金利来案例分析.ppt
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金利来男人的世界公司简介金利来,男人的世界。
发端于香港,从领带起步兢兢业业,不懈追求三十余年,金利来打造了一个中国品味男人的品牌。
金利来商标是公司创始人曾宪梓先生1970年亲自设计的,它包括商标图案,牌名英GOLDLION中文金利来,三者构成了一个整体。
牌名GOLDLION的中文译意为金狮,是喜庆吉祥的象征,给人带来幸福。
狮为百兽之王,喻示在服饰行业里独占男人世界的鳌头。
具有王者的风采,创出中国名牌、世界名牌。
但是,粤语“金狮”和“今输”谐音,为免有的顾客认为犯忌,便把英文GOLDLION之GOLD译意为金,LION译音为利来,再合而为一,便成了今天的金利来。
中文牌名的改动,既不失原来金狮的王气,又含有金利滔滔的佳兆,牌名响亮,雅俗咸宜,大受欢迎。
金利来的商标图案是GOLDLION的缩写GL拼合而成的,其内涵还是金狮,其视觉形象则使人们联想到G是地球,L是金狮。
地球上雄距着一头金狮-唤醒东方:
预示金利来企业的产品有无限广阔的前景,英文标准字用毛笔书写,独辟蹊径,飘洒起伏的笔画间,描绘出丝绸之路的逶迤,闪动着东方民族的神韵。
金利来公司在“快设计、快制作、快投产、快上市”的口号下,每月更新上市的花样款式不下200种,使欧洲各厂望尘莫及。
金利来领带很快占领了香港和东南亚市场,同时,在新加坡、马来西亚、泰国、台湾等国家和地区建立了分公司,经营范围也从领带发展到男士系列用品,产品包括袋巾、丝巾、领结、腰封、吊带、衬衫、礼服恤衫、时尚西装、休闲西服、毛衣、T恤、西裤、便装裤、皮褛、羊绒大衣、袜子、内裤,以及各种男土皮带、皮包、钱包、皮鞋等皮具制品及匙扣、火机、领带针、烟盒、名片盒等小五金配饰。
1985年,大陆第一家中外合资的领带厂中国金利来有限公司成立。
1990年,金利来投资360万美元,在大陆创立了金利来(中国)服饰皮具有限公司。
迄今,金利来已在大陆建立了广泛的销售渠道和网络,拥有金利来专营店200多家,专卖柜800余间,销售额连年翻番,1997年取得销售额达12亿多元人民币的丰硕成果。
1998年金利来在大陆市场淡市不淡,全国销售总收入超过13亿元。
品牌保护价格策略广告的魅力准确的定位准确的定位搞产业,产品的适销最为重要。
选择生产销路好的产品,对一个工厂特别是刚刚创建的工厂来说等于是一条生命线,其中,产品的低档与高档的选择对很多企业来讲就是一个重要的问题。
市场定位以成功的、成熟的男士,以上班族中的白领阶层为主要消费对象。
也许正因为如此,金利来品牌吸引更多阶层人士的追求。
确立品牌挑战洋货金利来开始了一系列破釜沉舟但又如雷贯耳般的广告宣传,创造了一个在当时仅仅只有女装世界称霸天下的另一个引入注目的奇观“金利来领带,男人的世界”。
此举成功地奠定了金利来在香港的名牌地位。
金利来产品的市场定位,以成功的、成熟的男士和上班族中的白领阶层为主要消费对象。
其产品不仅包括领带、恤衫、西装、领结、腰封、皮带及各类皮具等用品,更有各款金属配件,令愈来愈讲求时尚、渴望突出个人品味及尊崇气质的男士们搭配自如、更趋完美。
也许正因为如此,金利来晶牌吸引了更多阶层人士的追求。
随着金利来的发展壮大,金利来博采众长、洋为中用,大胆地升华金利来的国际名牌形象,从而成功地实现了金利来产品多元化、国际化的系列拓展战略。
金利来定位于男士产品之后还可不可以向其他目标市场扩展?
为什么?
可以因为消费者的消费不断改变,消费群体也在不断变化.要使自身立不败之地就得在巩固原有的市场,同时向不同目标市场拓展。
比如可以开发和男士用品有关的东西,毛衣、T恤、西裤、便装裤、皮褛、羊绒大衣、袜子、内裤,以及各种男土皮带、皮包、钱包、皮鞋等皮具制品及匙扣、火机。
价格策略价格策略价格策略就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况,结合产品进行定价,从而实现最大利润的定价办法。
新产品定价策略市场撇脂定价策市场撇脂定价策略略指新产品上市时,为其制定一个尽可能高的价格以从市场上获的高额利润特点:
一般销售量很少,但利润率很高在以下条件下使在以下条件下使用用:
产品质量和形象必须能支撑它的高价位消费者市场需求缺乏弹性单位成本不能高到抵消高价位带来的利润竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位价格调整策略定义定义由于市场形势和营销环境的不断变化,企业需要对产品价格进行调整。
原因原因一、由于客观条件发生变化,企业感到要调高或调低自己产品的价格,这是主动调整。
二、由于竞争者调整价格,自己不得不跟着调整,这是被动调整。
1974年,世界经济整个处于迅速衰退的态势。
香港这个世界贸易金融中心自然不能幸免,金利来自然也躲不过这场风暴,销售出现下降,产量也自然降了下来。
金利来领带的降价似乎已不可避免。
当领带业其他厂家忙于进行降价大战的时候,金利来却采取了提价策略。
这更提高了金利来在人们心目中的地位。
身份高了,自然会吸引众多顾客来购买。
这样一来,销售量并未见比以前下降。
金利来不但保住了自己的地位,反而提高了自己的身价。
可以金利来经过多年的努力才树立起来品牌形象,降价必然会使金利来多年来好不容易树立起来的华贵、高级、唯我独尊的形象毁于一旦正当别人讲价时候金利来反其道而行提价,昂起的价格,像昂起的头颅,傲视着同业,这更提高了金利来在人们心目中的地位。
身份高了,自然会吸引众多顾客来购买.商品品经过厂家、经销商、消费者三个环节,减价的损失不是厂家就是经销商承担,总会伤害某一方,最终会伤害消费者金利来一向奉行的价格政策是:
全国统一批发价,统一零售价,不降价,确保消费者的利益。
所以金利来的价格策略是对的。
金利来男人的世界将金利来这个品牌定位成男人世界的代言,让你形成独特的记忆,一想到男人的典型穿戴,就想起了金利来。
70年代初,金利来刚刚兴盛不久的时候,中国大陆的“乒乓外交”以小球推动了地球,乒乓球由此变得格外引入注目。
不久,大陆最负盛名的乒乓双雄庄则栋和李富荣要来香港表演,一时引得港人议论纷纷,等待着一场好戏上演。
曾宪梓盯上了这个难得的机会,与负责电视转播的香港无线电视台总经理陈庆祥谈妥了购买庄、李之战的电视转播特约赞助权事宜。
买金利来领带似乎成了一种时尚,领带的价格由每打45港元上涨到了100港元,直逼外国进口同类领带价格,但仍然是供不应求。
19811982年间,伴随着改革开放的大潮,中国大陆兴起了50年代以来第一次西服热。
从国家领导人,到穷乡僻壤的头面人物,都脱去几十年一贯的中山装而换上西服,领带一下子成为大陆的抢手货。
只做广告而不发货为什么只做广告不发货?
使得很多人在为金利来而焦急、渴望,而这无疑都大大提高了“金利来”在大陆人心中的地位。
1983年,曾宪梓一声令下,大批金利来领带如浪潮般迅猛冲进大陆的大小商店。
曾宪梓准确的抓住消费者好奇和得不到就越想得到的心理利用传媒广告具有巨大的力量让金利来领带在消费者心中有一种特殊的地位.“男人的世界”的顾客在焦急地打听哪儿有金利来,等着销售金利来领带大赚一笔的商家在焦急地询问批发商金利来何时到达;曾宪梓还是让他的领带在仓库里休息,当领带闪亮登场事,那份华贵、那份高档,再加上久久的渴望,一下子抓住了顾客的心,许多人以系金利来领带为莫大荣耀。
金利来领带在大陆的销售大获成功。
品牌保护创品牌难,保品牌难上加难生产过程的严格控制,确保质量稳定从不像其他牌子会在节日或淡季降价推销,并在各地区保持价格统一不惜花巨资进行不问断的广告宣传在各地建立专营店以及在各大型百货公司开辟专柜发展方向与此同时,为迎合现代人新都市健康环保生活方式的时尚需求,金利来遵循“时尚、健康、自由|个性|轻松|的穿着理念,全新推出都市运动休闲品牌GOLDLIONSPORTSCASUAL(金利来运动休闲),生动演绎”新都市生活方式“。
金利来运动休闲以时尚与活力为概念,分为都市休闲、运动休闲和度假休闲三大系列。
新品牌一上市便受到众多崇尚现代生活方式消费者的追宠。
如今,金利来正以永远追求卓越的企业精神,不断创新求变的企业理念,创造更年轻、更时尚、更具活力的崭新金利来,实现企业和品牌的永续、稳定、高速的发展。
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