营销活动与现场执行.ppt
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营销活动与现场执行.ppt
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10/31/2022世世聯聯地地産産世联版权所有营销活动与现场执行营销活动与现场执行策划上岗提升培训系列课程策划上岗提升培训系列课程世世聯聯地地産産世联版权所有活动的重要性活动的重要性榨汁机的售卖活动榨汁机的售卖活动2世世聯聯地地産産世联版权所有活动的重要性活动的重要性榨汁机的售卖活动榨汁机的售卖活动n这样的售卖方式与货架上的售卖方式对消费者这样的售卖方式与货架上的售卖方式对消费者而言有何不同?
而言有何不同?
分组讨论分组讨论33分钟分钟3世世聯聯地地産産世联版权所有活动的重要性活动的重要性榨汁机的售卖活动榨汁机的售卖活动意义:
意义:
n通过展示强化产品价值通过展示强化产品价值n影响消费者决策影响消费者决策不同之处:
不同之处:
n产品功能及价值的全面展示,了解信息较为全面,疑问被及时解答;产品功能及价值的全面展示,了解信息较为全面,疑问被及时解答;n通过现场的情景展示,对消费者决策产生影响;通过现场的情景展示,对消费者决策产生影响;n对本来有购买意愿的人缩短购买决策时间;对本来有购买意愿的人缩短购买决策时间;n老客户可以发现新产品的改进,形成口碑传播或产生再次购买的欲望。
老客户可以发现新产品的改进,形成口碑传播或产生再次购买的欲望。
n没有购买意愿的人通过体验产生购买冲动。
没有购买意愿的人通过体验产生购买冲动。
4世世聯聯地地産産世联版权所有主要内容主要内容营销活动的意义和作用营销活动的意义和作用营销活动的分类营销活动的分类营销活动的执行要素营销活动的执行要素5世世聯聯地地産産世联版权所有列举你知道的房地产营销活动列举你知道的房地产营销活动分组讨论分组讨论33分钟分钟6世世聯聯地地産産世联版权所有n形象建立前期推广n客户积累开盘前期n公开发售n持续销售n尾盘销售王后驾到演唱会王后驾到演唱会幸福里活动(君悦酒店幸福里活动(君悦酒店/LV/LV旗舰店)旗舰店)大运城邦的大运城邦的20102010跨年演唱会跨年演唱会十五峯的新品发布会十五峯的新品发布会金地梅陇镇与金地梅陇镇与QQQQ合作合作“一人一个城市一人一个城市”熙园山院登山活动熙园山院登山活动碧海云天邀请克林顿演讲活动碧海云天邀请克林顿演讲活动红树西岸形象大使全国选拔红树西岸形象大使全国选拔星河国际红十字千万豪宅捐献活动星河国际红十字千万豪宅捐献活动熙园熙园6060年代人生年代人生(朱军朱军)地产营销活动例举地产营销活动例举7世世聯聯地地産産世联版权所有营销活动的作用和意义营销活动的作用和意义n形象建立前期推广n客户积累开盘前期n公开发售n持续销售n尾盘销售作用作用:
8世世聯聯地地産産世联版权所有n扩大项目知名度n提升项目形象n社会影响力n客户维护n品质提升n促进销售n媒介媒介(桥梁桥梁)终端终端(卖场卖场)影响客户的工具影响客户的工具营销活动的作用和意义营销活动的作用和意义9世世聯聯地地産産世联版权所有营销活动的作用和意义营销活动的作用和意义媒介(桥梁)媒介(桥梁)2007年7月3日下午,诺基亚在湖南长沙举办了一场涉及商务、音乐以及奢华领域的9款新品发布会,为大家展示了一场时尚潮流饕餮手机宴。
继诺基亚与湖南卫视强强联手成功举办“音乐让我说快乐”跨年演唱会后,再次邀请到各个领域的时尚先锋一起带来一场别开生面的“诺基亚友时尚潮流夜”晚会。
“诺基亚时尚潮流夜诺基亚时尚潮流夜”10世世聯聯地地産産世联版权所有n终端是营销行为发生的终端是营销行为发生的场所场所n终端是消费决策的最后一次信息收集与分析终端是消费决策的最后一次信息收集与分析机会机会n促销促销是一种改变消费者消费计划与习惯的营销模式是一种改变消费者消费计划与习惯的营销模式n情景因素情景因素对消费者有双向影响,可以扩大消费,也对消费者有双向影响,可以扩大消费,也可减少可减少营销活动的作用和意义营销活动的作用和意义终端终端11世世聯聯地地産産世联版权所有香港购物节香港购物节超市买超市买100送送502005年“香港购物节”为香港带来约142亿港元的旅游消费。
香港旅游发展局公布的相关资料表明,“香港购物节”已成亚洲第一旅游购物品牌,而且成为内地旅客外出旅游购物的第一选择。
营销活动的作用和意义营销活动的作用和意义影响客户的工具影响客户的工具情景因素改变情景因素改变消费者消费计划与习惯消费者消费计划与习惯的营销模式的营销模式12世世聯聯地地産産世联版权所有营销活动的作用和意义营销活动的作用和意义传播传播项目感知价值项目感知价值的重要工具的重要工具价格价格项目产品价值项目产品价值+品牌价值品牌价值+营销价值营销价值售价售价客户感知客户感知价值价值13世世聯聯地地産産世联版权所有活动的重要性活动的重要性大梅沙湖心岛大梅沙湖心岛14世世聯聯地地産産世联版权所有活动的重要性活动的重要性大梅沙湖心岛大梅沙湖心岛如果你项目主策,你有什么方法?
如果你项目主策,你有什么方法?
背景:
背景:
n开盘时间:
开盘时间:
20062006.9.28.9.28n已成交已成交7070,剩余,剩余3030,剩余单位多集中在东向湖景及雅,剩余单位多集中在东向湖景及雅兰湖景单位且价格较高(片区最高价)兰湖景单位且价格较高(片区最高价)n景观优势逐渐衰减,湖水逐渐见底,美丽的湖景在冬季会变景观优势逐渐衰减,湖水逐渐见底,美丽的湖景在冬季会变为泡影为泡影n开盘及十一长假之后,周一到周五的开盘及十一长假之后,周一到周五的上门量稀少上门量稀少15世世聯聯地地産産世联版权所有16世世聯聯地地産産世联版权所有活动的重要性活动的重要性大梅沙湖心岛大梅沙湖心岛n利用业主答谢酒会,利用业主答谢酒会,老业主带新业主老业主带新业主,当天成交,当天成交44套,后套,后续一周继续成交续一周继续成交77套套n周末活动氛围的促进作用效果显著;周末活动氛围的促进作用效果显著;n前广场租给雅兰酒店做高端酒会活动,利用雅兰客户当前广场租给雅兰酒店做高端酒会活动,利用雅兰客户当日成交日成交33套套n临门一脚,促销配合(新客户额外一个点,老客户临门一脚,促销配合(新客户额外一个点,老客户50005000元大礼)元大礼)活动的重要作用:
现场氛围促进成交活动的重要作用:
现场氛围促进成交现场需要有现场需要有“推售推售”及及“促销策略促销策略”作配合作配合17世世聯聯地地産産世联版权所有18世世聯聯地地産産世联版权所有消费者行为基础消费者行为基础营销活动的理论基础营销活动的理论基础n消费者有限理性定律消费者有限理性定律n体验经济理论体验经济理论n影响力影响力19世世聯聯地地産産世联版权所有传统经济学传统经济学新方向新方向假设:
假设:
人是理性的人是理性的人是有限理性的人是有限理性的理论:
理论:
规范性的规范性的描述性的描述性的研究目标:
研究目标:
财富财富广义的幸福广义的幸福n消费者的有限理性n体验经济理论n影响力消费者的有限理性消费者的有限理性人们愿意为哪一份冰淇淋支付更多的价钱呢?
人们愿意为哪一份冰淇淋支付更多的价钱呢?
20世世聯聯地地産産世联版权所有n在从中国回美国的时候给两个朋友分别买了两个礼物。
一个是400400块块的羊毛围巾的羊毛围巾,另外是价值500500块的大衣块的大衣。
把礼物送到两个朋友手里之后,两个礼物却带来了完全不同的结果。
拿到400块围巾的朋友非常高兴,而且觉得我很慷慨。
但是另外一个拿到500块大衣的朋友却不太高兴,尽管他拿到的大衣要比围巾贵。
相对大衣来说,围巾比较便宜,一个400块的围巾,人们就觉得这个礼物已经足够好了,它就像在实验里面那杯比较少但装得比较满的冰淇淋;而500块的大衣就让人觉得,和其它大衣比起来并不是很昂贵,就好像是比较多但装得不太满的冰淇淋。
可见人们就是靠比较容易评价的线索来判断一个礼物的好坏的。
这个例子引申出一个常常被人们所忽视的送礼之道。
那就是,在送礼物的时候,一个礼物那就是,在送礼物的时候,一个礼物到底值多少钱并不十分重要,重要的是,这个礼物在它所属的类别到底值多少钱并不十分重要,重要的是,这个礼物在它所属的类别里面是不是昂贵。
在一个不太昂贵的礼物类别选择一个比较贵的礼里面是不是昂贵。
在一个不太昂贵的礼物类别选择一个比较贵的礼物,要比在一个比较昂贵的礼物类别里选一个比较便宜的礼物要好物,要比在一个比较昂贵的礼物类别里选一个比较便宜的礼物要好得多。
得多。
赠送礼物的案例赠送礼物的案例21世世聯聯地地産産世联版权所有联合国的案例联合国的案例n太平洋上有小岛遭受台风侵袭,联合国需要决定到底给这个小岛支太平洋上有小岛遭受台风侵袭,联合国需要决定到底给这个小岛支援多少钱。
假设这个小岛上面有援多少钱。
假设这个小岛上面有10001000户居民,户居民,90%90%居民的房屋都被居民的房屋都被台风摧毁了。
那么如果你是联合国官员,你认为联合国应该支援多台风摧毁了。
那么如果你是联合国官员,你认为联合国应该支援多少钱呢?
但是加入这个岛上有少钱呢?
但是加入这个岛上有1800018000户居民,其中有户居民,其中有10%10%居民的房居民的房子被摧毁(你不知道前面一种情况),你这时认为联合国应该支援子被摧毁(你不知道前面一种情况),你这时认为联合国应该支援多少钱呢?
多少钱呢?
从客观的角度来讲,后面一种情况下的损失更大。
但是调查的结果,从客观的角度来讲,后面一种情况下的损失更大。
但是调查的结果,人们觉得在前面一种情况下,联合国需要支援人们觉得在前面一种情况下,联合国需要支援15001500万美。
但是在后万美。
但是在后面一种情况下,人们觉得面一种情况下,人们觉得联合国只需要支援联合国只需要支援10001000万美元。
万美元。
22世世聯聯地地産産世联版权所有n消费者的有限理性n体验经济理论n影响力体验经济体验经济23世世聯聯地地産産世联版权所有n消费者的有限理性n体验经济理论n影响力影响力影响力日本导游的推销技术日本导游的推销技术深海鱼油深海鱼油/防幅射贴防幅射贴/活性炭活性炭n日本技术领先日本技术领先n取得认同感:
日本好东西不会出口,部分产品取得认同感:
日本好东西不会出口,部分产品只限国民购买使用只限国民购买使用n“日本现象日本现象”/现身说法现身说法n亮出产品亮出产品24世世聯聯地地産産世联版权所有营销活动的意义和作用营销活动的意义和作用营销活动的分类营销活动的分类营销活动的执行要素营销活动的执行要素25世世聯聯地地産産世联版权所有营销活动的过程营销活动的过程n既定策略下的活动方案既定策略下的活动方案n活动筹备活动筹备n现场监控与调整现场监控与调整n活动总结和效果评估活动总结和效果评估26世世聯聯地地産産世联版权所有营销活动的分类营销活动的分类活动的活动的“目的目的”不同不同策略方案的差异是天壤之别!
策略方案的差异是天壤之别!
-客户资源积累、品牌传播(产品推介会)客户资源积累、品牌传播(产品推介会)-扩大销售终端,吸引客户上门(分展场)扩大销售终端,吸引客户上门(分展场)-综合性活动(房展会综合性活动(房展会)-形成羊群效应,集中成交(选房活动)形成羊群效应,集中成交(选房活动)-维护客户信心,形成口碑传播(封顶嘉年华)维护客户信心,形成口碑传播(封顶嘉年华)-聚集人气,为现场成交提供支持(美食节)聚集人气,为现场成交提供支持(美食节)n既定策略下的活动方案n活动筹备n现场监控与调整n活动总结和效果评估27世世聯聯地地産産世联版权所有一个营销活动方案可能包括哪些内容?
一个营销活动方案可能包括哪些内容?
-现场布置现场布置-人员分工人员分工-物料准备物料准备-统筹时间表统筹时间表-活动费用活动费用-活动背景活动背景-活动目的活动目的-主题主题-时间地点时间地点-规格(规模)规格(规模)-流程流程营销活动方案营销活动方案n既定策略下的活动方案n活动筹备n现场监控与调整n活动总结和效果评估28世世聯
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