市场营销简答题 期末复习题.docx
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市场营销简答题期末复习题
简答题仅供参考
交换发生的必备条件3
至少有交换双方每一方都有对方需要的有价值的东西每一方都有沟通和运送货物的能力
每一方都可以自由地接受或拒绝每一方都认为与对方交易是合适或称心的
营销与推销的关系
区别A市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程
推销是指推销人员通过帮助或说服等手段,促使顾客采取购买行为的活动过程
B市场营销是一种市场行为,是策略层面的;推销是一种售卖行为,是技术层面的
C营销理论的应用作为企业的战略之一,关注的是企业的长期利益;推销作为一种推销技巧,是一种短期行为
D营销观念以顾客需求为中心,推销观念以产品为中心
联系A推销只是市场营销的一种职能或部门
B推销是企业的市场营销人员的职能之一,但不是最重要的职能
(个人观点,仅供参考)
市场营销观念与推销观念的区别14
推销观念十分注重运用推销术和广告术向现有买主和潜在买主大肆兜售产品,以期压倒竞争者,提高市场占有率,,取得丰厚利润,与生产观念和产品观念没有本质区别。
市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
不是单纯追求销售量的短期增长,而是着眼于长久占领市场阵地。
简述社会市场营销观念与市场观念的联系和区别15
联系:
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充
区别:
市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现,以消费者为中心。
社会市场营销观念以社会长远利益为中心,该观念强调企业在确定营销政策时应考虑到公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间的平衡。
企业要从哪方面做出努力才能达到顾客满意
1开发顾客满意的产品
2提供顾客满意的服务
3进行顾客满意观念教育
4建立顾客满意分析方法体系
市场营销管理的任务
1负需求把负需求变为正需求
2无需求刺激市场营销
3潜在需求开发市场营销
4下降市场需求重振市场营销
5不规则市场需求协调市场营销
6充分需求维持市场营销
7过量需求降低市场营销
8有害需求反市场营销
为什么说市场营销观念的确立是企业经营指导思想上一次深刻的思想变革
市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现
新旧营销观念的区别
出发点中心手段目的
传统营销观念:
企业产品推销与促销扩大需求获利
现代营销观念:
目标市场顾客需求协调营销满足需求获利
在环境分析与评价的基础上,企业对不同类型的业务应采取怎样不同的对策31
1理想业务必须抓住机遇,迅速行动
2冒险业务不宜盲目冒进,也不应迟疑不决坐失良机,应全面分析自己的优势与劣势,扬长避短,创造条件,,争取突破性发展
3成熟业务可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转,为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件
4困难业务要么努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么立即转移,摆脱无法扭转的困境
波士顿咨询公司如何规划投资组合103
1发展战略(增加市场份额而增加投资,适于问号)
2保持战略(保持现有市场份额而有限投资,适于金牛)
3收割或缩减战略(少投资或不投资以回收现金,适于金牛、瘦狗和问号)
4放弃战略(将战略业务单位卖掉或淘汰掉,适于瘦狗和问号)
简述企业密集化、一体化、多角化成长战略的不同形式108
密集式成长战略一体化成长战略多角化成长战略
市场渗透后向一体化同心多角化
市场开发前向一体化水平多角化
产品开发水平一体化综合多角化
市场营销管理的一般过程
1分析市场机会2决定市场3市场进入决策4发展市场营销战略5实施市场营销活动
市场营销组合的特点
可控性动态性复合性整体性
市场营销环境的特点18
客观性差异性多变性相关性
为什么要分析市场营销环境
1通过对市场环境的分析研究,了解和把握市场环境变化发展的趋势
2努力运用企业可以控制的营销手段,及时调整市场营销策略,以适应不可控环境因素的变化,提高市场应变能力
3从市场环境的变化中,发掘新的市场机会,抓住市场机遇,把握时机,更好的发展企业
4及时发现给企业带来的威胁,采取积极措施,避免或减轻环境威胁,减少可能给企业造成的损失
宏观营销环境包括哪些方面
1人口环境:
人口总量人口的地理分布人口结构(性别年龄)家庭组成
2经济环境:
A收入与支出状况【收入(人均国内生产总值个人收入个人可支配收入可任意支配收入)支出消费者的储蓄与信贷】
B经济发展状况(经济发展阶段国民经济的运行状况地区与行业的发展状况
3自然环境:
气候地貌资源生态环境
4政治法律环境
5科学技术环境:
带来机会的同时形成发展威胁为企业经营管理提供了技术保障创造出许多新的营销方式
6社会文化环境:
教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行
微观营销环境包括哪些方面
1企业内部
2营销渠道企业:
供应商营销中介(中间商实体分配公司营销服务机构金融中介机构)3顾客
4竞争者
5公众:
融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众
消费者市场的特点
1购买者的广泛性2需求的差异性3购买行为的经常性和重复性4购买者的非专业性
5需求的伸缩性
从市场营销角度分析各类公众对企业营销活动的影响21
1融资公众影响企业融资能力
2媒介公众与媒体组织建立友善关系有利于为企业争取更多更好的正面新闻
3政府公众影响企业的营销计划和发展战略
4社团公众影响企业在社会上的形象和声誉
5社区公众影响企业在某区域的发展前景
6一般公众其言论对企业市场营销有潜在影响
7内部公众影响企业营销计划的执行力和企业内部的凝聚力,内部公众必然影响外部公众,从而影响企业在公众心中的形象
影响消费者购买行为的主要因素36
1文化因素:
文化与消费行为亚文化社会阶层
2社会因素:
相关群体家庭社会角色
3个人因素:
年龄、性别及职业消费者个性(能力气质性格)生活方式经济状况家庭生命周期自我观念
4心理因素:
动机感觉和知觉学习信念与态度
消费者购买决策过程的参与者44
1发起者:
首先想到或提议购买某种产品或服务的人
2影响者:
其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人
3决定者:
能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分最后决定的人
4购买者:
实际采购产品或服务的人
5使用者:
直接消费所购买的产品或服务的人
消费者购买行为类型及其特点45
1复杂的购买行为(品牌间差异大高度介入)
2习惯性购买行为(品牌间差异小低度介入)
3减少不协调感的购买行为(品牌间差异小低度介入)
4寻求多样性的购买行为(品牌间差异大低度介入)
举例说明消费者购买决策过程包括哪些阶段
需求确认信息收集评价选择购买决策购后行为
举例说明什么是习惯性购买行为,企业应采取何种营销对策(个人观点)
举例:
消费者买酱油时不注重品牌,只买熟悉的。
体现了消费者在购买商品价格低廉、品牌间差异性小的商品时,介入程度会很低,并且形成购买习惯的习惯性购买行为。
(原因:
消费者没有对品牌信息进行广泛研究,也没有对品牌特点进行评价,对决定购买什么品牌也不重视,只是在看电视或阅读印刷品广告是被动的接受信息,不会真正形成对某一品牌的态度介入程度非常低)
营销对策:
1利用价格与销售促进吸引消费者使用
2开展大量重复性广告加深消费者印象
3采取广泛分销策略
4引导消费者的品牌忠诚
5将消费者从低度参与购买引向高度参与购买(仅供参考)
根据消费者购买行为类型的特点,分析一下购买行为属于哪种类型
2到一家超市买了一袋新出的糖果(寻求多样性的购买行为)
3去家电卖场购买一台电视(减少不协调感的购买行为)
4中午休息是到一家便利店买了一瓶饮料(习惯性购买行为)
消费品可分为哪几大类185
依据消费者的购买行为和购买习惯可分为四大类:
便利品选购品特殊品非渴求品
采购者的个人购买风格
忠实的采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、创造性采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者
组织市场的特点(XX))
1购买者比较少2购买数量大3供需双方关系密切4购买者的地理位置相对集中5派生需求6需求弹性小7需求波动大8专业人员采购9影响购买的人较多
10销售访问多11直接采购12互惠购买13租赁
战略经营单位特征112
1有自己的业务2有共同的性质和要求3有竞争对手
4掌握一定资源,能够相对独立或有区别的开展业务活动
5有相应的管理班子从事经营战略的管理工作
市场挑战者可采取的进攻战略135
1正面进攻(进攻主要市场强项胜负取决于实力和持久力的较量价格战)
2侧翼进攻(地理性细分性攻击对手弱点体现了现代营销观念)
3围堵进攻(优于对手的资源速战速决全方位的进攻)
4迂回进攻(产品多角化市场多元化技术取代)
5游击进攻(适用于规模较小、力量较弱的市场挑战者)
新产品开发的程序190
1提出创意2创意筛选3概念开发和测试4营销战略制定
消费者接受新产品的过程192
1知晓(个人获得产品信息的初始阶段)
2兴趣(消费者不仅认识了新产品并且发生了兴趣)
3评价(消费者主要权衡采用新产品的边际价值)
4试用(消费者开始小规模地试用新产品)
品牌对营销者和消费者的重要作用195
营销者:
1有利于广告宣传和产品陈列,加深消费者对企业和产品的印象
2有利于保持和扩大市场占有率,吸引消费者重复购买,建立顾客偏好
3有利于减少价格弹性,,是产品自然地与竞争对手发生差异
4有利于产品组合扩张,在有品牌的产品线中增加新的产品较之没有品牌的产品线要容易
5有利于维护企业的正当权益
6有利于接受社会监督,提高产品质量
消费者:
1便于消费者识别、辨认所需商品,有利于消费者选购商品
2同一品牌的商品一般具有相同的品质,容易消除消费者对新产品的疑惑
3便于产品的维修和更换零件以维护消费者利益
4有利于促进产品改良,使消费者受益
5满足功能与情感需要
产品生命周期各阶段的市场特点与营销策略202203
1导入期
市场特点:
销售量和利润增长比较缓慢,此时利润一般为负
策略:
1>快速掠夺策略(采用高售价、花费大量广告宣传费用迅速扩大销售量)
2>缓慢掠夺策略(以高价格、低促销进入市场)
3>快速渗透策略(低价位、花费大量广告费用)
4>缓慢渗透策略(采用低价位、低促销的方式进入市场)
2成长期
市场特点:
销售额大幅提高,利润快速增长,进入盈利期
策略:
1>对产品的质量、性能、式样及包装都有相应的改进,以继续增强市场竞争
2>广告宣传要从介绍产品转向建立品牌形象、争取创立品牌
3>积极寻求新的细分市场,并进入有利的新市场
4>在大量生产的基础上选择适当时期降低售价,以吸引对价格敏感的潜在买主
3成熟期
市场特点:
产品的销售额增长速度减缓,并在某一时期达到顶峰,利润正在后期开始下降
策略:
1)市场改良(寻找新的细分市场刺激现有顾客增加使用频率重新树立产品形象,寻求新的买主
2)产品改良
3)营销组合改良
4衰退期
市场特点:
产品的销售和利润显著下降,最后产品将退出市场
策略:
1)维持策略
2)集中策略
3)榨取策略
产品生命周期各阶段有何特征203
1导入期
1)新产品投入市场初期,技术和工艺还未能完全过关,工人技术还不熟练,废品率高、生产批量小,生产成本较高
2)用户对新产品还不熟悉,需求量不大,生产企业要花大量时间推销产品,销售成本高,一般没有利润甚至发生亏损
3)市场上同种商品的竞争威胁不大,但与旧产品激烈
4)新产品的销售渠道还未能完全沟通,销售额增长缓慢
(课件:
购买者少竞争弱销售额小亏损微利)
2成长期
1)产品在市场上有很大吸引力,并已经普遍被消费者接受,分销渠道已经畅通,销售量增长迅速
2)产品已经基本定型,大批的生产能力已经形成,生产成本在不断下降,促销费用也在降低,利润较大
3)由于大量竞争者的加入,纺制品和代用品大量增加,市场竞争日趋激烈
(课件:
购买者增加竞争增强销售额激增利润大幅增加)
3成熟期
1)销售量虽仍有增长,但已达到饱和,增长率呈下降趋势
2)竞争十分激烈
3)企业利润开始下降
(课件:
购买者多竞争激烈销售额高并且缓慢增长利润开始减少)
4衰退期
1)销售量由缓慢下降变为急剧下降,利润下降甚至亏损
2)促销手段开始失灵,特别是新产品出现后降价和增加售后服务等促销手段已毫无吸引力
(课件:
购买者减少竞争减弱销售额速减利润少)
产品整体概念的含义及意义183
含义:
指企业提供给市场,用于满足人民们某种欲望和需要的任何事物,包括有形产品和无形产品
意义:
新产品采用者的类型193
1创新采用者2早期采用者3早期大众4晚期大众5落后采用者
企业采用多品牌策略的好处198
1制造商可以获得更多的货架面积,使竞争对手的产品陈列面积相对减少
2多种不同的品牌可以吸引更多的顾客,提高市场占有率
3突出和保护和新品品牌
企业包装策略的内容201
1类似包装2配套包装3双重用途包装4附赠品包装5等级包装6更新包装策略
价格折购与折让的主要类型219
折扣:
现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣
折让:
以旧换新折让促销折让
举例说明差别定价有哪几种形式219
1按顾客差别定价:
有的交通工具给与儿童半价优惠
2按地理位置差别定价:
同种饮料在超级市场和舞厅价格不一样
3按时间差别定价:
长途电话白天收费高于晚上
4产品种类差别定价:
同品牌的电熨斗,自动控温功能的比一般功能的价格贵
常用的心理定价策略有哪几种方式220
整数定价尾数定价声望定价小计量单位定价招徕定价
产品组合定价策略的主要形式221
产品线定价选择品定价互补品定价副产品定价产品系列定价
企业的定价目标210
1利润导向型目标:
1)以获取投资收益为定价目标
2)以利润最大化为目标
3)以获取满意利润为目标
2销售导向型目标:
1)销售收入最大化
2)以市场占有率最大化为目标
3竞争导向型目标
市场营销调研的程序67
确定市场调研目标制定市场调研计划市场信息资料的搜集市场资料的整理与分析
提出市场调研分析报告
简述市场营销调研方法各种类型的使用条件69
1固定样本连续调研法
2观察调研法(直接观察法、店铺观察法、实际痕迹测量法)
用于研究产品的外观、款式、包装的设计和效果
3实验法(产品包装实验新产品销售实验试销、展销、试点等)
4询问调查法(面谈法、电话调查法、邮寄法、留置调查表法)
如何开展市场营销预测79
市场定性预测
1购买者意图调查法2销售人员意见法3专家意见法(德尔菲法)4市场实验法
市场定量预测
1算术平均数法2简单移动评价法3加权移动评价法4指数平滑法5直线趋势法
6时间序列分析法(按季、月平均法长期趋势剔除法季节变动预测)
如何评价市场细分162
1有利于企业发现最好的市场机会,,提高市场占有率
2有利于企业分析、发掘新的市场机会,形成新的富有吸引力的目标市场
3有利于提高企业的竞争能力,取得投入较少、产出较多的良好经济效益
4有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要取得良好的社会效益
你认为下列产品或服务应以哪些变数作为市场细分的依据163
1童鞋【地理细分人口细分(年龄)心理细分(个性)】
2电冰箱【人口细分(家庭规模)地理细分(气候)行为细分(忠诚度使用率)】
3冬装【人口细分(年龄性别)地理细分(气候)心理细分(个性)】
4旅游团【人口细分(收入家庭规模)地理细分(城市农村)行为细分(时机)】
产业市场细分的主要变量165
1人口变量2经营变量3采购方法4形势因素5个性特征
目标市场选择的类型167
1产品与市场集中化2市场专业化3产品专业化4有选择的专业化5完全市场覆盖
简述集中性市场营销的含义及其优缺点168
含义:
选择一个或几个子市场作为目标,制定一套营销方案,集中力量争取在这些子市场上占有大量份额,而不是在整个大市场上占有销量份额。
优点:
可深入了解特定目标市场的需要,实行专业化经营,从而节省费用,增加盈利,并强化企业和品牌形象
缺点:
在一定情况下,如果目标过分集中,会有较大风险
市场定位的方式
针锋相对式填空不缺式另辟蹊径式
市场定位的途径
产品差异化服务差异化人事差异化渠道差异化形象差异化
列出五种产品组合定价策略221
1产品线定价2选择品定价3互补品定价4副产品定价5产品系列定价
企业定价提价的原因222
主动降价的原因:
1企业的生产能力过剩,库存积压,需要扩大销售,而通过改进产品和其他方法都不能达到这个目标
2在强大的竞争者的压力之下,企业的市场占有率下降
主动提价的原因:
1通货膨胀造成成本上升
2市场需求量大于企业现有的供给量
3产品需求弹性低,企业通过差异化生产,提高产品的质量,从而导致价格的上涨
选择目标市场营销战略的条件169
1企业资源2产品性质3市场是否同质4产品生命周期5竞争对手的目标市场策略
理想的利基市场应具备的条件137
1有足够的规模和购买力,能保证一定的利润,并有增长潜力
2企业具备可为之提供的有效产品或服务所需的资源和能力
3对主要竞争者不具有吸引力
4企业在顾客中建立了良好的信誉,足以对抗竞争者的攻击
市场领导者可采用的战略130
竞争战略:
1扩大市场需求总量(发掘新的使用者发现产品的新用途刺激使用者增加用量)
2保护市场份额(防御战略:
阵地防御侧翼防御先发防御反击防御运动防御收缩防御)
3扩大市场份额
营业推广的特点288
1促销效果显著2辅助性促销方式3有贬低产品之意
营业推广的方式289
1赠寄代价券2价格折扣3商业贴花4赠送样品5奖品6附加赠送
7竞赛抽奖活动8购买点促销9广告特制品
影响促销组合的因素267
1促销目标(扩大市场份额树立企业形象)
2产品性质
3市场状况(市场地理范围大小市场类型在有竞争者的市场条件下)
4产品的价格和销售渠道
5产品生命周期
导入期:
广告和公共关系为主,营业推广和人员推销为辅
成长期:
促销重点是宣传企业产品的商标品牌,人员推销的任务是发展销售渠道,争夺市场占有率,广告的内容要从告知性转向宣传品牌的突出特色和优点,以提高声誉
成熟期:
广告为主,强调与其他产品的不同之处,强调产品的附加利益
衰退期:
营业推广为主,运用提示性广告保持消费者记忆
6促销预算
企业如何控制营业推广290
1确定促销目标2选择促销工具
3制定销售促进方案(诱因的大小参与者的条件促销媒体的分配决定促销的持续时间
促销时机的选择促销的总预算)
4预试销售促进方案
5实施和控制销售促进方案
6评价销售促进结果
企业如何通过公共关系促销296
1公共关系调查2公共关系计划3公共关系的实施4公共关系效果评估
新产品定价策略及适用条件218
撇脂定价法
1市场上有大量的购买者,他们对价格敏感度低,需求缺乏弹性
2产品的定价高,易使人产生高档商品的感觉
3进入壁垒高,具有技术优势或专利保护,高价格不会引入大量的竞争者
4小规模生产也可盈利
渗透定价法
1消费者对价格敏感度高,需求弹性大
2产品生产具有规模经济特征,大规模的生产能够显著降低成本
3低价格不会引来大批量的潜在竞争者
温和定价法
主要运用在生活日用品的定价上
影响企业定价的因素204
内部因素:
1产品成本(总固定成本总可变成本总成本平均成本边际成本长期成本机会成本)
2营销目标
A利润导向型目标
(以获取投资收益为定价目标以利润最大化为目标以获取满意利润为目标)
B销售导向型目标
(销售收入最大化以市场占有率最大化为目标)
C竞争导向型目标
3其他营销组合因素
A产品的特点(产品的类别需求价格弹性产品生命周期状况可替代性)
B分销渠道C促销
外部因素:
1市场和需求
A市场的结构(完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断)B需求的价格弹性
C需求的收入弹性D需求的交叉弹性
2竞争对手
3其他环境因素(法律政策货币数量因素心理因素)
窜货的类型252
1同一市场上的窜货2不同市场之间的窜货3恶性窜货4自然醒窜货5良性窜货
零售商的类型235
A商店零售商
1专业商店2百货商店3超级市场4便利店5折扣商店6仓储商店7销品茂
8超级商店、综合商店和特级卖场9产品陈列室推销店
B非商店零售商
1直复市场营销(直接邮购目录营销电话营销电视营销网上营销顾客订货机销售
其他媒体营销)
2直接销售3自动售货4购物服务公司
C零售组织
1连锁商店(公司连锁商店自由连锁商店加盟连锁商店)
2消费者合作社3销售联合大企业
批发商的职能243
1推销与促销职能2采购与配销职能3整买零卖职能4仓储职能5运输职能
6融资职能7风险承担职能8提供信息职能9管理咨询服务职能
如何通过加强分销管理治理窜货现象256
1制定合理销售目标2加强物流和配送管理3加强市场监管
4构建综合奖励指标体系,实行“窜货”一票否决制
5通过契约规范市场行为
公共关系的作用293
1树立形象(具体表现:
增加产品的市场竞争能力强化员工的归属感增强企业的凝聚力得到社会各界的关注和支持)
2危机管理
3增进效益(途径:
获取并利用信息,捕捉经营时机提供信息,改善企业经营环境加强内部信息交流,提高企业的凝聚力)
市场营销计划的内容367
1执行纲领
2当前市场营销状况(市场情况产品情况竞争情况分销渠道情况)
3SWOT分析4营销目标5营销战略6行动方案7预算8控制
市场营销控制的方法370
1年度计划控制2盈利能力控制3效率控制
效率控制的内容372
1销售队伍效率2广告效率3促销效率4分销效率
在营销控制中,盈利控制和效率控制包括哪些指标372
盈利控制指标:
销售利润率资产收益率净资产收益率资产管理效率等
效率控制指标:
1每一位销售人员平均每天进行销售访问的次数
2销售人员平均每次访问所需要的时间
3销售人员每次访问的平均效益
4销售人员每次访问的平均成本
5销售人员每次访问的招待费用
6每百次
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