营销推广阶段执行方案4.21.ppt
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营销推广阶段执行方案4.21.ppt
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舞水名居导入期/升温期阶段推广执行方案2011.4.18项目素描项目素描项目写真卖点荟萃核心竞争力紫园名居一期名居二期新外滩电力新苑河西大道帝景苑神龙东路天心中路神龙大道河西大道3+27F3+27F3+22F3+22F二桥舞水河滨江花园海联大酒店EN总建面:
8万平米建筑密度:
2989容积率:
499绿地率:
3350停车位:
427个周边环境拥有丰富的山林植被资源,舞水而居,空气清新,环境优雅。
产品规划高层,三房(130)为主、小部分公寓房、商铺。
项目地段二桥桥头堡,河西交通要塞。
地段、产品、品牌,构筑本案价值体系高尚居住区升值前景高层建筑品牌地段交通入户花园产品丰富产品线风情园林环境江景检视项目基因检视项目基因卖健康卖便利卖舒适卖情感卖风情卖升值潜力检视核心竞争力检视核心竞争力卖健康(优越的生态环境、空气清新)卖便利(市政配套不断完善)卖舒适(优雅环境、创新户型)卖情感(都市情结、热爱城市生活)卖风情(东南亚风情园林)卖升值潜力(地段,位置,环境)心理/面子物质需求功能需求健康需求交通便利的需求安全需求投资增长需求教育需求心理需求身份感优越感安全感圈层归属感交通投资投资保值保值宜居健康便利宜居价值、保值投资价值和心理满足,是本产品提供给客户的最主要价值。
核心提供核心提供誰?
会中意我?
项目定位客户定位客户定位在此意义上,他是超前的消费群体,尤其忠于自己的感受。
他,35-45岁,上升者,具较高学历,且阅历丰富,强烈的高消费欲望,有很强的自主能力,且具有绝对话事权,注重生活质感,有一定的品牌观念。
他有能力挑选符合自身条件特征的楼盘。
他热爱生活,读书,运动,应酬。
他优越感与压力并存,他喜欢休闲,但总认为缺少一种放松方式。
他们拥有活跃的社交圈,他们的举动会对圈子里的其他人造成影响。
他们渐步成熟、知道自己需要什么;他们热爱生活、懂得生活;他们有一种积极的世界观与生活观;他们不事张扬,却通过独有的品位与格调彰显身份;他们既保守又前卫,他们有国际化的视野,骨子里又有中国最传统的因子;他们离不开城市,喜爱城市的便捷,但又讨厌城市的喧哗;与城市的尺度成为他们身份的象征他们掌握着越来越多的城市资源和财富,是未来城市的中坚。
置业特征:
二次及以上置业,自住、投资均有。
置业特征:
二次及以上置业,自住、投资均有。
主要购置三房为主。
看重本案的位置、便利性、主要购置三房为主。
看重本案的位置、便利性、品味高端。
品味高端。
置业要求:
首次置业、一次到位,以实用略微舒适的三置业要求:
首次置业、一次到位,以实用略微舒适的三房为主、两房为辅。
市区、便利、品味高端。
房为主、两房为辅。
市区、便利、品味高端。
他们他们怀化市区工作的青年,2530岁,职员/白领/新晋公务员。
准婚族/备婚族,年近而立,结婚成家成了第一要务。
他们的置业计划家里长辈也非常关心,往往由双方家庭出资购置新居或首付。
虽然本身支付能力有限,但对于物业选址、档次品位有绝对的选择权。
目前与父母同住或租房。
他们缺少的不是思想,而是独立的愿望以及社会的归属。
想改变现状,拥有自己的家庭。
他们喜欢城市生活、不愿远离城市。
项目定位客户定位客户定位置业要求:
改善型置业、一次到位。
以实用舒适型的三房置业要求:
改善型置业、一次到位。
以实用舒适型的三房为主、四房为辅。
市区、便利、教育资源、环境优美。
为主、四房为辅。
市区、便利、教育资源、环境优美。
这一家子这一家子老怀化人/怀化周边县市的新乔迁家庭。
三世同堂。
他们的要求最复杂,既要有良好的生活环境,便于老人养老;又不能远离市区,便于中年人的事业发展;同时还要兼顾家里孩子的教育。
家庭相对殷实,支付能力强,往往已经是有房有车族。
在购房时也非常关注房屋档次,毫不避讳地说,满足面子要求对他们而言与居住舒适度同等重要!
项目定位客户定位客户定位他们他们,常居外地的怀化籍人士、外地投资客,常居外地的怀化籍人士、外地投资客他们事业有成、资产丰厚,是企业中上层领导或成功的创业者。
常年在外工作,见识广博、眼光独到。
置业更多是为了投资的目的。
以前有丰富的置业经验,看好怀化房产市场的前景和宜居环境。
看重:
投资回报率、宜居程度、楼盘品质、档次品位。
客户定位客户定位项目定位常年关注怀化市场,让我们注意到这样的一些客户变化产品升级换代明显,竞争层次迅速提高,置业者在市场的教育下越加“精明”区域的概念被打破,城市外扩加强跨城市客户涌现一步到位置业观的涌现区域内客户稀缺,尤其高品质客户置业群体在变化置业群体在变化选择“舞水名居”他们会遇到什么诱惑/阻碍?
第一重阻碍:
来自于宏观政策之伤第二重阻碍:
来自于市场竞争项目通货膨胀压力凸显、行业成本增加。
银行利率与存款准备金率一提再提!
土地政策持续发力,力求从源头调控房地产市场。
房地产行业调控政策频出,堪称“史上最严”。
政策效应在一线城市开始显现!
长沙细则出台,成交急剧下滑。
刚需仍强劲、城市化进程仍需持续推动,未来怀化商品房价格上升空间仍非常大。
2011年楼市整体供应量将出现“井喷”局面,供大于求不可避免。
刚需仍在,但贷款更难、还贷压力更大!
一线城市政策效果必将逐渐影响到怀化。
形成物理层面和心理层面的双重打压!
竞争分析竞争分析同区位竞争激烈!
本案VS紫园舞水二桥头三面临路有江景资源8万平米规模4千平米东南亚园林全高层现代主义风格建筑公寓到复式产品线丰富有一期客户资源定位:
中端舞水二桥200m一面临路、背靠黄家山有间接江景资源高层可看江18万平米规模6万平米地中海园林台地、有高差、丰富天际线欧式建筑别墅、洋房、高层成熟客户组织、绿城物业顾问定位:
城市高端从紫园目前推售产品看,无疑与本案会产生竞争。
从规模、园林、居住舒适度上我们处于劣势。
而优势在于价格、位置(更为便利、江景优势更明显)。
从商业价值看本案也优于紫园。
总结:
本案更现代、更便捷、性价比更高!
竞争分析竞争分析同区位竞争激烈!
本案VS电力新外滩舞水二桥头三面临路全高层现代主义风格建筑产品线丰富有江景资源8万平米规模4千平米东南亚园林有一期客户资源开发商有开发经验定位:
中端舞水二桥头两面临主路,两面临干道全高层现代主义风格建筑产品线(?
)2.5万平米规模500户400个车位电力集团物管一期内销多,外部客户资源有限定位:
中端电力新外滩从属性上说与本案极其类似(位置、密度、容积率、绿化率)。
从一期上说整体给人的档次定位不够高端。
总结:
本案更高端、更专业、更丰富产品线!
竞争分析竞争分析同区位竞争激烈!
贴帝景苑照片本案VS帝景苑舞水二桥头三面临路全高层现代主义风格建筑产品线丰富有江景资源8万平米规模4千平米东南亚园林有一期客户资源开发商有开发经验定位:
中端舞水二桥头两面临主路,两面临干道全高层现代主义风格建筑江景资源主力户型84.47-138.85万平米规模2栋31层高层(3层底商)328户定位:
中高端帝景苑在物理上比本案更近江。
但规模比本案(二期)略小,居住舒适度也相对小。
没有前期资源。
产品上小户型产品缺失。
总结:
本案有更大规模、有园林、更丰富产品线!
竞争分析竞争分析同城竞争高手如云!
本案VS鸿涛翡翠湾舞水二桥头三面临路全高层现代主义风格建筑产品线丰富有江景资源8万平米规模4千平米东南亚园林有一期客户资源开发商有开发经验定位:
中端天星路与红星路交汇处临太平溪占地500亩,40亩中庭水景,简欧风格香港新润涛与长沙鸿涛开发,同济大学设计雨水回收系统、建筑节能技术。
双语幼儿园、近1:
1车位户户送入户花园、飘窗、落地窗定位:
中高端位于未来的中央商务区,前景看好。
环境、品牌、规模各方面均占优势。
总结:
本案在江景资源上与该项目形成差异。
另外处于新区,价格上有一定优势。
观点与结论观点与结论从物理属性上说本案任何一点都不足以成为打败所有对手的杀手锏,因此运用组合拳是我们市场突围的不二法门。
另外,推广之中基于江景、升值、户型之外,差异化形象定位,赋予项目更多的形象附加值,也是形成与对手的差异的一个重要手段。
在考察城市典型高端楼盘和周边竞争项目后,我们也同时关注到物业服务这一关系到业主入住满意度、舒适度的重要砝码在怀化的缺失,我们建议开发商加强这一方面的投入,这也或将成为本案的一大亮点!
“舞水名居”我们如何突围?
产品、客户、市场分析小结产品、客户、市场分析小结SWOT优势1、三面临路,交通发达2、城市热点发展板块3、高层建筑4、户型多样5、江景资源6、品牌基础和一期客户资源劣势1、项目临路有噪音2、配套不成熟3、地块不周正、与一期分离4、规模小、密度大5、天际线缺乏变化6、与周边同质化竞争威胁1、周边成熟板块分流客户2、周边项目竞争3、政策风险机会1、外地客户开始涌现2、区域发展迅速3、与周边项目开发有时间差本案优势和弱点均很突出本案优势和弱点均很突出常规推广胜算不大!
常规推广胜算不大!
蓝景建议蓝景建议江景、升值、户型江景、升值、户型物业服务物业服务身份塑造身份塑造+物理竞争+基础竞争砝码增值服务砝码形象附加值提升形象竞争广告发力!
广告发力!
名人广告(CelebrityAdvertising)是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式,是一种借势营销策略,利用名人所具有的优势来推介产品,快速提升产品的知名度,促进产品的销售,实现快速营销的目的。
名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段。
【思路1】注意力注意力名人广告的四力传递关注力关注力影响力影响力购买力购买力能强烈的吸引观众的注意力能强烈的吸引观众的注意力名人本身具有广泛的知名度,一旦出现,很容易引起观众的注意。
名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理,吸引广告受众。
当年,巩俐代言美的空调,借助巩俐的巨大影响,美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头。
借梯登高,借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度。
借梯登高,借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度。
由于明星的特殊地位和富足的生活水平,逐步形成了一个高档消费者群。
明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品,厂家从而实现借梯登高的广告效应。
如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传,为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。
名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性,从而易于获得消费者的信赖。
名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性,从而易于获得消费者的信赖。
如1992年前后,某著名田径教练为中华鳖精所作的产品宣传,使得许多消费者信赖中华鳖精的功效。
请名人作品牌代言人虽费用昂贵,但从所获得的效益上来看,还是物有所值的。
好的明星广告能起到出奇制胜的效果。
出奇制胜的效果。
1984年,耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作。
在广告中,脚穿耐克的乔丹激情四射,伴随着乔丹的声誉日隆,耐克公司迅速成长为世界知名企业,达到了出奇制胜的效果。
【优点】由于名人有较高的夺目率,往往会分散人们对广告商品的注意力,容易喧宾夺主。
由于名人有较高的夺目率,往往会分散人们对广告商品的注意力,容易喧宾夺主。
如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系,会形成牵强附会、不可信的感觉。
如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系,会形成牵强附会、不可信的感觉。
名人的不良形象波及企业。
明星个人形象参差不齐,一旦其社会名声不好,可能会波及产品。
名人的不良形象波及企业。
明星个人形象参差不齐,一旦其社会名声不好,可能会波及产品。
名人广告容易本末倒置,广告质量差强人意,广告内容缺乏新意。
名人广告容易本末倒置,广告质量差强人意,广告内容缺乏新意。
【缺点】本土案例:
本土案例:
香港铜锣湾代言人:
任达华(香港演员)楼盘气质匹配度:
中隆国际御玺代言人:
任达华(香港演员)楼盘气质匹配度:
汇一紫晶城代言人:
于明明(都市频道主持人)楼盘气质匹配度:
新大陆银座代言人:
马可(经视主持人)楼盘气质匹配度:
星尚520代言人:
KK(经视主持人)楼盘气质匹配度:
项目影响力提升:
项目影响力提升:
项目影响力提升:
项目影响力提升:
项目影响力提升:
名人代言广告的手法在湖南本土不乏成功案例。
主要需要代言人气质与项目匹配,同时无不良信息。
而操作成功与否与推广手法、力度也有很
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- 营销 推广 阶段 执行 方案 4.21
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