邻水宏帆广场3期产品设计建议20150512.ppt

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邻水宏帆广场3期产品定位建议Productpositioningproposals市场研究项目解读需求研究产品思路设计建议补充建议Productpositioningproposals

（1）竞争市场界定市场研究Marketscan区域位置在售项目占地（亩）体量（万）梯户比容积率古邻大桥附近上甲御城-202梯6户-上甲华庭-6.82梯8户-上甲31克拉3062梯6户3龙腾尚居245.72梯6/8户3.5城北黄角树公园环线上甲1号公馆10413.32梯6户1.9龙腾御景新城93202梯6/8户3.8荣新世纪锦城95252梯6户4龙腾新世纪6216.52梯6户4经开区中元南城国际7213.92梯6户2.9鳌嘉板块博鳌丽景春天15.644梯16户3.8区域位置在售项目占地（亩）体量（万）梯户比容积率城北黄角树公园环线中奥北城金街324.62梯6号2.1龙腾御锦新城上甲御城上甲1号公馆宏帆龙腾尚居荣新世纪锦城上甲华庭上甲31克拉龙腾新世纪中奥北城金街博鳌丽景春天中元南城国际在售在售将推将推在售项目多，本土开发商为主，知名度较高供应量多，竞争态势激烈，但竞品品质较低

（1）在售项目供给结构n供给结构市场供给以三房功能供给为主，约占市场7成份额，其次是两房占近3成一变二产品中以70-80面积段为市场主力供给去化，纯两房供给较少二变三产品面积80-100为主，其次为舒适性100-110面积段，纯三房少n去化情况三房功能产品市场去化量最多，去化率相对最高一变三紧凑产品面积70-80市场去化率最高，高附加值产品市场表现好四房产品有一定市场需求，但去化速度有限市场研究Marketscan三房功能占总供应量的69%（以2to380-100为主），去化占总去化量的72%（以2to380-100为主）同功能、具有附加值、面积适中一变二（70-80）、二变三（80-100）产品去化更快同功能、销售面积控制、附加值更高70-80（1to3）具有市场接受度四房产品存一定市场需求，但面积过大、130以上市场因总价高、去化慢

（1）在售项目价格水平n价格水平当前竞争区域以4001-4100元/为主力售价水平附加值产品溢价能力更强，溢价水平更高高附加值产品溢价能力最强，单价达4500-4600元/，处于市场价格高位常规赠送产品溢价能力较强，处于市场中等售价产品越紧凑，单价越高溢价越强，相对四房功能产品售价最低超大赠送70-80（1to3）产品控制面积，溢价最强，售价4500-4600元/正常赠送60-80（1to2）90-100（2to3）产品溢价较强，售价4000-4300元/面积与售价呈反比趋势，大户型产品（130），售价维持低位3800元/市场研究Marketscan

（2）在售项目案例分析市场研究Marketscan竞品项目多以常规赠送方式，迎合市场需求少量项目以极致的面积赠送，成功实现溢价赠送大但未控制面积的产品，溢价能力较差上甲华庭：

一变三单卫建面82，实得95荣欣世纪锦城一房+三院馆双卫，建面133上甲华庭：

均价4300元/，但82一变三户型，均价达4600元/荣欣世纪锦城：

6号楼均价3950元/，但133一房+三院馆户型均价为3800元/（3）15年供给在售将推完全新推已推未售体量超44万方，5-12月将推超22万方，市场竞争激烈两房功能产品（约占44%）以70-80为主，三房功能（约占55%）以90-110为主未来产品设计以常规院馆赠送为主，缺乏面积紧凑、超大附加值的产品市场研究Marketscan项目总体量/万方项目总余量/万方2015年5-12月将推量户型面积套数上甲1号公馆51.21两房单卫7536两房+院馆双卫9536三房双卫10236南湖城126.61.2两房双卫8360两房+院馆双卫10360荣新世纪锦城2011.16两房单卫7556三房双卫9356三房双卫10556龙腾御景新城2014.48一房+院馆单卫71128两房单卫87128两房+入户+院馆100128龙腾新世纪43.32两房单卫7568两房+院馆双卫103136博鳌丽景春天432两房单卫-64116三房双卫99-104232中奥中央金街24.52.3两房单卫5617两房单卫7334两房+院馆双卫93-9768四房双卫10817合计6744.122.5/1468n价估计结构2015年5-12月全新项目仅中奥北城金街供应,其余多以持续销售为主2015年5-12月市场将推供应约22.5万方，市场供应量大三房功能约占将推的55%，两房功能户型约占将推的44%70-80两房和100-110三房为主，将推房源中多以常规赠送为主，邻水市场首次出现复式产品，未来将在15年下半年面世（4）16年供给在售余量土地市场市场研究Marketscan项目总体量/万方物业类型已推量/万方推出剩余量/万方项目总余量/万方2016年市场余量住宅在售将推上甲1号公馆5住宅40.21.21.00南湖城12住宅7.21.86.66.36荣新世纪锦城20住宅11.52.611.18.1龙腾御景新城20住宅9.53.914.410.4龙腾新世纪4住在21.33.32.9博鳌丽景春天4住宅2132.6中奥中央金街2住宅004.55.175合计67/36.210.844.136.54龙腾御锦新城上甲1号公馆宏帆荣新世纪锦城龙腾新世纪中奥北城金街博鳌丽景春天南湖城n未来供应预测2016年在售项目市场余量约36万方，市场余量较大竞品多沿城北分布，竞争分流持续前期主力竞品区域恒源片区将无竞品供应未来碧桂园可能进入邻水市场改变竞争态势（地块可能临近本案）碧桂园考察地块n土地市场根据对土地市场的跟进，邻水县城内已成交的土地均已开发，无已成交待开发项目根据国土网站统计，当前仅邻土储备（2013）16号地块未成交受当地政策不规范影响，部分将推土地信息未出，如碧桂园地块（2013）16地块地块n市场供给结构Key1：

三房功能产品占据市场主流，更受市场欢迎Key2：

两房功能产品中一变二产品占比更高去化更快Key3：

四房功能产品供大于求，且无140以上产品供应n价格水平Key1：

同功能、控制销售面积、附加值更高的产品溢价能力更强n潜在供给市场Key1：

三房功能产品占据55%其中100-110主力供应段占主导Key2：

未来产品多以常规赠送为主，缺乏高附加值产品供给Key3：

2016年主力竞品北移，但存在大型开发项目入市可能三房功能主三房功能主导、两房功能、两房功能补充充超大超大赠送送产品存需求、溢价品存需求、溢价强TownsunViewTOWNSUNPHOENIXBAYProductpositioningproposals市场研究项目解读需求研究产品思路设计建议补充建议区域属性1.项目分析Market区域形象，成熟蝶变升级门户地位，彰显地段价值n新高速已经通车p新高速路口已经通车，区域交通升级，成为邻水新门户n商业综合体2015年即将整体开业p项目10万方商业中心预计2015年6月整体开街，项目形象蝶变在即p城市综合体价值领袖邻水，商圈中心独占鳌头p区域人气飙升，繁华指日可待n最大市政公园银鼎山公园升级开园p与项目北面零距离相邻的市政公园银鼎山公园，目前升级新建中，预计不久将全新开园现高速路出入路段改道后高速路出入路段高高速速口口高高速速口口核心核心商业商业银鼎山公园美好家园核心核心商业商业邻水邻水中学中学万兴广场邻水邻水中学中学宏宏帆帆1.项目分析Market配套属性近享成熟繁华商业配套背靠天然氧吧生态绿地银鼎山公园开阔绿地n项目零距离商业中心pShoppingMall、大型百货、连锁超市、影城p步行街、大型连锁餐饮n邻水县城南医院近距离配套p规划城南医院，医疗保障，生命通道，健康生活无忧n背靠银鼎山市政公园，营造生态宜居环境p空气清新，绿树成荫；三山成鼎，遥相呼应p站在八角楼上，鸟瞰邻水县城，一览众山n西面开阔绿地视野p三期地块位于项目最北面，地块方正，西面为开阔绿色视野景观地块属性1.项目分析Market项目西地块，地块方正具规模25万方体量，大社区感受浓郁类别单位一期二期三期建设用地面积315775620248327.59占地亩478472总建面（计容）195592248581287026.13容积率-5.644.005.43商业149308120712589.91配套（幼儿园、社区用房等）175652423628768.61纯住宅163096143138245667.61n项目西组团，地块方正，易规划，体量较大p3期：

总占地72亩，住宅体量约25万方，较一期二期中体量最大n体量较大社区感受浓郁，超大中庭景观p地块方正，以围合形式，形成大中庭感受，大社区感受浓郁一期二期三期TownsunViewTOWNSUNPHOENIXBAY区域蝶变在即，形象华丽升级中区域属性配套属性坐享成熟商业完善配套，天然氧吧地块方正体量具规模，收官钜作地块属性城市核心稀缺地段三期收官钜作塑品质市场研究项目解读需求研究产品思路设计建议补充建议Productpositioningproposals31-50岁中青年为主占56%，稳定居家客户四口之家及三代同堂为主，家庭结构较复杂外出务工、本地务工客户占46%，28%中底收入客群主导年龄结构n31-50岁占比52%，是主要购买人群；n50-60岁，21-30岁人群作为重要补充。

职业类别n外出务工、本地务工客户占46%，28%。

说明有决定权的客户不在邻水比重大；n以自由职业和私营业主作为重要补充。

2015年客群解读Interpretationcustomerbase家庭结构n四口之家与三代同堂所占比重大，分别为21%、41%，表明邻水的购买需求尤其是改善性需求较大；置业目的n绝大多数客户置业目的以自住为主，其中首次置业及子女购房比重最大，分别占比50%、23%。

n其次改善性居住和为父母购买作为重要补充，少量投资客户需求。

价值认可n已购房客户主要看重项目配套、项目核心地段和交通便利，主要以认可项目城市综合体价值为主要购买因素n对户型设计等价值认可度不高，需提升产品户型设计户型设计认可度不高，后期存改善空间首次置业、子女购房及改善型居家明显2015年客群解读Interpretationcustomerbase2015年客群解读Interpretationcustomerbase85（2to3）和95（2to3）需求最大，一变二需求极度紧凑以31-40万总价需求主力，其次25万以下中低总价产品户型与面积n以2变3户型面积约85为主，需求量最大达35%；n其次2变3户型面积约95和100，分别占21%和13%为重点补充；n1变2户型以50和60面积共占15%，为补充需求n3变4户型以110-120面积共占16%，为补充需求0%5%10%15%20%25%30%35%40%1变2面积501变2面积602变3面积852变3面积952变3面积1003变4面积1103变4面积1209%6%35%21%13%10%6%n31-35万总价段为主力需求，占34%；n其次是36-40万总价段需求较大，占30%n25-30万总价产品需求占16%，为次级补充n25万以下及41-45万总价需求相对最少0%5%10%15%20%25%30%35%40%25万以下25-30万31-35万36-40万41-45万11%16%34%30%9%总价段需求两房、三房功能产品为主，分别占45%和49%，少量四房成交一期产品两房功能65（1to2）产品为主力购买，二期为标准两房，但去化缓慢三房功能以80-100（2to3）主力购买，二期产品更为紧凑，100-110（3房）次级主力去化产品结构1-2期成交解读Interpretationcustomerbasen从产品功能看，两房功能和三房功能产品去化分别占45%和49%，同时少量四房去化，较小面积户型受青睐n从两房功能产品成交情况看，一房带院馆60-70产品成交占比最多，纯两房70-80两房产品需求较80-90更大n从三