销售管理实务9.pptx

销售管理实务9.pptx

《销售管理实务9.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《销售管理实务9.pptx（37页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

1项目九客户关系管理销售管理实务邮电人民（第2版）2项目九客户关系管理客户关系管理客户关系管理概述客户的商业价值分析项目九任务一任务二ContentsPage目录页客户信用管理任务三3项目九客户关系管理TransitionPage项目九客户关系管理4项目九客户关系管理知识目标知识目标正确理解客户、客户关系、客户关系管理、客户需求结构的含义；理解客户商业价值、客户生命周期、客户终生价值理论的含义；掌握客户信用调查、评估、政策和信用动态管理的相关知识。

技能目标技能目标能够针对具体产品初步剖析客户需求结构；能够依据客户商业价值有效区分具体企业的客户，并实施不同的管理策略；能够进行信用等级的划分并制订不同的信用政策。

5项目九客户关系管理态度目标态度目标围绕客户需求，树立“客户至上”的理念；正确认识客户关系管理在企业的应用；加强信用风险的评估和控制意识。

6项目九客户关系管理TransitionPage任务一客户关系管理概述7项目九客户关系管理成都A酒店是一家四星级酒店，自2005年开业以来，在激烈的市场竞争中一直注重品牌经营，以高雅的环境和充满人情味的服务赢得了中外宾客的一致好评。

近年来，成都“最佳旅游城市”的旅游潜力正日渐凸显，除了“香格里拉”“凯宾斯基”“喜来登”等高星级酒店大张旗鼓进驻成都外，“快捷假日”“7天连锁”“爱维”“巴国布衣”等经济型酒店也正在成都强兵布阵。

成都的酒店业将面临残酷的“洗牌”。

成都酒店的竞争格局造成高消费客户进高星级酒店，低消费客户进经济型酒店，众多三、四星级酒店面临客源不足的挑战。

作为一家本土酒店，A酒店地理位置不好，特别是停车位设计偏少，这些都对客源的争夺造成了不利影响。

问题：

1如果你是该酒店销售部的经理，如何正确理解客户及客户关系管理？

2如果你是该酒店销售部的经理，如何更好地分析客户的需求？

8项目九客户关系管理1.1客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵1理解客户的内涵理解客户的内涵所谓客户，就是企业所提供的产品或服务的直接购买者或使用者。

客户这个概念不同于消费者或最终用户。

客户可以是一个人，一个目标群体，一个组织。

个人客户是消费者，即购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭，他们构成消费者市场。

企业客户是指购买企业的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或附加到他们企业内部业务上以增加赢利或服务内容的客户，企业客户构成产业市场。

演变阶段产生的背景管理焦点核心活动产品中心论卖方市场，产品供不应求产值（量）扩大生产规模销售中心论经济危机，产品大量积压销售额促销、质量控制利润中心论竞争激烈，实际利润下降利润成本管理客户中心论客户不满意，销售下降，客户流失客户满意、客户忠诚客户关系管理企业管理理念的演变过程企业管理理念的演变过程9项目九客户关系管理2理解关系的内涵理解关系的内涵关系是指两个人或两组人中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。

菲利普科特勒把企业与客户的关系按不同水平和程度划分为五种类型，如表所示。

这5种客户关系类型之间并不具有简单的优劣对比或顺序，因为企业所采用的客户关系类型取决于它的产品以及客户的特征，不同企业甚至同一企业在对待不同客户时都有可能采用不同的客户类型。

客户关系的类型客户关系的类型类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户的需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展10项目九客户关系管理3客户关系管理的理解客户关系管理的理解客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM），是一种商业策略，目标是通过优化面向客户的行动使企业获得最大化的商业成功。

CRM内涵的三层含义内涵的三层含义11项目九客户关系管理1.2客户的需求管理客户的需求管理1如何认识市场营销管理如何认识市场营销管理市场营销管理是指为创造达到个人和组织目标的交换，而规划和实施理念、进行产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。

2客户的需求结构客户的需求结构“需求结构理论”指出客户需求结构由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求4个板块组成，如图所示。

客户需求结构图客户需求结构图12项目九客户关系管理3客户需求的类型客户需求的类型

（1）依据客户需求的表现程度，可以分为无意识的需求、潜在的需求和明确的需求。

无意识的需求。

有这种类型需求的客户基本上满足于现状，从未奢望达到更高的水平，不容易接受外界的刺激。

潜在的需求。

有这种类型需求的客户虽然对现状还没有明显地感到不满意，但意识到存在更好的状况，只是认为这样的状况和自己还有一段距离，而面对提示就会产生联想，比较容易接受刺激。

明确需求。

有这种类型需求的客户对现状不满，正设法去改变现状，不等外界刺激就会主动去寻找满足需求的可能性。

13项目九客户关系管理

（2）根据客户需求水平、时间和性质的不同，可以归纳出8种不同的需求状况，如表所示。

需求状况主要解释客户关系管理对策负需求市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品改变市场营销，分析产品不受欢迎的原因，研究新的促销方式，改变客户原有的印象和态度无需求客户对产品根本不感兴趣或无动于衷刺激市场营销，想方设法把产品的功效、价值和客户的自然需求与兴趣结合起来潜在需求许多消费者都有需求，但现有产品无法满足其强烈需求开发市场营销，估测潜在市场规模，并开发产品和服务以有效满足客户的潜在需求下降需求某种产品当前的需求量呈现下降的趋势或处于下降过程中改变、重振市场，通过创造性的营销组合，扭转需求下降的局面不规则需求消费者对某种商品的需求因时间、地点等原因出现大幅波动协调市场营销，即通过灵活的定价、促销和其他刺激方法来改变需求水平，使之平均化充分需求当公司的业务量达到满意程度时，所面临的就是充分需求维持市场营销，面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，设法维持现有的需求水平，同时，不断提高产品质量和服务水平，确保满意度过量需求需求的水平超过了商家的预测削减市场营销，寻找暂时或永久地减少需求的办法，如提价、减少促销等方式来减少需求有害需求有害于社会的消费需求反市场营销，利用宣传有害消费的危害、提价、减少购买机会或法令的方式来控制、减少或抑制消费需求14项目九客户关系管理1通过学习项目九任务1.1客户关系管理的内涵，针对本节销售管理挑战的背景资料，你如何认识酒店的客户，如何理解酒店的客户关系管理？

2通过学习项目九任务1.2客户的需求管理，针对本节销售管理挑战的背景资料，针对酒店的餐饮、客房或娱乐产品分析客户的需求。

15项目九客户关系管理TransitionPage任务二客户的商业价值分析16项目九客户关系管理成都A酒店位于城西片区，作为一家四星级商务酒店，其客源主要有：

一是成都本地的商务客源；二是成都政府职能部门的公款消费；三是出差到成都的外地商旅。

但这些客户入住次数的差别很大，有的是长包房客户，有的是经常光顾的客户，有的是偶尔入住的客户。

就消费结构看，有的主要是餐饮，有的主要是客房，而有的主要是娱乐。

当然，其实际的消费水平也相差较大。

对于酒店而言，一方面需要区别对待客户，吸引商业价值较高的客户；另一方面需要思考如何把有限的资源投向最有价值的客源，提高酒店的运行效率。

问题：

1如果你是销售部的经理，如何分析客户的商业价值？

2如果你是销售部的经理，如何从商业价值入手有效区分客户，实施不同的客户管理？

17项目九客户关系管理2.1认识客户的商业价值认识客户的商业价值1客户商业价值的含义客户商业价值的含义客户的商业价值即客户自身价值增值的能力，它是一定时期内某客户为企业带来的收益（即企业因客户与其建立客户关系而获得的收益）超过企业为其付出的客户成本（即企业用于吸引、获取、发展和保有该客户所付出的所有成本）以外的一种经济价值。

计算公式为：

客户商业价值=客户带来的收益客户成本。

2客户商业价值的构成客户商业价值的构成客户商业价值的构成客户商业价值的构成18项目九客户关系管理2.2区分客户的商业价值区分客户的商业价值1客户商业价值的指标客户商业价值的指标客户商业价值指标总体上可分为客户财务贡献类、客户特征类、交易类和客户忠诚类4大类指标。

指标类型指标名称客户财务贡献类累计交易额、累计利润额、毛利率、销售预期金额等客户特征类

（1）单位客户：

企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等

（2）个人客户：

年龄、学历、婚姻、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等交易类交易次数、交易频率、交易周期、已交易时间、平均单笔交易额、最大单笔交易额、欠款额、逾期付款次数、退货金额、退货次数、平均收款周期、平均欠款率等客户忠诚类客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例、客户的流失率、客户对企业的满意度、客户与企业合作的时间、客户对营销活动响应度、客户重复购买率等19项目九客户关系管理2客户商业价值的计算客户商业价值的计算人们对于客户商业价值的定量计算主要采取两类方法：

一类是关键指标法，即根据某些关键指标确定客户商业价值的大小；另一类则是综合评价法，即将多种指标结合起来综合评价客户商业价值的大小。

（1）关键指标法。

（2）综合评价法。

20项目九客户关系管理3客户商业价值的区分与管理客户商业价值的区分与管理

（1）客户商业价值区分的步骤。

选定客户商业价值的计算方法。

搜集评价所需相关数据。

利用上述选定计算方法算出客户商业价值并对之加以排行。

进行客户分组。

输出区分结果。

（2）基于商业价值区分的客户关系管理。

VIP客户的管理策略。

主要客户的管理策略。

普通客户的管理策略。

小客户管理策略。

客户区分金字塔客户区分金字塔21项目九客户关系管理1通过学习项目九任务2.1认识客户的商业价值，针对本节销售管理挑战的背景资料，你如何分析成都本地商务客源、政府职能部门及外地商旅客源的商业价值？

2通过学习项目九任务2.2区分客户的商业价值，针对本节销售管理挑战的背景资料，你如何区分客户的商业价值并实施不同的客户关系管理？

22项目九客户关系管理TransitionPage任务三客户信用管理23项目九客户关系管理A酒店在经营过程中存在大量的“签单”客户，即先消费后结账的客户。

这些客户往往是酒店的重要客户，有许多还是VIP客户。

但与此同时，也有一些“签单”客户由于这样或那样的原因，最终没有按照消费协议履行结账，给酒店造成了较大损失。

为此，如何管理好这些“签单”客户，既给他们特殊的客户政策，又要规避酒店的经营风险，自然是销售部吴经理需要考虑的问题。

问题：

1如果你是销售部的经理，如何评估客户的信用？

2如果你是销售部的经理，如何控制客户的信用？

24项目九客户关系管理3.1客户信用管理概述客户信用管理概述1客户信用调查客户信用调查客户信用管理，是指企业在市场交易过程中制订信用管理政策，收集客户信息，评估客户信用并进行授信，保障债权和回收，以及处置应收账款等一系列控制客户信用风险的管理活动。

调查项目一般内容客户分类客户分类的方式有很多种，详见任务9.3的相关内容：

整理、分类客户档案客户基本信息包括成立日期、名称、企业性质、注册资本、股东情况、经营范围、经营场所等经营管理信息公司治理结构（包括投资者、经营管理者），关联企业、对外投资、企业经营等情况客户财务信息资本实力、偿债能力、经营能力行业与经营环境行业发展政策、行业竞争程度、区域性行业信息、行业重大法律法规其他相关信息经济周期、产为因素、公共政策、国际经济环境客户信用调查的一般内容客户信用调查的一般内容

（1）客户信用调查的方法。

通过金融机构或银行对客户进行信用调查。

利用专业资信调查机构进行调查。

通过行业组织进行调查。

内部调查。

（2）客户信用调查的内容。

25项目九客户关系管理2评估客户信用状况评估客户信用状况客户信用评价是授信者利用各种评价方