市场营销企划书共5篇.docx

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市场营销企划书共5篇

篇一：

市场营销策划方案模板

市场营销策划方案模板

策划书的封面

可提供以下信息：

①策划书的名称；

②被策划的客户；

③策划机构或策划人的名称；

策划书的正文部分

（一）市场状况分析及市场前景预测

2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。

①以同类产品李施德林的良好业绩说明德进入市场风险小。

（二）影响产品的不可控因素进行分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。

（一）优势

（二）劣势

一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面：

从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。

（三）机会

（四）威胁

四、营销目标

五、营销战略（具体行销方案）

（一）营销宗旨

一般企业可以注重这样几方面：

（二）产品策略

1）产品定位。

2）产品质量功能方案。

产品质量就是产品的市场生命。

3）产品品牌。

4）产品包装。

5）产品服务。

（三）价格策略

这里只强调几个普遍性原则：

?

以成本为基础，以同类产品价格为参考。

使产品价格更具竞争力。

（四）销售渠道

（五）促销策略

（人员推销、广告、营业推广、公共关系）

以广告宣传为例：

1.原则：

2.实施步骤可按以下方式进行：

（六）具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。

行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。

还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。

六、策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获

得最优效果。

七、方案总结（或方案调整）

总结

（或方案调整：

这一部分是作为策划方案的补充部分。

篇二：

市场营销策划书的内容主要有哪些

市场营销策划书的内容主要有哪些

1、封面

2、前言

前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。

其内容主要是:

a.接受委托的情况。

b.本次策划的重要性与必要性。

3、目录

目录的内容也是策划书的重要部分。

封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。

4、概要提示

5、正文

正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容:

（1）营销策划的目的。

营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。

如《长城计算机市场营销企划书》文案中，对企划书的目的说明得非常具体。

首先强调90oob的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，然后说明90oob营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。

a.宏观环境分析。

b.产品分析。

c.竞争者分析。

d.消费者分析。

（3）市场机会与问题分析。

营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。

a.营销现状分析。

（4）确定具体行销方案。

a.本产品的市场定位是什么?

b.本产品的4p\s组合具体是怎样的?

具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的?

6、预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。

7、进度表

把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。

8、人员分配及场地

9、结束语

10、附录

附录的作用在于提供策划客观性的证明。

因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列人附录。

提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。

篇三：

市场营销策划书范文及格式

市场营销策划书范文及格式

一、营销策划书知识了解

营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。

策划书的内容

由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。

但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。

1．封面

封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。

“起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。

如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。

当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。

策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。

2．序文

序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。

3．目录

目录的内容必须下功夫。

4．策划目标

目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。

尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。

用语尽量数字化，避免“较多”、“广泛”、“大幅度提高’’等含混词语。

如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。

因为利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，，也有不同的理解，极容易产生误解。

5．策划内容

这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。

实际就是调查报告、解决方案两部分。

内容的阐述要主次分明、具体明确，以让读者一目了然为原则。

6．费用预算

最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。

费用必须进行科学、周密的预算，使各种花费控制在最小规模内，以获得最优的经济效益，实现策划要素的联动优化。

也可以根据企业的承受能力，给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果，供企业选择。

7．策划需要的场所、环境和条件

8．预测策划效果

一个成功的策划，其效果是可以预测的。

9．参考资料

列出完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。

但资料不必太多，可以选择主要和实用的资料作为附录。

当然，有的资料不必全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来源；有的只谈资料来源的权威性，不谈细节。

10．注意事项

列出企业策划主体双方的责权利；关注策划书顺利实施的条件。

以上十项内容，是策划书的一般内容和格式。

不是所有的策划书都应如此千篇一律，一应俱全。

营销策划书大格式

营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。

1．前言

又可称为导言，是策划案的开头部分。

其内容包括：

策划专题（介绍专题的由来、背景及其意义）、指导思想（明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标）和重点、难点与关键（重点是指策划操作中需解决的主要问题；难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍；关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。

2．正文

正文是策划案的主体，其内容主要有：

①起止时间。

说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。

②地点环境。

阐明本方案操作地域、范围及内外环境。

③内容对象。

指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。

④方法手段。

明确本专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。

⑤程序步骤。

⑥统计分析。

⑦人员责任安排。

将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。

3．结尾

①对策划案全文作出简要总结；

4．附录

附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。

其内容主要有：

注明本专题所引用的文献资料；列出方案实施中所需参考书目和经验材料；指出其他注意事项；展示策划操作日程表及组织机构等。

营销策划书具体格式

1、前言

前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。

首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。

接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。

如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。

2、目录

目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。

如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。

3、概要提示

为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。

概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。

这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。

4、环境分析

这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。

环境分析的整理要点是明了性和准确性。

所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。

在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。

如果确需列人大量资料，可以用“参考资料”的名义列在最后的附录里。

所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。

5、机会分析

这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。

在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。

企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。

6、战略及行动方案

这是策划书中的最主要部分。

在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。

这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。

医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后（这可以看作是进行环境分析和机会分析），必须对病人提出治疗的方案。

医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标（如同营销目标）、依据健康目标制定具体的治疗方案（如同营销战略与行动方案）。

因此，“对症下药”及“因人制宜”是治疗的基本原则。

在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则。

常言道：

“欲速则不达。

”在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。

在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。

7、营销成本

营销费用的测算不能马虎，要有根据。

像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。

如价目表过细，可作为附录列在最后。

在列成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。

8、行动方案控制

此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。

另外，由谁实施，也要在这里提出意见。

9、结束语

结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。

10、附录

附录的作用在于提供策划客观性的证明。

因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。

但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜。

作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。

营销策划书范文

××汽车服务公司营销策划方案（大纲）

一、××汽车服务公司的简介二、××汽车服务公司的市场分析三、××汽车服务公司的竞争分析

（一）优势分析

（二）劣势分析

（三）机会分析

（四）威胁分析

四、××汽车服务公司的营销组合策略

五、财务分析

（一）预测利润表

（二）预测资产负债表

（三）现金流量表

六、执行与控制

附录一汽车服务与保养问卷调查

附录二××地区每百户拥有汽车调查

附录三××市区居民家庭汽车消费调查

案例评析

长城计算机市场营销策划书

一、“9000b”市场营销的意义及钢定本计翘的目的

1．9000b市场营销的意义。

之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：

“9000b的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。

2．制定本计划的目的。

应该看到“9000b”的市场营销是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。

二、当前的营销状况

1．市场状况

目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台。

随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场竞争的日益加剧，pc的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。

目前90％以上的pc配有中文系统，其中软汉字系统占70％～80％，汉卡占20％～30％。

2．产品状况

由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从014到ce．ga、cvga／24，虽然从技术上

讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。

因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其他厂家则乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其他产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机。

3．竞争状况

总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对9000b而言，主要竞争对手是其他各种汉卡。

上述各种汉卡各有特色，依对9000b的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。

4．宏观环境状况（略）

三、祝会和问题分析

1．机会（威胁）分析

主要机会有：

（2）日前按长城中文标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为9000b提供了有力的软件支持。

（3）计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制定合理的奖励政策，9000b是会为广大分销商所积极接受的。

主要威胁有：

2．优势（劣势）分析

3．问题分析

社会效益目标：

树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开

经济效益目标：

年销量——l万块；

单套毛利——400元／块；

五、营销战略

1．营销宗旨

以广告宣传和价格政策为主要手段；”

以大用户和国内外电脑厂商oem为重点；

2．产品定位（略）

3．产品结构（略）

4．销售渠道（略）

5．价格政策（略）

（1）定价原则

?

拉大批零差价，调动代理积极性；

?

扣率结合批量，鼓励大量多批；

?

以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力；

（2）同类产品价格（略）

（3）9000b价格（略）

（4）logo的使用及奖励政策

①目的

?

树立长城中文系统国内工业标准的形象，扩大其影响；．

?

帮助、支持代理为长城作广告；’

②方法

（略）

6．产品供应

（1）订货

（2）生产

（3）运输，

（4）储存

?

在北京市场部设白石桥分库，以备小量批发和零售；

?

在北京莲花池保持200套以上的库存，供应大用户和各代理；

7．广告宣传

（1）原则

①服从公司整体宣传策略；（公司形象、经费等）

②长期化；（时间）

③广泛化；（传播媒介）

④多样化；（宣传效果）．

（2）手段

①在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告；②利用“logo”制度借助各代理做广告；

③制作产品单页宣传广告画；

（3）实施

①8月中旬推出产品形象广告；

②稍后推出诚征代理广告；

③其后推出产品性能、特点广告；

④适时推出促销广告。

8．产品维护及售后服务

（1）热线电话；（北京）

（2）走访大用户和重点用户；（北京）

（3）版本升级；（深圳）

9．行动方案

8月份

?

解决9000b存在的技术问题，确定gcs屯最终版本；

?

设计制作9000b单页宣传广告画及产品包装；

?

推出9000b报纸广告，征寻代理；

?

联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订货5?

联系大用户；

9月份

1—2月份

篇四：

市场营销计划书范本

市场营销计划书范本

常用市场营销计划书范本（纲要）

常用市场营销计划书范本（纲要）

一标题

这是ppt的封面，要有一个代表主题的词或者一句话，然后以实际内容为副标题，比如“乘风破浪，灌水donews----2002年donews灌水计划”

二概论

本章节阐述计划的内容梗概

三指导思想

阐述计划编写是基于什么理念和数据依据进行的

四本文注释

对一切需要特别说明的引用或者内容提前解释（特别是看报告的人不具备专业知识的情况下）

五中心思想

确立本计划的核心内容

六竞争力分析

1环境阐述和分析目标市场的环境状况

2对手详细阐述竞争对手的状况，数据越充分越好，最好要给予特点分类3消费市场对目标市场的状况和客户的特性进行阐述和分析

4自身本公司的竞争力分析（这里要注意把握，搞清楚领导喜欢听实话还是假话，然后把握好深度和用词）

5结论对分析进行总结性提纲

七定位

根据分析结论进行市场位置定位

八策略定位

根据市场定位分别对包括市场、产品、价格、渠道、宣传等进行基本策略定位

九策略

1市场策略

2产品策略

3渠道策略

4价格策略

5服务策略

6合作策略

......

十策略实施

分别对应策略项目做出实施计划及预算、总预算

十一执行目标

吹吧，呵呵~

十二备注

根据本公司情况，列出不可估因素等等，就是为自己最后脱身做准备的词，不过我目前还没有用过，呵呵~

十三结束

一、企业背景：

丝宝集团中国总部位于湖北省武汉市，1989年进入中国大陆发展实业，现已进入洗涤用品、卫生用品、药业、房地产、酒店、美容服务业、影视文化等多个经营领域，拥有舒蕾、美涛、风影、顺爽、洁婷等品牌。

2.4亿元，而且赢得了行业老大“宝洁”的赞誉洁的最后的评价是：

“在中国，市场做得最好的是宝洁，而终端做得最好的是丝宝”．丝宝集团最早的出发点是看准了洗发水这块大蛋糕在膨胀，可以分一杯羹，但后来“舒蕾”的发展，挟大江东去浪淘尽的潮涌气势，不仅搞得宝洁头疼，也大大超出丝宝集团自己的预?

1996年，丝宝集团以舒蕾为品牌冲击洗发水市场，短短几年，它凭着独特的终特的终端渠道模式迅速崛起，25000年以年销20亿元的市场占有率坐上了中国洗发水市场第二把交椅，创造了宝洁，舒蕾，联合利华三足鼎立的局面。

二、企业营销现状；

热情奔放红色旋风卷中国。

舒蕾品牌采用热情似火的红色包装进行产品形象导入在众多的洗发水品牌中独树一帜，红色本身比较抢眼，富有眩目的吸引力，这对于刚上市的品牌确实具有不可抵估的品牌效应，也形成一定的品牌资产。

战术层面执行方案精准细腻，对品牌形象提升有良好的作用。

为推动舒蕾成功入市，当时丝宝集团策划推出了四件套方案，一是终端路线，用软性（人员促销）与硬性（售点展示）直接推动销售；其二是盈利拓展计划的制订；其三是销售与广告良性互动，其四是队伍建设。

公关活动对品牌塑造具有强大的推动作用。

因此，舒蕾目前是一个个性鲜明的洗发水强势品牌，舒蕾的明快，清晰，健康的品牌形象已初具雏形，只要对舒蕾现有资源进行适当的整合提高，一个立体丰满的舒蕾品牌形象便会立起来！

由国家质检总局主办的“2006年中国名牌产品暨中国世界名牌产品表彰大会”在北京人民大会堂隆重举行。

经中国名牌战略推进委员会的认真研究和严格审核，舒蕾品牌顺利通过复审，并再次被授予“中国名牌”荣誉称号。

据悉，此次参与“中国名牌”评审的洗发露品牌竞争更加激烈。

三、舒蕾终端营销的成功

观点一：

终端拦截要具备大的产品利差

观点二：

舒蕾成功是抢先打在竞争对手的“空白地带”

作为当年丝宝集团策划总公司总经理，刘先生对“终端宪章”的书名或“中国终端教父”的称谓表示谦逊，但给自己加冕为“挑起中国终端战争”第一人的头衔。

在梁董事长及刘先生策划舒蕾洗发水“终端营销”的思路时，有两个因素是决定性的：

首先丝宝原本就是一个注重百货商场终端的企业，舒蕾模式其实就是将化妆品的运作方法应用到洗发水市场，对丝宝经营者来说这是具有逻辑宿命的选择；其次，当时的主流营销运作观念是宝洁示范的大广告、大媒体传播的品牌影响力模式，丝宝经营者以对大型或高级终端的认识及化妆品销售的经验发现，柜台或货架前与消费者的最后1米可以改变消费者进店前电视广告“轰炸”形成的所谓“品牌阶梯”（前三位的预期购买品牌），而这个“最后1米”恰恰是强大对手留出的一块空白地带！

观点三：

执行力是舒蕾成功的另一个核心因素

观点四：

终端拦截不是未来营销运作的普遍道路

四、竞争力分析

（一）环境

宝洁的“帝国反击战”

首先是通路转型，宝洁深知现有的经销商由于优越的生活过得太久是很难贯彻执行终端战术的，但宝洁又不可能象舒蕾一样踢开经销商自建分销网络。

宝洁走了高明的两步棋。

第一步提出整合经销商的“2005分销商计划”，要求代理商最终要向储运商转型，当然经销商的利润也要随职责简化而降低（这引起了相当的不满，但终被解决），把节省下来的费用转移向终端。

终端的成本越来越高新进入者的“背后一刀”

（二）对手

1、洗发水品牌教父——宝洁

宝洁登陆中国

在中国尚无敌手的时候，宝洁用多品牌战略一方面加速蚕食市场，一方面内部引入竞争机制，三大品牌互相促进，各展所长。

2、利华公司

广告：

电视广告以产品形象广告为主，同时突出专柜形象及小店招贴画，三者内容统一；

销售情况：

仅次于宝洁公司，销量稳定；

3、重庆奥妮

销售渠道，批发为主；

专柜：

数量较少

广告：

电视广告份量大，在各地电视台每天至少播出4-5次；商场中设立宣传牌；终端招贴画少，不突出；

销售渠道：

批发为主

专柜：

各大商场多设有诗芬专柜

广告：

电视广告为主，但数量不多，终端促销以专柜为主，购买洗发水满40元

者赠花王香皂一块；其他宣传攻势未跟上；

五、存在的问题

然而“天有不测风云”，就在本土企业纷纷模仿“舒蕾模式”，终端费用在营销预算中所占比重越来越大，甚至连卖场、商场内外都标配了固定促销场地的时候，我们却发现曾经是制胜法宝的终端营销模式出了问题，而且是出乎模式设计者意料之外、越来越