地产楼盘整合营销方案样本.docx

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地产楼盘整合营销方案样本

某某花园整合营销方案

市场分析5

市场背景分析5

市场概况8

市场发展趋势估计12

房地产市场板块组成14

竞争对手分析18

立案环境分析26

项目地理分析26

周围环境分析26

区域背景和发展趋势27

项目计划设计分析27

项目户型设计和面积配比分析28

景观环境分析29

配套环境分析30

价格定位分析30

SWOT分析32

优势和机会点32

劣势和威胁点33

市场定位34

目标用户定位34

产品定位35

价格定位36

名称定位39

概念定位40

项目形象定位42

营销推广策略44

媒体策略44

营销周期45

阶段性推广策略46

入市态势和开盘策略50

项目销售计划50

销售网络和销售培训52

案前筹备工作59

某某花园整合营销方案

一、市场分析

1.1房地产发展背景分析

某市房地产市场发展，已经经历了三个时期，现在正进行第四个发展阶段。

萌芽期：

97年以前，称得上是某市地产市场发展萌芽期，该阶段最大特点是计划经济显著，政府主导，单位福利分房。

过热期：

98年至，伴随国家将房地产定为国家支柱产业，促进房产发展一系列政策出台，包含取消福利分房、降息，延长贷款年限等，某市房地产业取得蓬勃发展，某市房地产市场出现过热现象。

从98、99年供给严重不足，转变为，尤其是市场严重过剩。

房地产过热期最显著特征是：

1、政府对地产市场宏观控制能力差，不能对土地开发审批进行指导和控制。

2、众多发展商一哄而上，产品品质普遍不高。

3、市场处于完全无序竞争状态下，恶性竞争显著。

4、企业品牌意识较差。

以上几点是对某市地产开发过热期总结性描述，下面我们具体分析一下某市房地产市场过热期情况。

据统计，某市房产空置达113.5万m2，占全市房地产开发量二分之一，比增加一了倍多，而其中高层空置就占到67%，约为76万m2，根据某市高层消费总量约50万m2计，仅消耗这些空置高层即需十二个月时间，市场供需严重失衡，使高层市场整体低迷，成为影响高层销售最根本原因。

多层空置率超出20%，已经达成风险空置水平，但仍处于可控风险范围之内，无须对市场过分恐慌。

盘整期：

，某市房产空置面积151.2万平米.其中高层空置面积高达120万平米，比空置量增加了57%；

，某市房地产开发投资38、2亿；

建筑施工面积620、47万平米，其中住宅施工面积434、71万平米；

房屋完工面积178、94万平米，其中住宅完工面积160、75万平米；

商品房销售面积215、85万平米，其中住宅销售面积202、37万平米；

房屋空置面积168、95万平米，比增加了12%，比房屋空置增加率大幅下滑。

但高层空置率和空置面积却深入上升：

高层空置面积为142万平米；

某市房地产市场发展阶段性特征

阶段

时间

特征

萌芽期

97年以前

计划经济、政府主导、单位福利分房

过

热

期

98年

—

·政府对地产市场宏观控制力差；

·众多地产商一哄而起，产品品质普遍不高，同质化现象严重；

·市场处于无序竞争状态

·企业缺乏品牌意识

·消费者消费缺乏理性

盘

整

期

—

·房地产企业两极分化，出现大而专，小而精两种经营模式

·向良性竞争阶段转变

·商务楼盘需求看涨，住宅消费稳中有升

·政府对土地供给和监管力度加强，金融单位对企业信贷和消费信贷门槛提升，监管加大

·消费者趋于理性消费

某市房地产市场空置面积发展趋势图

从上图中能够看出，经过三年盘整，某市房地产空置量展现大幅上升趋势。

但从多层和高层空置对比来看，高层空置量连续上升同时，多层空置量却深入下降。

分析深层次原因，我们能够发觉，受、多层开发过热影响，多层项目开发从起已经大幅收缩，开发量仅为58%和65%，继续维持了低开发态势，从而使存量盘大量消化，多层空置量深入降低。

截止底，空置多层住宅多为结构不合理住宅，空置年限2年以上或工程折抵房等。

对市场需求已经不含有多大影响。

1.2二零零四年房地产市场发展概况

　从某市房地产市场总体态势来看，关键表现以下多个特点：

　1、政府管理部门宏观调控和金融市场管理力度加大，某市房地产开发总量较去年有所上升，同时房地产销售额展现出较大增加，市场总体形势好于去年。

其次，投资性购房比重逐年上升，由1995年—1997年1.6％上升到21％，说明消费者对市场预期看好，投资信心增强。

　2、从98年到某市市土地价格展现出U型变动趋势，其关键原因是某市大规模开发经济适用房使土地价格整体回落，后因为房地产开发速度急剧提升和部分企业开始贮备后续开发土地，造成土地市场供给紧缺，土地价格全方面回升。

同时近两年某市经过几次土地等级调整和土地入市挂牌拍卖，企业吞并取得土地成本也深入提升，造成土地价格深入上涨。

从楼面地价变动情况来看：

某市基础上展现逐年上升趋势，尤其是上升幅度较大。

这关键是伴随某市市民居住条件不停改善，市民对居住环境和配套设施建设要求也越来越高，促进开发企业降低小区容积率，拿出更多土地进行环境和配套设施建设结果。

　3、从某市房地产市场形势来看，高层空置面积和百分比连续上升，多层住宅受总量供给不足，消费需求旺盛影响，空置率深入降低。

截止底，商品房空置面积168.95万平方米，比去年同期上升19.48%。

其中：

价位在3000元/平方米以上商品房占总空置量20.98％，面积在120平方米以上商品房占总空置量20.13％。

居民对每平方米价格在1500元以下房屋购置百分比较高，房价在2500元/M2以上商品房销售量仅占总量5％，购置单套面积120平方米以上仅占房屋销售总量8.55％，说明尽管某市市经济近几年来发展较快，居民收入稳步增加，但在某市房屋消费主体仍是广大中低收入群众，某市市民对房屋有效需求仍然受到支付能力限制。

　4、当地居民购房百分比连续下降，由95年62%下降到40.1%，外地人和农民进城购房百分比连续增加，由95年38%上升到59.9%。

从购房承受力情况看：

居民侧重于房价在1200-1800元/M2房屋。

在商品住宅套型面积上：

91.45%购房人认可100 M2/套以下户型。

从房屋销售对象情况看:

外来人口购房百分比上升较快，—达成59.9％，说明城市化发展带来房地产市场需求增加态势已经显现，周围城市居民和先富起来农民在某市市购房有很大潜力。

5、房屋空置量继续上升，但空置结构深入调整，多层空置深入展现下降趋势，但高层空置量却深入上升，尤其是商业空置量出现大副上升趋势，这关键和这两年商业楼盘大量建设相关，但相对应投资需求却无法同时跟进，致使商业项目出现大副空置现象。

商业、商务和高层空置情况在不会有较大改观，估计空置规模和百分比会深入上升。

　据统计，在一、二类地域，空置房关键为商业用房及写字间，占总空置量12.8％；三、四类地域空置房关键为高层、小高层住宅，占总空置量12.2％；四、五类地域空置房关键为底商住宅门面房，占总空置量7.8%；六类以下地域空置房为户型结构较差多层住宅，占总空置量1.2％。

6、近两年来，某市房屋建设成本在增加（土地、建材等涨价），利润空间缩小。

同时，伴随某市市民生活水平不停提升，对居住环境和配套设施要求也不停提升。

小区建设中建设成本既包含房屋建设成本，也包含小区环境和配套设施建设费用。

开发商为改善小区居住环境在绿化、公用设施配套、小区服务场馆、公用文体设施等方面投入了大量资金，使在小区环境中投入比以往大大提升。

经过提升楼盘品质来取得高附加值回报，已经成为未来房地产开发主流，依靠规模和成本优势粗放式开发模式已经成为历史。

　7、99年以来在房地产开发资金起源中银行信贷增加过快，各项房地产贷款成倍增加，是同期增加最快信贷品种。

从房产企业统计资料显示：

某市房地产企业资金起源方面银行存款所占百分比已超出50％，房地产开发对银行资金依靠较大。

以来，金融部门提升了房贷门槛，同时对房地产开发企业资质等级也提升了要求，使某市三级以下开发企业较难取得房产信贷（三级以下房地产开发企业占某市开发企业80%以上）。

在内地因为投资基金进入房地产业，使房地产资金得到一定缓解，然而在某市因为投资基金进入渠道不畅，在短期内投资基金进入房地产可能性较小，从而造成某市房地产资金短缺情况较为严重，不少项目出现了资金周转不灵，房屋延期交工现象。

尤其和，国家深入加大信贷管理力度，同时银行利息深入上调，这些政策全部将对房地产市场产生深远影响，部分缺乏实力开发商将在未来洗牌中逐步退出市场，房地产每十二个月开发量和利润水平也将趋于稳定，不会在出现前几年大起大伏现象。

8、依据统计局最新资料，截至9月份，某市房地产施工面积总计为379.98万平方米，和去年同期相比下降31.76％，其中房地产新开工面积为162.04万平方米。

在新开工项目中，商品住宅面积为129.28万平方米，占总开工面积79.78％；办公楼面积14.28万平方米，占总开工面积8.81％；商业用房新开工面积15.69万平方米，占总开工面积9.68％；其它新开工面积2.79万平方米，占总开工面积1.72％。

某市前三季度房屋完工面积56.97万平方米，同比下降49.74％。

其中：

住宅完工面积35.63万平方米，占总完工面积62.54％，同比下降66.17％；办公楼完工面积4.19万平方米，占总完工面积7.35％；商业营业用房完工面积17.15万平方米，占总完工面积30.1％

房地产施工和完工面积下降，并不是受市场需求降低影响，而是开发商受土地供给和银行政策影响，缺乏可供开发土地（开发商土地贮备量十分有限，很多开发商已没有可供开发土地）和开发所需要资金，所以立项规模和开发规模均展现下降趋势。

9、1－9月份某市商品房销售面积累计137.71万平方米，和去年同期相比下降11.57个百分点，其中：

销售给个人部分为132.45万平方米，占总销售面积96.18％，同比下降9.87％。

商品房销售额297485万元，同比下降9.64％，其中：

销售给个人部分275921万元，占总销售额92.75％，同比下降11.98％。

现在，商品房空置面积为168.60万平方米，同比增加了1.92％，其中：

住宅空置面积112.47万平方米，占总空置面积66.71％，同比下降16.54％。

某市商品房平均销售价格为2160.21元/平方米，同比上涨2.18％。

从以上能够看出，受市场供给不足影响，某市商品房销售量出现大幅下降，和往年1—9月175万平米左右销售量相比，下降幅度高达20%。

市场供给不足造成需求难以满足，所以住宅销售十分火爆，很多项目封顶销售率就达成90%以上，高层也出现久违良好销售局面（如广汇房产多个项目、南门国际城等部分中低价位高层、小高层项目）。

受市场供给不足，房地产开发成本（关键是建筑材料成本和土地成本）上涨、土地供给有限和银行政策影响，房屋销售价格深入上涨，即使上涨幅度不大，但该价格属于加权后平均价格，受郊区项目大量开发和价格相对较低影响，无形中拉低了市场价格水平，假如按区域进行分析，某市房价一样出现较大幅度上涨。

10、受上六个月国家宏观调控政策和土地供给量影响，某市市房地产发展速度显著放慢。

三季度房屋施工面积和去年同期相比降低了近三成，完工面积和去年同期相比下降了近五成。

其关键原因是因为国家进行宏观调控，压缩投资项目。

其次，央行和银监会也相继采取“紧缩银根”等方法，使房地产商获取资金难度加大。

同时,今年3月国土资源部、监察部联合下发了《相关继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作通知》。

文件要求：

8月31日以后不得采取协议方法出让经营性土地使用权，国有土地使用权必需以公开招标拍卖挂牌出让方法进行。

这一要求出台，使得房地产开发企业，在取得土地使用权投资成本大为提升，所以各大房地产经营商不得不降低新开工项目。

1.3二零零五年房地产发展趋势估计

　　1、城市化进程和外来人口购房成为某市新增住房消费主力

　　城市人口增加对房屋需求关键包含两部分，一部分是城市新增人口住房需求。

某市市近几年每十二个月新增城镇人口约2—3万人，每十二个月新增大学生约1万多人。

另外一部分是外来人口对住房需求。

城市化进程加紧，民营企业快速发展，和购房入户政策实施，全部会吸引大量外来人口购房，据测算新增人口每十二个月大约需要住房近80万平方米。

据房地产销售情况统计显示：

-外来人口购房和农民进城购房百分比达59.9％，大约160万平方米商品房。

另外，某市市流感人口近100万，有一大部分属于进城务工人员，对房屋租赁有很大市场需求。

　　2、改善性住房需求将继续保持增加势头

　　改善性住房需求关键经过存量住房交易来实现，某市市存量房交易面积为48.8万平方米，其中，房改房上市套，约需要购置12.97万平方米商品房；再加3723套私房（存量房扣除房改房）交易，估计需要购置商品房约29.78万平方米。

其次，伴随消费水平提升，一部分高收入群体从改善生活品质角度考虑，已经进入二次乃至三次置业阶段，这部分人群成为高品质住宅主力消费群体。

　　3、旧城改造、房屋拆迁引发市场需求

　　这部分需求相对稳定，1998年-某市市平均每十二个月房屋拆迁量近7万平方米，按70％居民购置商品房计算，平均每十二个月约需要近10万平方米商品房。

伴随城市化和郊区化扩张，这部分消费成为郊区很多项目标主力购置群体。

对这部分消费把控，成为郊区项目能否成功销售关键原因。

4、经济连续快速发展促进房地产业发展

　　某市市GDP连续多年保持稳步增加势头，某市，人均GDP突破2万元；人均可支配收入9728元。

经济连续快速发展、人均可支配收入稳步提升为改善居住条件提供了可能。

现在，某市市人均建筑面积为22.62平方米，人均使用面积15.83平方米，人均居住面积11.24平方米，离“人均居住面积25平方米”小康居住水平仍有一定差距，住房建设空间仍然很大。

5、土地供给降低和土地贮备匮乏，房价提升以成肯定

伴随土地供给降低和开发商土地贮备更趋匮乏，发展商在项目开发方面更趋于理性，对项目标开发品质要求不停提升，期望以此提升产品附加值，来获取合理回报，土地成本在房价中所占百分比也将深入提升，在这种情况下，未来房地产价格下调空间十分有限，尤其是多层住宅，受供给量偏紧影响，价格可能继续上涨。

当然，在房价上涨同时，也不可忽略房屋结构性过剩造成部分房价下跌可能，比如商业和高层严重过剩，必将造成价格下跌。

而郊区大型项目标出现和过分开发，也将造成部分郊区项目出现价格波动。

1.4某市房地产市场板块组成

某市市由七个区组成，形成哑铃型两个半球组合。

按发展情况和开发特征能够形成五大发展板块。

1、中部板块

中部板块南到南门、北接友好、中连红山、东到北门。

是某市传统中心。

该区域以商业和写字楼项目为主，住宅多为高层豪宅，价格在3000元以上。

楼盘档次

高级

中高级

均价

3500元以上

3000元以下

物业形态

商业、写字楼

住宅

主力户型

商业8—10平米、写字楼敞开式

三房两厅120平米以上

消费群体

全市居民，投资户居多。

职业特征为生意人、私企老板、行政机关职员

小区规模

中盘为主，以5—8万平米项目居多

2、东部板块

东部板块关键指东环路以东大部区域。

该区域是某市99年至今高品质住宅开发区，代表性项目有宏大幸福花园和康普幸福花园、广汇星光花园、优诗美地、创天向阳花园、正泰诚盛花园等很多项目。

该区域距城市中心近，同时含有良好人居环境，被众多购房者追捧，已经成为某市规模最大品质居住区，含有良好住宅开发品牌。

现阶段住宅均价在1800元——2100元之间。

楼盘档次

中高级

中等

均价

1900元——2100元

1900元以下

物业形态

多层

多层

主力户型

两房两厅80—95平米

两房两厅60—75平米

消费群体

以本板块和中心板块消费人群为主，消费属中高收入阶层

小区规模

大、中盘为主，以8—15万平米项目居多

3、南部板块

南部板块关键指人民路以南大大部区域。

该区域是某市传统居住区，关键居民为少数民族和某市老企业职员。

该区域城市配套设施完善，但受老城区影响，居住环境和卫生环境不甚理想。

购房户多为该区域传统居民，对其它区域消费吸引力有限。

现阶段住宅均价在1600元—2100元之间。

楼盘档次

中等

中低级

均价

1800元——2100元

1800元以下

物业形态

多层

多层

主力户型

三房两厅80—90平米

两房两厅80平米以下

消费群体

以本板块消费人群为主，多为传统居民

小区规模

中、小主，以3—8平米项目居多

4、北部板块

北部板块关键新市区和南湖片区。

北部板块是某市传统工业区，受工业北移和东移战略影响，该片区已经成为某市住宅开发黄金区域，大片未开发土地、良好绿化环境、完善城市配套和未来乌昌大战略实施，该区域将成为外来人口和某市城市人口转移关键区域。

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该区域代表性项目有康普钻石苑、友好友好花园、广汇嘉盛园和天山天山花园等。

在开发项目中，该片区将成为某市开发量最大区域。

现阶段住宅均价在1600元—元之间。

楼盘档次

中高级

中等

均价

1800元—元

1800元以下

物业形态

多层

多层

主力户型

三房两厅85—95平米

两房两厅80平米以下

消费群体

以本板块和外来人口为主

小区规模

大、中盘为主，以8—15万平米项目居多

5、西部板块

西部板块一直是某市传统市场区和外来居民居住区，因管理混乱，周围环境比较恶劣。

最近几年，政府在该片区加大了计划和管理力度，市场形象得到改善，以雅山绿化和西山路、外环路建设极大改变了该区域环境。

生活和交通环境得到极大改观，成为某市商贸发展关键区域，受商贸环境和城市扩张影响，该片区从起，住宅开发量连续攀升，成为某市继北部板块后关键居住区。

现阶段住宅均价在1300元—1700元之间。

楼盘档次

中低级

低级

均价

1500元——1700元

1500元以下

物业形态

多层

主力户型

三房两厅85—95平米

两房两厅85平米以下

消费群体

以本板块一般消费者为主，生意人、拆迁户和企业职员为主

小区规模

中、小盘为主，以3—5万平米项目居多

1.5竞争对手分析

依据房地产竞争区域和竞争对手界定模型，我们进行以下分析：

1、项目关键辐射区域

项目关键辐射区域，关键指项目所在区域2公里半径内全部项目。

包含以下项目：

海龙山庄

案名

海龙山庄

工地地址

西山路25号

开发商

海港房产

基地面积

建筑面积

26200

计划栋数

9

计划层数

6.5F、B1

计划坪数

47.8—216.7

平均价格

1580

主力坪数

84

主力总价

132720

公摊

15%

付款方法

七成按揭

工程进度

期房

使用年限

50年

交房日期

10月

容积率

销售率

认购60%

坪数范围

房数

坪数范围

户数

百分比

坪数去化

80-90>106>50>216

1房

47—61

38

13%

楼层去化

5>2>4>3-1>6

2房

71—106

180

64%

客源分析

年纪

25—40岁

3

106—132

48

17%

区域

沙区

4

216

16

6%

职业

生意人、职员

5

媒体

DM、介绍、途经

生活机能评价

交通

14路、70路、907路、905路、52路、921路

学校

54小、3小、34中、41中、新农大附中

市政

雅山公园、武警医院、煤矿医院、石油医院、军区总医院

配套

地下、地上停车场

其它

优势

地段好，交通便利，城市配套完善；

劣势

期房，大面积户型百分比过高，公摊面积大；

阳光奥园

案名

阳光奥园

工地地址

西山路70号

开发商

华源房产

基地面积

21869.3

建筑面积

37288.24

计划栋数

10栋

计划层数

6F、B1

计划坪数

56—115

平均价格

1700

主力坪数

96

主力总价

163200

公摊

10%

付款方法

8成按揭

工程进度

现房

使用年限

50年

交房日期

8月

容积率

1.64

销售率

90%

坪数范围

房数

坪数范围

户数

百分比

坪数去化

96>89>110>136>54

1房

56.64

30

7.3%

楼层去化

5>4>2>1>3>6

2房

75—89

150

36.7%

客源分析

年纪

25—40岁

3

96—110

156

38%

区域

沙区

4

136—146

72

17.6%

职业

生意人、职员

5

媒体

介绍、途经

生活机能评价

交通

14、9271、907、529

学校

34中、56小、农大附中

市政

武警医院、军区医院、中泰小区医疗

配套

小型会所（棋牌室、健身房）

其它

优势

分三期开发，已经形成规模和品牌小区；环境很好，重视小区计划和环境建设；

劣势

地理位置较偏；在同区域中售价偏高；

翠庭春晓

案名

翠庭春晓

工地地址

西山路105号

开发商

银通房产

基地面积

21000平米

建筑面积

36000平米

计划栋数

7

计划层数

6F、B1

计划坪数

48.49—128

平均价格

1380元

主力坪数

76.93

主力总价

10616元

公摊

11%

付款方法

七成按揭

工程进度

现房

使用年限

50年

交房日期

容积率

1.7

销售率

85%

坪数范围

房数

坪数范围

户数

百分比

坪数去化

76>92>48>106>128

1房

48.49

72

21%

楼层去化

5>4>2>3>1>6

2房

76.93—92

160

47%

客源分析

年纪

35—45岁

3

106—128

105

31%

区域

周围人群

4

职业

西山职员

5

媒体

NP、途经、介绍

生活机能评价

交通

921、14、529、70

学校

农大、农大附中

市政

156团农贸市场

配套

300平米水景花园、32个停车位

其它

优势

计划好，有环境优势，价格低

劣势

地理位置过偏，消费人群有限

碧水华庭

案名

碧水华庭

工地地址

宝山路

开发商

城镇建设

基地面积

15000平米

建筑面积

46000平米

计划栋数

3栋（小高层1栋）

计划层数

6F、9F、B1

计划坪数

78—294

平均价格

主力坪数

106

主力总价

公摊

10%

付款方法

八成按揭

工程进度

现房

使用年限

50年

交房日期

11月

容积率

3

销售率

多层90%

坪数范围

房数

坪数范围

户数

百分比

坪数去化

78>130>106>127>171

1房

楼层去化

2>3>5>1>6>4

2房

78