基于链接分析的电子商务网站评价实证研究讲解.docx
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基于链接分析的电子商务网站评价实证研究讲解
南开大学滨海学院
本科生毕业论文
中文题目:
基于链接分析的电子商务网站评价实证研究
外文题目:
E-commerceWebsiteEvaluationbasedonLinkAnalysis
学号:
_______
姓名:
__________
年级:
_____2008级____
专业:
系别:
_____
指导教师:
____李颖_____
完成日期:
2012年4月12日
摘要
使用检索式代码,利用国外搜索引擎Altavista,分别检索Ebay购物网、亚马逊购物网、淘宝网、京东网上商城的首页链接数及首页链接效率、网页总数、链接总数、内部链接、外部链接、链接效率等数据。
根据所得数据计算出四家网站的总体网络影响因子和外部网络影响因子,并结合Alexa排名进行相关分析,给出中国电子商务网站和国外电子商务网站的差距和优势。
通过本文的分析,对国内电子商务网站的不足之处给出优化策略。
通过本文以期对今后国内电子商务网站的优势领域:
团购;和弱势方面:
首页设计理念,分别提供发展思路。
关键词:
基于链接;电子商务;b2c;c2c;Alexa
Abstract
Retrievecode,foreignsearchengineAltavista,respectivelyretrieveEbayshoppingnetwork,shoppingnetworkoftheAmazon,Taobao,JingdongOnlineShoppingMallHomelinkcountandHomelinkefficiency,thetotalnumberofpages,links,thetotalnumberofinternallinks,externaldatalink,thelinkefficiency.Thebasisofthedatatocalculatetheimpactfactoroffoursitesoverallnetworkimpactfactorandtheexternalnetwork,incombinationwithAlexarankedcorrelationanalysis,giventhegapsandstrengthsoftheChinesee-commercewebsiteandforeigne-commercesite.Throughthisanalysis,giventheinadequaciesofthedomestice-commercewebsiteoptimizationstrategy.Thisarticlewithaviewtofutureareasofstrengthofthedomestice-commercewebsite:
buy;andvulnerable:
Homedesignphilosophy,namelythedevelopmentofideas.
Keywords:
Basedonlinks;e-commerce;b2c;thec2c;Alexa
目录
一、引言1
二、文献综述1
(一)链接分析研究进展2
(二)网站评价研究进展2
三、研究设计3
(一)研究对象3
(二)研究工具3
(三)研究指标4
(四)检索指令5
四、数据获取与分析6
(一)网站链接及其相关性分析7
(二)同类型电子商务网站数据比较分析8
(三)团购链接及其相关性分析9
五、研究结论与展望10
六、结语12
参考文献13
致谢14
基于链接分析的电子商务网站评价实证研究
一、引言
美国是世界上第一大网络购物消费大国,而中国作为发展中国家,其电子商务的发展也是非常迅速,据《中国网上购物消费者调查报告2011》和《2011-2015年中国网络购物市场调查及发展趋势研究报告》数据显示[1],2015年中国将超越美国成为世界上最大的网络购物消费国,因此电子商务网站设计与建设成为重中之重。
链接作为网站的基本构成元素,实现了信息的相互交流、浏览价值的扩充、浏览内容的丰富。
对于电子商务网站而言,链接的重要性不言而喻,因为商品展示和货款支付都需要较完备、丰富的链接系统来支持。
在此背景下,电子商务网站评价研究日益活跃,国内外学者与专门机构提出了多种评价体系,如沙勇忠、牛春华(2004)、OwenThomas(2001)、Thelwall等。
本文的立足点和上述各位不同,针对电子商务网站自身的特点收集了电子商务网站首页链接的数据信息,通过首页链接的信息来发掘对比中外电子商务网站在网站设计理念上的区别和差距。
本文基于链接分析的电子商务网站数据之后利用客观数据实施分析进而进行评价,可以弥补主观评价的不足,具有理论价值和现实意义。
通过Alexa、Altavista等网站提供的关于Amazon(亚马逊)、eBay、淘宝网、京东商城四家知名电子商务网站客观数据,构建评价指标,多方位、多角度进行评价,以期为企业改进电子商务网站、提升电子商务服务提供借鉴。
二、文献综述
近年来,对链接的分析方法的探索从未止步,目前的链接分析已经成为了网络计量学之中很重要的一种分析研究方法。
张洋(2004)对当前的存在的链接分析方法的研究情况进行了总结,他将链接分析研究的重点分为:
链接数量分布的研究、网站同引分析、网络影响因子、链接分析工具的对比分析。
到2007年,国内学者李江、殷之民通过分析国内外的相关文献并进行归纳之后,将链接研究的内容总结为:
网络计量学的研究、检索引擎的优化、网页结构的分析、网页结构的建模。
国外学者Thewall曾今按照研究方向的不同,将链接分析研究分为:
情报科学领域的链接研究(ISLAA)、计算机科学领域的链接分析(CSLAA)以及社会科学领域的链接分析(SSLAA)。
(一)链接分析研究进展
网络链接的发展经历了从确定概念到探索研究方法的艰辛历程,对于链接的类型的不同,各学者的观点也不同,张海涛等学者在“超文本系统信息结构组成元素”一文中,对连接的类型进行了分类,他概括到:
根据链接的功能可以将连接分为,基本结构链、组织和推理链接、导航链接。
根据链接的端点分为:
多端点链接、单端点链接、无端点链接。
刘书雁和方平认为:
站外链接分为推荐连基、合作链接、相关链接、资源链接、通讯链接、广告链接六种类型。
这些学者对于网络链接类型的总结使得网路链接能够更加容易的去分门别类的去研究。
网络影响因子是目前网络链接研究的主要内容,网络影响因子是PeterIngwersen于1998年的文章“calculationofwebimpactfactors”指出的评价网站影响力和网站综合实力的一个指标,他将网络影响因子定义为:
某一时间点,来源于外部的和自身内部指向特定国家或者网站的网页数与该国或网站的网页数之比。
他认为web-if是网站影响力的测定标准。
我国的邱均平教授于2002年以42种工程期刊为样本,利用alltheweb为检索工具对这些期刊的外链数进行统计,并计算网络影响因子。
然后与中国信息技术研究所2000年公布的期刊影响因子与统计结果进行对比,发现期刊的影响因子和期刊网站的影响因子存在一定的统计学对应关系。
因此,逐渐的我国的研究者也认可网站的影响因子作为网站的评价指标。
(二)网站评价研究进展
网站链接各方面的研究都处于起步阶段,没有摆脱传统计量学的影响和束缚,因此对于网站的评价也带来了不小的影响。
对于网站评价的研究,还停留在对网站链接数以及网络影响因子的统计方面。
有的学者结合计量学方法对网站进行评价研究,然而传统计量学的作用对现实问题的反应与网络影响因子等评价方式还有一定的差距。
国外网站的评价者比较复杂,有学者、研究机构以及商业机构,因此,国外的网站评价指标一般较繁杂。
而对于网站的评价指标而言,王知津教授在他的论文之中指出了以链接分析为核心的评价指标,选择了五种评价指标:
网站的网页总数、网站与搜索引擎中存在的总链接数、网站内部的链接数、网站外对该网站的链接数以及网络影响因子与外部网络影响因子。
网络影响因子=总链接数/网页数,外部网络影响因子=外部链接数/网页数。
这也代表了国内学者对网站评价的通用指标,除了以上指标之外,不少学者还提出了专门针对某一特定领域的评价指标。
随着网站评价指标内容的发展和扩充,针对电子商务网站的评价指标体系也相当丰富。
李玉梅、唐世军提出了:
网站内容、操作使用、商务功能。
三大方面的评价,然而笔者认为这种评价指标比较适合于市场调研方面,并不能通过网站的链接数据能得出相关结论,因此在本文中不予采纳。
从上述可以看出,国内的网站评价体系逐渐的在走向成熟,学者们不在拘泥于对综合类网站的评价,而是逐渐的将网站分类型分领域的探索不同的网站评价指标。
但是,由于国内互联网的发展程度以及互联网产业的理念和国外还有一定的差距,因此,国内学者、机构对于网站评价的指标仍然停留在互联网环境下收集数据的传统模式,在这种情况之下,评价的结果难免会脱离现实。
但是,从目前国内目前的网站评价指标来看,在实际使用之中,针对不同的网站权威的、通用的指标,很多指标带有强烈则主观性。
笔者认为,随着网站类型的逐渐分化,国内应当逐渐确立针对各类型网站的专门性指标进行评价。
三、研究设计
(一)研究对象
Ebay和亚马逊分别是美国最大的C2C网站和B2C网站;淘宝和京东商城是中国最大的C2C网站和B2C网站。
选择这四家比较典型的中外优秀电子商务网站最为分析对象,首先,ebay和亚马逊分别代表了国外C2C和B2C电子商务网站的最高水平和最先进的网站设计理念,淘宝代表了我国C2C网站的最高水平,而京东商城代表了我国B2C网站发展的最优秀的发展理念。
其次,选择ebay和淘宝作为C2C电子商务网站的比较对象,是因为ebay在中国的市场占有率几乎可以忽略不计,而同类型的淘宝的发展却非常的好。
因此,将两者进行对比分析,更加具有现实意义。
而京东商城和亚马逊在发展上都遵守自有物流这个原则,并且两者都有自己的特色服务,同时,在中国市场上亚马逊的市场占有率也和我国本土B2C网站不相上下,因此,本文通过对比以期能为国内B2C网站找到差距和不足。
(二)研究工具
搜索引擎是国内外链接研究工具的首选,搜索引擎相比自主设计的研究软件更加的稳定和全面,它是网络信息研究的最基本研究工具,在网站的链接的特征的研究中被广泛运用。
目前国内使用较为广泛的商业搜索引擎有Google、baidu.、Yahoo、altavista、AllTheWeb等各种纷繁复杂的搜索引擎。
根据2006年杨木容[6]在国内网站链接分析研究中,搜索引擎被使用最多的依次是AllTheWeb、AltaVista、Google。
然而Alltheweb已经在2011年2月被雅虎公司关闭。
Google是一个综合性的趋向于大众化适用的搜索引擎网站,其功能虽强大,但是Google无法区分出内外部链接的差别。
因此本文的主要检索工具选择为altavista,通过分析比较之前的各种使用案例,本文将搜索引擎选择为Altavista主要原因有以下两点:
(1)Altavista的中文搜索稳定结果全面。
(2)Altavista在国内使用相对其他的国外搜索引擎更稳定,不会出现无法连接服务器的情况。
基于上述本文选择altavista。
(三)研究指标
评价任何事物都需要选择一个指标。
国内外基于链接进行的网站研究所采用的和网站链接相关的基本数据有:
网页数、总链接数、内部链接数、外部链接数、网络影响因子、外部网络影响因子。
本文是基于链接分析对比电子商务网站的各项数据的,电子商务网站是一个全面而复杂的体系,因此本文除了囊括以上几点常规评价指标外,还增加了首页链接数和首页是否有死链两项重要指标,因此本文的评价指标最终选择以下几点:
(1)首页链接总数。
一个电子商务网站的主页丰富程度是吸引顾客眼球的第一道门槛,而其丰富程度的第一印象又是由首页的链接数和各个链接的链接方式来决定的,从电子商务的定位来看,首页的链接应该做到百分之百有效,百分之百能链接到所要推销的商品的页面,因此首页作为电子商务网站的第一印象,是评价一个电子商务网站内容丰富度的指标之一。
(2)链接效率。
链接效率=外部链接数/总链接数*100%,链接效率能够客观的展现一个网站的链接来源的构成成分。
外部链接所占的比例越高,那么说明网站来源于外部的链接越多,表明该网站的对其他网站的认可度高。
因此,网站的链接效率是一个电子商务网站的一条重要评价标准。
它能够客观的反映出该电子商务网站的外部认可度的高低和影响力。
(3)网页数。
网站的网页数目决定了网站的信息存储量,信息存储量越大证明网站越可能满足用户的需求,网页数的多少是直观的反映出该网站规模大小,内容多少的数据。
(4)总链接数。
即用检索工具检索到的与其他网站存在链接关系的网页总数,它直接的反应出了该网站被外部网站连接的总量大小,被高度链接的网站的核心是扩大知名度,通过高度的链接来增加的逐步提高网站的知名度、推动网站建设【10】。
因此,网站的链接数目是一个网站知名度、影响力的重要数据,是一个网站影响力大小的重要标志。
(5)外部链接数。
指用检索工具针对某个特定的网站,在其范围之外检索所得到的与该网站存在链接的数量,即这些查询到的链接网页均为来自该网站之外的网页。
它和总连接数相比更能反映该网站在其外部的影响力,是网站质量和认可度的一个主要的评价指标。
(6)内部链接数。
指一个在该网站的主用域名下该网站内部的页面之间的相互链接,它反映了该网站内部的结构层次性和完备性,内部链接数越大说明网站的内容结构更丰富,内容更全面。
(7)wif。
wif是指网络影响因子,网络影响因子是指向该网站的链接数除以该网站的网页数所得到的一个比值,即WIF=链接总数/网页总数,国外有学者,Noruzi、PeterIngwerson以及AlastairG[1]认为网络因子能反映一个网站的被重视程度和利用程度。
通过网络影响因子的大小可以初步判断一个网站的规模和总体实力的强弱,一般的,wif越高网站的影响力就越大。
(8)WIFex。
指的是外部网络影响因子。
计算方法是:
WIFex=外部链接/网页总数,它是对网站可能访问量的一个评价数据。
用户通过甲网站之中的链接点击进入乙网站从而给乙网站带来访问量;同时还能给网站带来额外的收益、提高网站的内容丰富度。
若甲网站内有通向乙网站的链接,那么相当于给搜索引擎传递了一个信息:
甲网站信任乙网站。
此时甲乙两家网站的信用和权威是绑在一起的。
在甲网站链接乙网站之后,甲的搜索概率也因为用户在搜索引擎内搜索乙网站而而得其综合实力权重在搜索引擎之中有所提高,从而促使甲自身的搜索排名更加靠前,因此对于wifex,其数值较wif更能反映一个网站的影响力大小。
(9)alexa排名。
alexa提供全球网站的的排名信息,包括网站流量、用户组成等等实用功能,对网站站长和学者而言是非常可靠地一个数据伙伴,本文中的网站排名是指分别在各自国家的排名;人均页面访问量是指某一时段某个IP地址连续点击该网站站内页面的次数,本文中为经三次统计之后的平均数。
Alexa的排名依据主要是网站的流量,Alexa排名的高低,虽说数据不实时,但在一定的程度上还是可以反映出某个站点的流量及受欢迎程度的,且这个数据是公开的,每个互联网用户都可以自由取得,容易比较。
从以上这个角度来说Alexa排名不可忽略。
(四)检索指令
检索指令是高效使用搜索引擎的必备方法,关于网站的网页总数、链接总数以及内外链接数的检索指令国内学者[2]做了大量细致的总结分析工作,本文通实际对比使用选择以下检索指令:
如表3-1.
通过实践,带“www”和不带“www”所查询到的结果是不同的,笔者认为首先很多用户在输入域名时并不拘泥于是否是完整格式的域名写法,其次是大多搜索引擎都有智能检索机制使知名网站的检索结果靠前的服务,因此在实际使用中普通用户在输入域名进行检索时对网站的完整域名较少适用,使得在使用完整域名检索时不能显示全部结果。
因此,在使用检索指令进行数据搜集的时候带来了诸多不便,例如使用Domainfiltersexcluderesultfrom""进行检索,比较可以直观的得知网页数目是1440000,而使用带“www”前缀来查询,则仅仅查询到57890条信息。
因此,基于数据搜集完整度的考虑,本文所使用数据均为查询时不带“www”前缀所得到的。
外部链接数
domainfiltersexcluderesultsfrom“所需查询网站(不加“www”前缀)”
内部链接数
domainfiltersincluderesultsfrom"所需查询网站(不加“www”前缀)"
网页数
DomainFilters:
Includeresultsfrom"所需查询网站(不加“www”前缀)"
表3-1本文所使用的检索方法
四、数据获取与分析
通过Alexa世界网站排名数据发现,全球电子商务网站排名第一和第二的分别是亚马逊和ebay。
国内电子商务网站以排名第一的是淘宝。
排名上上最快,目前排名第三的京东商城;就经营形式来说,ebay是C2C为主的电子商务网站,亚马逊是B2C为主的电子商务网站,因此本文选择国外的电子商务网站ebay和亚马逊、国内的电子商务网站淘宝和京东商城为例,以期形成鲜明的一定的可比性,来进行相应的研究分析。
以这四家电子商务网站为例。
本文考虑到搜索引擎的数据库的更新和搜索引擎本身的稳定性,本文的数据是在2011年12月29日、2012年1月1日和2012年1月3日取得后,于2012年1月3日将三次检所得到的数据求取平均数而得。
如表4-1和表4-2.
表4-1四大网站网络因子和alexa数据统计
项目
Alexa【6】排名
网址
网站首页链接数
网页数
链接总数
外部链接
内部链接
链接效率
亚马逊
综合1点击量5
207(死链接2个、29个出站链接)
28800000
21850000
3950000
17900000
18.07%
ebay
综合2点击量7
248(4个死链接,189个出站链接)
19600000
162200000
12200000
150000000
7.52%
淘宝
综合10点击量4
961(4个死链接,798个出站链接)
32250000
18980000
7780000
11200000
41.10%
京东商城
综合92点击量15
492(4个死链接,288个出站链接)
10800000
16620000
5820000
10800000
35.02%
表4-2四大网站网络因子和alexa数据统计
名称项目
总wif
外部wif
人均页面访问量统计
亚马逊
1.951
0.141
11
ebay
8.276
0.622
17
淘宝网
7.131
0.241
18.8
京东商城
1.568
0.538
13
资料来源:
表3中,人均页面访问量统计数据由Alexa查询所得
(一)网站链接及其相关性分析
(1)亚马逊数据分析。
从表2的数据可以看出亚马逊作为美国销售量最大的电子商务网站是当之无愧的。
总体来说,亚马逊正处在一个稳健的、高速发展的状态。
无论是从象征网站影响力的外部链接数还是代表网站内部结构完备性的内部链接数以及由此两者计算得出的它的链接效率而言都是高于ebay的,这表示亚马逊这个美国第一名的网络销售商的日常维护做得非常好,网站它站认可度都是也非常高的,亚马逊的网页数和内部链接数在四家网站的数据中也名列前茅,这证明亚马逊的网站内容很丰富的。
亚马逊其内部链接是外部链接的4.5倍。
亚马逊的网页数和链接总数的对比之差不大也说明了,其B2C的定位。
而从链接效率和网页总数也能看得出,它的外部认可度和影响力之高。
(2)ebay数据分析。
ebay的外部链接数和链接总数远远其他三家网站,这是因为ebay是一个顾客遍布世界范围内的以C2C为主的电子商务网站。
ebay的C2C的定位使得以个人外贸卖家为主力能够轻松的通自己的力量再给自己的商品做广告的同时也为ebay做免费的链接和广告,因此,ebay的链接总数非常之大。
ebay需要做的就是提供一个网络平台即可。
而从内部链接数目来看,ebay的内部链接数量高的惊人,这和ebay的用户分布在全世界有很大的关系。
并且从内部链接的数量可以窥见ebay作为世界第一大C2C的电子商务网站,它的网站内容非常的丰富,网站的完备性非常的高。
至于链接效率较低也正是基于它C2C电子商务的定位,和B2C的专业广告营销不同,C2C的营销模式有一定的即兴化。
并没有特别专业的营销团队去做,而是有千千万万的普通外贸用户来做。
因此,对于ebay来说,链接效率自然不会很高,但这并不影响其地位。
并且其链接总数和网页数从侧面反映出来它的影响力和认可度还是非常高的。
(3)淘宝网数据分析。
淘宝和ebay相同的是,淘宝主要也是以C2C为主。
而结合其营销范围,C2C的定位也很好地解释了它的各项数据,这可以从它的网页数和首页链接数据上看得出,淘宝的网页数目是四家网站之中最大的,这也说明了中国互联网第一C2C销售商的不俗实力。
同时41.10%的链接效率表明,淘宝对市场营销非常的重视,这和已经处于成熟网购市场的ebay是不同的。
而百分之四十以上的链接效率是淘宝能在短短的时间内跃升到世界前十的电子商务网站的原因之一。
综合排名第十也证明了淘宝网的努力没有白费。
(4)京东商城数据分析。
从京东商城的数据上第一感受就是和亚马逊非常相似,然而在中国这有待开发的市场范围之内,京东商城的链接效率更加高于亚马逊。
京东商城的外链数较低,但是效率很高,这说明京东在中国的广告营销的质量非常高、外界认可度很高,在内部链接数上,京东的数量略低,说明在网站自身和外界的认可及信任程度上,京东商城还有待加强。
京东商城的首页链接数据表明,京东的主页面包含内容很多,而和它的首页数据相对应的是,京东商城的人均页面访问量的统计数据,该数据在一定程度上反映了京东商城的首页数据的价值。
(二)同类型电子商务网站数据比较分析
(1)亚马逊与京东商城的比较。
亚马逊是美国第一大B2C电子商务网站,作为科技最发达的美国的第一B2C商务网站,它的发展在一定程度上引导者世界B2C营销模式的发展。
从表3之中可以直观的看出,亚马逊的人均浏览量和总wif值都较为接近,这表明在各自的市场之中,其影响力都非常大。
人均浏览量来自Alexa的统计,人均浏览量既取决于网站内容对顾客的吸引力又取决于网站是否能满足顾客的需求。
因此在比较两家网站的内容价值和内容丰富度的时候,如果在外部影响力不相上下的情况下,人均浏览量便是一个衡量电子商务网站的是否能满足顾客需求、内容是否足够丰富的的指标之一。
京东网和亚马逊旗鼓相当,这说明,起步比亚马逊晚,但是成绩并不比亚马逊差。
相比之下,亚马逊首页链接数据相比京东差了不少,首页的丰富度远不如京东网,但是亚马逊的首页之中离开主域名的链接仅仅29个,这表明了亚马逊是供销一
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