真功夫餐厅连锁餐厅品牌资产评估研究.docx
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真功夫餐厅连锁餐厅品牌资产评估研究
真功夫餐厅连锁餐厅品牌资产评估研究
摘要
随着市场经济的不断发展和经济全球化的不断深化,企业之间的竞争激烈程度日益加剧,其竞争形式已由单纯的产品、价格、质量、服务竞争进入到高层次的品牌竞争。
品牌作为企业一项重要的无形资产,也是最有价值的资产之一,其重要性越来越受到人们的重视。
本文对品牌资产评估的理论、方法进行综述研究,对比国内外评估方法的特点及局限性,选择适合本文被评估案例的评估方法。
对选取的Sinobrand评估模型进行品牌优势值的修正、消费者偏好的加入以及品牌强度乘数各因子的分析,完成对真功夫餐厅品牌资产的评估。
认识其市场地位,分析其成功的原因,将此类信息传达到行业,使得其他品牌能够得以借鉴,走向更优的品牌资产管理方向,也希望通过此次对模型的修改和完善,能够得到适合于中国品牌资产的评估方法。
关键词:
品牌资产;Sinobrand评估模型;真功夫餐厅
第一章绪论
(一)研究背景及意义
随着经济全球化的不断深化和市场经济的不断发展,企业之间的竞争激烈程度日益加剧,其竞争形式己由单纯的产品、价格、质量、服务竞争进入到高层次的品牌竞争。
品牌成为企业实现提高市场份额、获取超额利润和维系忠诚顾客等经营目标的重要手段;并能帮助企业在竞争激烈的市场上获得持久强劲的竞争力,是企业生存与发展的关键因素。
品牌是企业走向世界,参与国际市场竞争的金钥匙,只有拥有强有力的品牌,才能够在全球化的市场竞争中获得话语权与主动权。
品牌的建设与管理己经被现代企业当作一个重要的经营战略。
二十世纪八十年代初期,“品牌资产”(BrandEquity)一词最先被美国广告界运用于营销活动,但其作为一个新的营销概念最初并未引起广泛的重视。
而在其后出现的品牌兼并与收购浪潮中,被交易商通常以高于其有形资产的账面价值数倍或数十倍的价格出售,而让人们认识到品牌的资产性及其巨大的价值。
如今,品牌资产已经被越来越多的管理者视为企业最有价值的无形资产,其在企业经营管理活动中的作用也日渐重要。
品牌资产作为企业无形资产的重要组成部分,预期会对企业的经济效益产生积极影响。
在营销策略中,品牌资产使品牌的重要性得到了提升,同时品牌资产更是企业用来追踪、考核、改进品牌经营成竹的重要指标,品牌咨产管理成为品牌战略的核心。
餐饮业在外国GDP中扮演者重要的角色,在餐饮行业品牌建设和发展中,为提高品牌核心竞争力,实现企业价值最大化,择其品牌发展战略发展,例如品牌在消费者中的知名度、消费者对白酒品牌质量的认可度以及市场发展潜力情况等都是十分重要的战略考虑因素。
“真功夫”是全国性快餐连锁企业,目前在全国范围内己经拥有了577家店面,其发展经历了从东莞的“168",到广东得“双种子”再到全国的“真功夫”的演变过程,“真功夫”发展的脉络正好与我国快餐的发展脉络相吻合,所以选择真功夫作为研究案例具备行业特性和代表性。
由于真功夫所处的行业及企业特性,对品牌蕴含的资产价值的衡量和评估显得尤其重要和必要,不仅是品牌价值评估理论发展的客观需要,而且是准确评估真功夫企业资产价值实践检验的核心内容。
(二)相关现状研究
纵观国内外优秀企业和优质品牌的发展历程可以发现,越来越多的企业将培育有竞争力的品牌产品作为企业发展的战略之一。
在企业所有者管理品牌时,品牌资产是其十分关键的核心概念之一。
品牌资产价值,通俗而言就是品牌的价值,是以货币作为价值尺度来衡量的品牌所代表的货币额(周常兰,2014)。
因此,在很多情况下,品牌价值即品牌资产的价值。
诸多学者的研究发现,有很多因素会影响企业品牌资产的价值,例如,消费者对品牌的评价、品牌的知名度、认知度、美誉度、联想度、忠诚度等,因而品牌资产具备综合性内涵,由此决定了品牌资产价值的评估也较为综合。
正因为如此,品牌资产价值的评估受到了国内外学者的广泛关注,品牌资产评估模型的种类也繁多(乔均和彭纪生,2013)但基本一致的认识是所采用的各种评估方法均与公司发展战略目标密切相关,例如公司阶段性财务目标的实现、投资目标的设置等。
从品牌资产价值评估理论发展视角看,大致经历了三个阶段:
第一阶段,单纯以财务会计要素为基础的品牌资产价值评估方法。
这一方法主要是从财务管理的视角进行评估,所以这种方法仅仅把品牌资产确认为公司无形资产的一部分,这在实践中具有一定的局限性。
正是由于这一方法的局限性,所以很难为更多的企业管理者提供广泛适用的品牌资产价值评估的实际操作方法。
但这种评估方法的优势在于可以使企业的资产负债表涵盖内容更加全面,为企业合并、重组、收购提供品牌资产价值的重要考量(Zhang等,2015。
在管理实践中,将品牌资产明确地从其他资产中分割开来,可以避免将品牌廉价的转让给对方,从而避免企业的品牌价值受损。
第二阶段,在单纯以财务会计要素为基础上的资产价值评估基础上引入市场要素的概念进行评估,这样可以更好地反馈品牌在市场中的地位,进一步增强评估结果的可靠度。
这一方法是对第一阶段方法的重大改进,当财务要素中增加了市场因素时便打破了以往方法的局限性,为企业管理者提供更加具体的品牌资产价值评估方法的指导。
(姚作为和黄丽霞,2010)这一方法的优势在于将资源合理的分配,提高决策的效率,同时提高公司的声誉,更有效地激励员工,进而助力于市场对品牌资产价值的态度,在激励投资者的过程中也改善了市场的交易效率。
第三阶段,在第二阶段的基础上进一步引入消费者要素。
品牌资产评估方法的发展越来越明确了表现品牌价值优劣和地位高低的,不是营销手段,而是消费者及其与品牌之间的关系。
要实现公司利润最大化,需要尽可能地满足消费者的要求。
品牌不仅是公司特有的资产,更是作为一种标志来与市场上的竞争对手作以区分,这是消费者赋予公司的巨大财富。
多种视角相结合作为品牌资产价值评估方法的大趋势,要求企业对品牌价值进行评估的过程中应当放眼于包括消费者、市场环境等在内的外部影响因素,而不是仅仅局限于公司的内部财务指标,这样综合多种因素形成的指标能更加客观地反映公司内外部多因素共同对品牌资产价值所产生的影响,进而制定更加科学的品牌资产评估方法,使评估的结果考虑多种因素,更具有实用性,研究结论对品牌可持续发展具有更高的参考价值(顾雷雷,2015)。
(三)研究内容
本文首先归纳与总结了资产评估相关概念,就真功夫餐厅品牌子产品股存在问题进行分析研究,并针对这些问题提出有效的对策及建议。
第二章相关概念阐述
(一)品牌资产的概念
品牌资产是品牌管理中的核心概念。
品牌资产,可以简单的被认为是品牌的价值。
因此,品牌价值有时可以和品牌资产的概念换用。
品牌作为一个综合性概念,有多种组成部分,如品牌的觉醒度、品牌形象、被顾客感知的质量、被顾客感知的价值、品牌个性及组织联系等。
这些方面使得品牌资产也成为多维度的概念。
从生产经营者的角度来说,认识到品牌的重要性后,Morris认为“越来越多的公司将建立强大的品牌作为目前发展的首要战略”。
但是,在寻找最有效的路径之前,首先要搞清楚的是如何测量和评估品牌资产也就是说,如何去确定一个品牌是否是有价值的,优势品牌通常表现在哪些方面。
(二)品牌资产的构成
我国学者在品牌资产构成的研究上并没有做出比较突出的贡献,大多是以西方的研究成果为基础,从各自的研究角度与目的出发而对品牌资产的构成进行研究。
范秀成(2000)通过对品牌权益(即品牌资产)内涵的分析,认为品牌权益由以下三个维度构成:
①财务权益,指品牌带来的财务收益:
②顾客权益,指消费者在心理和行为上对品牌做出的反应;③延伸权益,指通过扩大品牌的使用范围而有可能为其拥有者创造的收益。
陈祝平(2005)以阿克的模型为基础,从心理学角度构建了一个品牌资产模型。
该模型由以下三个维度构成:
①品牌认知,指顾客辨认品牌的能力;②品牌动机,指促使顾客购买某品牌产品的直接原因;③品牌态度,指顾客对品牌的评价与行为倾向。
黄静、王文超(2005)对品牌资产构成的理解是在阿克模型的基础上添加了“品牌美誉度”,这个维度。
品牌美誉度是消费者对品牌“质”的评价,它是指某个品牌在市场中获得消费者信任、欢迎、支持、接受的程度。
(三)品牌资产的特点
品牌资产作为一项特殊的、重要的无形资产,它有着以下几个基本特征:
(1)品牌资产的无形性与依附性
品牌资产是一种无形资产,它与机器、厂房等有形资产不同,不具有实物形态。
但是,它的存在必须要依靠一定的载体,包括品牌名称、标志、产品、服务等。
(2)品牌资产形成的长期性与存在的长久性
品牌资产并不是一朝一夕就能形成的,需要企业长期不懈的努力与持续的投入。
在品牌资产形成后,只要对它进行正确的经营与管理,就可以长期存在,且一般很难确定它究竟能存在多长时间。
(3)品牌资产的可量化性
品牌资产是能够采用一定的方法进行评估的,是能够用数字将其价值大小表示出来的。
例如,Interbrand每年都会对全球不同行业的品牌的品牌资产进行评估,然后依据评估结果发布一份全球最佳品牌排行榜,2013年“苹果”品牌以高达993亿美元的价值高居榜首。
(4)品牌资产可以有偿转让
品牌资产也可以像其他资产一样,在对其进行科学的评估,且其价值在获得交易双方认可后,就可以进行买卖。
(5)品牌资产的投资与使用的交叉性
在品牌资产的使用过程中,为防止其贬值,需要根据实际情况采取有效的措施,并不断投入相应的资源,但与此同时对品牌资产的正确使用,例如成功的品牌延伸,却会促进品牌资产的提升。
(6)品牌资产的波动性
品牌资产的波动性主要是指其价值不是固定不变的,而是会受到多种因素的影响而发生变化。
企业有关品牌决策的正确与否,竞争品牌的运营成功与否,都会造成品牌资产的价值波动,或是上升,或是下降。
可以说,任何一个品牌资产的价值都处于变化的状态。
这种波动的形成与市场环境的波动性密切相关,但根本上是由于品牌相互竞争所造成的。
第三章品牌资产价值评估方法概述
(一)以财务价值为基础的品牌价值评价
以财务价值为基础的方法主要有成本法、收益法,市场法等。
1.成本法。
Stobat(1989)很早就己经表示品牌的初始价格对公司品牌这一无形资本的内在价格起着决定性的作用,所以预测公司品牌的内在价格一定需要包含公司在产生、形成这一品牌资本的过程中所耗费的代价。
1.历史成本法。
所谓历史成本法,就是以公司最初建立品牌时购买资产以及进行推广的花费为基础的衡量方法,它的特点是以最初的价格计价,不考虑这些成本现在的价格。
2.重置成本法。
是以再次购置品牌时所需要付出的资金为基础的衡量方法。
重置成本法是通过确定被评估品牌的重置成本减去各项值来评价价值的一种评估方法。
用公式可表示为:
品牌资产的评估价值品牌资产的重置成本一失效的贬值一功能的贬值一经济的贬值。
基于重置成本法,品牌评估的内在价格为再次购买品牌所需耗费的资金与品牌折旧程度的乘积。
而品牌折旧程度为品牌还可以继续应用的时间占品牌所有应用时间的比率。
2.市价法。
该方法使用市场研究,来选择与被评估的品牌相似的一个或多个品牌作为参考,分析参考对象的最近的交易条件和交易价格,交易地点,交易时间等作为参考。
将参考对象与评估对象进行比较。
在此基础上,根据具体要求修改参考对象,并根据修改后的价格决定品牌价值。
用于比较参考的数据包含市场份额,受欢迎程度,品牌特性或顾客喜好,交易时间,地点,支付手段和经济寿命等。
应用市场价格方法有两个先决条件。
首先,必须有个积极,开放和公正市场背景与环境。
其次,拥有近期交易的多个可比较的参考。
3.收益法。
主要是将企业未来收益折现进行累加计算,在计算中企业的未来收益往往和企业的净利润、现金流指标相关。
在折现过程中,企业对折现率的选取往往需要对应其最终所求的价值是所有者权益还是企业价值来进行不同的取值。
但一般折现率多根据加权资本资产定价模型得出,其中也会使用CAPM资本资产定价模型,通过几年国债利率以、以及企业的Beta数据计算得出权益资本成本。
通过短期或者中长期贷款利率表计算得出债务资本成本。
并需要在折现过程中分析企业经营状况,进一步了解品牌折现期限。
(二)以市场价值为基础的品牌价值评估方法
1.Interbrand评估法,又名英特品牌评估法,其评估过程是基于历史数据预测未来收益,选取合适的折现率进行折现。
品牌价值来源于品牌在未来的日子能给其所有者带来的相对平稳的超额收益。
这一模型是全球范围内最为通用的模型,我国品牌资产评估也借鉴了其核心理论,模型如下:
品牌资产价值=预期收益*品牌乘数
品牌乘数=1-折现率
Interbrand评估法的评估逻辑主要基于以下三步:
1.通过分析历史财务数据,选取合适的方法,对企业未来收益作出科学合理的预测,再将未来收益选取相应的折现率进行折现。
2.通过对企业财务状况、市场状况的分析,剥离所有收益中不属于品牌所带来的收益。
3.计算企业的品牌强度指标,此指标关系到企业未来的发展状况。
2.FinancialWorld评估法
FinancialWorld评估法,是在1992年发明的品牌资产评估方法,FinancialWorld对各公司的品牌的评估与英特品评估在一定程度上存在相同之处,其主要步骤:
1.让不同的专业人士预估该领域的平均利润率状况,基于销售额,得到企业的营业利润。
2.从营业利润中减去实体资产带来的收入,分离出品牌资产带来的现金流入3.与Interbrand公司提出的方法体系类似,将品牌现在带来的平均利润通过与强度系数相乘实现对品牌平均利润的折现,得到品牌价值。
3.世界品牌实验室评估法
该方法产生于2003年,至此后数十年每年例出一中国国内价值五百强品牌
其具体评估模型如下:
V=BI*E*S
其中:
E为平均利润,BI为品牌附加值指标,S是品牌强度指标。
其评估法评估流程主要分为4步:
1.通过收集历史数据,对其进行分析归纳,得出企业的平均利润指标Eo2.计算BI值。
这一指标根据世界品牌实验室自身所制定的因子进行评判测量。
其因子有公司品牌的创新程度、产出物的品质、品牌所树立的形象等。
3.计算S值。
S值同样由众多因子构成,各类专家根据实际情况进行分析打分。
4.将平均利润、品牌附加值、品牌强度指标三个数值相乘。
4.MSD评估法
在国家政策的支持下,北京名牌资产评估事务所在世界通用品牌评估的基础上,根据我国国情,建立了适合于中国的品牌价值评估模型一MSD评估模型。
并与1996年发步了首份“中国最有价值品牌百强排行榜”。
我国也正式拥有了自己的品牌评估模型和榜单。
这不仅让中国民对品牌价值有了新的认识,更增强了我国人民的信心,使得中国品牌走向世界。
对于百强排行榜内品牌,北京名牌资产评估事务所按照以下规则选择:
1.被评估品牌为国内品牌,并在行业市场份额处于领先地位,其中包括中外合资建造的品牌。
2.消费者需对品牌产品有选择权,被评估品牌不能位于国家垄断行业,如石油企业等。
3.品牌能提供详细的评估所需资料,或者能够从公共渠道获得评估所需资料。
依据以上要求,北京名牌资产评估事务所从不同行业的数百个品牌中筛选了中国最有价值百强排行榜。
评估流程:
MSD模型从M(市场占有力)、S(品牌超值创利能力)、D(品牌发展潜力)三个方面对品牌价值进行评估的。
V=M+S+D
(5)SinoBrand评估法
SinoBrand评估法是由北京财贸职业学院的王成荣教授在借鉴国内外主要的品牌资产评估方法的基础,并结合中国的市场特点所创立的一种评估法。
该方法有两个最基本的原则:
一是对财务数据的选取尽量少,一般选择容易获得的财务指标,或者容易由专家估算而得到的市场指标;二是统一选取公司品牌作为评估对象。
SinoBrand评估法的计算公式为:
V=BAV*MOS
其中,BAV:
品牌优势值;MOS:
品牌强度乘数。
第四章真功夫品牌资产价值评估
(一)真功夫企业概述
真功夫餐饮管理有限公司,创立于1994年广东东莞的“168"蒸品店,后于1997年改名为“双种子”,2004年又改名为“真功夫”并沿用至今。
真功夫是首家全国连锁发展的中式快餐企业,是中国直营店数最多(577家)、规模最大的中式快餐连锁企业。
在近20年的发展历史中,凭借在标准化生产的精耕细作,真功夫创建了中式快餐三大标准运营体系:
后勤生产标准化、烹制设备标准化和餐厅操作标准化,实现在品质、服务、清洁三个方面与国际标准接轨。
从成立伊始,真功夫快餐连锁企业就将自身定位为“营养、美味、快捷的中式快餐”而广受现代都市生活中居民的喜爱。
此外,围绕我国源远流长的“功夫文化”和“饮食文化”,真功夫提出丰富和发展人类餐饮文化的使命,指出企业的核心价值观在于“功夫不负有心人”。
将国家的“功夫文化”与企业的“蒸文化”有效融合形成了真功夫企业文化的独特魅力,传达了真功夫企业的品牌理念和价值观。
真功夫结合我国悠久的传统文化来塑造企业独特文化,推进了企业从无到有、从小到大的不断发展壮大的进程。
(二)真功夫品牌资产评估
本文认为,真功夫餐厅连锁餐厅品牌资产的评估模型应综合财务、市场、消费者等三种要素,并且要充分考虑真功夫餐厅连锁餐厅的的行业特性。
因此,本文以interbrand和Sinobrand两种评估方法为基础,尝试构建一个适合于我国真功夫餐厅连锁餐厅品牌资产的评估模型。
真功夫餐厅连锁餐厅品牌资产的评估模型可以用式)表示:
V=B*S
其中,V:
真功夫餐厅连锁餐厅品牌资产;
B:
真功夫餐厅连锁餐厅品牌收益;
S:
真功夫餐厅连锁餐厅品牌强度综合乘数;
真功夫连锁餐厅品牌收益(B)是指真功夫连锁餐厅品牌为餐饮带来的预期利润。
真功夫连锁餐厅品牌强度综合乘数(S)是用来衡量真功夫连锁餐厅品牌在经营的过程可能面临的风险,以此反映真功夫连锁餐厅品牌实现其创造的预期利润的可能性大小。
该指标与真功夫连锁餐厅品牌实现其创造的预期利润的可能性之间有正相关关系,该指标数值越大,则可能性越大,反之,可能性越小。
真功夫连锁餐厅品牌强度综合乘数由真功夫连锁餐厅品牌强度确定,本文构建的模型中真功夫连锁餐厅品牌强度由真功夫连锁餐厅市场强度和消费者强度两种强度构成。
真功夫连锁餐厅市场强度是从餐饮或其所处市场的角度来衡量餐饮品牌在经营过程中可能面临的风险。
此外,通过前文的分析,我们可知消费者对品牌资产有着重要的影响,因而在本文构建的模型中增加消费者强度,以结合市场强度对真功夫连锁餐厅品牌在经营的过程中可能面临的风险进行全面衡量,最终使得评估结果更加全面。
综合市场和消费者两种强度就可以求得真功夫连锁餐厅品牌强度的综合得分(M)。
而综合得分则需要通过一定的方法转换成综合乘数(S)。
第五章研究结论
(一)结论
本文在对真功夫连锁饭店评估的研究过程中主要得到以下结论:
1.品牌资产是能为企业创造利益的一种无形资产。
品牌资产的价值主要来源于两个方面,一是企业所做的各种与品牌有关的努力,二是消费者对品牌的认知及行为,是企业和消费者共同作用的结果。
2.本文构建的真功夫连锁饭店品牌资产评估模型综合考虑了企业(财务、市场)和消费者要素。
本文归纳了现有的品牌资产评估方法,将现有方法归纳为基于财务、市场、消费者要素的三类方法,并对各具体评估方法进行了介绍,分析了各方法的优势与不足。
在此基础上,本文构建的真功夫连锁饭店品牌资产评估模型综合考虑了企业(财务、市场)和消费者要素,因而能更加全面的评估真功夫连锁饭店品牌资产。
3.构建了一个较为完整的真功夫连锁饭店品牌强度评价指标体系。
本文构建的真功夫连锁饭店品牌资产强度包括市场和消费者两种强度:
(1)市场强度评价指标体系中各指标的选取及权重的确定,本文参照了Sinobrand法;
(2)关于消费者强度指标体系的构建,本文首先通过文献研究选取了5个评估维度共20个评价指标;然后通过问卷调查收集数据,采用信度分析、因子分析确定了消费者强度指标体系的合理性;最后使用因子分析确定权重的方法确定了各评价指标的权重;(3)使用AHP法确定了市场和消费者两种强度的权重。
(二)不足
1.本文的真功夫连锁饭店品牌强度由市场和消费者强度构成,在市场强度评价指标的选取及权重的确定上本文参照了Sinobrand法,而这是否符合经济型连锁饭店行业的实际有待进一步探讨,其次在消费者强度评价指标的选取上,本文仅通过文献分析确定了5个评估维度共20个评价指标,其全面性有待完善。
2.在消费者强度指标权重的确定上,本文采用因子分析法,该方法依赖于
大量的调查样本,但因能力受限,本文分析所用的样本较少,且其合理性也有待进一步考察,因此,对于消费者强度指标权重的确定需要深入研究。
3.因市场强度参照的是Sinobrand法,因而本文构建的模型中品牌强度得分
转化为品牌综合乘数时借助的是Sinobrand法给出的线性变换图,但是本文的品牌强度评价指标发生了变化,增加了消费者强度评价指标,品牌强度得分与品牌综合乘数的线性关系也有可能产生变化。
因此,品牌强度得分与品牌综合乘数的线性关系需进一步研究。
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