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毕业设计论文
本科生毕业论文
薇美姿公司“舒客”品牌竞争力分析及对策
姓名
学号
20084140332
专业
工商管理
指导教师
蔡树堂副教授
2012年5月13日星期日
摘 要
竞争力是企业在市场竞争中谋求并保持最大收益的能力,是一个企业生存和发展的基础。
竞争力越强,获利能力越强,其生存能力也必然越强。
是否拥有独特的竞争力即核心竞争力决定了一个企业能否持续获得竞争优势和长远的发展。
目前,所属日化行业的口腔用品市场的竞争日益白热化,各生产厂家或公司不断地推出新的产品或通过纵向发展以扩大和保持已有的市场份额。
面多这样激烈的竞争环境,如何在众多的品牌中让自己的产品脱颖而出,确立自己的竞争优势,成为每一个日化企业急需解决的问题。
本论文通过“五力”分析方法对广州薇美姿个人护理用品有限公司(以下简称“薇美姿”)进行分析,得出该企业的竞争优势并根据分析中公司出现的问题和不足,提出增强企业竞争力的方案。
通过该案例的分析,可以让广州薇美姿更好的确立自己的竞争力,扩大市场,增加利润。
同时,日化业中的其他企业可以进行借鉴,更好的增强企业的竞争力
关键词:
竞争力;日化行业;竞争力分析;提升策略
Abstract
Competitivenessistheabilitytoseekandmaintainthemaximumbenefitinthemarket.Competitionisthebasisofthesurvivalanddevelopmentofanenterprise.Thestrongercompetitiveness,profitability,anditsviabilitymustbethestronger.Havetheuniquecompetitivenessofthecorecompetitivenessofanenterprisedeterminethesustainabilityofcompetitiveadvantageandlong-termdevelopment.Atpresent,thedailychemicalindustryofdentalsuppliesmarkethasincreasinglyintensecompetition,themanufacturerorthecompanycontinuedtolaunchnewproductsorthroughverticaldevelopmenttoexpandandmaintainexistingmarketshare.Infaceofsuchacompetitiveenvironment,
Howtomaketheirproductsstandoutofsomanybrandsandtoestablishacompetitiveadvantagebecomesurgentproblemsfortheevery-dayenterprise.Inthisthesis,FiveForcesanalysismethodanalyzestheGuangzhouWeiMeiZipersonalcaresupplies.Cometothecompetitiveadvantageandcompanyanalysisofproblemsanddeficiencies,theproposedprogramenhancestheircompetitiveness.Throughtheanalysisofthecase,allowingGuangzhouWeitobetterestablishtheircompetitiveness,expandmarkets,increaseprofits.Meanwhile,forthedailychemicalindustry,otherbusinessescanlearntobetterenhancethecompetitivenessofenterprises
KeyWords:
Competitiveness;Dailychemicalindustry;Competitive;
AnalysisPromotionStrategy
目录
绪论5
(一)问题的提出5
(二)研究的意义5
(三)研究的内容6
(四)研究方法6
(五)本文结构与框架6
(六)本论文的创新点7
二、企业竞争力理论基础8
(一)企业竞争力的概念8
(二)企业竞争力的来源9
(三)企业竞争力的影响因素12
三、薇美姿竞争力分析12
(一)我国口腔行业的现状分析13
(二)薇美姿公司简介14
(三)舒客“五力模型”竞争力分析14
1、五力模型内容介绍14
2、五力模型下的“舒客”品牌竞争力分析16
四、提升薇美姿“舒客”品牌竞争力的策略17
(一)差异化战略17
(二)加强管理能力和企业文化的培育18
(三)扩大品牌的推广18
(四)加强研发能力18
(五)不断创新19
五、结论与展望19
(一)结论19
(二)展望19
参考文献20
致谢21
绪论
(一)问题的提出
随着经济的发展和国际经济的全球化,越来越多的外资品牌开始进驻中国市场,而口腔产品市场一直是很多商家追逐利益的焦点。
在品牌结构方面,口腔产品市场集中度将越来越高,大品牌垄断市场绝大部分份额,小企业生产的小品牌却只能在为数不多的市场份额中争食。
根据2010年上半年的相关数据,宝洁旗下的佳洁士市场份额在20%以上,高露洁和黑人都在15%以上,外资品牌的市场份额依然较大,和本土基本成七三瓜分。
从目前的趋势看来,口腔护理用品的产品线仍然在继续延伸,市场细分趋势明显。
相关生产企业更是根据消费者消费习惯,不断研发出新产品。
这些产品除了具有清洁口腔的共性外,他们还有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力的产品、有针对不同区域的产品以及针对不同生理功能需求的产品,显然,国内的口腔护理用品市场已经进入了细分营销时代,整个市场的发展趋势呈现为多元化、多功能化等。
目前,我国已成为世界牙膏大国,产量居世界第一位。
牙膏产量达到60亿支,销售额达到近80亿元。
然而,这并不能满足中国人民的需要。
根据中国卫生部牙病防治指导组的数据,衡量口腔卫生状况的基本指标——刷牙率目前为70%,其中,城镇为85%,农村为50%,也就是说,还有30%的人口没有刷牙习惯,2.5亿农民需要使用牙膏,中国牙膏市场发展空间还十分巨大。
从中国牙膏工业协会公布的数据来看,随着中国经济的高速增长,牙膏消费量和消费档次都在不断提高,销售量每年以2%~4%速度增长,销售额每年以10%~12%的速度增长。
预计,未来的城市市场,牙膏产品将进一步向高档化发展;农村市场,低价位产品销售量将快速上升。
那么企业要想在竞争如此激烈的环境中求生存,谋发展,获取更多的市场份额和利润,就必须建立自己的竞争优势,让自己处于不败之地,
(二)研究的意义
本论文研究的主要意义是在面对竞争激烈而潜力无穷的口腔市场,薇美姿公司:
一个集研发、生产和销售于一体的创新性高科技民族企业,从2006年6月进入市场,虽然在短短的六年时间内让年销售额将近10亿大关,它所处的竞争环境是什么样的?
它的优劣势是什么?
通过对本案的分析,我们能够了解薇美姿公司的发展历程和其竞争优势。
根据分析结果,我们会进一步提出提升该企业竞争力的相应策略。
同时也希望能够让更多的企业去学习和借鉴经验,保持企业的优势,让企业基业长青。
(三)研究的内容
本文先在第二章阐述了企业竞争力的概念、特点、影响因素和来源等基本理论,然后再第三章对薇美姿公司和舒客品牌进行了介绍。
并选择波特的“五力模型”为研究方法,对现有竞争者的竞争、潜在进入者的威胁、购买者讨价还价的能力、供应商的议价能力和替代品的威胁进行了阐述和分析,随后根据薇美姿公司的实际情况运用“五力模型”进行了具体分析,得出该企业的竞争力优势和不足。
进而在第四章提出了解决方案。
(四)研究方法
对企业竞争力进行分析时,可以采用PEST模型、SWOT分析模型、钻石分析模型、BCG模型、价值链分析模型、五力分析模型等等。
其中“五力分析”方法是美国著名战略专家波特教授提出的企业竞争优势理论。
该理论认为在任何产业都有五种竞争力量控制着产业的竞争规则,它们从整体上决定着产业的盈利性。
这五种力量分别是产业新进入的威胁,供货商的议价能力,买方的议价能力。
替代品的威胁及现有企业的竞争。
由于任何一个产业中普遍存在着上述五种竞争力量,企业要在行业竞争中占据有利位置,管理者必须对本企业的优势和竞争对手的劣势进行分析,然后选择一种对自己有利的竞争战略。
广州薇美姿个人护理用品有限公司(简称“薇美姿”)一个集研发、生产和销售于一体的创新性高科技民族企业,旗下的口腔护理品牌“舒客”于2006年6月开始进入市场。
经过六年的发展,先后两次引进风投,在2011年成功邀请到贝克汉姆为代言人,并实现年销售额将近10亿的目标。
现在薇美姿处于高速发展时段,能够看到自己的优势,了解竞争对手的劣势,可以让公司强化优势,弥补不足,同时针对竞争对手的劣势,快速实现市场份额的扩大和规模的扩张,根据公司现在的发展需要,本文确定以“五力模型”为分析研究方法。
(五)本文结构与框架
(六)本论文的创新点
本论文并没有进行理论的研究,而是在现有理论的基础上,根据企业的具体发展现状,选择出对应的分析模型,对企业进行了客观的分析,并提出提升竞争力的策略。
由于此论文采用的是五力分析模型,波特提出对应的解决方案是差异化战略、低成本战略或集中化战略。
本文在研究时跳出这种固定的解决模式,而是根据分析出现的问题,每点的具体分析,提出相应的方案,并与波特的解决方案加以糅合,提出更多可行,而且高效的解决方法。
二、企业竞争力理论基础
(一)企业竞争力的概念
企业竞争力内涵丰富,对其定义和测度各有各的观点,从不同角度存在多种不同的界定:
美国5产业竞争力总统委员会报告6认为,企业竞争力是指在自由良好的市场条件下,企业能够在国际市场上提供好的产品、好的服务,同时又能提高本国人民生活水平的能力;科恩等(CohenandZyman,1989)认为,企业竞争力是指这个企业能够在建立和保持市场地位的同时获得利润的能力;世界经济论坛6(WFF)1994年在其国际竞争力报告6中,将企业竞争力定为一个公司在世界市场上均衡地生产出比竞争对手更多财富的能力;普拉哈拉德和哈莫尔(C1prahaladandG1Hamel,1990)认为,企业真正的竞争力是企业内部存在的一组独特的、难以仿制的、有价值的核心技术和技能;前世界经济论坛常务理事长葛瑞理教授认为,企业竞争力就是企业和企业家设计、生产和销售产品和劳务的能力,其产品和劳务的价格和非价格的质量等特征比竞争对手具有更大的市场吸引力。
中国社科院金碚认为,企业竞争力是在竞争性市场中一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场(消费者,包括生产性消费者)提供产品或服务,并获得盈利和自身发展的综合素质。
万变不离其宗,企业竞争力是指在竞争性,在市场条件下,企业通过培育自身资源和能力,获取外部可寻求资源,并综合加以利用,能够比其他企业更有效地向市场提供产品和服务,在为顾客创造价值的基础上,实现自身价值的综合性素质及能力,即,企业竞争力是企业在市场上直接表现出来的竞争能力。
竞争力是决定一家企业壮大、仅能维持生存或失败的一个重要的因素。
决定和影响企业竞争力的大多数因素(这些因素本论文后文中简称:
竞争力元)在各企业之间具有可比性和很大程度的可计量性,因此企业竞争力研究主要方向是将竞争力元尽可能地量化,从而能够进行企业间的比较。
竞争力元具有一定程度的可交易性(或可竞争性),即竞争力元是可以通过市场过程获得的,或者可以通过模仿其他企业而形成。
企业竞争力具有如下特征:
(l)具有整体性,它是一种系统能力,而不仅仅是企业的产品或业务等环节上的能力;
(2)企业竞争力具有不同的层次,企业的竞争力,按照层次来划分,可以分如下三层面:
第一层,产品层,也是表层的竞争力,也可以称为企业外层,它包括企业产品生产及质量控制能力、企业的服务、成本控制、营销以及研发能力,即企业在财务、市场、人力、运营等诸多方面表现出来的各种竞争优势。
第二层,制度层,是支持平台的竞争力,也是企业竞争能力的中间层,它包括各经营管理要素组成的结构平台、企业内外部环境、资源关系、企业运行机制、企业规模、品牌、企业产权制度,等等,即企业的核心专长和核心能力。
第三层,核心层,它是最核心的竞争力,也是企业竞争能力的深层,包括以企业理念和企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企业形象、企业创新能力、差异化个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越的远见和长远的全球化发展目标,等等,即企业的文化、制度、战略和机制。
(二)企业竞争力的来源
西方战略管理理论家对企业竞争力来源做了艰苦探索,逐步形成了结构学派、资源学派和能力学派三大学派。
结构学派以波特(M.E.Poter)为代表,其理论建立在产业组织经济学的“结构——行为——绩效”这一分析范式之上。
他们认为,企业竞争优势主要取决于产业结构,即由产业中的五种竞争力量(现有竞争者的威胁、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力)所决定。
从这一认识出发,价值链是分析企业竞争优势的基本工具,企业可通过低成本和差异化这两个基本途径来创造竞争优势。
资源学派以沃纳菲尔特(B.Wernerfelt)、科林斯(D.Collis)等为代表,其主要观点是,企业竞争优势来源于企业拥有或支配的资源。
企业要在市场竞争中长期取胜,就需要开发利用具有价值性、稀缺性、非模仿性、非流动性的资源,特别是开发利用非物质性的无形资产;凭借这些关键资源,企业可以获得经济租金。
能力学派以哈默(G.Harmel)和普拉哈拉德(C.K.Prahalad)为代表,其主要观点是,企业的竞争优势来源于自身拥有的核心能力,企业之间核心能力的差异造成了效率和收益的差异。
企业核心能力隐藏在资源背后,它是一种开发、利用、组合和保护资源的能力。
在综合各派学术观点的基础上,金培(2003)较为全面地将企业竞争力来源归结为四个方面:
一是企业所处环境,特别是企业所处的行业环境;二是企业所拥有控制的资源,尤其是战略资源;三是企业所拥有的能力,特别是核心能力;四是企业所拥有的知识,特别是获取流量知识。
应该特别说明的是,企业竞争力来源的四类要素在概念内涵上不是截然排斥的,外延上不免有所交叉,甚至是不同角度观察得到的不用映像。
企业竞争力构成要素中的资源、能力和知识在一定程度上是相互作用、相互转化的。
日化行业主要服务于人们的日常生活,企业间竞争一的实质是对消费者的争夺,其胜负取决于消费者对企业产品的选择。
因此,综合来讲企业竞争力的最直接的表现为产品的竞争能力,具体包括产品的价格及成本的高低,产品质量的优劣,产品品牌的强弱,产品结构的差异化,以及满足客户服务水平的好坏等核心能力。
1产品价格及成本
消费者作为理性经济人,价格是影响其选择某一产品的重要因素。
在同一市场上的相同产品,在其他因素都一致的条件下,消费者将会选择价格较低的产品,因此,价格低使得产品具有更高的竞争力。
因此,相同类型的企业生产的相同类型的产品,在同一市场上的销售价格的高低,是构成企业竞争力差异的一个来源。
迈尔尔.波特认为决定了价值活动的成本行为主要有如下几种驱动因素,它们分别是:
①规模经济、②学习、③生产能力利用模式、④联系、⑤相互关系、⑥整合、⑦时机选择、⑧自主政策、⑨地理位置以及机构因素。
2产品质量
产品质量是企业竞争力来源的功能性要素,它是商品在市场上实现交换最根本前提,当然也是各企业实现其价值的决定性的因素。
不过,在市场供不应求的情况下,劣等商品,即质量最差的商品,也可来调节市场价值;而在供大于求的情况下,优等商品,即质量最好的商品,无法调节市场价值。
目前,全球的绝大多数国家及中国的市场,均是供大的市场,因此,在现有条件下,商品的生产价格是由高质量商品来决定,是说,在目前的经济环境下,产品质量差的企业毫无竞争力可台’,因此,优秀公司将改进产品和服务质量,作为企业的重要的提升竞争力的战略。
3产品品牌
品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,或是它们的组合运用,是品质优异的核心体现,这是美国市场营销协会对品牌所下的定义。
产品品牌也是企业竞争力的重要来源之一,因此,世界上优秀的公司在制造产品的同时,还拥有对品牌的创造、维持、保护和拓展的能力。
培育和创造品牌的过程,也是不断创新的过程,有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,才能继而巩固原有品牌资产,能多层次、角度、多领域地参与竞争。
品牌也可以定义为公司的名称、产品或服务的商标,它是一种区别于竞争对手的标示、广告,它是为一种企业构成了独特市场形象的无形资产。
优秀的品牌为企业能提供如下的竞争优势:
(l)提供了高水平的消费者对品牌知晓和忠诚度,为企业节省了营销成本;
(2)由于顾客追求品牌和优质的服务,导致更多的分销商与零售商经营这些品牌,使得企业拥有讨价还价的资本及能力;
(3)由于品牌效应,消费者对品牌的认知,使得企业能够比竞争者卖出更高的价格;
(4)根据品牌的光环效应,公司可更容易地拓展品牌;、
(5)在激烈的价格竞争中,品牌也给企业提供了某些保护作用。
综上所述,品牌是一种无形的资产,良好的品牌,对企业供应商、消费者和竞争者都产生极大的竞争优势,使得竞争力更强。
4产品结构的差异化
现今的社会已不再是以早期的科技、生产及创新,就能改变消费者需要代,因而即使有真正意义的新产品上市也会很快被模仿,从这种意义来说,场的成长不再如早期般迅速。
企业想成长,最好致力于产出“特别”的东使产品具有“特定族群”的附加价值,从而来满足消费者的需要,而这个的东西,就是差异化产品。
从经济学意义来说,差异化就是制造稀缺。
差异化是企业制造的产品在个或者某些方面与市场上其它竞争对手的产品有所区别,或者在经营的过与其它竞争对手不同,这种局部的供不应求,使得产品在供求平衡或者供求的市场中,产生竞争优势,而获得创新价值。
差异化能力使得企业拥有的竞争优势,使企业在竞争一中脱颖而出,因此,企业在保证价格、成本、不变的基础上,要充分创造这几个方面的差异性。
根据世界著名营销管理大师菲利普·科特勒的说法,实现差异性有产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化五种工具。
5核心能力
核心能力又成为核心竞争力,它是指公司的主要能力,它是对企业进行分析的最小单元,它是使公司在竞争一中处于优势地位的强项,也是其它对手很难达到或者无法具备的一种能力,它既不是单个的“人”,也不是为了特定目的按特定的规则组成的“组织单元”,更不是“物”,它是反映企业本质的能力。
核心能力,作为企业长期竞争优势,它具有如下特征:
(l)价值性。
核心能力有利于企业效率的提高,它富有战略价值,它能为顾客带来长期性的关键性利益,能够使企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀,为企业创造长期性的竞争主动权。
(2)独特性。
也称为独具性,一个企业拥有的核心能力是一该企业独一无二的,这种能力是同行中其它企业不存在的,这也是核心竞争力成功的关键因素它的这种异质性也决定了企业之间的异质性和效率差异。
(3)难以模仿和不可代替性。
企业核心竞争力是企业内部资源、技能、知识的整合,是企业在长期的生产经营活动过程中积累形成,因而深深地印上了企业特殊组成与经历的烙印,因此,让竞争对手难以复制、模仿和替代。
和其它企业资源相比,这种核心能力受替代品的威胁相对较小,否则如果不具备独特性,竞争优势就会相应丧失。
(4)不可交易性。
核心能力与特定的企业相伴而生,它对组织结构及其能力水平具有严重的依赖性,虽然人们可以感受到这种核心能力,却无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖,因此具有不可交易性。
(5)延展性。
延展性是一种应变能力,它能有力支持企业向更有生命新事业拓展,它是一种能适应市场不断变化需要的能力。
(6)长期性。
核心竞争力的培育及建设来源于企业长期的积累,如经教训、知识、理念的积累,这些的累积都需要一个漫长的过程,它不可能减而就,因而具有长期性。
核心能力,决定其产业发展的深度,可以增强企业在相关产品市场上的地位,它的培育建立是在企业内部长期知识、经验积累的基础上形成的独长,因而对其它企业造成较高的进入壁垒,它是21世纪企业经济可持续发有利武器,因此积累、保持、运用核心能力是企业的长期根本性战略。
(三)企业竞争力的影响因素
企业竞争力是由不同要素构成的,竞争力的形成取决于相互联系的多种因素的共同作用。
Feurer,R.(1995)等认为,影响企业竞争力的因素主要包括顾客评价、股东评价,对竞争环境的作用与适应性。
金碚(2003)认为,企业竞争力的决定因素有四个方面:
企业面临的各种“关系”和环境、拥有的各种资源、企业特有的能力及文化理念。
而世界经济论坛(WEF)认为企业竞争力的影响因素主要有五个,
即变革因素、变革过程、环境、企业自信心和工业序位结构。
Thomas(1999)认为快速反应能力、产出加快能力和资源效果能力是影响企业竞争力的三个方面。
通过对中国期刊全文数据库(CNKI)核心期刊上企业竞争力研究领域的文献进行检索,并对查询结果进行分析、归类,发现目前对企业竞争力影响因素方面的研究主要集中在创新、企业文化、信息化管理、可持续发展理念以及客户关系管理等方面。
另外,也有部分学者提出通过降低企业交易费用、培养企业家精神、企业变革、危机管理、建立学习型组织等来提高企业竞争力。
构成企业竞争力各影响因素之间并不是孤立的,而是相互影响,相互作用的,此方面的研究还有待进一步明确和细化。
三、薇美姿竞争力分析
(一)我国口腔行业的现状分析
我国日化行业近年来发展迅速,年均增长约在13%以上。
口腔行业作为日化行业重要的一份,销售额每年以10%~12%的速度增长。
在国内市场上能够看见的口腔护理用品主要包括各类牙膏、牙粉、牙贴、牙线、口腔清洁水、漱口水、清洁雾、口香糖、牙刷以及配套产品等。
在这些口腔护理产品中,牙膏、漱口水、口香糖、牙刷等较为普遍,几乎在所有超市、便利店等都能看得到,并且这类产品也是市场上销售份额最高的。
与上世纪70年代相比较,单纯以普通的洁齿类牙膏产品为主的市场已经彻底被颠覆,在市场细分趋势下,早已是多品类产品的天下,产品的技术含量也非过去所能比拟的。
《化妆品标识管理》规定自2008年9月1日开始,牙膏、沐浴露等列入化妆品范畴。
这说明,牙膏等口腔护理用品均属于化妆品,在今后激烈的市场竞争中,牙膏等口腔护理用品不得以疗效为宣传。
但事实上,除菌消炎、去火清热、从根本上防止蛀牙等疗效宣传语却屡见不鲜。
目前,我国牙膏行业经济运行呈现以下特点:
一、从整体情况来看,目前口腔用品产品结构丰富,高科技产品风起云涌,产品逐渐向天然、多品种、多档次、多功能性方向发展,如符合传统消费习惯的中草药牙膏仍然主导市场。
由于国内消费习惯已经形成,消费者对牙膏、漱口水等口腔用品的需求量日渐增长,直接带动
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