推荐纺织服装品牌行业分析报告.docx

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推荐纺织服装品牌行业分析报告

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2016年4月

一、品牌消费:

终端需求复苏力度有限明年上半年将延续底部震荡趋

势.................................................6

1、线下零售：

终端需求仍未有明显复苏且零售价格压力较大..6

2、线上销售：

电商业务发展仍优于线下，但放缓趋势已现.......9

二、消费趋势变化塑造性价比优势是大众品牌发展核心........10

1、消费趋势变化:

理性化追求性价比个性化强调自我意识....11

（1）经济增长趋势性放缓，消费者越发理性，追求性价比.......11

（2）消费需求更加个性化、多样化、差异化...................13

2、大众化业务-供应链整合能力是关键.....................15

（1）打造极致高性价比：

来自Primark的启示................17

（2）企业发展阶段划分：

市场定位从单纯低价逐渐转向“低价位高时尚”，通过收购其他品牌门店打入新市场并开启国际化扩张道路..............................................19

（3）高效供应链在各个环节上降低成本，提升产品性价比......21

①产品设计：

爆款紧跟时尚潮流，基本款简化设计降低成本.....21

②生产环节：

大额订单增强议价能力，多种手段降低供货成本...22

③物流体系：

与DHL合作及时配送，独立的仓储系统提供支持....23④终端渠道：

全部为直营大店，一站式服务最大限度挖掘顾客消费能力，坪效显著高于其他快时尚品牌..........................24

⑤品牌营销：

核心地段开店树立品牌形象，依靠口碑宣传降低营销成本..........26

3、“她经济”崛起，“她消费”增长潜力巨大...................28

（1）人口结构变化及女性经济地位提升触发“她消费”增长潜力................................28

①女性人口比例呈现上升趋势.............................28

②女性经济地位日趋提升.................................29

③女性在服装、健康美容、婴童等消费品类上的话语权较大.....29

（2）整形美容行业：

竞争格局较分散，市场秩序相对混乱，但市场空间巨大.......30

①目前中国市场规模约4000亿，2019年有望达到8000亿.....30

②竞争格局分散，民营机构为市场主体，市场相对混乱.........32

③拥有先进医疗、管理、营销团队的规范化整形美容机构有望脱颖而出..........32

（3）化妆品行业：

本土品牌市场份额不断提升国际品牌中韩妆强势增长.............34

①2014年我国化妆品零售总额达1825亿元，年均复合增长率为20%+............34

②国际品牌曾主导市场，但本土品牌市场份额不断提升........35

（4）内衣行业：

行业处于快速成长期，发展前景良好..........36

①预计内衣行业未来市场容量达3000亿....................36

②品牌众多，行业集中度较低，但中高端龙头格局已经形成......36

（5）跨境电商行业：

行业红利加速释放，出口规模大但进口增长更快...................37

①2014年交易额约4万亿，渗透率快速提升，出口基数更大但进口增速更高.38

②出口电商龙头格局初步成型，进口电商仍处起步阶段........38

（6）珠宝首饰行业：

竞争激烈，但龙头企业有望受益于行业集中度提升...............39

①2014年珠宝首饰行业市场规模5000亿左右................39

②国产品牌主要集中在中高端市场，市场竞争激烈，或将迎来洗牌机会..........39

（7）婴童用品行业：

二胎政策全面放开进一步打开行业成长空间...........................39

①受益于人口红利和二胎政策，童装市场发展潜力大..........39

②中高端及高端童装的增长速度高于低端童装................40

③行业集中度有提升的趋势...............................40

（8）女装行业：

未来五年有望达到近万亿量级，竞争格局仍偏分散.......................40

①行业增速趋于平稳，预计未来五年市场规模将达到近万亿...40

②行业集中度偏低，竞争格局仍然较为分散..................41

4、策略：

品牌主业基本面领先+5大主题生态圈式发展.........41

三、纺织制造：

棉价企稳回升有助于改善棉企业绩.............41

1、受制于出口和国内消费，纺织品需求端仍未有明显改善......42

2、棉价企稳回升有助于改善棉企业绩......................42

（1）国棉价格走势判断：

向下空间不大......................42

（2）外棉价格走势判断：

受供需格局影响，棉价或将维持较为平稳的走势...........43

3、制造业：

棉企龙头业绩存在盈利性改善预期................43

面对当前的经济环境，炫耀式消费向大众化消费的转变，使性价比问题成为制约国内品牌销售的主要因素，就此我们结合海外品牌发展经验，总结出未来国内企业发展的潜在两大趋势，即高端更多需要通过构建或并购个性化符号较强的品牌实现突破，而大众化则通过不断整合供应链强化性价比优势做大规模。

其中，针对大有可为的大众品市场，此卷重点分析了英国著名大众品牌Primark的成功要素，以此作为国内企业强化性价比优势、扭转销售颓势的启示。

于此同时，从“她消费”角度出发，梳理出化妆品、婴童用品、整形美容、内衣、女装及跨境电商等增长潜力较大的细分市场，具备良好的发展前景。

随着消费趋势的转变，大众化业务集中化和高端业务细分化是未来品牌行业发展的两大趋势，且大市值公司也将由此诞生。

面对当前经济环境及消费趋势的转变，未来服装行业的发展呈现出大众化业务集中化和高端业务细分化两大趋势。

我们认为，未来能够做大的市值的公司也将从这两类发展趋势中诞生，一是在大众化市场中形成垄断的国民品牌，二是高端市场上拥有多个品牌能够满足不同细分市场需求的品牌集团。

强化供应链整合能力，提升性价比是大众品牌塑造竞争壁垒做大规模的根本。

目前制约国内品牌销售的核心原因是产品性价比低的问题。

而国内品牌在无法改变高税收及费用等客观因素情况下，唯有通过整合供应链的方式提升产品性价比，以适应当前消费趋势。

英国著名的大众品牌Primark就是通过强大的供应链整合能力和极致的费用控制措施，利用全品类大店实施薄利多销策略，使其坪效显著高于其他知名品牌，且仅凭借290余家门店实现逆势增长。

“她经济”崛起，相关细分子行业增长潜力巨大。

受益于“她经济”的崛起，除珠宝行业竞争较为激烈外，化妆品、整形美容、婴童用品、内衣及女装市场前景仍较好，且随之兴起的跨境电商行业也呈现出快速的上升势头。

在延伸转型行情风起云涌的当下，我们认为无论从品类布局或生态圈式外延发展，结合大众集中化及高端细分化趋势所筛选出的标的成长性较优。

一、品牌消费:

终端需求复苏力度有限明年上半年将延续底部震荡趋势

1、线下零售：

终端需求仍未有明显复苏且零售价格压力较大

15年消费需求仍未有明显复苏，且终端零售价格压力较大，品牌线下销售表现持续低迷，目前仍处于底部徘徊阶段。

整体而言，结合当前的国内经济状况，我们认为明年品牌终端销售来自于需求端的拉动或许不明显，仍将延续今年底部震荡的趋势。

从限额以上批发零售贸易业服装零售额的数据看，2015年1-10月限额以上批零服装鞋帽针纺织品和服装零售额同比分别增长10.2%、9.7%，增速分别较去年同期下滑0.4和0.9个百分点。

分月度看，Q3各月增速均为大个位数，较Q2又有回落，仍处于底部徘徊阶段，10月份尽管基数有所降低，但受双十一消费滞后的影响，增速维持前期趋势，终端零售尚未出现复苏信号。

珠宝首饰类产品1-10月份销售额累计增速为7.1%。

分月度看，月度间数据的波动受基数影响较大，其中，3月份受春节因素拉动，珠宝首饰类产品销售额达到了19.3%的增长，此后4-5月份的增速恢复至10.3%和10.7%的双位数增长区间，6月份受高基数影响，增速继续放缓至1.0%。

7、8月份销售有所回暖，增速分别达到14.2%，17.4%，而9、10月份增速再次放缓回落至6.5%和4.0%的个位数水平。

从百货的销售情况看，今年以来品牌服装销售表现不佳，仍然在低个位数区间徘徊。

金银珠宝类商品销售受金价走低及基数波动影响，销售持续震荡，且振幅较大。

据中华全国商业信息中心统计显示，2015年前三季度全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长3.2%，增速较去年同期高0.5个百分点，较今年上半年放缓2.3个百分点。

前三季度，各类服装零售量同比增长4.8%，较上年同期上升6.8个百分点，但促销压力仍然较大。

10月份全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长1.9%，扭转了6月份以来连续三月增速下滑的局面，增速相比上年同期快4.4个百分点，相比上月提高6.7个百分点。

从量价的角度来看，今年各月服装零售量同比均有增长，但零售环境仍未有明显复苏，终端促销压力较大，零售价格各月均有下滑。

据中华全国商业信息中心统计显示，1-9月全国百家重点大型零售企业服装零售量同比增长7.1%，较去年同期加快8.7个百分点，10月份零售量同比增长8.5%，比上年同期加快8.9个百分点。

但受零售价持续下降的影响，今年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额仍处于底部震荡阶段，尤其是6月份之后，零售额出现了连续三个月的低个位数下滑。

另外，金银珠宝类商品1-10月份受黄金价格影响，百货销售业绩持续震荡。

据中华全国商业信息中心统计显示，1-10月全国百家重点大型零售企业金银珠宝类商品零售额持续震荡，受低基数影响，7、8月份销售有所回暖，但9、10月份零售额再次出现下滑，同比分别下降-16.9%、-1.7%。

近年来，服装行业增速放缓，之前的经营模式受到了极大的挑战，供应链反应速度慢、效率低下，订货会这种期货制的模式已经不太适应当前服装行业的发展趋势。

为了向客户提供更精准的产品和服务推送，向零售型管理转型，现在品牌商更偏向于提升现货比例，因此订货会对终端销售情况的指导性已经不强，更多的是作为公司供应链运作的参考。

2、线上销售：

电商业务发展仍优于线下，但放缓趋势已现

在线下零售市场环境持续低迷的背景下，前三季度服装网络销售依然表现出较为强劲的增长势头。

今年双十一天猫成交912亿元，同比增长60%，移动端交易规模626亿，占比68.7%，同比增长158%，其中，天猫销售排名前二十中，服装家纺品牌占据6席。

双十一当天森马、海澜天猫销售分别达到1.98亿、1.55亿，家纺类罗莱/富安娜分别实现天猫销售1.9亿/1.3亿，七匹狼、奥康及探路者当天销售达到1.3亿+、1.3亿及1亿+，均取得不俗的成绩。

整体而言，线上销售情况仍好于线下，只是各品牌电商经过几年的发展，受基数影响，增速较前几年有所放缓。

同时，各品牌更加注重发展移动互联，移动端占比逐渐超过10%。

二、消费趋势变化塑造性价比优势是大众品牌发展核心

面对当前的经济环境，炫耀式消费向大众化消费的转变，使性价比问题成为制约国内品牌销售的主要因素，就此我们在本章结合国内消费发展趋势及海外品牌发展经验，总结出未来国内企业发展的潜在两大趋势，即高端更多需要通过构建或并购个性化符号较强的品牌实现突破，而大众化则通过不断整合供应链强化性价比优势做大规模。

其中，针对大有可为的大众品市场，重点分析了英国著名大众品牌Primark的成功要素，以此作为国内企业强化性价比优势、扭转销售颓势的启示。

1、消费趋势变化:

理性化追求性价比个性化强调自我意识

近年来，消费趋势呈现出两方面的变化：

一是经济增速逐渐放缓，居民收入预期下调，同时在电商渠道和国外品牌进入国内的冲击下，消费者的选择范围扩大，消费行为日趋理性，更加追求高性价比的产品；二是随着主体的演变和网络科技的发展，消费需求更加多样化、差异化，偏好能够彰显自身个性的产品。

（1）经济增长趋势性放缓，消费者越发理性，追求性价比

中国经济发展进入“新常态”，增长中枢逐渐下移，在当前的宏观经济背景下，消费者对未来收入的预期降低，对产品的价格更为敏感。

同时，电商及国外品牌的入驻也为消费者提供了更多选择，商品之间的价格对比更容易，信息愈发对称化。

在此背景下，消费者的消费行为日趋理性，产品的性价比因素更加突出。

中国经济增长中枢下移，消费者收入预期降低：

近年来，中国经济的增长中枢开始下移，发展进入了趋势性放缓阶段。

2012年一季度，我国GDP同比增速降至8%，此后，GDP增速不断走低，15年前三季度GDP增速更是降至7%以下。

国民经济增长放缓已成为中国经济的“新常态”。

在当前的宏观经济背景下，消费者对消费品的价格体系更为敏感，对高价格的接受度下降，价格弹性的作用增大。

同时，在经济增速放缓阶段，消费者对未来收入的预期降低，将会调低当期消费以适应新的收入增长态势。

在宏观经济因素的影响下，居民消费逐渐趋于理性，优质低价高性价比的品牌有望脱颖而出。

世界第四大服装企业--优衣库也是在类似的宏观经济情况下发展起来的。

1991年之前，优衣库一直处于缓慢发展阶段，截至91年底，门店数量不到30家。

之后，日本经济泡沫破裂，GDP从7%的平均增速下滑至2%，居民可支配收入也急剧下降。

与此相对应，优衣库门店数量开始激增，相比1991年，1992年门店同比增速接近120%。

此后日本经济一直处于发展停滞状态，增长缓慢，被称为“失落的十年”，而优衣库却开始飞速发展，从91年29家门店发展到2001年519家，复合增长率33%。

电商及国外品牌的入驻为消费者提供了更多选择，信息愈发对称化：

2005年之后，以淘宝为代表的电商开始飞速发展，并逐渐渗透到消费者的日常生活中。

近年来，以微信、微博为代表的移动社交平台的兴起和以移动社交平台为基础的熟人经济的出现，也在改变着消费者的消费方式和习惯。

互联网技术的应用，大大降低了人们获取信息的成本，消费市场逐渐由有形向无形转变，消费者的选择范围更大，同时商品之间的价格对比也更容易。

2006年之后，H&M、ZARA、UNIQLO、Gap等海外平价品牌陆续进入中国，为消费者提供了时尚且价格低廉的服饰。

在面临众多选择的情况下，消费者的消费行为日趋理性，产品的性价比因素更加突出。

（2）消费需求更加个性化、多样化、差异化

80、90后逐渐成为消费主体，这一代人自我意识更加强烈，个性更加鲜明，反映到消费趋势上，就是更加追求能够彰显自身意趣、性格、品味的差异化、个性化商品。

同时，电商渠道的出现降低了开店成本，使得专注于小规模个性化定制或手工制造的店铺成为可能，多样化的商品市场使得消费者的个性化需求能够得到满足，进一步推进了个性化消费趋势的发展。

消费主体演变，彰显个性追求成为时代标签：

2005年之后，80后开始逐渐进入工作岗位，时至今日，大部分80后已经具备一定的经济实力，开始成为消费主力，他们的消费理念也开始影响主流的消费趋势。

与父辈不同，80后的青少年时期处于物质匮乏、大众消费、无差异化的时代末尾，步入物质繁荣时代后，成长起来具备经济实力的80后，自我意识更加强烈，更渴望彰显自我、突出自我，反映到消费趋势上，就是更加追求能够彰显自身意趣、性格、品味的差异化、个性化商品。

而在网络时代背景下成长起来的90后，个性更加鲜明，个人表达更加自由，也更加追求与众不同，发出自己声音，个性化的消费趋势进一步得到加强。

网络科技的发展推进个性化消费进程：

电商渠道的出现降低了开店成本，使得专注于小规模个性化定制或手工制造的店铺成为可能，同时也拓宽了市场广度，多样化的商品市场使得消费者的个性化需求能够得到满足，进一步推进了个性化消费趋势的发展。

通过上述分析，我们观察到消费的两个变化趋势，一是理性化，更加追求性价比，二是个性化，强调自我意识。

服装消费逐渐向两极化发展，消费者更加青睐于高性价比的大众化品牌和能够体现自身个性和品味的中高端品牌。

与此相对应，未来服装行业的发展也将呈现出两大趋势，大众化业务集中化和高端业务细分化，大众化市场品牌集中度将逐渐提升，且将诞生大体量品牌，类似于国外的Uniqlo、Gap等，而高端市场差异化，各品牌致力于满足细分市场的个性化需求。

我们认为，未来能够做大的市值的公司也将从这两类发展趋势中诞生，一是在大众化市场中形成垄断的国民品牌，二是高端市场上拥有多个品牌能够满足不同细分市场需求的品牌集团。

2、大众化业务-供应链整合能力是关键

与国外大众化品牌相比，国内的大众化品牌相对来说加价倍率高、性价比低，造成这种现象的既有客观原因，如我国的高税收费用、渠道租金高企等，也有主观原因，如品牌商的供应链效率低下。

但在消费者越发理性、追求性价比的消费趋势下，品牌服饰当前的发展状况已经不能满足需求，性价比低成为制约国内品牌销售的核心原因。

国内品牌商在无法改变高税收及费用等客观因素的情况下，可以通过整合供应链、提高供应链效率的方式提升产品的性价比，以适应当前的消费趋势。

我们对性价比极高的Primark进行了分析，发现大众化业务中供应链整合是塑造竞争壁垒的最核心因素。

强大的供应链整合能力和极致的费用控制使得Primark的价格远低于其他大众化品牌，其各品类的平均价格比H&M低约40%，比Zara低约66%。

在薄利多销的策略下，通过消费者之间的口碑宣传，Primark快速做大规模，全品类大店提升连带率和重复购买率背景下，Primark的坪效显著高于其他品牌，仅凭借290余家的门店实现逆势增长。

与Uniqlo、H&M、Gap等国外大众化品牌相比，国内的大众化品牌在价格方面并没有明显优势，而产品设计、品牌影响力等方面却不及国外品牌，因此性价比方面竞争力并不强。

我们认为，造成这种现象的既有客观原因，如高税收费用、渠道租金高企等，也有主观原因，如品牌商的供应链效率低下。

以上粗线区分国内和国际品牌；细线区分高、中低档高税收费用：

税收体系较为复杂，很难直接与国外进行比较，但粗略看，有资料显示中国商品中所含的税比任何一个发达国家都高。

中国的增值税率17%，日本的增值税率仅5%，美国不征收增值税，仅收8%左右的消费税。

除增值税外，我国其他税费也相当多，如教育费附加，税率是营业税与增值税之和的3%；地方教育费附加，税率是营业税与增值税之和的2%；城建税，税率是营业税与增值税之和的7%；营业税5%；还有印花税、城镇土地使用税等，另外还要根据各地情况交各种费，如工商行政管理费等。

综合来看，和国际主要国家相比，国内至少高10-20%的税率是造成国内品牌服饰加价倍率高的主要因素之一。

渠道成本偏高：

国内品牌服饰的渠道以百货店和专卖店为主。

目前百货业基本采取联营制的模式，以扣点作为主要的收入来源，扣点率一般在20-30%，这些扣点最终将加进终端的销售价格中，也成为提高加价倍率的一个主要推手。

从专卖店的模式看，和扣点相对应的是租金，国内的租售比普遍处于20-30%的水平，这和扣点一样是提高加价倍率的主要原因。

供应链效率低下：

我国供应链管理思想起步较晚，国内品牌服饰的供应链效率普遍不高。

1）供应商选择及管控方面决策者的主观因素较多，对于供应商的后续沟通、关系维护方面不够重视。

2）渠道方面多采用加盟方式，直营占比较低，对终端掌控能力不强，无法获得需求的及时反馈，且流通层级多推高了终端价格。

3）终端信息不透明也导致对于市场需求的预测不准确，设计出的产品难以满足客户的需求，库存高企。

综上，诸多原因造成了国内品牌服饰加价倍率高、性价比低的现状，但在消费者越发理性、追求性价比的消费趋势下，品牌服饰当前的发展状况已经不能满足需求，我们无法改变高税收费用等客观因素，但可以通过整合供应链、提高供应链效率的方式提升产品的性价比，以适应当前的消费趋势。

为此，我们选取了性价比极高的Primark作为案例进行分析，以期能够为国内企业提升产品性价比提供启示。

（1）打造极致高性价比：

来自Primark的启示

Primark是1969年成立于爱尔兰的大众化品牌，目前在英国、爱尔兰、奥地利、比利时、德国、葡萄牙、西班牙和荷兰拥有290余家门店，目标消费群为35岁以下、对时尚敏感的消费者。

其特点是

1）价格非常低廉，比H&M低约40%，门店内可以买到3英磅的太阳镜、4英磅的比基尼、5英磅的芭蕾鞋等，且均为全价的新款；2）品类齐全，涵盖女装、男装、童装、内衣、鞋类、饰品和家用纺织品等多种品类。

截至9月份的2015财年，Primark收入同比增长8%至53.5亿英镑，剔除汇率影响后上涨13%，2009-2015年收入复合增长率15%；门店数量达到293家，主要集中在英国、西班牙、爱尔兰（分别167家/41家/35家）；在英国的市场占有率达11%，全球市场占有率约为0.8%。

（2）企业发展阶段划分：

市场定位从单纯低价逐渐转向“低价位高时尚”，通过收购其他品牌门店打入新市场并开启国际化扩张道路

第一成长期（1969-1984年）：

早期发展阶段，门店主要集中在爱尔兰，核心竞争力是低价早期成长阶段，Primark的市场定位是“familysafefashion”，目标消费群体是价格敏感的低收入人群，核心竞争力是低价：

1）直接从生产商进货，略去中间采购商环节；2）门店多选址在租金较低，远离市区的居住区，降低成本同时更接近目标人群。

70年代Primark开始在英国德比和布里斯托等地开店，但主要门店仍然集中在爱尔兰地区。

第二成长期（1984-2006年）：

通过收购其他品牌门店打入新市场核心区域，在英国快速扩张，同时由单纯的折扣商店转向主流零售商，时尚度和品牌形象显著提升1984年，Primark决定利用低价策略进入主流市场，不再仅仅瞄准低收入人群，而是将目标市场重新定义为想以低价买入时尚风格衣物的“35岁以下追求时尚的年轻群体”，运营目标也从单一的商品平价转向“迅速将潮流落实到产品、为消费者提供愉悦的购物体验、出色的顾客服务、有效的品牌差异化经营”。

为此，Primark开始将零售店移向更具有影响力的市中心高街区域，利用店铺选址、装潢设计营造时尚氛围，在产品设计上突出时尚感，同时保持低价的定价策略，吸引了大批追求时尚而又收入水平不高的人群。

这段时间是Primark在英国的快速扩张期，通过对Woolworth、BHS、Co-Op、C&A、Littlewoods等品牌门店的收购，完成了在英国的快速扩张：

1）1984年，Primark从Woolworth手里收购了五家门店。

2）1992年，趁BHS退出爱尔兰市场，购买了其位于都柏林奥康奈尔街上的主要旗舰店，面积达5万平方英尺。

3）1995年，以2000万英镑全面收购了BHS下one-up在英国的连锁店，16家大型门店加入运营，共20万平方英尺，且大部分在伦敦地区。

4）1999年，收购了Co-Op在雷丁的11家门店。

5）2000年，C&A退出英国市场，Primark收购了他们的11家门店，使店面总数