XX项目总体策划实施方案.docx
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XX项目总体策划实施方案
XX项目总体策划方案
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XXX项目总体策划方案
第一部分:
项目市场调查报告
一、调查说明
(一)调查目的
确定XXX项目区域概况,确定项目的市场定位,搞清在开发中不清楚的问题,对项目的可行性进行分析,并对项目的规划设计提供建议和构想。
(二)调查内容
1、某市经济发展状况
2、本项目周边区域状况调查
3、同类竞争性项目调查
4、区域消费者调查
(三)调查方法
搜集二手信息、现场调查法、问卷调查法
(四)调查范围
以XXX为中心,周边约1公里的区域。
具体区域为某市经七路以北,经一路以南,纬六路以东,顺和高架路以西的区域。
(五)样本量
1、商场/超市:
8个
2、写字楼:
6个
3、目标客户(问卷):
350份
(六)调查时间:
2004年5月25日~6月9日
(七)研究方法:
定性分析与定量分析相结合
二、本项目经济环境分析
(一)2003年某市整体经济发展状况
2003年,某市国民经济快速发展。
经初步核算,全市GDP达到1367.8亿元,比上年增长14.5%。
第一产业增加值105.0亿元,增长5.0%;第二产业增加值599.6亿元,增长18.0%;第三产业增加值663.2亿元,增长13.0%。
三次产业的比例为7.7:
43.8:
48.5。
人均国内生产总值23632元(按现行汇率折算为2855美元),可比增长13.2%。
同时,某市物价水平平稳回升。
居民消费价格总水平比上年下降0.1%,降幅明显缩小。
其中:
食品类、居住类、烟酒及用品类分别上涨0.9%~3.6%;衣着类、家庭设备及维修服务类、医疗保健和个人用品类、交通和通讯类、娱乐教育文化用品及服务类分别下降0.7%~4.3%。
工业品出厂价格上升3.2%;原材料、燃料、动力购进价格上升11.2%。
经济和社会发展中存在的主要困难和问题是:
经济结构调整步伐不快;外向经济依然薄弱;就业压力仍然较大;城乡居民收入差距扩大;社会保障体系尚需完善;保障水平有待提高等。
(二)某市商业发展状况
2003年,某市全年实现社会消费品零售总额533.2亿元,比上年增长15.6%。
其中:
批发零售贸易业零售额433.2亿元,增长15.7%;餐饮业零售额74.4亿元,增长15.4%。
按经济类型分,国有及国有控股零售额83.6亿元,增长9.3%;集体经济零售额78亿元,增长5.3%;个体私营经济零售额302.6亿元,增长19.6%;其他经济零售额69亿元,增长20.8%。
连锁企业商品销售总额占全市社会消费品零售额的比重达24.6%,同比提高5.5个百分点。
限额以上批零贸易业(指批发业年销售额2000万元以上和零售业年销售额500万元以上的企业)商品销售额586亿元,增长37.2%,连锁商店商品销售总额131亿元,增长37.7%。
(三)某市居民生活状况与分析
至2003年底,某市常住总人口582.6万人,比上年增长1.3%。
全市人口出生率9.43‰,死亡率7.35‰,自然增长率2.08‰,机械增长率14.2%,其中市区净迁入人口8.5万人,增长1.4倍。
全市男女性比例为102:
100。
2003年在岗职工工资总额126.4亿元,比上年增长12.8%;在岗职工平均工资16232元,增长12.8%。
其中:
中央属单位在岗职工平均工资22394元,增长17.2%;省属单位在岗职工平均工资20498元,增长14.1%;市级单位在岗职工平均工资14860元,增长11.0%;县及县以下单位在岗职工平均工资12488元,增长13.1%。
2003年,城市市区居民人均可支配收入为11013元,增长9.1%;人均消费性支出8395元,增长7.4%。
农民人均纯收入3619.3元,增长7.9%;人均生活费支出2316.2元,增长8.5%。
城乡居民的消费结构发生较大变化,生活质量提高。
城市恩格尔系数31.1%,农村恩格尔系数38.9%,分别比上年减少1.8和0.9个百分点。
(四)结论
某市近年来,经济持续快速发展,商品市场繁荣兴旺,人民的生活水平不断提高,居民购买力不断增强。
这为本项目的开发提供了良好的大环境。
三、本项目周边环境分析
(一)街区功能描述
经过实地调查统计,在该区域内拥有城市主干道四条,分别为纬二路、经七路、经二路和经一路;拥有城市支道六条;拥有银行、证券、保险等金融网点57个,拥有商场、超市、专业市场等大型商业场所共15个,拥有学校、书店、图书馆等文化教育场所18个,拥有各种休闲娱乐场所共42个,拥有写字楼、宾馆等商务机构30个。
从绝对数量上分析,区域内商业场所的数量相对较少。
由于泉城路商业街的商圈优势逐步突出,加上该区域内人民商场、XXX商场的营业状况每况愈下,商业中心逐步转移到泉城路区域。
以XXX商场和人民商场为两极,由经四路地下商城相连接而组成的商业带,成为某市的亚商业圈。
同时,区域内金融机构和商务场所的迅速发展,使得人流、物流、资金流都在此集中。
因此,该区域的商业中心地位正在下降,而作为中心商务区(CBD)的地位正在上升。
(二)区域人文环境分析
(三)商业环境
(四)道路交通系统
(五)结论
本区域道路干支交错,可直达城市的各个区域,交通较为便利;区域环境状况一般,现代化的建筑与老建筑相互交错;居民素质较高,购买力较强;有较好的商业基础,具备成为中央商务区的条件。
因此,该区域比较符合本项目的条件。
四、区域市场现状判断
(一)本区域商圈范围界定
本区域商圈范围可以向东、向北和向南延伸,东面可与人防地下商城、人民商场相连接,南面可以接上经七路的繁华地段,北面可以连通到火车站。
本区域商圈的范围基本上就是以经四路东段为主,以人民商场和XXX商场为两端,辐射周围区域的。
(二)区域内商业网点分布及竞争分析
1、商业网点分布
在该区域内,对我公司项目有直接影响的商业网点有7个,分别是XXX商场、人民商场、人防商城、万隆超市连锁店(三个分店)和益康百姓超市。
在分布上,XXX商场、人防商城、人民商场分布在经四路的两侧,万隆连锁超市的三个分店分布在经七路、小纬二路和馆驿街,益康百姓超市分布在经五路和纬三路交叉口。
除此之外,对我公司项目有间接影响的商业网点有沃尔玛、银座、嘉华、华联和大润发的天桥店。
其中,沃尔玛超市在泉城路,银座购物广场在泺源大街,嘉华商场在,华联商场在,大润发天桥店在堤口路。
2、竞争强度分析
(1)人均超市面积分析
在本项目所在的区域,大约包括经二路、馆驿街、魏家庄、XXX和经七路共五个街道办事处,总人口约6.54万人;区域内所有超市的营业面积大约为6140平方米,见下表:
街道办事处
人口(万人)
超市名称
营业面积(m2)
经二路
0.98
人民商场超市
2100
馆驿街
0.94
万畅超市
2000
魏家庄
1.77
万隆经七路店
800
XXX
1.64
万隆小纬二路店
700
经七路
1.21
万隆馆驿街店
400
益康百姓超市
140
共计
6.54
共计
6140
根据以上数据计算,该区域内人均超市营业面积仅为0.094平方米,超市营业面积不足以满足居民的购物需要。
居民问卷调查的结果也显示,有21.6%的居民在区域之外的超市如大润发、华联等购物。
(2)各超市客流量分析
从超市的客流量分析,沃尔玛以其超强的品牌吸引力招徕了最多的顾客。
在本项目的区域内,人民商场的客流最多,其次是XXX区域的万隆超市和万畅超市。
根据对居民的问卷调查,有27.9%的居民经常到人民商场购物,有25%的居民到XXX购物,与上述的结论是一致的。
(注:
以上数据是各超市每10分钟的客户流量)
(3)市场饱和度指数分析
根据区域内各超市的人流量统计,结合居民平均每次购物的金额,可以计算出区域内各个超市每月的营业额。
结果如下表:
超市名称
每月营业额(万元)
营业面积(m2)
单位面积营业额(元)
人民商场超市
310
2100
1476
XXX万畅超市
302
2000
1512
万隆经七路店
76
800
945
万隆小纬二路店
151
700
2160
万隆馆驿街店
8
400
189
益康百姓超市
38
140
2700
共计
885
6140
1441
同时,根据对居民的调查分析,该区域居民家庭月消费品支出金额大约为521元,被调查者的平均年龄为35岁,平均家庭人口数为2.6人。
由此可知,该区域居民人均月消费品支出金额约为200元。
按总人口6.54万计算,区域居民月消费品支出总额达约为1308万元。
因此,该区域饱和卖场面积应为9077平方米,但目前该区域已有超市面积大约为6140平方米,超市饱和度指数约为0.32。
可以初步判断该区域超市轻度不饱和。
(三)本区域商业前景分析
1、区域内商户对其商业前景的看法
在该区域内,认为商业前景比较好和很好的商户占18.2%,认为商业前景不行的占11.2%,而有将近70.7%的商户认为该区域的商业前景一般,与过去相比有很大的差距。
他们认为主要原因在于目前XXX商场经营落后,产品结构单一且不够档次,无法吸引客户,也不能带动周边的商业发展。
在调查对该区域投资回报的信心时,有53.8%的商户认为很难说,39.2%的商户比较有信心。
大部分商户认为,只要XXX商场的经营能够得以改善,他们对该区域商业的重新崛起还是充满信心的。
2、居民对该区域商业前景的看法
根据问卷调查结果,居民对该区域的商业前景还是比较乐观的。
认为该区域前景还可以、比较好和很好的居民占66%以上,认为该区域前景不行的只有9.1%,认为该区域商业前景一般的占24.5%。
他们普遍认为XXX商场产品结构单调,商品不全,服务质量差,而且商品价格贵,与商品的档次不符。
(四)区域写字楼市场分析
1、区域内写字楼市场总体分析
本项目所在区域为某市政府机关集聚地,靠近火车站,交通便利。
区域内集聚了明珠国际商务港、汇宝大厦、鲁能大厦等一大批高档的写字楼,加上区域内的山东宾馆、某宾馆、金桥宾馆、山东邮电宾馆等以及多达57个的金融网点,使得整个城市的人流、物流、资金流汇集于此,从而推动该区域成为某市的CBD商务中心。
该区域内的写字楼总体状况如下表所示:
已建成写字楼
在建写字楼
在售/租写字楼
汇宝大厦
齐鲁商会大厦
汇宝大厦
鲁能大厦
明珠国际商务港
恒昌大厦
恒昌大厦
泉景中房大厦
明珠国际商务港
东兴商住楼
泉景中房大厦
其他
东兴商住楼
2、写字楼租售情况分析
在该区域内,在售/租的楼盘主要有以上图表中的五个,下面的分析就以这五个楼盘为样本进行。
(1)租金/售价分析
该区域内的写字楼部分采用出售方式,部分采用出租方式进行营销,也有部分楼盘同时采用出售和出租两种方式。
具体情况见下表:
楼盘名称
租金
平均售价
XXX大厦
3.5元/平米/天
8080元
XXX大厦
2.5元/平米/天
6600元
XX商务港
——
6800元
XX大厦
——
7000元
XX商住楼
2.8元/平米/天
——
其中需要说明的是,XXX大厦目前只采用出租方式经营而不再出售,XXX大厦目前只出售而不出租,上表中列出它们的租金或售价是这些楼盘以前执行的租金或售价,可以作为参考。
其余楼盘的租金和售价都是目前正在执行的价位。
由以上的数据分析,区域内写字楼综合区位、工程进度等方面的差异,其平均售价为6800元/平方米,平均租金水平为2.5元/平米/天(注:
写字楼只提供简单装
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