陕西商洛市通江未来城商业综合体营销策略方案-191PPT-2009年.ppt
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决胜在开幕之前!
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我们讨论的不仅是一个拥有10万平米规模的城市住宅综合体,在商洛快速兑现城市价值的历史机遇期,在西部新区这样一个激动人心的风水宝地,改变25万商州人、影响240万商洛人未来生活进程、生活模式一场波澜激荡的新城市革命、新生活浪潮、新移民运动!
一场波澜激荡的新城市革命、新生活浪潮、新移民运动!
我们的策划逻辑我们的策划逻辑大势分析大势分析提出问题提出问题整体定位整体定位策略设计策略设计产品分析产品分析综合评估综合评估营销推广营销推广解决问题解决问题11大势分析大势分析找到制约并影响项目整体营销的核心问题找到制约并影响项目整体营销的核心问题
(一)5问锦业SWOT分析的展开归纳1、如何在相对偏冷的区位营造众心所向的热区位形象和高物业价值?
2、怎样在相对有限的市场空间快速消化本项目大规模、复合化的货量?
3、面对同类产品2800元均价的背景,本案高出500元的单价如何实现?
4、作为商洛首个大型综合体,本案如何发挥综合体优势、规避劣势?
5、面对商洛特有的城市环境和人文,如何建立本项目的营销推广格局?
11、如何在相对偏冷的区位,、如何在相对偏冷的区位,营造众心所向的热区位形象和高物业价值?
营造众心所向的热区位形象和高物业价值?
区位优势分析:
区位优势分析:
位于政府规划西部新区范围,发展前景良好;位于政府规划西部新区范围,发展前景良好;11、占据通江路与北新街十字西南角,进出道路交通条件良好;、占据通江路与北新街十字西南角,进出道路交通条件良好;22、位于传统老城区(步行、位于传统老城区(步行8-108-10分钟)、西部新区(步行分钟)、西部新区(步行3-53-5分钟)、滨江休分钟)、滨江休闲区(步行闲区(步行5-85-8分钟)黄金分割点,与繁华不远,距自然很近。
分钟)黄金分割点,与繁华不远,距自然很近。
33、地块附近已初步形成以家属院为主的集中生活区、地块附近已初步形成以家属院为主的集中生活区区位劣势分析:
区位劣势分析:
11、处于城郊结合地带,地块四邻影响高端物业须有的区位先天形象、处于城郊结合地带,地块四邻影响高端物业须有的区位先天形象22、相对北新街、相对北新街州城路州城路滨江大道区位,区位优势不鲜明滨江大道区位,区位优势不鲜明结论结论欲推本案,先卖区位欲推本案,先卖区位不仅仅推广一个地理意义上的地段,更要推广一个政府推动、万众瞩目的城市发展方向不是简单意义上发展商单方面的造城,而是政府主导、企业参与、民众消费的合力推动、一个日新月异的新城需要联手政府,给她一个生动强有力的说法未来商洛最美的地方政府机关最集中、绿化环境最美丽、现代化楼宇最密集、开发水平最高端、生活配套设施最齐全、聚集人群最高尚、生活风貌最现代、发展潜力和升值最块利用商洛人的内在心理,先行政府赋予新区一个响亮定位利用商洛人的内在心理,先行政府赋予新区一个响亮定位西安西高新西安西高新商洛新西部商洛新西部?
22、怎样在相对有限的市场空间,、怎样在相对有限的市场空间,快速消化本项目大规模、复合化的产品?
快速消化本项目大规模、复合化的产品?
商州城区2008年度主要商品房项目销量统计一览全年共售房源约15-18万平米,约1500套房源数据来源于商洛房管所统计及市场调查测算要素项目地段规模均价月均销量评估全全兴苑苑12号楼号楼滨江西路110002700元/5-6套较差御景御景华庭庭120002600元/6-7套一般锦园水岸园水岸滨江中路140002700元/9-10套较好东方威尼斯方威尼斯江南岸20万多层2000元/;小高层2400元/15-20套较好香菊富香菊富丽城城北新街西段3万2100元/7-8套一般名人街与晨光路交汇处同处陕南的汉中、商洛地产市场对比一览同处陕南的汉中、商洛地产市场对比一览城市城市要素要素汉中中商洛商洛城市城市规模模汉台市区人口台市区人口50万万商州市区人口商州市区人口25万万左右左右经济发展展经济在在陕南三市最南三市最为发达达经济在在陕南三市最南三市最不不发达达08年指数年指数年年销售量售量30万平米万平米年年销售量售量16万平米万平米主力主力产品品高高层为主,少部分主,少部分为多多层和小高和小高层多多层和高和高层平分秋平分秋色,小高色,小高层发育不育不良良平均售价平均售价高高层:
3000-3300元元高高层:
2600-2800元元2009商洛市场主要上市(在售)项目一览商洛市场主要上市(在售)项目一览要素要素项目目区位区位规模模定位定位户型型售价售价香菊富香菊富丽城城北新街西段3万万城中心高尚小城中心高尚小区区602202200元元/全全兴12号楼号楼滨江西路11000西班牙风情景西班牙风情景观社区观社区150-1702700元/御景御景华庭庭名人街与晨光路交汇处12000宽宽HOUSE,空空中别墅中别墅120-1612800元元/威尼斯水城威尼斯水城江南岸20万丹江畔,现代丹江畔,现代水岸水岸house80-230多层2000元/;小高层2400元/江南小区江南小区丹江南岸的贺嘴头村8.9万经济适用住房经济适用住房701801500元元/晨光晨光御景华庭御景华庭商品房(高层单体楼)销售情况:
目前销售率约为90%。
项目定位:
名人街宽HOUSE传世阔宅户型面积:
120-161平米价格:
2600元/平米卖点:
1、1:
1方正户型;2、板式高层3、新城概念4、晨光品牌5、智能安防锦园水岸锦园水岸商品房(高层单体楼)销售情况:
目前剩余11套。
项目定位:
滨江的氧吧户型面积:
120-255平米价格:
2700元/平米卖点:
1、标志性建筑;2、丹江水景公园3、新城概念4、便利交通5、智能安防全兴园全兴园12#楼楼商品房(高层单体楼)销售情况:
目前销售率约为90%。
项目定位:
西班牙风情社区户型面积:
150-170平米价格:
2700元/平米卖点:
1、西班牙风情景观;2、板式高层3、新城概念4、2000平米会所5、智能安防东方威尼斯水城东方威尼斯水城商品房(社区)销售情况:
目前在售。
项目定位:
丹江河畔现代水岸HOUSE户型面积:
80-230平米价格:
多层2000/平米小高层2400元/平米卖点:
1、水景;2、大规模社区3、40%绿化率4、人性化户型设计5、品牌物业销售情况:
预计09年5月上市项目地址:
通江路,正位于本案斜对面主力竞争对手主力竞争对手全兴紫苑全兴紫苑销售情况:
预计09年5月上市项目地址:
通江路,正位于本案斜对面主力竞争对手主力竞争对手全兴紫苑全兴紫苑总户数:
1266总用地面积:
103亩其中:
酒店用地面积:
5734(8.60亩)住宅用地面积:
65025建筑密度:
25.6%容积率:
3.15绿地率:
36.3%停车位:
580个其中:
地上停车位:
200个地下停车位:
380个净用地面积:
5.285ha总建筑面积:
243310其中:
总住宅建筑面积:
159950总商业建筑面积:
33710酒店建筑面积:
26850会所建筑面积:
2000车库建筑面积:
13600户型面积比:
跃层:
82户占6.47%A:
14016042户3.32%B:
120140715户56.48%C:
100120299户23.62%D:
85100128户10.11%分析分析城市发展和竞争的机会城市发展和竞争的机会1、商洛正处于快速发展的上升机遇期,城市骨架逐渐拉大,新区成为重点方向;2、城市发展加快中心聚集效应,更多农村和返乡人口向商州城区扎堆,刺激楼市;3、更多项目集中入市,带动市场对中高端商品房的需求和认可城市发展和竞争的挑战城市发展和竞争的挑战1、受综合财力制约,新区发展变化较慢,公众更相信实景而不是造梦2、受经济发展限制,存量购买力和新增购买力均有限,市场容量难以快速大规模膨胀3、受市场容量影响,项目平均销售较慢、较少,难以快速大规模销售结论形象先行,抢先树立通江路领头羊形象形象先行,抢先树立通江路领头羊形象面对本案直接威胁同区域、同类型、同价位项目:
以新、强、快迅速抢占市场最大份额面对潜在最大客群关注并期待新区发展的主流客户、投资客户:
迅速成为新区地产和新生活方式的领头羊、代言人,最大化激活潜在购买市场,成为最大的获益者。
案例:
案例:
2002,紫薇田园都市,紫薇田园都市2001年西安商品房销售面积不足年西安商品房销售面积不足110万平米;万平米;2002年,仅紫薇田园都市就实现销售年,仅紫薇田园都市就实现销售60余万平米,占整个市场的余万平米,占整个市场的近近40%。
?
3、面对同类产品、面对同类产品2800元均价的背景,元均价的背景,本案高出本案高出300-500元的单价如何实现?
元的单价如何实现?
3-13-1商州地区商州地区商州地区商州地区纵向纵向地产发展阶段梳理地产发展阶段梳理地产发展阶段梳理地产发展阶段梳理要素要素阶段段代表代表项目目开开发规模模开开发理念理念销售均价售均价市市场影响影响萌芽萌芽阶段段(商品房(商品房时代)代)丹阳小区标准化开发社区较低,低价缓卖满足周边900-1100元/平米较大,标志着商洛进入商品房时代发展展阶段段(高(高层来来临)锦园水岸高层单体楼一般,品质开发提升区域2300-2800元/平米较小,但良好销量,向市场证明高层也会被认可扩展展阶段段(卖点点转移移时代)代)威尼斯水城大型生态景观社区较高,注重品质开发2100-2500元/平米(多层、小高层)较大,环境被广大消费者高度认可提升提升阶段段(规模和品模和品质)全兴紫苑锦业项目大型高品质复合体物业高,领跑区域,影响广远预计09年5月预售较大,将成为商州榜样,产生较大影响3-23-2商州区商州区商州区商州区横向横向地产项目发展比较一览地产项目发展比较一览地产项目发展比较一览地产项目发展比较一览要素要素地段地段代表代表项目目开开发模式模式销售均价售均价江南板江南板块威尼斯水城凭生态等因素,以较高起点开发,以多层、小高层为主1900-2300元/平中心区板中心区板块香菊园位居区中心,开发较早,常规开发,2000-2100新市府板新市府板块御景华庭、全兴苑以高层为主,为商州新兴地产板块,从房价上看代表了商州最高水平,市场竞争激烈,未来新市府迁址该区域,将进一步带动区域楼市发展,未来高端项目将会云集此处。
2600-2900元/平3-33-3商洛与西安地产发展对比一览商洛与西安地产发展对比一览商洛地产正处于从卖地段、卖户型到卖环境、卖细节的拐点。
商洛地产正处于从卖地段、卖户型到卖环境、卖细节的拐点。
市场发育程度市场发育程度短缺市短缺市场供求平衡、相供求平衡、相对饱和和过剩市剩市场(全面短缺、(全面短缺、结构性短缺)构性短缺)(结构性构性过剩、全面剩、全面过剩)剩)产品提升阶段产品提升阶段地段地段家居家居环境境服服务管理管理文化生活方式文化生活方式买家认识阶段买家认识阶段认地段地段认家居家居认环境境认服服务管理管理认品牌品牌竞争层面提升竞争层面提升资源(土地)源(土地)销售售设计资源整合源整合全方位全方位竞争争(企(企业竞争)争)企业状态提升企业状态提升项目公司目公司专业公司公司管理公司管理公司全能冠全能冠军追求境界提升追求境界提升看得看得见摸得着摸得着看得看得见摸不着摸不着看不看不见摸不着但感受得到摸不着但感受得到西安西安商洛商洛3-4不同建筑产品消化冷热不均不同建筑产品消化冷热不均多层多层市场主流产品,不错的利润市场主流产品,不错的利润普通多层:
市场主流产品,没有产品特色;小高层小高层接受度较低,供应量较小接受度较低,供应量较小小高层目前还没有被市场接受,未来市场供应将不会出现较多的小高层产品;高层高层高档小区的标志;现代化城市形象的塑造高档小区的标志;现代化城市形象的塑造初级阶段的房地产市场,高层在相当长时间内都会成为高档物业的代表,但目前市场上多为单体楼,没有形成具有品牌效应的社区型高层项目。
必须拔高形象,强调首个大型社区,强化配套、安防、品质感必须拔高形象,强调首个大型社区,强化配套、安防、品质感分析分析商洛正处于房地
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