商业企划书撰写指导手册.docx

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商业企划书撰写指导手册

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商业企划书撰写指导手册2

商業企劃書撰寫指導手冊

l什麼是商業企劃書

商業企劃書是創業家（或是企業主）與潛在投資者之間，一種最有效的溝通工具。

經驗豐富的企業主以及專業經理人都知道，商業企劃書也是一種不可或缺的管理

工具，他們都發現：

在企劃過程中，強迫自己遵循完成商業企劃書的每一個步驟，

不僅一種紀律，也是養成邏輯思考程序的好方法。

經過完善準備的商業企劃書，

可以幫助公司大大改進持續達成各種營運目標的能力，這對公司的所有人（企業

主及股東）、員工和投資者而言，都是最有利的作法。

商業企劃書的表現形式可以非常多樣，但是本質上，商業企劃書是一種說明公司

的長期目標/總目標（Goals）、階段目標/次目標（Objectives）、商業策略（Strategies）

以及戰術（Tactics）的文書，簡單地說，商業企劃書的目的是要說明公司未來要

往哪裡去，它要如何到達目的地，以及目標達成後的景象是如何。

l為什麼要撰寫商業企劃書

商業企劃書是很重要而有價值的管理工具，通常被應用在以下幾種管理功能：

1.為公司的績效，設定長期目標與階段目標。

2.為評估和管控公司營運績效，提供一個重要的基礎。

3.做為公司向內部的中階主管，以及向外部的顧問、股東、潛在投資者，

說明公司訊息的溝通工具。

l撰寫商業企劃書的步驟

無論是你是第一次撰寫商業企劃書，或者是重寫了二十次，在準備和撰寫商業企

劃書，你必須遵照以下六個重要的步驟：

步驟一、找出企劃案的目標（IdentifyYourObjectives）：

在你開始撰寫一份成功的商業企劃書之前，你必須先決定誰將會閱讀這個企劃

書，企劃書的目標讀者是誰以及他們的需求是什麼，例如目標讀者對公司已經知

道的部份是哪些？

目標讀者想知道公司哪些資訊？

目標讀者將會如何運用企劃

書的資訊？

接著，你要將目標讀者的需求（目標讀者想知道什麼）和自己想達成

的溝通目標（自己想讓對方知道什麼）加以結合。

當你一旦解決了讀者需求與溝

通目標二者之間的衝突時，你就可以開始準備一份有用的商業企劃書。

步驟二、擬定企劃案的大綱（OutlineYourBusinessPlan）：

當你決定好了企劃書的目標後，你知道企劃書想強調的重點，根據這些重點，你

可以開始擬定企劃書的大綱，大綱可以很簡單，也可以很詳細，但是一般來說，

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愈詳細的大綱對於你將來撰寫企劃書愈有幫助。

步驟三、重新檢視大綱（ReviewYourOutline）：

根據企劃書讀者的需求與你希望企劃書達成的溝通目標，重新檢視企劃書的大

綱，找出企劃書中你必須詳細說明或是以摘要形式表達的重點領域。

你必須記

住：

商業企劃書是代表公司高層的觀點，在大部分的案例中，過度細節的描述是

不必要的，然而，你必須提供足夠詳細的說明，來支持企劃書的立論與假設。

步驟四、撰寫企劃書（WriteYourPlan）：

企劃書具體元素以及內容順序會根據你公司的歷史長短以及準備企劃書的經驗

而有所不同。

在你撰寫企劃書之前，你必須蒐集足夠的資料，因此你必須先做一

些必要的研究。

大部分的人一開始會先蒐集過去公司或是產業的財務資料，並且

先完成企劃案所需要的市場研究（MarketResearch）。

即使你已經做了大量的研究，但是在撰寫企劃書的過程中，你經常會發現還需要

做一些其他的研究，才能蒐集完整的資訊，這時候你還是得花必要的時間，完成

這些研究，因為企劃書中所敘述的商業假設與策略，必須依靠這些研究分析所得

的數據與結論作為佐證。

在完成公司基本財務資料與市場研究之後，接下來，你必須準備未來的財務預測

說明資料的初稿。

在準備未來的財務預測資料之前，你必須有良好的商業策略構

想，以說明如何達成未來的財測目標。

有了這些策略構想之後，才可以進入撰寫

具體行動方案。

當你在準備公司的營運遠景說明時（包含未來財測目標、經營策略與行動方案），

你必須將所有的商業假設（BusinessAssumption）做好詳細的筆記，以確保所有

的營運計畫內容與你的商業假設是相符的。

準備商業企劃書的最後一部分是企劃書的重點摘要（ExecutiveSummary），因為

重點摘要必須與整本企劃書的內容保持一致，因此它必須等到其他內容完成之

後，才可以開始撰寫。

當你在準備企劃書的每一個章節時，可以參考本指導手冊所提供的商業企劃書綱

要，確定你的企劃書已經完整地包含每個重要的章節。

步驟五、重新檢查企劃書（HaveYourPlanReviewed）：

當你寫完企劃書的初稿，並且經過自己重新檢查校對後，找幾個熟悉企業管理與

商業企劃的專家，幫助你檢查整份商業企劃書，針對企劃書的完整性、邏輯性、

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客觀性、有效性，提供專業的建議，然後你再根據專家的意見進行修改。

步驟六、更新修定企劃書（UpdateYourPlan）：

商業企劃書屬於一種「動態的」文件，你必須根據最新的情況，定期加以更新、

修正，否則就會變得過時而失去效用。

當環境改變，或者溝通的對象改變（企劃

書的讀者不同），你必須更新企劃書，以反映最新的改變。

l商業企劃書的綱要

1.0企劃案重點摘要（ExecutiveSummary）

2.0產品與服務之描述（ProductandServiceDescription）

2.1服務（Service）

2.2產品（Product）

2.3定價（Pricing）

3.0行銷計畫（TheMarketingPlan）

3.1競爭者分析（CompetitiveSummary）

3.2廣宣（Advertising）

3.3目標客戶的描述（CustomerProfile）

4.0營運計畫（OperationalSummary）

4.1供應商摘要（SupplierSummary）

4.2地點（Location）

4.3人員僱用摘要（EmploymentSummary）

4.4法規（Regulations）

4.5保險（InsuranceCoverage）

5.0管理計畫（ManagementSummary）

6.0行動計畫（ActionPlan）

7.0財務資訊（FinancialInformation）

7.1財務摘要（FinancingSummary）

7.2開設成本（Startup

Costs）

營運資本（WorkingCapital）

7.3銷售預測（SalesForecasts）

由上而下計算法（TopDown）

由下而上計算法（BottomUp）

7.4現金流預測（CashFlowForecast）

8.0附件（Appendix）

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l商業企劃書內容要點與撰寫技巧

1.0企劃案重點摘要（ExecutiveSummary）

這個單元目的在於促銷你的商業構想（businessidea），它將使讀者對你即將展開

的事業以及商業構想的重點獲得整體的概念。

這是你讓你企劃書的讀者獲得良好

印象的第一個機會。

企劃案重點摘要就像一本書的封（面）底介紹一樣。

一個讀

者會先閱讀書籍封底的簡介，再決定是否要繼續細讀該書籍。

雖然這部份是讀者

首先閱讀的單元，但是這部份的撰寫必須留待完成企劃書的最後階段才動手開始

撰寫。

企劃案重點摘要必須包含以下幾個重點：

l商業構想的摘要

l企業的名稱

l企業的型態（獨資、合夥、有限公司）

l公司使命與任務的陳述（missionstatement）

l公司精神的格言、標語（motto）

l背景資料（你的經驗以及任何可以使企劃書閱讀人印象深刻的資料）

l你也可以將你希望資金募集的總額列出來

範例：

1.0企劃案重點摘要（ExecutiveSummary）

班尼髮廊是一個提供全方位服務的美容沙龍，致力於追求顧客的高滿意度，我們

將提供卓越的美容服務以及高品質的美容產品，並且在合理價位下，創造一個舒

適的空間環境與氣氛，滿足消費者的心理需求。

我們也將創造一種友善、公平、

創意的工作環境，尊重所有員工的個別差異、創意與努力。

我們的使命是：

提供卓越的服務與產品，使消費者獲得外貌的美麗與情緒的放鬆。

我們的格言是：

保證消費者滿意

班尼髮廊的創辦人孫班尼，曾經在台北東區的高級美容沙龍具有兩年的專業工作

資歷。

經由全心投入與努力，班尼創造了大批忠誠的顧客。

未來班尼以及他的專

業美容師將合作開創一個成功的美容事業。

我們期待建立專業服務的口碑與聲

譽，吸引更多新的客戶與美髮師支持我們的事業不斷成長。

我們事業的成功關鍵是：

地點：

提供消費者容易接近的地點

環境：

提供一個放鬆休閒的專業服務環境

便利：

提供消費者全方位的美容服務，前進班尼，一次搞定。

聲譽：

創辦人班尼與專業美容師團隊，擁有卓越的美容服務的專業聲譽。

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2.0產品與服務的描述（ProductandServiceDescription）

這個部份你必須描述你的產品與服務。

你想要利用這個章節，向企劃案的閱讀

者，展示你的商品與服務是如何好。

範例：

2.0產品與服務（ProductandServiceDescription）

班尼髮廊將要提供能滿足消費者需求的好產品與優質的服務。

2.1服務（Service）

一開始你必須描述你所有的服務項目。

然後你要強調你的服務與競爭者不同之

處，並且儘可能描述你的服務所有細節與特點。

2.2產品（Product）

這部份你需要描述產品的所有細節，這包括，如果產品是你自製的，你必須說明

產品是如何生產的。

如果產品是你向外採購的，你也必須描述產品功能、外觀與

品質。

你必須說明你的產品比競爭對手的產品各方面的好處所在。

並且要說明你

如何將產品賣給或是遞交給消費者。

如果你的產品是自製的，你可以將產品設計

相關資料附在附件內。

範例

2.1服務（Services）

班尼髮廊是提供高規格、全方位服務的美容美髮的沙龍，我們提供大範圍的服

務，項目包含：

l美髮：

剪髮、燙髮、染髮、洗髮

l修指甲

l護膚：

敷臉、油壓、按摩

2.2產品（Products）

班尼髮廊銷售種類廣泛的美容產品，提供高品質的美髮、指甲修飾、護膚相關的

產品。

班尼髮廊獲得○○公司獨家授權銷售頂級之產品。

此外，我們也銷售各國

知名品牌之美髮、護膚產品。

產品包括洗髮精、潤髮精、定型劑、乳液、面膜、

化妝水及其他美容產品。

班尼髮廊與其他競爭者的差異在於我們在同一便利的地點，提供以上所有的服務

與產品。

2.3定價（Pricing）

這個章節你必須敘述你的產品與服務之定價的方法，包括以下的事項：

l所提供產品與服務之成本

l說明你的定價與競爭對手價格之比較

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l你正常的加價（mark-up）方式，成本加上多少做為產品與服務的定價（例

如加上成本價的50%，或20%，或10%作為定價）

範例

2.3定價

有品牌的美髮產品之成本價約在台幣500元至1500元之間，這些成本價與競爭

者差別不大，因為這些產品的進價都是標準價格。

我們的零售的定價方式約為成

本價在上加60%作為零售定價，價格大約在800元到2400元之間。

與競爭對手

相比，這個零售訂價屬於標準的價格。

我們服務的平均價格約為1200元，從修剪頭髮的600元起，到美髮、美容護膚

整套服務（包括剪髮、按摩、敷臉）定價1500元，這些價格都低於競爭對手的

定價。

3.0行銷計畫（TheMarketPlan）

這部份是商業企劃書中最重要的部份，然而也是經常被忽略的部份。

你的產品與

服務是否真的有市場？

是否能滿足消費者的需求（need）？

你如何向消費者展示

你的產品？

你如何說服你的消費者購買你的商品與服務？

針對這些問題進行適

當的研究，可以使你有信心估算預期的銷售數量，並且使你清楚掌握廣告宣傳的

目標對象、如何行銷以及最大的獲利所在。

知道市場所在的創業主，通常比較容

易成功而且比較能夠獲利。

行銷企劃必須能夠回答以下的問題：

l你從事的是什麼產業？

這個產業的發展趨勢為何？

l會影響你的事業的經濟變化因素有哪些？

l你所從事的產業是屬於成長中的產業或是衰退的產業？

是否會很快地改

變？

l你的目標市場在哪裡？

範例

3.0市場（Market）

美容業是屬於穩定發展的產業。

然而，隨著愈來愈多的女性進入工作職場，美容

業的市場規模呈現穩定成長的趨勢。

由於現代女性愈來愈忙錄，時間愈來愈少，

女性消費者需要在同一地點獲得更快速、更便利、更經濟的美容服務。

而女性消

費者的教育程度愈高，對服務品質的要求度愈高。

我們的市場區域包括台北東區及鄰近地區。

我們的目標客戶人數約為5000-6000

人。

3.1競爭者資料（CompetitiveSummary）

這個章節你必須述敘你的競爭對手是誰，包括以下的資訊：

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l誰是你的競爭對手？

l競爭對手所在的地點？

l你的產品/服務與競爭對手有何差異？

l競爭對手的市場佔有率是多少？

l競爭對手的收費水準是如何？

範例

3.1競爭者資料

班尼髮廊希望與一般只提供少數幾項服務的髮廊有所區別。

我們從消費者的訪談

當中獲知，他們希望到一家髮廊能提供各種美髮、容美、護膚、修剪指甲等齊全

的服務，不需要跑很多家店才能獲得所有不同的服務。

雖然班尼髮廊專注於提供

美髮的服務，但是我們計畫在每一店面提供齊全的美容護膚的服務。

在台北東區，提供像我們一樣服務的髮廊有三家，但是他們是鎖定頂尖的高消費

族群。

而班尼髮廊是針對那些負擔不起昂貴美容服務的中價位消費族群。

我們營造一種休閒舒適的消費氣氛，店內播放輕鬆音樂，提供咖啡等免費飲料服

務，並提供個人化的電視視訊服務。

3.2廣告（Advertising）

這個章節你必須述敘你將使用哪種型態的廣告宣傳方式，你必須討論的事項包

括：

l平面廣告（PrintingAdvertising）：

報紙廣告、海報、電話簿廣告、產品型錄、

傳單、名片以及DM

l廣播及電視廣告

l口語傳播（WordofMouth）

l戶外看板（Billboards）

l活動（Event）：

PR活動、促銷活動、開幕活動、展覽活動等

l聯合促銷：

與其他公司/組織聯合促銷商品質（例如與其他公司共同廣告、

贊助慈善募款活動）

這個部份還必須包括：

你希望建立的品牌印象或是公司形象，而且要呼應你的商

業口號（BusinessMotto）。

你還必須提出廣告行銷的預算比例（例如你預估的銷售額若是100萬，你計劃廣

告行銷費用是15萬元，你的廣告預算是佔銷售額的15%）。

範例

3.2廣告宣傳

我們的廣告宣傳策略很簡單：

顧客滿意的口碑就是最好的行銷工具。

當顧客離開

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髮廊，擁有美麗的外型，滿意我們的美容服務，他們就會廣為宣傳我們的品牌及

服務品質。

我們大部分的客戶都是舊客戶推薦而來。

我們不會規畫大型的廣告活動。

我們的研究顯示：

口碑是最好的廣告工具。

但是

我們會安排一些特別的活動，凡是顧客介紹的新客戶，我們提供一定的消費折

扣，另外，我們將舉辦抽獎活動，獎品是免費旅遊，只要客戶介紹一名新客戶到

店裡消費，就能獲得一張抽獎券，介紹愈多客戶，就能獲得愈多抽獎機會。

配合每個月特別活動（特價及抽獎活動），製作宣傳單，僱請專人，在店家附近

地區發送，每個月大約花費一萬元。

其餘的廣告宣傳預算，則用於旅遊贈品、特

價折扣之支出。

我們的廣宣預算約佔銷售額的10%，第一年的廣宣預算大約是50

萬元。

3.3目標客戶的描述（CustomerProfile）

這個章節你必須描述你的潛在客戶，你需要描述目標客戶的性別、年齡層、收入

水準、消費的區域、購買的原因以及客戶的喜好，這部份的資料有些可以從人口

統計資料的數據取得，另一種獲得消費者資料的方法是進行潛在顧客的市場調

查。

範例

3.3目標客戶的描述

班尼髮廊的典型客戶是

l年齡在30到55歲之間

l年收入在75萬到120萬之間

l女性

l具有全職或是兼差的工作

l利用中午午休時間或是下班後，在上班地點附近，找尋髮廊進行美容服務

l由於忙碌的工作生活型態，他們希望找一家能提供各項美容美髮護膚服務的

髮廊。

根據以上目標客戶群之描述，符合描述之潛在客戶人數大約在5000-6000人，將

會是班尼髮廊的潛在客戶。

4.0營運計畫摘要（OperationalSummary）

這個章節將告訴企劃案的讀者你的公司要如何營運。

這部份包括供應商的資料、

公司或店家的地點、人員僱用計畫、公司規定以及保險等營運相關事項。

4.1供應商的資料（SupplierSummary）

敘述你產品的主要供應商以及供應商的地點，另外要包含供應商付款期限等資料

（例如付現、10天結算、月結或是三個月結）。

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範例

4.1供應商的資料

班尼髮廊所有主要產品的供應，包括美髮、美容、護膚產品/器材等，主要向「美

髮屋材料公司」採購，該公司地點位於交通便利的台北市南港中正路。

除了最初

三個月必需付現採購外，三個月後採開三十天的期票支付。

「美髮屋材料公司」

沒有提供的產品，則向位於台北縣中和連城路的「美麗佳人公司」採購，該公司

的付款條件與美髮屋公司相同。

4.2地點（Location）

描述你的公司/店面所在的地點，並說明這個地點是要用租的、要用購買的或是

自有的。

範例

4.2地點

班尼髮廊的店面將開設於台北市忠孝東路三段50號1樓，面積50坪。

店面是向

信義不動產管理公司租賃。

根據統計，店面所在的地點，交通便利，附近辦公大

樓林立，女性上班族出入頻繁的地點。

4.3人員僱用計畫（EmploymentOverview）

描述你必須雇用哪幾種工作人員，以及工作內容的敘述（例如，兩個兼職的廚師、

一個全職的洗碗工），並且要敘述你自己以及其他合夥人的工作項目與內容。

範例

4.3人員僱用計畫

第一年，班尼髮廊將僱用一位全職的接待收銀員，負責客戶接待以及收費的工

作。

僱請有一位財務經理，負責審查所有的營運開支、薪水、收入之會計工作。

另外，僱請五位髮型設計師，負責洗髮、剪髮、燙髮、染髮等工作，一位專業的

美容師，負責美容護膚、按摩、修剪指甲等工作內容。

除了接待收銀員與財務經理是領固定薪外，其他的髮型設計師與美容師採底薪加

上業績獎金的方式。

此外，我們會定期提供專業訓練課程，幫助員工提升產品知識與技能。

等到公司

成長之後，公司將會考慮提供員工旅遊、員工健康保險等福利。

4.4公司規定（Regulation）

這部份要敘述公司經營所必須遵守的內部規定，例如，安全要求、健康要求、服

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裝要求等規定，以及其他人事管理的政策與要求，例如上班準時、午休用餐時間、

服務態度等。

範例

4.4公司規定

班尼髮廊對於員工的服裝與健康情況有嚴格的規定，安全守則會定期公佈在公佈

欄上，所有員工上班時間要求穿著統一的制服，上班時間必須準時到班，對顧客

以及其他同仁必須採取禮貌、尊敬的應對態度。

午餐休息時間為45分鐘，從11:

30

到12:

15。

4.5保險（InsuranceCoverage）

敘述公司/店面需要哪幾種類型的保險，儘可能列出所有類型的保險，例如火險、

意外險、竊盜險等等，如果可能，列出將向哪些保險公司申請哪一類的保險。

範例

4.5保險

班尼髮廊需要投保以下的保險

火險--國泰產物保險公司

竊盜險--國泰產物保險公司

意外險--新光人壽保險公司

員工團保--新光人壽保險公司

5.0經營團隊簡介（ManagementSummary）

這個章節你要專注於介紹你自己（經營者）以及你事業的合作夥伴，也就是公司

經營團隊的主要成員。

敘述經營團隊的主要成員（包含你自己）的教育背景、專

業資格、以及過去相關的商業工作經驗。

目的是要告訴企劃書的閱讀者，你的學

歷、專業背景與工作資歷，有助於未來事業的成功。

另外，還要說明未來公司經

營管理的主要理念，並且要簡要說明你自己與主要合作夥伴的職責。

範例

5.0經營團隊簡介

班尼髮廊未來經營管理的方向，主要係以創意、創新的服務，以獲得消費者高度

滿意為目標。

另外，公司會努力創造一種有利的工作環境，幫助員工個人不斷成

長，並且以優渥的薪資、福利，滿足員工的經濟需求，創造員工個人與公司整體

雙贏的局面。

班尼髮廊的主要經營夥伴如下：

孫班尼：

公司的共同所有人，專業美髮設計學院畢業，畢業後即進入台北最大的

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沙宣髮廊工作，從助理設計師做起，擔任三年沙宣髮廊的髮型設計師。

在沙宣髮

廊工作期間，建立專業服務的口碑，擁有數百位忠實的長期客戶。

他喜歡與人接

觸，具備經營管理髮廊的企圖心、專業技能與商業經驗。

林福地：

公司的共同所有人，他擁有台大商學系財管方面的學士學位，他有非常

豐富的商業管理經驗。

他是菁英企管顧問公司的商業顧問，也是哈佛財務管理顧

問公司的所有人，擁有十年企管與財管的專業經驗。

班尼髮廊的主要經營團隊由孫班尼與林福地合夥組成。

孫班尼的主要職責是共同

管理髮廊的日常營運事務、共同監督所有員工、訓練員工、兼任全職的髮型設計

師。

林福地的主要職責是共同管理髮廊的日常營運事務、共同監督所有員工、以

及負責管理所有與財務相關的工作事項。

6.0行動計畫（ActionPlan）

這個章節中，你必須敘述開始經營事業所需的行動計畫，包括以下事項：

l計畫何時要正式開幕？

l剛開始，你預期有多少客戶、要提供多少產品/服務？

l短期目標為何？

長期目標為何？

l是否有計畫在未來擴張你的事業？

l是否會增加員工的人數？

範例

6.0行動計畫

班尼髮廊，一旦資金籌措順利，預定在明年元月一日正式開幕。

開幕初期，我們

將專注於新客戶的行銷面。

初期營運目標為每週（六個工作天）有150個美髮的

客戶，5個髮型設計師，每個設計師每天服務5個客戶，另外，每週有12個美

容護膚的客戶（平均1天2個客戶），至於美髮、美容產品每天銷售金額約為5,000

元。

在第二年後，我們希望營業額增加10%，接下來營業額每年以10%的速度成

長。

隨著客戶人數的增加，班尼髮廊員工人數預計擴增到13人，除了兩位共同經營

者、1位接待收銀員、1位財務經理、6位髮型設計師、2位美容護膚師、1位按

摩師。

7.0財務資訊/財務計畫（FinancialInformation/FinancialPlan）

7.1財務重點摘要（FinancingSummary）

這部份你必須簡短說明，你需要借貸資金的總額，資金的用途，以及資金的來源。

這個部份是整個商業企劃書的最後一部份。

資金的用途包括：

開設公司/店面的成本（Start-upCosts）以及營運資金（Working

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Capital）。

另外，資金來源之種類，包括自有資金（PersonalCash）（自己預計投入的資金）、

銀行貸款（BankLoan）、政府提供之創業貸款（例如青年創業貸款）、創投公司

以及股東集資、其他（親友借貸）等種類。

每一項目必須清楚說明資金來源與金

額。

範例

7.1財務重點摘要

財務重點摘要

所需資金資金來源

資金用途金額估計數/實際

數（E/A）

資金來源