菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文PPT第六章.ppt
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第六章产业市场与产业购买者行为产业购买行为(businessbuyerbehavior)组织购买产品和服务来生产其他用于销售、租赁或供给个其他组织的产品和服务的行为。
产业购买行为包括零售和批发公司的行为,这些公司购进产品的目的是为了转售或租赁给其他公司,从而实现赢利的目的。
6.1产业市场p产业市场的特点p产业购买者的行为模型(P157)产业市场的特点p营销结构与需求产业市场的购买者数量少,但是规模较大产业客户在地域上较为集中产业购买者的需求衍生于最终消费者需求许多产业市场的需求非常缺乏弹性,在短期内受价格变动影响较小产业市场的需求波动大,而且波动快产业市场的特点p购买单位的性质产业采购涉及更多的购买参与者产业购买的购买方法较为专业产业市场的特点p决策类型和决策过程产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策产业购买过程更加规范化产业购买中的买卖双方之间业务联系紧密,并且能够建立长期密切的关系6.2产业购买行为购买情况的主要类型产业购买过程中的参与者影响产业购买的重要因素产业购买过程因特网上的产业购买购买情况的主要类型p购买主要有三种类型:
直接重购调整重购新购直接重购(straightrebuy)购买者只需重复订货而不用做任何修订。
调整重购(modifiedrebuy)购买者期望修改产品的规格、价格、条款或是供应商。
新购(new-task)公司第一次购买某种产品或者服务。
系统销售(systemsselling)u许多产业购买者喜欢从一个销售商那里购买一揽子解决方案,不是购买设备后自己组装,而是通过招标的方式,让供应商提供设备,并由供应商组装成系统。
u那些能够提供更加完备的系统来满足客户需求的公司往往能赢得订单。
u所以,系统销售往往是一项赢得和保持客所以,系统销售往往是一项赢得和保持客户关系的关键产业营销战略。
户关系的关键产业营销战略。
系统销售的过程:
第一步:
供应商卖出一组相互关联的产品(例如,供应商不仅销售胶水,也销售涂抹器和干燥器);第二步:
供应商提供生产、库存控制、分销和其他服务等全套系统,来满足购买者优化运行的要求。
产业购买过程中的参与者购买中心(buyingcenter)购买组织的决策制定单位。
即参与企业决策制定过程的所有人和单位。
购买中心包括组织当中所有参与购买决策的人员(实际使用者,购买决策制定者、购买决策影响者、实际购买者和购买信息的控制者等)。
u购买中心在采购组织中不是一个固定的、正式确立的单位,在不同的采购情况下,是由不同的人承担的一套购买角色。
ueg:
日常采购,由采购员一个人就可以承担购买中心的所有角色,购买决策只由他一人负责。
影响产业购买的重要因素p环境因素经济发展,供应条件、技术变化、政策法规变动、竞争趋势、文化习俗p组织因素目标、政策、流程、组织结构、系统p人际因素权力、地位、趋向、说服力p个人因素年龄、教育、职位、个性、风险态度p购买者产业购买过程确认需求描述基本需求选择供应商提出方案检查运行情况制定常规订货手续寻找供应商确定产品性能因特网上的产业购买电子采购给购买者提供了发现新供应商的渠道,而且能降低采购成本,并减少耗费在订货和运输过程中的时间。
电子采购减少了订货和发货间的间隔。
对那些在海外拥有供应商的公司,时间节省特别显著。
电子采购的现实问题及安全灾难。
6.3机构和政府市场u机构市场(institutionalmarket)包括学校、医院、护理院、监狱和其他机构,这些机构需要向它们责任范围内的人提供产品和服务。
u机构市场的特点是:
预算低,依靠赞助u许多营销者建立单独部门以满足机构购买者的特点和需要。
u政府市场(governmentmarket)包括国家、政府组织,在许多国家,这些组织是商品和服务的主要购买者。
p政府市场的特点是:
政府组织通常要求供应商提交标书,并选择标价低的供应商。
政府倾向于选择本国而不是国外的供应商。
政府的开支决定将被公众讨论,故政府组织要求供应商提供全面的书面材料。
政府部门的采购人员,被要求照顾那些不景气的企业和地区,小公司,少数民族人士拥有的公司,以及那些避免了种族、性别和年龄歧视的企业。
v许多向政府销售产品的公司,并不是以营销为导向,原因为:
a)政府的总支出是由所选出的官员决定的,而非取决于公司的营销努力;b)政府购买强调价格,这使供应商把精力放在技术方面,以求降低成本;c)当明确规定了产品的性能后,产品差异不再是一个营销因素;d)在公开竞标中,广告或人员推销对能否中标已经不再有重要影响了。
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