金融管理综合应用九-市场营销.pptx
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11753“金融管理综合应用综合应用”考前辅导:
综合应用九安斯沃斯食品公司安斯沃斯食品公司案例概览案例概览:
安斯沃斯是19世纪末19世纪初开始出现的一家酿酒厂,因为酿造好酒而有良好的口碑,所有的产品酿造好酒而有良好的口碑,所有的产品都受到推崇。
都受到推崇。
安斯沃斯一直生产诸如苦味的、清淡的和烈性黑生产诸如苦味的、清淡的和烈性黑啤等全系列瓶装啤酒啤等全系列瓶装啤酒,其中一些酒品在博览会上得过金奖,提高了公司本来就很卓越的声誉,使其具有竞争优势。
安斯沃斯食品公司安斯沃斯食品公司案例概览案例概览:
安斯沃斯逐步发展成为一个综合企业安斯沃斯逐步发展成为一个综合企业,旗下拥有60家特约酒店并与客户签订租约,要全部从安斯沃斯订购啤酒,安斯沃斯同样向许多独立的酒吧和旅安斯沃斯同样向许多独立的酒吧和旅店提供啤酒。
店提供啤酒。
安斯沃斯食品公司安斯沃斯食品公司案例概览案例概览:
安斯沃斯的管理比较谨小慎微管理比较谨小慎微管理比较谨小慎微管理比较谨小慎微,但并非没有雄心壮志,公司的管理层希望公司所做的每件事都是恰公司所做的每件事都是恰公司所做的每件事都是恰公司所做的每件事都是恰当的,公司并不反对扩张,但是非常反对快速扩张,当的,公司并不反对扩张,但是非常反对快速扩张,当的,公司并不反对扩张,但是非常反对快速扩张,当的,公司并不反对扩张,但是非常反对快速扩张,如果不能完全保证产品供应他们宁可拒绝这样的生意,甚至会为市场突然的巨大需求而担忧。
安斯沃斯食品公司安斯沃斯食品公司案例概览案例概览:
但是当任何增长的需求消失的时候,他们就会有很多闲置的设备和冗余的员工,公司的管理层相信维护自己市场地位是最好出路,稳健经营能够带来稳健经营能够带来额外市场份额。
额外市场份额。
安斯沃斯食品公司安斯沃斯食品公司案例概览案例概览:
谨慎经营的思想一直主导着企业谨慎经营的思想一直主导着企业,虽然有人认为这种管理思想已经过时了,但是在20世纪30年代的华尔街风暴大萧条中沿湖城地区几乎所有的啤酒厂都倒闭了,唯独安斯沃斯存活了下来。
安斯沃斯食品公司安斯沃斯食品公司案例概览案例概览:
20世纪90年代,安斯沃斯已经成长为一家上市公司,仍继续在全国各地销售产品,而且仍以高品质的产品博得了良好的口碑。
其生产的产品种类和其生产的产品种类和19世纪相比没有太大的变化世纪相比没有太大的变化,不过引入了一个新的储藏啤酒系列,公司对细节的关注再次广受欢迎,还因卓越的酿造技艺获得了许多奖项。
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尽管如此,安斯沃斯还是被认为再不断衰退,一,一,一,一直没有向海外扩张的计划,只是被动的接受订单,直没有向海外扩张的计划,只是被动的接受订单,直没有向海外扩张的计划,只是被动的接受订单,直没有向海外扩张的计划,只是被动的接受订单,但没有大量出口,但没有大量出口,但没有大量出口,但没有大量出口,高级管理层认为出口涉及太多公文事务,回款也会出现问题,所以海外订单都由中介机构处理,安斯沃斯只管生产,然后让中介机构解决运输和其他事情。
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管理层十分满意公司的业绩表现管理层十分满意公司的业绩表现,在不断的环境变化中安斯沃斯只是生产和若干年前一样的产品,安斯沃斯只是生产和若干年前一样的产品,并按照传统方式进行销售并按照传统方式进行销售。
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公司形成一个共识,安斯沃斯是优等啤酒的代名词,没有过度包装,没有奇怪的新口味,风格一没有过度包装,没有奇怪的新口味,风格一没有过度包装,没有奇怪的新口味,风格一没有过度包装,没有奇怪的新口味,风格一直不变,当然购买者大部分是中老年群体,直不变,当然购买者大部分是中老年群体,直不变,当然购买者大部分是中老年群体,直不变,当然购买者大部分是中老年群体,安斯沃安斯沃斯坚持走传统路线和高品质产品,在全国享有极高斯坚持走传统路线和高品质产品,在全国享有极高的声誉。
的声誉。
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百柔百柔百柔百柔纽萨姆是一家已经上市的跨国饮料和食纽萨姆是一家已经上市的跨国饮料和食纽萨姆是一家已经上市的跨国饮料和食纽萨姆是一家已经上市的跨国饮料和食品巨头品巨头品巨头品巨头,他们许多产品都是没有注册品牌或者在不他们许多产品都是没有注册品牌或者在不起眼的品牌下销售。
起眼的品牌下销售。
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不断扩张是不断扩张是不断扩张是不断扩张是百柔百柔百柔百柔纽萨姆经营管理的特点之一,纽萨姆经营管理的特点之一,纽萨姆经营管理的特点之一,纽萨姆经营管理的特点之一,公司一直在尝试兼并和收购,公司一直在尝试兼并和收购,公司一直在尝试兼并和收购,公司一直在尝试兼并和收购,管理层认为安斯沃斯管理层认为安斯沃斯是一个理想目标,如果安斯沃斯能保持其良好的品是一个理想目标,如果安斯沃斯能保持其良好的品牌形象并进一步扩大范围,其销售的快速增长将牌形象并进一步扩大范围,其销售的快速增长将指指日可待,安斯沃斯正是百柔日可待,安斯沃斯正是百柔纽萨姆梦寐以求的纽萨姆梦寐以求的,想利用其品牌效应和市场地位来扩大集团的销量,因此,他们决定收购安斯沃斯。
他们决定收购安斯沃斯。
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安斯沃斯吸引百柔纽萨姆的还有其扩大产品扩大产品范围和市场的潜力,他们想利用安斯沃斯以质取胜范围和市场的潜力,他们想利用安斯沃斯以质取胜的形象进入美国、德国和日本市场的形象进入美国、德国和日本市场,另外通过开发新的口味对现有产品进行升级改良来扩大国内市场。
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最后利用其自有的销售网络来推动销售,这意味着安斯沃斯的生产、渠道和产品都有一个较大规模的膨胀。
安斯沃斯的股票在伦敦市场价格为安斯沃斯的股票在伦敦市场价格为2.5元,元,百柔百柔纽萨姆提出以每股纽萨姆提出以每股33元的价格进行收购,元的价格进行收购,在承诺不会在承诺不会缩小产品范围且保留现有渠道并且不会提价的情况缩小产品范围且保留现有渠道并且不会提价的情况下,垄断和兼并委员会批准了这项收购案。
下,垄断和兼并委员会批准了这项收购案。
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沿湖城委员会对本次收购前景乐观,认为可以创造上百个工作岗位,还有进一步扩充的可能。
安斯沃斯董事会认为这项收购要约条件是优厚的,所有利益相关者将会从这笔交易中受益,最终董事会同意了这笔交易。
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百柔纽萨姆收购安斯沃斯后,很快成立一个由产品和研发专家组成的小组,对现有产品和营对现有产品和营销策略进行深入分析,销策略进行深入分析,并提出如何通过引进新产提出如何通过引进新产品和采用更加积极有效的营销战略来促进销售增品和采用更加积极有效的营销战略来促进销售增长的建议方案。
长的建议方案。
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他们的首要任务是考察已有的和潜在的顾客,调查那个客户群体熟悉该公司的产品,首批调查的是销售前三名的产品,分别是苦味啤酒、销售前三名的产品,分别是苦味啤酒、销售前三名的产品,分别是苦味啤酒、销售前三名的产品,分别是苦味啤酒、瓶装淡色啤酒和浓烈大麦果酒(见表瓶装淡色啤酒和浓烈大麦果酒(见表瓶装淡色啤酒和浓烈大麦果酒(见表瓶装淡色啤酒和浓烈大麦果酒(见表2828)安斯沃斯食品公司安斯沃斯食品公司案例概览案例概览:
产品种品种类/年年龄段段0-18岁19-30岁31-45岁46-65岁66+岁苦味啤酒苦味啤酒苦味啤酒苦味啤酒65%65%75%75%80%80%90%90%100%100%瓶装淡色啤瓶装淡色啤瓶装淡色啤瓶装淡色啤酒酒酒酒45%45%55%55%65%65%75%75%80%80%浓浓烈大麦果烈大麦果烈大麦果烈大麦果皮皮皮皮50%50%60%60%75%75%90%90%100%100%安斯沃斯食品公司安斯沃斯食品公司案例概览案例概览:
结果显示,中老年群体非常熟悉这些产品,这一点不足为奇。
不过年轻群体对这些产品偏高的熟悉度是一个令人十分意外大的结果,但是那些能够认出牌子的年轻人不一定熟悉产品本身,能够认出牌子的年轻人不一定熟悉产品本身,能够认出牌子的年轻人不一定熟悉产品本身,能够认出牌子的年轻人不一定熟悉产品本身,因为调查并没有发现他们经常购买这些产品,有得甚至都没有喝过,这些年轻人仅仅是从他们的安斯沃斯食品公司安斯沃斯食品公司案例概览案例概览:
父母或者是祖父母那里听说过安斯沃斯的品牌,实际上他们几乎都不愿意品尝,因为他们觉得那些东西是老年人喝的。
进一步的市场调研显示购买者普遍认为安斯沃购买者普遍认为安斯沃斯的产品质量可靠但是价格相对较高。
斯的产品质量可靠但是价格相对较高。
安斯沃斯食品公司安斯沃斯食品公司案例概览案例概览:
百柔纽萨姆的食品研发部门建议,可可可可以用过添加梨、桃、坚果等生产不同口味的啤酒,以用过添加梨、桃、坚果等生产不同口味的啤酒,以用过添加梨、桃、坚果等生产不同口味的啤酒,以用过添加梨、桃、坚果等生产不同口味的啤酒,市场调研显示这些不同口感的啤酒会受到年轻人市场调研显示这些不同口感的啤酒会受到年轻人市场调研显示这些不同口感的啤酒会受到年轻人市场调研显示这些不同口感的啤酒会受到年轻人的欢迎。
的欢迎。
的欢迎。
的欢迎。
安斯沃斯食品公司安斯沃斯食品公司案例概览案例概览公司的战略团队建议,公司的战略团队建议,选择一个目标市选择一个目标市场进行营销,以了解品牌对销量的增加是场进行营销,以了解品牌对销量的增加是否有促进作用否有促进作用安斯沃斯食品公司安斯沃斯食品公司案例概览案例概览:
安斯沃斯是与酒相连的,因此百柔安斯沃斯是与酒相连的,因此百柔纽萨姆决定纽萨姆决定推出一款使用安斯沃斯品牌的推出一款使用安斯沃斯品牌的新产品,但是会标注出母公司的名称,显新产品,但是会标注出母公司的名称,显示安斯沃斯已经改变。
示安斯沃斯已经改变。
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他们还他们还决定要一个新的产品系列决定要一个新的产品系列并以罐装的方式销售,而不是传统的瓶装并以罐装的方式销售,而不是传统的瓶装,安斯沃斯过去反对这样做,认为瓶装啤酒安斯沃斯过去反对这样做,认为瓶装啤酒可以发酵而罐装不可以。
可以发酵而罐装不可以。
安斯沃斯食品公司安斯沃斯食品公司案例概览案例概览但战略团队认为,生产罐装系列但战略团队认为,生产罐装系列会更加方便,会更加方便,而且可以大大节约运输成本,而且可以大大节约运输成本,他们决定将罐装啤酒再东南亚销售他们决定将罐装啤酒再东南亚销售安斯沃斯食品公司安斯沃斯食品公司案例概览案例概览:
新产品的投放获得了成功新产品的投放获得了成功,公司要,公司要向全国推广,向全国推广,使用安斯沃斯品牌是成功的使用安斯沃斯品牌是成功的关键关键,显然安斯沃斯能够带来规模效应,显然安斯沃斯能够带来规模效应,但是公司旗下一家法国公司价格远低于安但是公司旗下一家法国公司价格远低于安斯沃斯斯沃斯安斯沃斯食品公司安斯沃斯食品公司案例概览案例概览:
安斯沃斯生产一批次原料需要十个工作日,而法国的这家公司只需要五个工作日,因而将原因而将原料的生产交给法国这家公司生产不仅能够增加业料的生产交给法国这家公司生产不仅能够增加业务量,也使得安斯沃斯会的较低的原材料而提高务量,也使得安斯沃斯会的较低的原材料而提高经营效益。
经营效益。
安斯沃斯食品公司安斯沃斯食品公司案例概览案例概览:
通过分析我们发现某些产品在安斯沃斯高效生产,二某些产品在法国和西班牙也可以高效二某些产品在法国和西班牙也可以高效生产。
运输成本生产。
运输成本和汇率也是最佳生产地的依据。
公司决定把陈酿桃啤出口日本,并且和大型连锁超市达成协议,并且加大宣传推广。
安斯沃斯食品公司安斯沃斯食品公司学习任务学习任务:
为百柔为百柔纽萨姆的营销总监撰写一份报告,给安斯纽萨姆的营销总监撰写一份报告,给安斯沃斯以往生产的产品提供营销战略。
沃斯以往生产的产品提供营销战略。
现有产品
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