青岛啤酒产品渠道及产品价格策略分析.ppt
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青岛啤酒产品渠道及产品价格策略分析.ppt
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20122012年年0101月月0808日日青岛啤酒青岛啤酒产品渠道及价格策略分析产品渠道及价格策略分析一、产品容量及销量占比一、产品容量及销量占比二、产品价格及策略分析二、产品价格及策略分析目目录录一、产品容量及销量占比一、产品容量及销量占比细分市场占有率细分市场占有率容量及销量占比分析容量及销量占比分析单位:
千升单位:
千升高高档档中档中档普档普档低档低档高档市场高档市场占总容量占总容量1%中档市场中档市场占总容量占总容量35%普档市场普档市场占总容量占总容量38%低档市场低档市场占总容量占总容量26%总容容量量品牌品牌青青岛雪津雪津慧泉慧泉其它其它1100010年销量1204.4538504730121010年总体占有率10.9%35%43%11.1%11年销量14674070484062311年总体占有率13.3%37%44%5.7%档次容量青岛雪津慧泉其他销量占比占比占比占比高档11013.312.1%18.2%069.7%中档38501093.728.4%29.7%38.2%3.7%普档4180266.76.4%36%41%16.6%低档286093.33.3%44.5%47.7%4.5%合计11000146713.3%37%44%5.7%一、产品容量及销量占比一、产品容量及销量占比二、产品价格及策略分析二、产品价格及策略分析目目录录
(一)、终端
(一)、终端SKU情况展示情况展示2.12.1、分渠道主要、分渠道主要SKUSKUABAB类餐饮类餐饮产品系列产品系列青岛优听青岛优听喜力喜力惠泉干啤惠泉干啤雪津麦之初雪津麦之初产品定位产品定位55元元66元元55元元55元元占有率占有率12.9%12.9%9.1%9.1%39.8%39.8%30.7%30.7%包装包装330ML*24330ML*24330ML*24330ML*24酒精度酒精度V/VV/V4.34.34.74.74.34.34.34.3度数度数(oPoP)11111212111111112.22.2、价格链和促销政策对比分析、价格链和促销政策对比分析
(一)市场产品组合分析
(一)市场产品组合分析品种品种惠泉干啤惠泉干啤雪津麦之初雪津麦之初青岛优听青岛优听终端售价终端售价5元55元瓶盖瓶盖进店价进店价108元/件80元/件85元/件促销政策促销政策每10箱送1顶帐篷每10箱送1瓶大雪碧终端5箱送1瓶大雪碧,二批50送1本品回瓶箱回瓶箱7元/件不回收不回收二批价二批价93元/件72元/件80.9元/件二批政策二批政策无无无一批价一批价一批政策一批政策-终端利润终端利润4444(含回箱)(含回箱)4435.135.1二批利润二批利润1544.14.1一批利润一批利润1、分析:
、分析:
目前惠泉和雪津的终端利润相对较高,目前惠泉和雪津的终端利润相对较高,二批利润雪津与青岛优听持平,惠泉二批利润雪津与青岛优听持平,惠泉经常调整促销使得二批的单箱利润高于经常调整促销使得二批的单箱利润高于15元以上。
加上,诏安元以上。
加上,诏安B类点不多只有两家类点不多只有两家惠泉、雪津各一家,竞品相对锁地较紧。
惠泉、雪津各一家,竞品相对锁地较紧。
2、调整建议:
、调整建议:
加强加强B类点的投入及促销,在竞品专卖店对类点的投入及促销,在竞品专卖店对关健人进行客情推进或进行单箱关健人进行客情推进或进行单箱1元至元至2元的元的关键人抽成。
关键人抽成。
(一)、终端
(一)、终端SKU情况展示情况展示2.32.3、分渠道主要、分渠道主要SKUSKUCD类餐饮类餐饮产品系列产品系列青岛经典听青岛经典听惠泉国宴惠泉国宴雪津爱酷雪津爱酷喜力喜力产品定位产品定位4-4.54-4.5元元3.53.5元元3.53.5元元5-5.55-5.5元元占有率占有率21.2%21.2%35%35%30%30%8%8%包装包装330ML*12490ML*12500ML*12330ML*24酒精度酒精度V/VV/V4.34.34.04.03.13.14.74.7度数度数(oPoP)1111998812122.42.4、价格链和促销政策对比分析、价格链和促销政策对比分析
(一)市场产品组合分析
(一)市场产品组合分析品种品种惠泉国宴惠泉国宴雪津爱酷雪津爱酷青岛优听青岛优听终端售价终端售价3.5元3.5元4-4.5元瓶盖瓶盖进店价进店价40元/件36元/件85元/件促销政策促销政策10送1本品,30件加送1件特制听10送1箱本品,40件加送1件精品听终端5箱送1瓶大雪碧,二批50送1本品回瓶箱回瓶箱3元/件3元元/件件不回收二批价二批价33.4元/件29.6元/件80.9元/件二批政策二批政策完成季度销量1500件,单箱奖励0.5元完成季度销量2000件,单箱奖励0.5元无一批价一批价一批政策一批政策终端利润终端利润10.510.5(含回箱)(含回箱)11.411.4(回箱)(回箱)23.923.9二批利润二批利润1.5-2.51.5-21.5-24.14.1一批利润一批利润1、分析:
、分析:
雪津、惠泉二批利润相对较低,雪津、惠泉二批利润相对较低,但终端由于买场及终端利润大,但终端由于买场及终端利润大,带动终端销售的积极性,青岛优听带动终端销售的积极性,青岛优听主要靠消费者自点率高及二批利润主要靠消费者自点率高及二批利润高来带动。
高来带动。
2、调整建议:
、调整建议:
加大在加大在CD类点的买场费用的投入类点的买场费用的投入以提高整体的形象及完善终端产品以提高整体的形象及完善终端产品组合。
组合。
(一)、终端
(一)、终端SKU情况展示情况展示2.52.5、分渠道主要、分渠道主要SKUSKUSS类终端类终端产品系列产品系列青岛六百冰醇青岛六百冰醇惠泉国宴惠泉国宴雪津鲜八度雪津鲜八度雪花精品雪花精品产品定位产品定位33元元33元元33元元2.52.5元元占有率占有率5%5%40.8%40.8%36.2%36.2%1.23%1.23%包装包装600ML*12600ML*12600ML*12600ML*12酒精度酒精度V/VV/V3.13.13.13.13.63.63.13.1度数度数(oPoP)88888.88.8882.62.6、价格链和促销政策对比分析、价格链和促销政策对比分析
(一)市场产品组合分析
(一)市场产品组合分析品种品种惠泉国宴惠泉国宴雪津鲜八度雪津鲜八度青岛青岛600600冰醇冰醇终端售价终端售价3元33元瓶盖瓶盖奖1瓶奖1瓶或奖现金奖现金进店价进店价34元/件34元/件33元/件促销政策促销政策15送1本品,另30箱送1箱特制听10箱送1箱本品,20件送1件特制听10箱送1箱本品加1瓶可乐回瓶箱回瓶箱3.5元/件3.5元元/件件4.0元元/件件二批价二批价28.98元/件27.3元/件27.6元/件二批政策二批政策客户采取厂车直拨,当月奖励2元/箱,空瓶回收4.5元/箱(核心)季度销量完成2000箱奖励1000元季度完成1500箱奖励750元一批价一批价一批政策一批政策终端利润终端利润6.026.02(含回箱)(含回箱)7.77.7(含回箱)(含回箱)6.9(含回箱(含回箱二批利润二批利润1.5-3.51.5-21.5-22-2.52-2.5一批利润一批利润1、分析:
、分析:
虽然惠泉终端利润最低,但对终端虽然惠泉终端利润最低,但对终端都采取不累计销量对终端签订专卖都采取不累计销量对终端签订专卖及专摆,每家固定及专摆,每家固定2箱至箱至8箱,雪津每箱,雪津每家堆头采取家堆头采取2箱至箱至4箱的签定,并不计箱的签定,并不计销量,只求专卖、专摆的做法与惠泉销量,只求专卖、专摆的做法与惠泉如同一则,由于惠泉的自点率相对较如同一则,由于惠泉的自点率相对较高,再加上大力度的堆头签订,终端高,再加上大力度的堆头签订,终端选择与惠泉合作者较多。
青岛选择与惠泉合作者较多。
青岛600冰醇冰醇受地方消费风俗影响(当地喜欢白瓶装受地方消费风俗影响(当地喜欢白瓶装),自点率相对较低。
),自点率相对较低。
2、调整建议:
、调整建议:
建议公司针对竞品的做法,在堆头使用建议公司针对竞品的做法,在堆头使用方面,以市场为基准,并提高堆头综合方面,以市场为基准,并提高堆头综合使用的灵活度,以便更好的锁定终端核使用的灵活度,以便更好的锁定终端核心网点。
其次,加强渠道促销以抗衡竞心网点。
其次,加强渠道促销以抗衡竞品,因为近段时间竞品在奖盖及终端额外品,因为近段时间竞品在奖盖及终端额外促销政策方面力度很大。
促销政策方面力度很大。
3、500经典只做山区片及部分餐饮店,促销经典只做山区片及部分餐饮店,促销力度如下:
力度如下:
8送送1本品,返利本品,返利2元,单瓶售价:
元,单瓶售价:
3元元-3.5元针对竞品协议店进行额外促销折让元针对竞品协议店进行额外促销折让电器或者冰箱单箱力度电器或者冰箱单箱力度在在33.5元,采取累积销量。
元,采取累积销量。
(一)、终端
(一)、终端SKU情况展示情况展示2.72.7、分渠道主要、分渠道主要SKUSKUEE类终端类终端产品系列产品系列青岛优听青岛优听惠泉特制听惠泉特制听雪津特制听雪津特制听喜力喜力产品定位产品定位9-109-10元元77元元77元元1010元元占有率占有率20.5%20.5%38.4%38.4%15.1%15.1%9.7%9.7%包装包装330ML*24330ML*24330ML*24330ML*24酒精度酒精度V/VV/V4.34.32.82.83.13.14.74.7度数度数(oPoP)111177712122.82.8、价格链和促销政策对比分析、价格链和促销政策对比分析
(一)市场产品组合分析
(一)市场产品组合分析品种品种惠泉特制听惠泉特制听雪津特制听雪津特制听青岛优听青岛优听终端售价终端售价7元79-10元瓶盖瓶盖进店价进店价50元/件50元/件85元/件促销政策促销政策10送1箱本品10送1箱本品,30加送1件本品50箱送1箱本品回瓶箱回瓶箱不回收不回收不回收不回收二批价二批价43.5元/件40.7元/件80.9元/件二批政策二批政策完成季度定量1000箱奖励500完成季度完成季度1000箱箱奖励奖励500无无一批价一批价一批政策一批政策终端利润终端利润122.5125.3125.3131-155131-155二批利润二批利润2.52.54.14.1一批利润一批利润1、分析:
、分析:
由于区域市场的消费群体消费由于区域市场的消费群体消费水平较低,加之水平较低,加之E类全部是惠泉类全部是惠泉的专场,雪津、青岛无任何一家的专场,雪津、青岛无任何一家专场,我司产品主要采取高二批利润专场,我司产品主要采取高二批利润终端利润进行进店并配合终端关健人终端利润进行进店并配合终端关健人进行推进。
进行推进。
2、调整建议:
、调整建议:
对对E类点进行投资,提高我司产品在类点进行投资,提高我司产品在E类点的影响力及自点率。
类点的影响力及自点率。
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- 青岛 啤酒 产品 渠道 产品价格 策略 分析
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