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广告文案美学关键词

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广告文案美学关键词

　　篇一：

广告文案分析

　　酒类行业广告文案分析

　　关键词：

酒类广告诉求方式媒介区域

　　序言

　　酒，不仅是现代人不可或缺的一种商品，更是地域历史文化的独特象征，不同地区生产的作物不一样，从而产生了不同的酒。

面对市面上日益繁复的酒类品牌，广告成为了起争取一席市场的必要手腕，了解不同种类酒类广告，不同档次的酒之间广告的不同表现手法，对我们学习和运用于实践有极大的帮助和作用。

分析类型：

①.按照广告诉求方式分析

　　②.按照广告媒介的使用分析

　　③.按照广告传播区域分析

　　正文：

　　一.按照广告诉求方式分析

　　1.感性诉求广告：

　　水井坊的“中国白酒第一坊”等系列广告，在营销传播的目的上，达成非常好的效果。

此则品面广告继续秉承了这一品牌概念，只是更加细化到了“水井坊，中国高尚生活元素”，画面是水井坊的酒形成的一个小水球，把它和高尔夫这一贵族运动联系到一起，然后用一句广告语“举止之间，意气相投”来呼应画面，说明自己的地位是和高尔夫这一项运动平起平坐的，喝着水井坊，您就像是打着高尔夫，您拥有着贵族生活，彰显了高尚生活这一概念。

　　中国出口品牌“飞天”商标权属贵州省粮油食品进出口公司，其图案借用在西方社会影响很大的敦煌“飞天”形象，为两个飘飞云天的仙女合捧一盏金杯，寓意友谊的使者。

其标志采用了我国敦煌壁画中“仙女献酒”的图案作为外销酒的商标并使用至今。

完成了中国酒文化和历史文化的结合。

　　洋河蓝色经典，“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。

”这句话的中心语是男人的情怀，前面海和天是蓝色的，那么男人的情怀就是比海比天更深的“蓝”。

男人的情怀代表两个层面，从横向

　　看，就是像海一样宽广的，有容乃大的、包容万物的男人的胸怀，大海就是这样。

从纵向看，应该像天空一样高远，超越时空的，跨越历史，纵横天下的男人的梦想。

海天梦想，男人情怀，这样一种男人的梦想，成就了男人的情怀。

以此吸引成功男士的注意。

总体来说，这篇广告是成功的。

特别是运用了蓝色这一色调为背景和那句“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。

”广告语，从视觉和情感上深深地打动了观众，这不仅仅提高了洋河蓝色经典的销量，而且提升了洋河酒的知名度，树立了洋河蓝色经典这一品牌。

　　2.理性诉求广告：

　　于广大受众而言，啤酒这种消费品大家是非常熟悉的。

但是在20世纪八十年代和其以前时期，普通的百姓对于啤酒是不是很熟悉的，也不是十分了解喝啤酒的性能，更谈不上对啤酒文化的认知，况且在当时啤酒这种消费品是“皇帝的女儿不愁嫁”，这个时期的啤酒广告采用理性诉求的策略就比较好。

就当前的啤酒市场而言，尽管是买方市场，但是一些啤酒企业针对自己的啤酒特点，在啤酒广告中也采用了理性诉求策略。

比如内蒙古金川保健啤酒厂，该啤酒企业以生产保健啤酒为主，它的产品很有特色，走出了啤酒产品的“同质化”泥沼。

金川保健啤酒的广告策略基本上都是采用理性诉求策略，其颇为著名的广告词是“高科技的结晶，高品位的享受”，取得了很好的传播效果。

　　3.提醒式广告：

　　劲酒要从众多竞争对手中脱颖而出并不容易，可伴随着掷地有声的“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的宣传语，劲酒硬是创造了每年十几亿元的保健酒销售业绩。

根据新生代市场检测机构公布的数据，劲酒作为知名度最高的全国性保健酒品牌之一，在认知度和提及率方面长期占据行业第一。

此广告语体现了人性化思维方式。

对于消费者而言，他告诉消费者“生活之道，适度而为”，强调了过度饮酒有害身体健康，规劝大家要适量饮酒。

　　4.比较式诉求广告：

　　人头马xo白兰地广告：

“超群卓越香槟白兰地。

”其广告语不仅强调了法国“香槟”的地方特色，还表现了以标示人头马xo白兰地是一种高端消费品。

而那些高端消费品往往对大众具有很强的吸引力。

对于具备购买能力、条件高贵的人来说，这种广告语立刻就能引起他们的注目；而对于那些不具备条件的人，他

　　们则会朝着这方面努力，也想让自己跻身于高贵之流。

　　二.按照广告媒介的使用分析

　　1.报纸广告：

　　为茅台酒写一则品牌报纸广告文案：

标题是“酒中君子，杯中真情”，他们分为四个篇章，分别是梅花篇、兰花篇、竹篇、菊篇，国画风格，黑白的色彩，画面右偏上的区域写文案，正副标题用大号隶书，正文用小号楷体。

这一系列报纸广告以中国元素为基准，富有东方的韵味，很好的展现出了茅台酒的品质和文化。

　　2.电视广告：

　　五粮液的黄圣依版视频广告，本短片以一个唯美的爱情故事贯穿全局，而有了五粮液的故事，变得更加醇香与浓厚，清新的世外桃源，清丽的一对佳人，在竹林水涧之间，悠游嬉戏，浪漫而又不失清丽，给人一种至美的享受！

五粮液没有像其他的白酒品牌一样大打空洞的酒文化，而是独树一帜，探寻另一片天地，寻找自己的差异化，取得良好效果！

　　3.户外广告：

　　画面的一头，是一

　　把古色古香宝剑的剑柄，

　　另一头是同样古朴雅致

　　的舍得酒瓶，猛一看上

　　去，仿佛另一把宝剑。

宝

　　剑是没有出鞘的，舍得酒

　　也是没有开盖的?

，

　　这张图片设计者奇妙的

　　运用了心理学、结构学、

　　美学、设计学、营销学。

设计结构上把酒瓶跟宝剑放在对立面上，形成一种对称对立的形式，也设置了悬念（为什么把酒瓶跟宝剑放在一起？

）在心理上给人一种一探究竟的冲动。

而广告词“隐忍？

还是锋芒？

”给了我们答案了。

　　“舍得”

　　哲学之美。

鉴于消费者见到“舍得”二字时，其第一反应是“舍不舍得”之意。

品牌传播上首先是树立“舍得”的正确概念。

强高调“舍”与“得”的对立，“舍得酒”中舍得二字并非普通意义上的舍得舍不得，大不大方，而是“舍/得”的对立统一，从某种程度上，是指“取舍”之意。

即有舍才有得、小舍小得、大舍大得。

所以舍得酒业用多种方式打造舍得酒品牌高端形象，使舍得文化深入人心，成为高端人群购买舍得的强大动力。

始终围绕“舍得大智慧”打造品牌。

这张平面广告，醒目的标题：

“隐忍？

还是锋芒？

”人们在社交当中，无时不思考这个问题，商场亦是如此，何时隐忍蓄力，何时锋芒毕露！

权衡内心的舍得，做出自己的抉择。

细文也简洁明快，一针见血；决策，观于时，而度与势；选择，从于心，而见与智。

答案，因你不同！

所以，正如广告、也是舍得酒想表达的：

品味舍得酒，犹如品味人生般。

“隐忍”还是展露“锋芒”？

“舍”与“得”之间的取舍，尽在品味“舍得酒”一样。

“舍得酒”不单单是一瓶普通的白酒一样，充满着哲。

　　4.互联网广告：

　　郎酒的互联网广告，“郎“在中国的意思是男人，是白酒的普遍消费群体。

定位准确以后就开始分析郎的广告形象。

“郎”的广告语我们不妨列出这样一个简单的表，对郎作一个简单的分析：

年轻男子热情、开朗、豪爽、勇敢、勤奋、聪明。

不怕挫折，敢于挑战。

勤奋的男人勇敢的男人智慧的男人成功的男人钟情的男人?

?

——好男人情人丈夫浪漫、钟情，懂生活、潇洒飘逸，富于情趣，有责任感、安全感。

这些都是传统中国意义上的好男人形象。

为此郎酒广告在内涵上赋予郎酒“拼搏、自信、激情、活力、飞扬”等元素，在情感上能极大的引起其作为一个男人的共鸣。

在这一点上我觉得郎酒在所有白酒广告中这点做的最到位。

　　据市场了解全国的酱香型酒也就只有茅台和郎酒，但是这种酒在整个市场上的需求量是很大的，因此在广告中突出这一主题更能引起消费的注意，扩大知名度，不断刺激消费者产生新的需求。

　　从广告的诉求方式来看。

根据郎酒的市场定位，我们可以确定郎酒广告的诉求对象是男性，这应该是不容置疑的。

而且产品的实际决策者也应该是广告的诉求对象这应该同样定位为男性。

诉求重点是广告的目标是诉求对象的需求，郎酒

　　的广告目的既是为了继续扩大品牌的知名度，也同样在于扩大产品的市场占有率，向消费者传达一种积极向上的心理情感，在诉求对象的需求上，个人认为同一档次酒的味道差别不会是很大，喝酒喝得应该是一种文化、一种品位、一种追求。

酒文化是一种底蕴，是在消费者心目中的一种向往。

“神采飞扬，中国郎”千万别小看了这几个字，它的含金量极高。

就是它，成功地把郎酒自身的发展与中国经济、中国文化的发展结合了起来，把品牌价值与时代精神、民族精神结合了起来。

成为一种新时代的美好愿望。

　　三.按照广告传播区域分析：

　　1.全球性广告：

　　绝对伏特加（AbsolutVodka）是世界知名的伏特加酒品牌，虽然伏特加酒起源于俄罗斯，但是绝对伏特加却产自一个人口仅有一万的瑞典南部小镇Ahus。

多年来，绝对伏特加不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：

纯净、简单、完美。

说到绝对伏特加，酒瓶的本身就是一种艺术。

它的造型源于欧洲的古董药瓶，为了追求完美，绝对伏特加销售团队邀请了诸多瑞典设计师进一步改良这个“药瓶”的设计。

就这样，短颈圆肩的水晶瓶，独创性地将所有标注文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身。

透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的绝对伏特加酒。

绝对伏特加的品牌广告，既是一种品牌形象宣传，更多的带给人们一种艺术的美感。

第一个绝对伏特加的广告是1980年“绝对的完美”（AbsoLuTpeRFecTIon），一直使用到今天。

到目前为止，绝对伏特加广告分成10个系列：

瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影/文学、艺术广告、时尚广告、话题广告和特制广告。

　　2.全国性广告：

　　随着奥运的足迹踏上中国，茅台集团又相应推出了“水立方酒”。

这是后奥运时代品牌的一次创造性的尝试和探索。

当前，在中国高端白酒市场上，还没有真正的一款以奥运元素命名和定位的高端白酒，水立方酒的出现正好弥补了这个空白。

“水立方的品牌，茅台酒的品质”是水立方酒所蕴含的文化内涵的具体体现。

在中国，水已经上升到哲学的境界，水立方酒融合了“传统文化，时尚演绎”的双重元素，非常完美地诠释了“水的境界”的内涵。

广告语“平静，为绚烂留白；无形，予畅想自由?

?

”使我们在无限天地间体味水的通透。

　　篇二：

公益广告的美学价值分析

　　公益广告的美学价值分析

　　摘要：

公益广告是我国电视园地里一朵迟开的鲜花。

时代呼唤犹如春风化雨，使她正在含苞欲放。

当她的丰姿刚闪现于屏幕时，立刻得到社会公众的关注和称赞。

也许有的人会说公益广告和商业广告的区别仅仅是一个是盈利的一个是不盈利的。

但其实不然，公益广告和商业广告我觉得最大的区别是公益广告有着真正的真、善、美。

另外他们之间的内容和目的是完全不同的。

公益广告是一个拥有自己独立个性的节目门类。

她有着广泛的社会公众作为自己的收视对象，通常都在固定的时间里，用一分钟左右的时间，向对象发布特定的信息；同时她也必须以自己独特的艺术魅力参与竞争，以赢得更多的收视观众。

　　关键词：

真善美感情灵魂

　　公益广告创作作为人类的一种实践活动，真善美三者当然是统一的，特别是在表现社会生活中的美时，它与善有着更为密切的联系。

社会生活形象之所以能成为人们的审美对象是因为它把“善”变为个体内在的情感要求和自由的创造活动，因而能引起人们的审美愉悦。

公益广告作为一种创造性的劳动的产物，它的美和魅力主要来自两个方面，一是它所表现的内容所体现出的魅力。

这既包括所反映、所表现的社会生活本身所具有的审美属性，同时还包括艺术家在反映生活时所表现出的情感态度、评价和审美理想。

二是在进行艺术表现时所体现出的艺术上的完善程度。

艺术内容的审美属性需要借助于一定的艺术符号、物质材料，遵循形式美的法则，才能得以构成一个完美的艺术形式。

艺术形式的完善程度，对公益广告的魅力关系重大。

关于艺术美，高尔基《论文学》中有一段非常深刻的话：

“美应当理解为各种材料以及声音、色彩和语言的这样组合，它赋予能工巧匠创造出来的作品以形式，这种形式作为唤起人们对自己创作能力的惊异、骄傲和快乐的力量而作用于感情与理智。

”正是这种内容的美与形式的美完美结合，才产生了艺术美的巨大魅力。

我国古代美学，就很重视“美善相乐”，认为美与善应当结合，使之相得益彰。

　　我曾经见过这么一则广告，很简单却使我的灵魂与她相撞，她深刻的让我了解到不是一定要是华丽的画面才能让人觉得美，还有一种美叫含蓄美。

一面土墙，一块破旧的黑板，黑板上用白色的粉笔写着这样的课程表：

一、挑水；二、喂猪；

　　三、割稻；四、做饭；五、放牛；六、拾粪；七、砍柴。

一天七节课，没有一节和语文、数学、音乐、美术有关。

当大多数的城里孩子享受着饭来张口、衣来

　　伸手、读书无忧的幸福生活的时候，这份独特的课程表是中国贫困山区的孩子们生活的一个缩影。

你可以质疑现实生活中这样一份课程表的真实存在，但是无法遏止一种心灵的震撼，无法回避课程表背后更深刻更残酷的真实，无法拒绝课程表背后那一双双渴求知识的眼，无法停止一种揣想和关切：

那么多与年龄不相称的繁重家务、农活，这些孩子是怎样完成的？

在阳光的暴晒风霜的侵袭里他们是怎样的又黑又瘦。

这份课程表是一幅获奖的平面公益广告作品。

它的魅力在于含蓄。

关注贫苦山区的教育是一个很严肃、很冷峻的话题。

作为艺术作品，广告没有简单地以新闻实录的方式还原生活，也没有空洞地声嘶力竭地喊口号。

而是把创意的触角伸向了与话题密切相关，人们司空见惯的旧元素：

黑板，同时把一份课表的内容进行反常处理嫁接到黑板上，辅之以黑白灰的色调，生动形象、深入浅出，小中见大地折射出贫困山区的孩子们在教育问题上遭遇的困窘，给人强烈的视觉冲击，并直抵人的灵魂。

　　参考文献：

　　高尔基著：

论文学。

人民文学出版社出版，1978年2月北京1版1印

　　王纯菲，宋玉书.《广告美学》[m].武汉：

中南大学出版社，20XX版.

　　祁聿民,苏扬，李青.《广告美学：

原理与案例》[m].北京：

中国人民大学出版社，20XX年版.

　　张明新著：

公益广告的秘密。

广东经济出版社，20XX年1月第一版

　　篇三：

广告美学论文

　　从腾讯《斗战神》广告片解读黑暗美学

　　广告1001钟杰仁20XX130429122号

　　引言：

所谓黑暗美学，简括来说就是通过诗化的方式表现人性的丑恶，让人接受甚至喜爱。

黑暗美学往往围绕着生死、性爱、暴力、贪婪、奸狡等背离社会主流道德审美标准的题材进行探讨创作，黑暗美是真善美的相反面，是对人类本性及社会深处的原罪的挖掘和思考。

腾讯游戏的最新大作《斗战神》就采用了黑暗美为广告片的表现形式，本文将通过对《斗战神》广告片中黑暗美的要素以及黑暗美带来的效果进行分析探讨，研究黑暗美学在广告创作中的意义。

　　一、《斗战神》与黑暗美学

　　《斗战神》游戏以西游故事为大背景蓝本，颠覆以西游为代表的东方神话价值观，以成人角度诠释解读出的精神核心。

《斗战神》的主题是对常规的质疑和挑战，充满叛逆色彩，以黑暗美学为广告表现形式的目的就是勾起目标消费者内心的叛逆情绪，引起共鸣加入游戏。

之所以选择黑暗美为广告片的诉求点，除了和《斗战神》的风格调性一致之外，还由于黑暗美是非理性的美，能跳过理性的常规思考，直接影响受众的情感，达到“蛊惑”的效果让人不知不觉关注这款游戏。

　　二、《斗战神》广告中的黑暗美

　　《斗战神》广告中的黑暗美表现得淋漓尽致，广告从直观的画面声音到深层内涵的文案，环环紧扣人性，处处表现出黑暗美。

黑暗美的表现元素很多，而在《斗战神》广告片中主要以狰狞与丑陋、血腥与暴力、阴暗面的冲击这三种方式表现出黑暗美。

（具体广告画面和文案参照附录）

（一）狰狞与丑陋

　　广告片给人的第一感觉就是狰狞与丑陋，这是黑暗美的两个重要元素。

广告的主画面是粗犷的墨画，与一般对美的认识不同，它不柔和、不绚丽，它浑沌、阴暗，它充满狰狞与丑陋。

狰狞的是广告中的主角—孙悟空和其它正面角色，是正义被黑暗所压迫而产生的愤懑和压抑的夸张呈现。

而丑陋的则是广告中的反派，是天庭一众伪君子丑恶本质的具象化。

通过对狰狞产生共鸣和对丑陋产生厌恶，观众内心的“超我”将被释放，产生揭露真相、警恶惩

　　奸的渴求，而且这种渴求是非理性的。

狰狞与丑陋，辅之以浑沌阴暗的画面，把人带进黑暗的世界，使人发出内心的呐喊，令人渴望冲破黑暗、摆脱枷锁。

（二）血腥与暴力

　　黑暗美是一种人类本性和现象本质的，所以血腥与暴力等能勾起人类原始冲动的元素是必不可少的。

《斗战神》广告中血腥与暴力场景的使用得恰当好处，在不引起人们不安的前提下最大地激起人们的原始冲动。

片中并没有很具体的血腥与暴力画面，但不断地出现如血池娃娃、肢解人偶、大屠杀、断头等符号象征，通过格式塔心理让观众自行补全画面，起到一石激起千层浪的效果。

在原始冲动被激活的状态下，人们的理性将失控，在非理性的主导下，平常受压抑的叛逆和好战更容易爆发。

血腥与暴力元素卸下了人们保护的外壳，使黑暗美所表达的内涵可以进入人心，也使人们更容易被煽动。

　　（三）阴暗面的冲击

　　黑暗美能撼动人心，因为它触碰到人性本质的阴暗面。

《斗战神》广告的文案通过对童话表面与噩梦内里的对比，以阴暗的真相冲击观众内心，引起对现实的质疑和挑战。

文案言语犀利，言简意赅，彷如叛逆的呐喊，煽起观众心中的抗争烈火。

文案中不断地重复“你们说”，把“操纵者”的形象建立起来，成为与观众对立的敌人，通过不断地转折将一个个童话推倒成噩梦，最后将“操纵者”的恶行具体地描述出来。

观众在文案的带领下，一步步感受真相的黑暗，彷如突然擦觉置身泥沼，想要挣扎和逃脱。

　　黑暗美学往往与现实是有所关联的，《斗战神》广告文案中的内涵映射的正是现实社会的阴暗面，所以能引起人们的共鸣，释放对真相的追求和跳脱操纵的欲望。

黑暗美是有煽动性的，它能激起人们内心对特定对象的斗争和对“性本恶”的深思。

《斗战神》广告片就利用黑暗美激起了观众对社会操纵的抵触，通过将阴暗面赤裸裸地摆在眼前，煽动人们从虚假的现实中解放自由、解放真相。

　　三、黑暗美学于广告创作的意义

　　在《斗战神》广告片中，黑暗美的作用得到了很好的体现。

黑暗美学是一种批判哲学，其形式并不符合社会常规审美标准，但其夸张震撼和冲突扭曲却能唤醒人类内心深处的超我和本我。

黑暗美学在广告中适宜应用于非理性消费的产品和服务，以《斗战神》广告为例，我们不难看出黑暗美对广告表现的作用和影响受众的效果。

　　首先，《斗战神》是一款叛逆格调极强的游戏，用黑暗美来呈现这种叛逆格调最适合不

　　过。

黑暗美的广告赋予了《斗战神》更浓郁的与现实斗争的色彩，为游戏奠定了黑暗浑沌的基调。

这体现在《斗战神》广告单刀直入剖开传说美好的外皮，挖出现实深沉的黑暗，彷如一巴掌把人从梦境中刮醒，不得不面对丑恶的真相。

黑暗美的迷人之处就在此，使人无法再甜蜜地幻想，不得不直面真相的黑暗。

《斗战神》广告片将观众带进了黑暗的泥泞，让他们求生的本我和惩处邪恶的超我主导他们的思想，产生冲动、满足冲动、享受快感等一系列的行为，而这一系列的行为都使《斗战神》被关注和追崇。

　　其次，对于受众来说，黑暗美则是毒品一样让人痛并快乐着的东西。

受众在看《斗战神》的过程中，虽然会感受到黑暗的压抑，但却会因为有所共鸣而欲罢不能，他们知道这不是自己的故事，但却不自觉被煽动。

因为每个人都潜意识认同自身的黑暗和自己活在黑暗中，所以他们在观看完《斗战神》广告后会有一种解脱出真实的自我和追求的感觉，他们都觉得说中了自己的心声，他们从一步步接近内心想法和本性冲动中获得快感，从别人对黑暗现实的冲击中获得满足。

而为了获得更多的快感和满足，他们会释放自身的潜意识和冲动，加入到真理的追求中去。

　　最后，广告的效果取决于受众是否在受到广告的影响后产生购买使用行为或对产品服务产生兴趣。

很显然，《斗战神》广告片达到了预期效果，使绝大部分网游玩家产生了强烈兴趣，即使对腾讯游戏深恶痛绝的网民也被这条广告片所吸引。

黑暗美学于广告创作的意义巨大，它可以有效引起受众共鸣，煽动受众的情绪，带来认同和关注。

黑暗美的完美呈现在《斗战神》广告中发挥了举足轻重的作用，成为广告成功的关键。

　　四、附录

　　附一：

《斗战神》广告片链接

　　《斗战神》内测宣传片：

　　（ps：

前一则相连宣传片：

　　附二：

《斗战神》广告文案

　　你们说，天宫是极乐之地，但千万别告诉他们，不放弃灵魂的人去不了

　　你们说，五行山下压着恶魔，但千万别告诉他们，你们只想吸食这恶魔的灵韵

　　你们说，只要意志坚定就能取到真经，但千万别告诉他们，西行只是一场被严密监控的闹剧你们说，我这只泼猴推倒了珍惜的人参果树，但千万别告诉他们，人参果树下面到底藏着什

　　么

　　你们说，这世上有很多妖怪肆虐，但千万别告诉他们，这些妖怪都是你们可爱的宠物

　　你们说，天恩浩荡，心诚就能感动上苍，但千万别告诉他们，你们怎么惩罚那些忘了上贡的信徒

　　你们说，是上天把他们抚养长大，但千万别告诉他们，是谁杀害了他们的父母

　　你们独占了天宫，却把世人遗弃在大地上

　　摆布苍生的命运，让人间充满苦难

　　那些美丽的，定要让他变得丑陋那些强大的，便要让他沦为玩偶

　　那些真心相爱的，让他们相互憎恨那些亲如手足的，让他们永世结仇

　　还有那些对你们不敬的，你们不仅毫无慈悲还要把他们灭族绝种，不留一个活口！