期末广告策划康师傅茉莉花茶.docx
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期末广告策划康师傅茉莉花茶.docx
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期末广告策划康师傅茉莉花茶
康师傅茉莉花茶
广告策划书
前言1
一、市场分析2
二、广告策略3
三、广告实施计划5
四、广告效果预测8
前言
随着时代的发展,我国经济发展,人民生活水平提高,大部分人民不再为生存的问题所烦恼,开始追求生活上的享受,这就促使了饮料业的发展,这些消费不高,却能给人们提高生活水平的饮料,我认为有很大的发展前景和利润空间。
康师傅公司,主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼及相关配套产业的经营。
作为大陆食品行业的翘楚,公司不仅像消费者奉献优质安全的美味食品,向投资人贡献投资价值,更着力社会公益,善尽企业社会责任。
十几年来,康师傅公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿人民币,公益涉及社会各个方面,赢得了广大民众的赞誉。
而康师傅旗下的茉莉花茶产品,以其清爽的口感,不错的味道,给康师傅品牌增加了清新脱俗的形象。
本策划案意在推广该康师傅茉莉花茶,让大众加深对该产品的认识。
一、市场分析
1.产品分析
产品特点:
康师傅茉莉花茶分为茉莉蜜茶和茉莉清茶,它的主要成分是茉莉花茶浓缩液、绿茶浓缩液、水、白砂糖、食品添加剂,以及食用香精。
茉莉清茶其味道清新,口感清爽,干涩中带着清甜。
而茉莉蜜茶较清茶糖度高,味道清润香醇,尽显茉莉纯正与浓郁更符合大众的口味,
产品包装:
茉莉蜜茶包装整体和液体颜色呈橙色状,在包装上印有白色的茉莉花图案,总体显色彩搭配较为鲜艳的透明包装。
而茉莉清茶包装和液体颜色更偏向于绿色,其包装整体呈清新淡雅。
其产品标识贴于瓶身,简洁明了,给人清新时尚的感觉。
产品类型:
饮料
产品优势:
茉莉花茶,有美容养颜、排毒减肥、振脾健胃、抗菌消炎、温中和胃、开郁辟秽、清热解毒、理气安神的作用。
品牌知名度高,生产流程环境简洁干净,用料严格按照国家食品相关规定,质量有所保障。
产品劣势:
康师傅茉莉花茶的营养价值不高。
作为一款大众饮料,康师傅茉莉花茶更倾向于满足消费者的味蕾,而非营养价值。
且为了方便存放,其产品里头加入了食品添加剂和防腐剂,饮用过多会对人体造成损害。
产品定位:
作为批量生产的饮品,该产品走的是低端路线,走安全健康、绿色的道路。
2.行业分析
茶饮料的市场潜力随着绿色消费文化进一步发展,在经济和文化高速发展的今天,该行业潜力巨大,消费市场广阔,发展前景良好。
并且随着消费者因健康因素对茶饮料偏好增强,未来茶饮料的市场空间有望进一步扩大。
整个茶饮料市场进入门槛较低,各个品牌的茶饮料味道相似,差异很小,统一的茶饮料对康师傅的茶饮料冲击大。
3.消费者分析
消费者定位:
主要将产品顾客定位为学生群体和年轻的工作者
消费人群特点:
学生消费群体这一消费群体对产品的购买与需求是最高的,价廉实惠的产品,独特的口味深受学生大众所喜爱,而且青少年更热衷于追求时尚,扩大了消费市场。
而年轻的工作者作为消费市场的主力军更重视享受生活,更容易接受本产品。
4.企业状况分析
优势:
康师傅作为中国食品行业的龙头企业,品牌老,资历深,并热衷于公益事业,企业形象良好,市场认可度高,且康师傅公司坚持“诚信、务实、创新”的经营理念,让康师傅公司不断向上发展。
劣势:
前几年,台湾曝出康师傅的方便面使用“黑心油”,尽管涉及地区不包括中国大陆,仍然剧烈的影响了康师傅的企业形象,食品质量存在疑问。
5.市场调查
2014年饮料市场按产量份额格局:
饮用水占43.43%排第一,主要有农夫山泉、哇哈哈、雀巢等;果汁饮料占16.96%,主要有康师傅、美汁源、统一等,碳酸饮料为10.50%,主要为可口可乐和百事可乐,茶饮料占15.27%,主要是康师傅和统一,凉茶类占7.21%,主要是加多宝和王老吉,功能饮料占6.63%,主要是红牛和脉动。
由此可得茶类饮料占市场份额大,且本品牌市场占有率高,发展前景良好,利润丰厚。
6、竞争对手调查
东方树叶:
东方树叶是农夫山泉基于传统中国茶制作的一系列饮料,共有乌龙茶、红茶、茉莉花茶、绿茶四种口味。
相比其它软饮料来说口味偏于清淡,口感也与对应的茶叶相似。
只不过农夫山泉忘了一点,喝传统中国茶的人多数喝的都是热茶,而非冰镇过的茶水,作为瓶装饮料,东方树叶的定位有点尴尬,而且在味道方面也不尽人意,被网友们列为“最难喝的饮料”中的一种。
统一花茶:
作为康师傅花茶类饮料的最大对手,统一的品牌知名度很高,市场占有率也不低,但是抛开饮料味道的问题不谈,统一的花茶包装和广告上不如康师傅的花茶,新意不够,市场占有率上也比不上康师傅。
二、广告策略
1.广告目标:
宣传康师傅这一品牌,提高康师傅的知名度和影响力。
提高康师傅茉莉花茶的销售量,提高品牌价值,提高老顾客对本产品的忠诚度,发展新顾客,扩大市场占有率。
2.目标市场策略:
采取无差异性市场广告战略
康师傅茉莉花茶产品目前正处于成长期,产品需求量大,选择无差别市场广告策略,面对整个市场,通过各种传播媒介做同一主题内容的广告宣传。
3.产品定位策略:
随着消费观念的改变,人们开始追求更好的生活享受和健康,将本产品定位于学生以及刚刚工作的年轻人,这一类人消费水平较低,但是喜欢追求时尚、新颖的生活,因此把康师傅茉莉花茶定位为休闲饮品,价格不高,受众人群可以接受,而且时尚。
4.广告表现策略
主要采用情感广告策略和塑造形象广告策略。
运用精美的广告吸引广大观众的眼球,重复表达出本产品的特点,激发广大消费者的消费欲望。
同时大力塑造产品形象,增加消费者对本公司的信任感和亲近感,增加本产品知名度和市场占有率。
5.广告媒体策略
以线下展销为主,网络和电视宣传为辅。
首先在各大商业街进行本产品的展销,并开展和消费者互动的活动。
先提高本产品的知名度和热度,并在各大论坛网页上进行产品的宣传。
然后加大本产品的线下展销,并在各大卫视上播放本产品的宣传广告,正式树立产品形象。
6、广告文案
标题:
清与蜜
标语:
清与蜜,清涩的记忆和甜蜜的感觉。
正文:
你和我背着空空的书包,逃出名为日常的监牢;
你和我曾有满满的羽毛,跳着名为青春的舞蹈。
世界再大不过你我凝视的眼角,
时间的电影,结局才知道。
茉莉花语:
你是我的生命。
浅喜似苍狗,深爱如长风。
愿岁月无以回头,且以深情共白首。
只愿与你,共享这一瓶甜蜜;
只愿与你,共一生清蜜无间。
让她(他)与你一起一同分享这一份清新与甜蜜吧,让这满满一瓶的清新与甜蜜,渲染你们的记忆,彩妆你们的世界。
标语2:
忘不了的清新与甜蜜
正文2:
我身在你幻想的未来里,
却只留下时光消逝的痕迹。
这个狂热和冲动,
早已冷却的如今,
有什么事是你永远也无法忘记?
你追逐,你呼吸;
你执着,你呼喊。
皮青脸肿的哭过,
若无其事的忘记。
到最后,还是忘不了当时的那的清蜜无间
忘不了,那一瓶永远也喝不完的清新与甜蜜。
时间会磨灭激情,但是时间也会美化回忆,让这一瓶清新与甜蜜,带你们跌入回忆的星空里吧,去感受那曾经的美好回忆,让你们依然清蜜无间。
三、广告实施计划
1、广告活动目标
扩大康师傅茉莉花茶的热度和影响力,将茉莉花茶清新,甜蜜的形象印在消费者心里,发展新的消费顾客,扩大花茶市场占有率。
2、广告活动时间
线上广告:
在用户打开论坛的时候在窗口两侧放置动态广告,在视频网站上播放视频前设置广告。
线下广告:
在周末各大广场商场商业街开展产品展销会,在显眼的地方长期放置广告海报。
3、广告活动表现
(一)视频广告:
(1)承诺式广告情节:
农夫在花园里撒下茉莉花的种子,然后茉莉花经历阳光和雨露慢慢生长,开出花朵,然后农夫采摘下来,送到一间绿色的工厂,然后茉莉花被送上一条传送带,经过各种加工,最后成为一瓶康师傅茉莉花茶。
让消费者了解康师傅茉莉花茶的生产过程,给消费者一种奇妙的感觉,同时让消费者放心购买和饮用。
(2)情节式广告内容还可以是一男一女的两个学生,因为男生看出女孩心情不好,于是带着女孩逃课,他们在阳光下奔跑,跑累了就在路边的便利店买了一瓶康师傅茉莉花茶,然后一边喝一边走,走到了海边,两个人相拥而坐,在夕阳的照耀下男孩牵起了女孩的手,然后镜头转到夕阳照耀下的已经喝完的茉莉花茶。
然后浮现广告标语“清涩的感情,甜蜜的感觉”。
打感情牌,将将茉莉花茶的清蜜与青涩的感情联系起来,给人一种浪漫的感觉,唤起年轻人的回忆,还可以勾起学生的购买欲望。
(3)情节式广告内容2:
广告内容可以是上一个广告的续集,两个学生一路走来,经历了许多年,一直到了两个人工作、结婚。
慢慢的,两个人因为相处太久,激情慢慢磨灭,两人之间的争吵渐渐多了起来,然后在一次争吵以后,男人摔门而出。
男人在街上走着,路过便利店,看见冰箱里的茉莉花茶,忍不住买了一瓶,喝了一口后,男人想起过去两人一起喝的那瓶茉莉花茶,过往的美好回忆浮现在心中,男人回过神来,将没喝完的茉莉花茶放在路边的椅子上,转身就跑回了家中,打开门,拥抱了哭泣的女人,两人和好如初,找回了当时甜蜜的感情。
最后镜头转到路边的茉莉花茶,茉莉花茶在夕阳的照耀下,静静的躺在路边的椅子上。
然后出现广告语“忘不了的清新与甜蜜”。
(二)、平面广告
名人推荐式:
邀请明星代言,制作宣传海报,张贴在公交站台或者是路边的展示牌上。
还可以将明星印在产品的包装上,引起明星明星效应,提高消费者的购买欲望。
(三)展销会与现场活动
(1)举办现场展销会,请人进行一些歌唱、舞蹈等活动,吸引消费者,然后宣传康师傅茉莉花茶,并推出产品的优惠购买套餐,吸引消费者购买。
(2)举办一个名叫“那一年的你和他(她)”的活动:
首先现在报纸各大网站刊登活动信息,吸引那些有爱情故事的人来参加活动。
然后在各个城市的广场集合开展活动,让参加活动的人们在一面“回忆墙”上写下自己的爱情的故事,然后随机抽取一些活动者赠送康师傅茉莉花茶。
然后挑选一些美丽的故事,将这些故事和康师傅茉莉花茶的广告一起刊登在报纸和媒体上。
4、广告预算与分配
康师傅茉莉花茶广告预算书
序号
项目名称
开支内容
计量单位
数量
金额(元)
备注
综合单价
合计
1
市场调研费用
设计和打印问卷
张
500
0.1
100
仅问卷打印需要费用,打印的调查问卷为黑白打印
2
广告设计费用
设计广告宣传单和平面广告
张
1/1
约150
300
以路边广告设计店价格为参考
3
广告制作费用
打印广告宣传单和制作宣传视频
张/条
1000/1
0.4/约8000
8400
广告宣传单纸质为A4,宣传视频时长15秒
4
广告媒体租金
在各大视频播放网站(优酷、等)播放动画广告,在各大网站(淘宝等)和报纸上加载平面广告
天
600000
价格参考《优酷2015年广告报价》和在淘宝首页和各大报纸登广告的费用
5
线下展销活动
请演出人员和设备
50000
演出费用为20000,设备费用为30000,具体的设备有音响和舞台搭设。
6
演员酬金
一、二线明星代言和群众演员
200000
价格参考2015年一、二线明星广告代言费用和一般群众演员酬金
7
其他杂费支出
演员伙食,交通费等等
5000
总计
预计为863800元(人民币)
四、广告活动效果预测
运用问卷调查法,分发问卷调查这些广告活动给消费者的感受,并吸取消费者的广告意见。
或是采访参加本产品活动或是购买本产品的消费者,直接与消费者面对面的交流,更好的理解消费者的需求。
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