邵一明第二版战略管理第2章企业愿景、使命和战略目标.ppt

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第二章第二章企业愿景、使命和企业愿景、使命和战略目标战略目标内部环境分析内部环境分析内部环境分析内部环境分析公司战略公司战略公司战略公司战略竞争战略竞争战略竞争战略竞争战略职能战略职能战略职能战略职能战略战略实施准备战略实施准备战略实施准备战略实施准备绪论绪论战略分析战略分析战略制定战略制定战略实施战略实施与控制与控制外部环境分析外部环境分析外部环境分析外部环境分析企业愿景、使命和战略目标企业愿景、使命和战略目标战略方案制定战略方案制定战略方案制定战略方案制定战略类型战略类型战略类型战略类型战略执行阶段战略执行阶段战略执行阶段战略执行阶段本本章章位位置置走进企业战略管理走进企业战略管理走进企业战略管理走进企业战略管理企业战略管理企业战略管理企业战略管理企业战略管理ABCABCv学习目标：

理解企业使命的定义理解企业使命的定义掌握企业愿景与企业使命的区别掌握企业愿景与企业使命的区别分析企业制定战略目标的原则分析企业制定战略目标的原则了解战略目标的内容了解战略目标的内容学习战略目标制定的技术学习战略目标制定的技术企业企业愿景愿景

（一）

（一）概念概念

（二）

（二）作用作用意义意义（三）（三）建立建立原则原则（四）（四）陈述陈述方式方式（五）（五）注意注意事项事项1、哲学角度的企业愿景人存在的哲学与企业的存在哲学是人存在的哲学与企业的存在哲学是统一协同的。

人生哲学无非围绕人存在统一协同的。

人生哲学无非围绕人存在的价值、存在的目标以及如何活着更有的价值、存在的目标以及如何活着更有意义；企业同样如此，高瞻远瞩的企业意义；企业同样如此，高瞻远瞩的企业无不需要时常审视自身存在是为了什么、无不需要时常审视自身存在是为了什么、存在的价值是什么以及如何存在。

存在的价值是什么以及如何存在。

2、文化角度的企业愿景愿景是战略与文化的交集，既是愿景是战略与文化的交集，既是战略的指引，也是文化的导航。

文化战略的指引，也是文化的导航。

文化和战略最重要的就是方向，没有方向和战略最重要的就是方向，没有方向的任何激励都将最终归于无效。

所以的任何激励都将最终归于无效。

所以愿景就是战略与文化的联结点，它给愿景就是战略与文化的联结点，它给了战略与文化一个明确的方向，一个了战略与文化一个明确的方向，一个光荣的梦想。

光荣的梦想。

3、心理角度的企业愿景从人的心理角度看，企业愿景可以从人的心理角度看，企业愿景可以看作对未来的一种梦想。

愿景的力量应看作对未来的一种梦想。

愿景的力量应该是在于它是处于可实现而又不可实现该是在于它是处于可实现而又不可实现的模糊状态，它既是宏伟的又是激动人的模糊状态，它既是宏伟的又是激动人心的。

因此企业家要关注的是你的企业心的。

因此企业家要关注的是你的企业的愿景是否能经常让你热血沸腾，甚至的愿景是否能经常让你热血沸腾，甚至热泪盈框；能否经常让你为它彻夜难眠；热泪盈框；能否经常让你为它彻夜难眠；能否让你有一种热情，一股冲动，想将能否让你有一种热情，一股冲动，想将它与你的员工分享。

它与你的员工分享。

4、领导者角度的企业愿景领导者角度的企业愿景是一种征服世领导者角度的企业愿景是一种征服世界的野心界的野心。

这种野心是善意的雄心壮志，。

这种野心是善意的雄心壮志，是是我想成为什么，所以我能成为什么我想成为什么，所以我能成为什么的最佳诠释。

的最佳诠释。

愿景举例v联想集团的愿景是：

未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。

愿景举例v柯达的愿景：

只要是图片都是我们的业务愿景举例v索尼公司的愿景：

为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会索尼公司使命：

体验发展技术造福大众的快乐企业愿景的功能企业愿景的功能激励性共同性时效性前瞻性开发企业愿景的主要步骤开发企业愿景的主要步骤建立愿景的规划小组确定愿景的核心要素测试愿景的可接受性扩大愿景的传播范围简洁清晰切忌华丽宏伟气势愿愿景景表表述述应应注注意意的的内内容容

（一）

（一）概念概念（三）（三）作用及意义作用及意义

（二）

（二）内容内容（五）（五）制定与表述制定与表述（四）（四）决定因素决定因素企业使命的功能企业使命的功能避免互相冲突的目标提供资源分配的准则提供工作上的广泛指导原则可以作为发展企业后续目标的基础可以建立一种后续基调或组织气候企业使命的内容企业使命的内容客户市场社会责任人力资源配置自我认识经营理念增长与盈利技术水平产品或服务客户v我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲以及享受我们产品或服务的人承担首要责任。

（强生）市场v我们将竭尽全力使可能玻璃制造公司取得全面成功，并使它成为全球市场上的竞争者。

（coringglass）产品或服务v在科学、技术及其他学术领域，为21实际的国家（美国）和世界创造最有用的知识，培育最适用的人才。

（麻省理工学院）技术水平v技术水平国际先进、国内一流。

曾生产出中国第一个高压氧气瓶。

增长与盈利v我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界Werefreshtheworld。

通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标。

（可口可乐）经营理念v想主人事，干主人活，尽主人泽，享主人乐。

（万向）人力资源配置v吸收、培训和发展各个层次的高素质人员。

（易初莲花）社会责任v分担世界环保责任（道氏化学公司）v海尔是海（海尔）企业使命的制定企业使命的制定“管理学之父”德鲁克认为，制定企业使命时应考虑以下几个问题：

（1）我们的事业是什么？

（2）我们的事业应该是什么样？

（3）我们的事业将会成为什么样？

企业使命的制定步骤使命制定过程应：

（1）使命本身必须简洁、条理清楚。

（2）使命必须把握好“度”的问题（3）使命好坏的评价要由顾客的“用脚投票”、消费者用“货币选票”以及员工的工作效率来决定。

注意企业使命管理的含义美国德鲁克基金会主席弗朗西美国德鲁克基金会主席弗朗西斯斯赫塞尔本赫塞尔本（FrancesHesselbein）（FrancesHesselbein）最先提出最先提出了了“使命管理使命管理”的新理念。

的新理念。

使命管理指一个组织通过使命使命管理指一个组织通过使命的制定和强化来指导和影响组织员的制定和强化来指导和影响组织员工为实现组织希望达到的目标而做工为实现组织希望达到的目标而做出努力的过程。

出努力的过程。

使命管理必使命管理必须打破权势须打破权势使命必须与使命必须与远景相结合远景相结合使命管理的内容使命必须与组织使命必须与组织的价值观相结合的价值观相结合组织的各个部门也组织的各个部门也必须制定使命宣言必须制定使命宣言使命举例v迪斯尼公司愿景：

成为全球的超级娱乐公司v迪斯尼公司使命：

使人们过得快活使命举例vIBM公司使命无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步使命举例v苹果电脑公司愿景让每人拥有一台计算机v苹果电脑公司使命藉推广公平的资料使用惯例，建立用户对互联网之信任和信心。

战略战略目标目标

（一）

（一）概念概念

（二）

（二）特征特征（三）（三）体系体系（四）（四）制定制定企业目标体系分分类目目标项目目目目标项目构成目构成业绩目目标收益性收益性成成长性性稳定性定性资本利本利润率、率、销售利售利润率、率、资本周本周转率率销售售额成成长率、市率、市场占有率、利占有率、利润增增长率率自有自有资本比率、附加价本比率、附加价值增增长率、盈率、盈亏亏平衡点平衡点能力目能力目标综合合研究开研究开发能力能力生生产制造制造市市场营销人事人事组织财务能力能力战略决策能力、集略决策能力、集团组织能力、企能力、企业文化、品牌商文化、品牌商标新新产品比率、技品比率、技术创新能力、新能力、专利数量利数量生生产能力、能力、质量水平、合同量水平、合同执行率、成本降低率行率、成本降低率推推销能力、市能力、市场开开发能力、服能力、服务水平水平职工安定率、工安定率、职务安排合理性、直接安排合理性、直接间接人接人员比比资金筹集能力、金筹集能力、资金运用效率金运用效率社会社会贡献目献目标顾客客股股东职工工社区社区提高提高产品品质量、降低量、降低产品价格、提高服品价格、提高服务水平水平分分红率、股票价格、股票收益性率、股票价格、股票收益性工工资水平、水平、职工福利、能力开工福利、能力开发、士气、士气公害防治程度、利益返公害防治程度、利益返还率、就率、就业机会、企机会、企业形象形象目标层级业务层级目标业务层级目标总体层级目标总体层级目标业务层级目标业务层级目标业务层级目标业务层级目标职职能能层层级级目目标标职职能能层层级级目目标标职职能能层层级级目目标标职职能能层层级级目目标标职职能能层层级级目目标标职职能能层层级级目目标标职职能能层层级级目目标标职职能能层层级级目目标标职职能能层层级级目目标标环境中的利益相关者力量内部资源与权利的关系企业过去的发展经验企业目标企业目标企业目标企业目标企业目标形成的影响因素企业目标形成的影响因素企业战略目标制定的原则关键性原则关键性原则可行性原则可行性原则定量化原则定量化原则一致性原则一致性原则激励性原则稳定性原则稳定性原则彼得彼得德鲁克提出的八个关键领域的目标德鲁克提出的八个关键领域的目标:

1.市场方面的目标市场方面的目标2.2.技术改进和发展方面的目标技术改进和发展方面的目标3.3.提高生产力方面的目标提高生产力方面的目标4.物质和金融资源方面的目标物质和金融资源方面的目标5.5.利润方面的目标利润方面的目标6.6.人力资源方面的目标人力资源方面的目标7.7.职工积极性发挥方面的目标职工积极性发挥方面的目标8.8.社会责任方面的目标社会责任方面的目标格罗斯归纳出组织目标的七项内容：

格罗斯归纳出组织目标的七项内容：

1.1.利益的满足利益的满足2.2.劳务或商品的产生劳务或商品的产生3.3.效率或获得的可能性效率或获得的可能性4.4.组织、生存能力的投资组织、生存能力的投资5.5.资源的调动资源的调动6.6.对法规的遵守对法规的遵守7.7.合理性合理性企业战略目标的内容：

企业战略目标的内容：

赢利能力赢利能力社会责任社会责任人力资源人力资源组织组织研究与开发研究与开发生产生产.资金资金产品产品生产率生产率市场市场战略目标战略目标企业战略目标的制定方法企业战略目标的制定方法1.盈亏平衡分析法根据产品的销售量、成本和利润三者之间的关系，分析各种方案对企业盈亏的影响，从中选择出最佳的战略目标。

金额金额固定固定成本成本X0销售量销售量盈利区盈利区总成本总成本销售收入销售收入亏损区亏损区盈盈亏亏平平衡衡图图盈亏平衡法原理：

盈亏平衡法原理：

设固定成本为F，变动成本为V，总成本为TC，单位产品变动成本为CV，销售量为X，销售收入为R，单位产品价格为P，利润为E，则：

R=PXTC=F+V=F+CVXE=R-TC=PX-（F+CVX）当利润为零时，即E=0时，PX-（F+CVX）=0X=F/（P-CV）设此时X为X0，即盈亏平衡时的销售量。

所以X0=F/（P-CV）当企业的销售量大于X0时，企业赢利；当企业的销售量小于X0时，企业亏损。

公式中（P-CV）表示单位产品得到的销售收入在扣除变动成本后的剩余，叫做边际边际贡献贡献。

如果边际贡献大于零，则表示企业生产这种产品除可收回变动费用外，还有一部分收入可用以补偿已经支付的固定费用。

因此，产品单价即使低于成本，单只要大于变动成本，企业生产该产品还是有意义的。

例1：

某企业想建一条生产线生产一种新产品，年需固定成本10万元，单位产品变动成本40元，产品单价估计80元。

该产品市场需求量很大，如果该生产线设计成年产2000台，问该方案是否可行？

为什么？

解：

首先计算盈亏平衡点产量X0X0=F/（P-CV）=100000/（80-40）=2500（台）从计算得知，企业生产该产品2500台时盈亏平衡。

而设计的生产线设计能力仅为2000台，小于盈亏平衡时的产量，显然按此方案设计生产线，即使达到了设计能力2000台，企业也要亏损。

因此，此方案不可取。

达到设计能力2000台时，企业的亏损额为：

E