行销概论.ppt
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行销概论行销概论樊布仁樊布仁1kong社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识、社会脉动的综合体,其应用是学习观察判断选择,而因而形成经验胆识眼界的经验法则。
市市场营销策略场营销策略一、如何入门学行销一、如何入门学行销了解、真知行销原理、原则理论、手法应用企划技巧综合判断个别情境4P行销组合BCG矩阵PLCGRP政府政策科技竞争社会文化机构改变企业特性2kong何谓行销简单的说行销就是动的销售与活的相关配合销售的策略3kong二、行销的三种概念二、行销的三种概念conceptconcept11、行销工作:
、行销工作:
(MarketingTask)(MarketingTask)-专业技巧、理论、手法专业技巧、理论、手法22、行销管理、行销管理:
(MarketingManagement)(MarketingManagement)-整合、协调、控制、监督整合、协调、控制、监督33、行销导向:
、行销导向:
(Marketingorientation)(Marketingorientation)-组织内之价值、态度、信念组织内之价值、态度、信念指指导导原則原則策略策略4kong核心核心营销观念营销观念11、需要、需要,欲望与需求欲望与需求22、价值与满意、价值与满意33、交换、交换,交易与关系交易与关系44、获利性成长、获利性成长5kong行销战略的导向行销战略的导向11、确立公司使命确立公司使命missionmission22、思索营销计划、思索营销计划l品牌计划品牌计划l产品类别计划产品类别计划l新产品计划新产品计划l市场区隔计划市场区隔计划l地理市场计划地理市场计划l顾客计划顾客计划l建立有效的建立有效的营销组织营销组织6kong三、行销的老毛病(宿疾)有哪些?
三、行销的老毛病(宿疾)有哪些?
11、主管凭经验及不成理由的法则判断、主管凭经验及不成理由的法则判断22、偏好在竞争对手里寻找机会、偏好在竞争对手里寻找机会33、要求短程的行销效果,求快却不求正确、要求短程的行销效果,求快却不求正确44、行销活动只有内部效果,无外部效果、行销活动只有内部效果,无外部效果55、偏好创意,而无智慧、偏好创意,而无智慧66、市调粗略、市调粗略77、不考虑利润、不考虑利润88、目标不明确,唯一明确的是数字目标,因而只会做数字目标、目标不明确,唯一明确的是数字目标,因而只会做数字目标99、先问弊端,不重兴利、先问弊端,不重兴利防弊大于兴利防弊大于兴利7kong四、行销要得到什么四、行销要得到什么?
欣和的说法与书上有何不同?
欣和的说法与书上有何不同?
l通路精耕通路精耕产品铺货能力产品铺货能力-全面覆盖通路全面覆盖通路l行销服务行销服务(沟通)沟通)品牌渗透力品牌渗透力-A&PA&Pl产品人产品人产品特性及利益展开产品特性及利益展开-产品诉求、产品力产品诉求、产品力价格管理、促销价格管理、促销-产品加值之利益分配产品加值之利益分配8kong五、行销的定义五、行销的定义行销:
在动态的环境中,一切加速、便利交易的活动行销:
在动态的环境中,一切加速、便利交易的活动动态动态:
在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对环境环境:
经济环境、产业环境、地区因素经济环境、产业环境、地区因素加速:
加速:
周转率、到达率、使用率、加速度周转率、到达率、使用率、加速度便利:
便利:
减少阻碍因素,如顾客失败成本、经销商利润减少阻碍因素,如顾客失败成本、经销商利润活动:
活动:
ActivitiesActivities展售、推销、广告展售、推销、广告9kong六、行销的本质六、行销的本质1、RESEARCHRESEARCH研究及认识研究及认识了解消费者的行为,包括生活方式、购买行为、态度、活动了解消费者的行为,包括生活方式、购买行为、态度、活动及需求与欲求及需求与欲求22、COMMUNICATIONCOMMUNICATION沟通、介绍沟通、介绍33、竞争优势的取得、竞争优势的取得44、以市场及顾客为目标的实践工作、以市场及顾客为目标的实践工作55、创意及独特性、创意及独特性66、保有问题意识,永远不满足、保有问题意识,永远不满足动态的市场定位动态的市场定位干部存在的价值与目的干部存在的价值与目的10kong七、行销管理七、行销管理55步骤步骤(行销管理的精华)(行销管理的精华)行销管理是五个基本步骤组成的过程行销管理是五个基本步骤组成的过程RSTPMMICRR:
RESEARCHRESEARCH研究研究SS:
SEMENTATIONSEMENTATION区隔:
由不同需求的买方所组成,市场研究即是人文变数或消费者区隔:
由不同需求的买方所组成,市场研究即是人文变数或消费者行为找出区隔变数行为找出区隔变数TT:
TARGETINGTARGETING订定目标:
目标是公司可以以一种优异的方式予以满足的区隔订定目标:
目标是公司可以以一种优异的方式予以满足的区隔PP:
POSITIONINGPOSITIONING定位:
公司必须对所提供的产品加以定位:
公司必须对所提供的产品加以“定位定位”以使目标消费者能了解以使目标消费者能了解公司与竞争者之间的差异公司与竞争者之间的差异MMMM:
MARKETINGMIXMARKETINGMIX所谓所谓4PS4PS:
产品、价格、通路、广促:
产品、价格、通路、广促II:
执行:
执行CC:
控制:
对行销组合发展的:
控制:
对行销组合发展的4PS4PS执行结果进行监督与评估,并改善执行结果进行监督与评估,并改善STPSTP的策略及的策略及MMMM的的战术战术vSTP代表公司的策略性行销思维,在此行销思维下才能发展有效的行销组合代表公司的策略性行销思维,在此行销思维下才能发展有效的行销组合v品牌价值:
传递某种品牌价值:
传递某种“结果经验结果经验”的承诺的承诺品牌价值品牌价值顾客价值顾客价值传递系统(机制)传递系统(机制)11kongResearchResearch发展并应用市场情报发展并应用市场情报1.1.宏观环境宏观环境l人口环境l经济环境l生活形态l技术政治2.2.市场环境市场环境l消费者l合作者l竞争对手3.3.企业环境企业环境l经营资料l产品履历表l顾客资料12kong区隔区隔-策略营销的原点策略营销的原点资料透过资料透过整理整理判断判断成为有价值的成为有价值的情情报报1、人口区隔变数l性别.收入.年龄.城乡.职业2、生活形态3、使用与态度4、区域通路区隔须具有下列个性区隔须具有下列个性l可经营具有市场l可以衡量l可以获利13kong经理人经常遇到的三种状况经理人经常遇到的三种状况1、在行业内具有竞争力而且有一个消费者基础2、缺乏消费者份额3、新的企业或品牌进入市场14kong在一个品类内建立品牌的市场区隔与目标市场策略在一个品类内建立品牌的市场区隔与目标市场策略11、以使用为基础的方法、以使用为基础的方法l品牌使用者l竞争品牌适用者l非使用品类者l进入点l品类构建l竞争者分析22、在市场区隔中采用相、在市场区隔中采用相关物应用原理关物应用原理l年龄l社会地位l性别l地理l心理分析15kong新的企业或品牌进入市场新的企业或品牌进入市场操作优秀操作优秀/管理良好管理良好产品领导产品领导消费者亲密度消费者亲密度16kong定位定位l特质定位特质定位l利益定位利益定位l使用应用地位使用应用地位l使用者定位使用者定位l竞争者定位竞争者定位l类别定位类别定位l品质价格定位品质价格定位容易出现的错误容易出现的错误11、定位不足、定位不足22、过份定位、过份定位33、混淆定位、混淆定位44、无关定位、无关定位55、过渡承诺、过渡承诺17kong有效营销定位应满足的原则有效营销定位应满足的原则重要性重要性独特性独特性优越性优越性专利性专利性可承担性可承担性盈利性盈利性18kong实施定位战略实施定位战略认识可能的竞争优势认识可能的竞争优势选择可能的竞争优势选择可能的竞争优势将市场定位传达给目标消费者将市场定位传达给目标消费者将将品牌价值品牌价值传达为传达为顾客价值顾客价值19kong品牌定位系统图品牌定位系统图(调味品双品牌的探讨调味品双品牌的探讨)品牌品类与消费者特性一致品牌品类与消费者特性一致品牌需在产品品类中建立成员身份吗?
建立该品类的共同点建立该品类的共同点是否存在能够形成品牌是否存在能够形成品牌独特性的重要品牌效用独特性的重要品牌效用效用对于消费者来说是否非常重要效用之间是否矛盾效用是否能上升为品牌内涵效用是否能上升为品牌内涵现有的品牌内涵现有的品牌内涵消费者是否具有产品使用的消费者是否具有产品使用的洞察力洞察力(品类内涵品类内涵)现有的品类内涵现有的品类内涵是是否否是是否否是是是是否否20kong八:
八:
4PS4PS与行销组合与行销组合产品产品厂商利润厂商利润经销厂价经销利润经销利润批发批价批发批价批发利润批发利润零售店零售店零售价零售价消费者消费者通路通路F:
特性(内容)品牌包装口味新奇品质BB:
顾客利益顾客利益(外显)(外显)信赖感信赖感品牌力品牌力美誉度美誉度健康健康营养营养机能利益机能利益应用利益应用利益价值一组期望的组合价格二价值比折扣折扣货款信用条件货款信用条件利润(毛利)人工+设备+财务成本+管理费用+应得利益同业毛利=合理以避免之不合理之上下、横向流动通路促销通路促销广告广告消费者促销消费者促销品牌及销量所带来的利益品牌及销量所带来的利益21konglProduct(产品)lPrice(价格)lPlace(通路)lPromotion(促销)lConsumerwantsandneeds(客户的要求)lCostofcustomer(客户的成本)lConvenience(便利、方便)lCommunication(信息、通讯、交通)lPoliticalpower(执行力)lPublicrelation(公共关系)4ps4ps&4cs4cs&10p&10p22kong特殊品特殊品选购品选购品非渴求商品非渴求商品便利商品便利商品便利商品便利商品日用品日用品冲动购买品冲动购买品应急品应急品产品分类产品分类23kong由一家公司出品的一由一家公司出品的一组相关产品组相关产品长度长度在在一条产品线一条产品线中品牌的数量中品牌的数量深度深度产品线中产品产品线中产品的数量的数量产品线品牌产品线品牌给一条产品线取的品给一条产品线取的品牌名牌名产品线产品线24kong实体产品实体产品核心产品核心产品外延产品外延产品核心产品核心产品coreproduct25kong九、行销人员的八大工作九、行销人员的八大工作1、探讨市场机会与目标价值探讨市场机会与目标价值22、发展价值主张与建立品牌、发展价值主张与建立品牌33、发展并运用市场情报、发展并运用市场情报44、设计行销组合、设计行销组合55、争取、保留、培养顾客、争取、保留、培养顾客66、设计并传递顾客价值、设计并传递顾客价值77、计划并组织更有效的行销、计划并组织更有效的行销88、控制与评估行销绩效、控制与评估行销绩效26kong十、企业与消费者的十、企业与消费者的互互动动我们做了什么事?
为什么消费者仍不购买?
我们做了什么事?
为什么消费者仍不购买?
从消费者的接受过程分析,以供各业务人员与企划在市场运作上据以精进消费者对产品的接受过程如下:
消费者对产品的接受过程如下:
11、AWARENESSAWARENESS听到或看到,但尚引不起兴趣听到或看到,但尚引不起兴趣市场运作阶段市场运作阶段海报、货架陈列、电视广告海报、货架陈列、电视广告22、INTERESTINTEREST产生兴趣,想知道这是什麽产生兴趣,
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