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汽车新品牌区域营销战略研究

天津中德职业技术学院

毕业论文

汽车新品牌区域营销战略研究

所属部门：

航汽学院汽车教研室

专业：

汽车技术服务与营销

学生姓名：

×××

指导教师：

×××

二〇一三年四月

摘要

随着市场经济的发展，我国的汽车市场也越来越活跃，在经历了金融危机这场寒冬之后，正步入平稳增长阶段。

然而，我国的汽车市场还不成熟，竞争还不充分，各汽车企业也只是以简单的价格战和产品战作为开拓市场的主要策略，忽略了市场的区域性差异化特点。

同时，我国自主汽车品牌还要与国外汽车企业巨头争夺市场，而由于技术、体制、机制上因素，我国汽车企业普遍缺乏品牌竞争力。

这些都要求我国汽车企业尽快建立起符合市场机制和国际规范的经营体制和管理模式，及时制定相应的营销战略，提高企业的整体竞争力。

本文的研究将实现帮助汽车企业制定合理的营销战略，以适应不同的区域市场环境。

汽车新品牌区域营销战略研究是汽车市场营销的重要分支，也是当前各汽车企业重点研究的内容。

本文首先概述了目前我国汽车市场的营销现状的相关数据，其次根据数据分析了我国汽车市场的区域性差异化特征，然后针对这些特征提出了制定与市场区域性特征相适应的营销战略的建议，接着引用了比亚迪汽车公司应用区域市场营销战略的例子，最后得出了汽车企业应根据不同区域市场的差异化特征制定相应的营销战略的结论。

关键字：

区域化差异化营销战略新品牌

Abstract

Withthedevelopmentofmarketeconomy,China'sautomarketisalsoincreasinglyactiveintheaftermathofthefinancialcrisisthiswinter,isenteringastageofsteadygrowth.However,China'sautomarketisnotmature,thecompetitionisnotsufficient,theautocompaniesalsojustasimplepricewarandwarasthemainstrategytoopenupthemarket,ignoringtheregionaldifferencesincharacteristicsofthemarket.Thesametime,China'sowncarbrandshavetocompetewithforeignautocompaniesgiantmarket,technology,systemsandmechanismsfactors,China'sautoenterprisesgenerallylackthecompetitivenessofthebrand.TheserequiretheautocompaniesinChinaassoonaspossibletoestablishinlinewithmarketmechanismsandinternationalnormsoperatingsystemandmanagementmodel,todevelopappropriatemarketingstrategies,andimprovetheoverallcompetitivenessofenterprises.Thisstudywillhelptheautocompaniestodevelopareasonablemarketingstrategytoadapttothedifferentareasofthemarketenvironment.

NewcarbrandsRegionalMarketingStrategyisanimportantbranchoftheautomotivemarketing,butalsothecontentsofthecurrentautocompaniesfocuson.ThispaperbeginswithanoverviewofthecurrentmarketingstatusquoofChina'sautomarketdata,followedbyregionaldifferencesincharacteristicsofChina'sautomarket,accordingtodataanalysisandthenforthesefeaturestodevelopamarketingstrategytoadapttomarketregionalcharacteristics,wentontoquotetheexampleoftheapplicationoftheregionalmarketingstrategyBYDAuto,theconclusionthattheautocompaniestodevelopappropriatemarketingstrategiesthatconclusionshouldbebasedonthedifferenceincharacteristicsofthedifferentregionalmarkets.

Keywords：

regionalization,differentiation,marketingstrategy,newbrands

目录

摘要II

AbstractIII

1.绪论1

1.1.引言1

1.2.研究的内容及意义1

1.3.本文篇章结构1

2.我国汽车市场营销现状分析2

2.1.市场发展概述2

2.1.1.行业发展概述2

2.1.2.市场规模2

2.2.国内汽车营销现状简析4

2.2.1.营销策略缺乏区域的差异化4

2.2.2.自主品牌对渠道商的把控能力差4

3.我国汽车市场的区域性差异化特征5

3.1.中小城市与大城市间汽车消费观念的差异5

3.2.不同地域历史文化背景对汽车消费观念的影响5

3.3.不同地域汽车消费存在品牌车系偏好5

3.4.不同地域汽车市场消费潜能和增速存在差异6

4.我国汽车新品牌的区域化营销战略7

4.1.汽车新品牌导入期的推广策略7

4.1.1.变“漠视”顾客群为“关注和惠顾”顾客群7

4.1.2.故做假象给竞争者以拖延其狙击计划的实施7

4.1.3.迎合媒体需要，充分发挥媒体的宣传作用8

4.2.汽车市场的区域化营销策略8

4.2.1.依据地域消费环境的不同，合理进行产品布局8

4.2.2.依据消费喜好习惯，制定产品区域推广策略9

4.2.3.设立区域营销机构，增强产品区域竞争力9

5.比亚迪汽车区域营销战略的应用11

5.1.比亚迪对全国市场的细分11

5.1.1.我国内地各省人均可支配收入11

5.1.2.确定目标市场11

5.2.比亚迪对不同目标区域市场的营销策略13

6.结语和展望14

参考文献15

1.绪论

1.1.引言

我国拥有广阔的领土、众多的民族、悠久的历史文化，而且各地的经济发展还不均衡，这就造成中国各地的地域性差异化特征非常明显。

这种差异不仅反映在文化、经济等宏观层面上，同样也体现在汽车消费行为特征上。

比如北方区域对一汽大众品牌的认可、华中华东对上海大众品牌认可、广东对日系车的热捧，都说明了企业营销需要认真对待差异化的市场问题。

同样一款车，汽车厂家制订的销售政策都是一样的，为什么不同区域的认可度会大不相同呢？

这与区域消费特性有着非常大的关系。

北京人买车讲实惠，广东人买车看价格，浙江人买车爱攀比，上海人买车爱面子看外观。

成都人买车算经济帐，看重的是省油、故障率低和综合使用成本低；山城重庆的道路比较窄，而且上下坡路比较多，重庆人又爱面子，所以他们追求车子外观时尚大气的同时更关注车的操控性……不同的市场有不同的消费群体，他们的购买动机也不尽相同。

随着汽车市场竞争日益激烈，“一刀切”式的传统营销方式已经无法满足消费者的消费要求。

众多汽车厂商顺应这种汽车消费的地域性差异化特征，有针对性地实施区域化营销策略，取得了良好的效果。

1.2.研究的内容及意义

不同地区的经济发展状况及区域消费观念存在着较大差异性，各地区汽车市场的繁荣程度和成熟度仍有较大差距，这就使得消费者购车行为特征具有明显的地域性差异化特征。

为了更好地契合区域市场，满足区域消费者的个性化需求，并解决“一刀切”式的传统营销方式的弊端。

本文将首先对我国汽车市场的营销现状进行全面的分析，然后指出存在的区域性问题，其次针对问题提出适应区域消费特点的建议，最后引用比亚迪汽车区域营销战略的应用案例。

另外，本文还说明了汽车新品牌在市场导入期的推广策略。

本文的研究对于把握地域性差异化特征，进行精准的市场定位有着重要意义：

首先有利于不同地区的消费者对产品的选择；其次促使汽车厂家打破“一刀切”式的营销方式，精准营销进一步提升品牌魅力和客户满意度；最终有助于我们对中国汽车市场脉络的清晰描绘，从而促使汽车市场的整体繁荣。

1.3.本文篇章结构

在下文章节2中，将介绍我国汽车市场的营销现状，包括近期我国汽车市场的发展概况、国内外汽车市场营销现状对比。

章节3中，将着重分析我国汽车市场的区域性差异化特征，包括中小城市与大城市间汽车消费观念的差异、不同地域历史文化背景对汽车消费观念的影响、不同地域汽车消费存在品牌车系偏好、不同地域汽车市场消费潜能和增速存在差异。

章节4中，将针对我国汽车市场的区域性差异化特征提出相适应的区域化营销战略，包括汽车新品牌导入期的推广策略、汽车市场的区域化营销策略。

章节5中，将以比亚迪汽车的区域营销战略为例，说明区域性差异化特征对制定汽车营销战略的影响。

2.我国汽车市场营销现状分析

2.1.市场发展概述

2.1.1.行业发展概述

●整体市场规模稳中有升

2012年，中国汽车市场产量突破1900万辆，达到了1927.2万辆，相比2011年的1841.9万辆提高了4.6个百分点。

虽然本年度汽车产量4.6%的增速不及2009年的48.3%和2010年的32.4%，但仍然保持着持续向上的发展势头，整体市场规模稳中有升。

●自主厂商成汽车市场亮点

由于受到合资厂商和进口厂商的双重堵截，自主厂商的发展一度陷入瓶颈。

但在2012年，自主厂商的市场关注度一路走高，其中长城成为中国汽车市场最大的黑马，凭借着哈弗系列SUV在市场上的成功，长城又开始向紧凑型车市场推出新款长城C30、C50等车型，并获得广泛关注，Q4已升至品牌榜的第二位。

另外，长安也在Q4进入榜单，位列第九名。

●日系品牌难掩下滑趋势

由于中日之间局势的变化，日系品牌在2012年下半年中国汽车市场上遭遇寒冬，丰田、本田和日产等厂商在中国均受到了前所未有的危机。

虽然不少日系厂商开始采取各种手段以挽留消费者，但整体销量大幅下滑已成为不争的事实。

品牌关注榜上，日产和丰田的排名均有所下滑，而德、美、韩系及国产自主厂商则是成为了受益者。

●SUV销量和关注比例均大幅上涨

作为兼具城市代步和乡村越野等功能的车型，SUV在市场上的关注度持续上扬。

从销量方面看，SUV的月销量从1月份的12.6万辆增长至12月份的20.7万辆；从关注比例方面来看，SUV的市场关注份额比2011年上涨了3.1个百分点。

2.1.2.市场规模

●2012年汽车产销量再创新高

2012年，中国汽车产销量均突破1900万辆，再创历史新高。

其中，全年中国汽车产量为1927.2万辆，同比增长4.6%；销量为1930.6万辆，同比增长4.3%。

目前，中国汽车产销量已经连续四年蝉联世界第一。

●下半年汽车产销量均有所回升

从不同月份的完成情况来看，汽车市场产销量的高低基本保持同步。

其中在产量方面，由于1月份受到春节的影响，汽车产量为12个月中最低，为129.9万辆；3月份产量全年最高，为188.1万辆；下半年受到国际局势的影响，许多厂商开始停产或者减产，整体市场产量略有下滑；不过年底产量有所回升，12月份为178.5万辆。

销量方面，1月份汽车销量为139.0万辆，3月份升至183.9万辆，7月份销量最低，为137.9万辆，不过随后销量走势显著回升，12月销量涨至181.0万辆。

（图）2012年1-12月中国汽车市场产销量走势

数据来源：

中国汽车工业协会2013.01

●轿车11月份销量突破百万辆

从不同种类乘用车的销量来看，轿车的销量始终排在第一位，除了1月份的销量为79.8万辆之外，其他11个月的销量均在80万辆以上，其中11月份的销量突破百万辆大关，达到了103.3万辆。

其他种类乘用车的月销量均不超过25万辆。

●SUV销量增速最快

在增长速度方面，SUV的销量增长速度最快，从1月份的12.6万辆到12月份的20.7万辆，其月复合增长率达到了4.6%。

轿车的增速次之，复合增长率为2.1%。

而交叉型乘用车和MPV的销量增速均较缓慢，复合增长率分别仅有0.7%和0.9%。

（图）2012年1-12月中国汽车市场不同类型乘用车销量走势

数据来源：

中国汽车工业协会2013.01

2.2.国内汽车营销现状简析

通过以上数据可以看出，我国汽车市场正进入平稳发展阶段。

在近几年的市场竞争中，价格战、产品战、服务战、广告战、公关战，各汽车企业都普遍采用了。

当业内人士认为汽车营销应该向深水区转变时，其实问题的核心不在营销本身的形式，而在于为消费者创造了多少价值。

我国汽车的消费市场成熟度还不够，消费者的消费心理并不成熟，我国汽车市场的竞争还不充分，所以汽车企业在市场营销中只以简单的价格战和产品战作为开拓市场的主要方式，这也形成了消费者目前对新产品和价格比较关注的现象。

2.2.1.营销策略缺乏区域的差异化

有些企业的营销策略在向目标市场执行时，缺乏科学的策划和决策,在营销战略的制定上，还是一个全国一盘棋的形式，缺少了区域的差异化。

消费者差异化需求不容回避，这个现象在汽车行业已经非常明显，比如北方区域对一汽大众品牌的认可、华中华东对上海大众品牌认可、广东对日系车的热捧，都说明了企业营销需要认真对待差异化的市场问题。

2.2.2.自主品牌对渠道商的把控能力差

面对被瓜分割据的汽车市场，自主品牌汽车的竞争力显得非常薄弱。

自主品牌的国际化营销还无从谈起，出口已经成为自主品牌的一道亮丽风景，也有企业提出了汽车出口正在从国际化贸易向国际化营销方向转变，但是这个提法早了些。

在国际市场中，自主品牌对渠道的控制能力还谈不上。

企业只是希望把车卖出去，售后服务市场也少有关注。

企业在国外市场，接触的终端客户就是销售服务渠道商，销售服务渠道并不希望将自己的终端客户资源让企业知道。

因为这意味着销售商将失去更多的利润。

自主品牌对渠道商的把控能力差，也缺乏市场调研这个基础。

所以说，自主品牌的国际营销还没有起步。

而反观合资品牌在国内市场对渠道商的控制能力，以及进口品牌与合资品牌共同销售的现状，就说明了渠道在营销过程中的重要性。

3.我国汽车市场的区域性差异化特征

3.1.中小城市与大城市间汽车消费观念的差异

通过不同级别城市车主价值观比较发现，大型城市车主强调个性，中型城市车主看重身份地位的体现，而中小型城市车主在意全面成本和社会归属。

同时调查结果显示，对于大城市一年内购车的车主更看重强调个性彰显，1～2年内购车的车主，看重身份地位和社会归属，而3～5年的车主则在意社会归属和性价比。

大城市汽车市场相对成熟，车主在购车过程中光顾的经销店数量少，与大城市相比中小城市购车行为更为慎重。

2007年调查结果显示，中小城市车主在购车过程中平均光顾的经销店2.4个，大型城市车主平均光顾经销店1.7个。

各类城市消费者购车时考虑因素的排序结果反映出大中城市消费者首先考虑价格，而中小城市首先考虑品牌这说明，大中城市消费者更加注重汽车带来的实际价值，而中小城市消费者对于汽车更看重社会地位的标榜和社会归属感。

3.2.不同地域历史文化背景对汽车消费观念的影响

上海是中国经济最发达的城市之一，是时尚之都，是中国内地与国际潮流最接近的地方；而首都北京是国家的象征，具有很大的包容性。

上海的领先地位让当地居民有很强的优越感，正所谓“什么都是上海的好”，所以上海人购车基本选择本地车，上海大众或上海通用。

而北京的汽车消费则没有这种“地方主义”的特色，无论是自主品牌还是合资品牌，无论是低端的夏利还是高端的奥迪，只要有口碑，都能卖得很火。

可见，城市的发展和人文特征能深刻地影响着当地居民的消费观念。

广东作为改革开放的先锋，深受外来文化的冲击和熏陶。

广东人购车深信品牌，雅阁和凯美瑞能一炮而红，得益于它们在广东及华南地区深厚的品牌根底。

广东经济最先开放，在20世纪八九十年代就接触国外的进口商品，而且以日本制造的居多，造成了广东人对进口商品推崇备至，而且鄙视质量差的国产商品，这种“崇洋媚外”消费观念与其市场多年来一直受进口商品冲击不无关系。

广东的例子其实说明了沿海城市与内陆城市的汽车消费地域差异特征。

3.3.不同地域汽车消费存在品牌车系偏好

在我国，由于历史文化因素形成地域消费偏好的不同，以及经济发展的不均衡性造成了区域汽车消费偏好存在显著差异。

这种差异从主要车系在分区域版图上，可以清楚地显现出来。

如大众系的优势区域在北方大部分地区。

大众的两大生产厂家上海大众和一汽大众分别在上海和吉林长春，大众系在上海和吉林表现出明显优势，市场份额分别为9.2%和6.1%，与整个乘用车在两地的市场份额相比，分别高出5.1%和1.3%。

除了两个产地区域外，北京一直是大众系最具优势的市场，每10辆大众车至少有1辆是北京人购买的。

北京是全国最大的汽车消费城市，2007年占全国乘用车市场的7.6%。

但是大众系产品在受到北方人普遍认同的同时，在全国最具商业气息的广东、浙江和福建等区域却遭到了一定程度的冷遇。

广东省占有全国乘用车市场的11.4%，而大众在广东省的销售量只占到其全部销量的5%，在浙江和福建的份额也明显偏低，与整个乘用车在两地的份额相比分别低1.3个和1.2个百分点。

而丰田系的优势区域在经济发展前沿地区。

近年丰田系每4辆车就有1辆是销售到广东的，广东是全国最大的汽车消费省份，占全国乘用车市场的11.4%。

丰田系列虽然在区域版图上优势区域不多，但是这些区域占据全国乘用车市场的30%，而对丰田的销量贡献超过50%。

河北、山东和四川三省则是丰田系相对弱势的区域，对丰田的市场贡献度明显低于对全国乘用车市场的贡献度。

不同汽车品牌之所以在我国形成截然不同的地域优势格局，一个很重要的原因就是品牌的力量。

只有充分了解这种区域需求差异，才能在我国这个多元复杂的市场中不断扩大自己的疆界，赢得更广阔的市场。

3.4.不同地域汽车市场消费潜能和增速存在差异

从不同区域乘用车新增注册量看，2007年北京、上海和广东汽车消费市场已经逐渐进入成熟期，市场增长率开始放缓，三地的增长速度均低于全国平均水平，高速增长的空间已经不大；浙江、江苏、山东和四川汽车消费市场仍然保持较高的增长速度；河南和内蒙古等地区则出现了高速增长，只是区域正处在市场成长期，增幅虽大，但基数较低，销售增加的绝对量还不大。

4.我国汽车新品牌的区域化营销战略

4.1.汽车新品牌导入期的推广策略

不同产品生命周期下的产品策略

品牌也和产品一样，具有生命周期，同样，品牌生命周期分为品牌导入期、品牌成长期、品牌全盛期和品牌衰落期四个发展阶段。

但品牌的生命周期与产品的生命周期不一定完全对应，例如，一个处于成熟期的产品如果采用一个新品牌，就是新品牌的导入期。

这四个阶段具有不同的品牌推广策略。

品牌导入期是指汽车后市场企业的品牌第一次面对车主的阶段。

导入期最典型的特点是：

大部分目标顾客出于对新品牌缺乏认知而采取漠视态度或者只是关注；少数车主敢于尝试，这些试用者可能就是品牌的传播者和拥护者；竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立狙击计划；媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。

此时应采取以下策略：

4.1.1.变“漠视”顾客群为“关注和惠顾”顾客群

导入期企业进行品牌推广的目的是引起大多数持漠视态度车主的关注和惠顾。

他们之所以是漠视的，严格来说这是一种消费惯性使然，汽车后市场企业的目的是打破这种惯性。

第一要使产品具有差异性和功能的适应性，能够满足目标顾客的需求。

第二要使品牌的定位准确，广告语恰当。

第三要使广告和宣传连续进行。

第四要使渠道布局合乎车主的最高期望。

4.1.2.故做假象给竞争者以拖延其狙击计划的实施

汽车后市场企业在品牌推广时，一些策略将完全暴露在竞争者面前而难有隐秘，这势必成为竞争者制订下一步狙击计划的依据。

因此，企业有必要故意做一些假象给竞争者以拖延其狙击计划的实施，让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。

具体方法有：

利用媒体的传播作用或企业宣传向竞争者传递虚假的方向性举措，以迷惑对方；在传播和推广投入上故意示弱，以麻痹对方；先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量，给对方以措手不及；营销注重游击性，让传播成本始终低于对方；完善具有差别利益的服务体系，以备攻其软肋。

总的来说，这些方法只是为品牌开辟出一条利于成长的道路。

4.1.3.迎合媒体需要，充分发挥媒体的宣传作用

媒体进行报道的目的无非是为了吸引读者，那么汽车后市场企业应了解媒体的真实意图，并满足他们的需要，方能使其为我所用。

媒体报道一般遵循新闻性、时效性和公益性，企业进行品牌推广时应努力做到这一点，否则也就使媒体失去兴趣，进而使企业的推广工作事倍功半。

因此，营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。

比如，采用一些诸如培训、发布会、演示和推广会等非常规的做法，以吸引媒体的注意；利用企业有关技术、产品、服务等的创新举措，邀请媒体给予报道；推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材，借媒体之力扬品牌之名。

4.2.汽车市场的区域化营销策略

上述汽车消费的地域性差异化特征，要求汽车厂家需要根据各地消费者的特点，有针对性地去制定销售战略，有的放矢地投放和改进产品，实施区域化营销策略，这样才能促进销量，提升品牌魅力，最终取得理想的效果。

所谓区域化营销，就是厂商根据所选目标区域的市场状况（如：

市场容量、所处行业的业态模式、竞争对手状况等信息）和消费特征（如：

消费观念对产品和品牌的理解、使用环境等）来制定、执行不同的营销方案，以适应该区域的经营和获利要求。

具体来说，可以从以下几个方面入手：

4.2.1.依据地域消费环境的不同，合理进行产品布局

我国地域广阔，不同地域存在很大的地理差异和经济发展的不均衡性，因此不同地域对汽车品种的需求也就存在一定的差异。

从地理环境上看，我国有山区、有平原，有内陆、有沿海，有资源丰富的地区、有经贸物流繁荣发达的城市，这些差别都要求销往这些地域的汽车在性能、结构、配置等方面与该区域的地域环境、用途特征相吻合；同时从经济发展上看，也存在着东部与西部、沿海与内陆、省会与县城之间的显著差距，经济发展与消费人群收入水平的这种差距，必然带来对汽车消