会有20%40%20%40%的成员拥有自有品牌商品。
有研究的成员拥有自有品牌商品。
有研究指出指出,拥有自有品牌产品是西方业绩较好的零售企业的普遍特拥有自有品牌产品是西方业绩较好的零售企业的普遍特征之一征之一,而且越来越多的自有品牌正在挑战生产者品牌而且越来越多的自有品牌正在挑战生产者品牌,有调有调研指出研指出,在在250250种含有自有品牌的产品中种含有自有品牌的产品中,有有7777种自有品牌产品种自有品牌产品的零售额已经超过生产者品牌。
不仅如此的零售额已经超过生产者品牌。
不仅如此,自有品牌还成为跨自有品牌还成为跨国零售业的全球化战略的重要组成部分。
国零售业的全球化战略的重要组成部分。
现状现状国内:
国内:
虽然自有品牌在我国零售业的发展起步较晚虽然自有品牌在我国零售业的发展起步较晚,但已经有了但已经有了一定的发展。
从大型连锁超市到各地的社区便利店一定的发展。
从大型连锁超市到各地的社区便利店,都能看到都能看到“自有品牌自有品牌”的影子的影子;从人们穿的衣服、鞋帽从人们穿的衣服、鞋帽,到日常生活必须到日常生活必须的牙膏、纸巾的牙膏、纸巾,“自有品牌自有品牌”都占据了一席之地。
这些自有品牌都占据了一席之地。
这些自有品牌有的与超市、卖场同名有的与超市、卖场同名,如迪亚天天生产的各类产品如迪亚天天生产的各类产品,都以迪亚都以迪亚天天天天”冠名冠名,青岛维客集团的自有品牌都叫青岛维客集团的自有品牌都叫“维客维客”;另外另外,还有部还有部分商场虽然也有自有商品分商场虽然也有自有商品,但却贴着其他的名称但却贴着其他的名称,如华联生产的如华联生产的各类产品都以各类产品都以“花狸猫花狸猫”为品牌。
为品牌。
自有品牌的优势、劣势一一价格优势价格优势一般而言,商业企业经营自有品牌商品可以获得更大的利润空一般而言,商业企业经营自有品牌商品可以获得更大的利润空间。
这是由于一方面零售企业可以直接找到具有过剩生产能力的生间。
这是由于一方面零售企业可以直接找到具有过剩生产能力的生产商为之生产商品,从而省去中间环节,节省交易成本,获得较低产商为之生产商品,从而省去中间环节,节省交易成本,获得较低进货价格;另一方面,由于自有品牌的商品只放在零售企业连锁店进货价格;另一方面,由于自有品牌的商品只放在零售企业连锁店内部销售,其价格不像全国性的知名制造商品牌一样具有可比性,内部销售,其价格不像全国性的知名制造商品牌一样具有可比性,消费者对自有品牌商品的价格敏感性不强,因而降价压力不大,使消费者对自有品牌商品的价格敏感性不强,因而降价压力不大,使得定价空间比较大。
得定价空间比较大。
二二独占优势独占优势对制造商品牌而言,商业企业很难实现独占。
对制造商品牌而言,商业企业很难实现独占。
制造商往往会把其制造商品牌商品放在很多零售店制造商往往会把其制造商品牌商品放在很多零售店里销售。
而商业企业的自有品牌可以通过商标注册里销售。
而商业企业的自有品牌可以通过商标注册寻求法律保护,从而形成独占优势,而高品质的自寻求法律保护,从而形成独占优势,而高品质的自有品牌商品更能形成独占的差别优势。
有品牌商品更能形成独占的差别优势。
三三特色优势特色优势我国大型商业企业普遍存在着市场定位模糊、我国大型商业企业普遍存在着市场定位模糊、“千店一面千店一面”的现象,造成这种现象的一个重要原因就的现象,造成这种现象的一个重要原因就是商业企业仅依赖制造商品牌进行经营。
创建自有品是商业企业仅依赖制造商品牌进行经营。
创建自有品牌可以使商业企业拥有独家产品,让这些品牌成为此牌可以使商业企业拥有独家产品,让这些品牌成为此店区别于彼店的重要标志,以体现自己的经营特色。
店区别于彼店的重要标志,以体现自己的经营特色。
四四开发优势开发优势u信誉的保证u成本、价格u信息优势u终端陈列堆头陈列堆头陈列劣势劣势1、无品牌知名度。
自有品牌天生就注定了这一缺陷;、无品牌知名度。
自有品牌天生就注定了这一缺陷;2、自点率不高。
在没有相关因素的影响下,消费者自己选、自点率不高。
在没有相关因素的影响下,消费者自己选择自有品牌的概率低;择自有品牌的概率低;3、价格高的支撑性不强。
自有品牌推广力度小,愿意为不、价格高的支撑性不强。
自有品牌推广力度小,愿意为不知名品牌付出高价格的消费者不多;知名品牌付出高价格的消费者不多;4、接受度相对较低。
在没有信赖的前提下,消费者很难接、接受度相对较低。
在没有信赖的前提下,消费者很难接受一个不知名的品牌产品受一个不知名的品牌产品自有品牌对消费者、生产者、竞争者的作用自有品牌对消费者、生产者、竞争者的作用一、对于消费者的作用一、对于消费者的作用11)有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家,更有效地选择或购买)有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家,更有效地选择或购买商品。
商品。
22)借助品牌,消费者可以得到相应的服务便利,如更换零部件、维修服务)借助品牌,消费者可以得到相应的服务便利,如更换零部件、维修服务等。
等。
33)品牌有利于消费者权益的保护,如选购时避免上当受骗,出现问题时便)品牌有利于消费者权益的保护,如选购时避免上当受骗,出现问题时便于索赔和更换等。
最佳品牌就是质量的保证。
品牌实质上代表着卖者交付给于索赔和更换等。
最佳品牌就是质量的保证。
品牌实质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
44)有助于消费者避免购买风险,降低购买成本,从而更有利于消费者选购)有助于消费者避免购买风险,降低购买成本,从而更有利于消费者选购商品。
商品。
55)好的品牌对消费者具有很强的吸引力,有利于消费者形成品牌偏好,满)好的品牌对消费者具有很强的吸引力,有利于消费者形成品牌偏好,满足消费者的精神需求。
足消费者的精神需求。
二、对于生产者的作用二、对于生产者的作用11)有助于产品的销售和占领市场。
品牌知名度形成后,企业可利用品牌优势扩大市场,)有助于产品的销售和占领市场。
品牌知名度形成后,企业可利用品牌优势扩大市场,促成消费者对于品牌的忠诚。
促成消费者对于品牌的忠诚。
22)有助于稳定产品的价格,减少价格弹性,增强对动态市场的适应性,减少未来的经营)有助于稳定产品的价格,减少价格弹性,增强对动态市场的适应性,减少未来的经营风险。
风险。
33)有助于细分市场,进而进行市场定位。
)有助于细分市场,进而进行市场定位。
44)有助于新品的开发,节约产品投入成本。
借助成功或成名的品牌,扩大企业的产品组)有助于新品的开发,节约产品投入成本。
借助成功或成名的品牌,扩大企业的产品组合或延伸产品线,采用现有的知名品牌,利用其一定知名度合或延伸产品线,采用现有的知名品牌,利用其一定知名度或美誉度,推出新品。
5)有助于企业抵御竞争者的攻击,保持竞争优势。
三、对竞争者的作用三、对竞争者的作用11)可以推出相对应的品牌进行反击。
)可以推出相对应的品牌进行反击。
22)竞争者可采用)竞争者可采用“品牌补缺品牌补缺”战略占领一部分市场,从而获取利润。
竞争对手战略占领一部分市场,从而获取利润。
竞争对手的品牌组合或产品组合无论多深多广,都很难满足所有消费者的需求。
的品牌组合或产品组合无论多深多广,都很难满足所有消费者的需求。
“没有饱没有饱和的市场,只有未被发现的市场和的市场,只有未被发现的市场”33)竞争者可不做品牌而做销售。
品牌不是万能的,开发市场需多种因素组合。
)竞争者可不做品牌而做销售。
品牌不是万能的,开发市场需多种因素组合。
如消费者对某些产品购习介入程度不深,对产品品牌抱着一种无所谓态度,也就如消费者对某些产品购习介入程度不深,对产品品牌抱着一种无所谓态度,也就是消费者对某类产品的品牌不敏感;他们可能是价格敏感者,或从众者,或质量、是消费者对某类产品的品牌不敏感;他们可能是价格敏感者,或从众者,或质量、功能敏感者。
竞争者只要抓住一点或几点,就可以吸引一部分消费者。
功能敏感者。
竞争者只要抓住一点或几点,就可以吸引一部分消费者。
自有品牌的案例分析和总结自有品牌的案例分析和总结屈臣氏屈臣氏:
造就自有品牌的造就自有品牌的“中国神话中国神话”屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团最先设立的零售品牌。
其前身是广东大屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团最先设立的零售品牌。
其前
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