乐高玩具品牌在中国的营销策略与对策研究.docx
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乐高玩具品牌在中国的营销策略与对策研究
内容摘要
随着玩具行业的蓬勃发展,玩具的功能也日益多样,近几年的玩具更是增添了不少文化内涵,为玩具注入了精神灵魂。
一些玩具更是把娱乐性、益智性和教育性打通形成产业链,使得玩具与文化娱乐产业的发展更为相得益彰。
市场上那些具备人物性、故事性等文化元素或者和当前热潮的文化娱乐产品相关联的玩具都是消费者所着迷的,鉴于目前文化娱乐作品的热播能力,相关IP授权玩具的销售也被有效的带动起来,进而提升了品牌价值和知名度。
本文通过饥饿营销、联合营销、品牌联合营销等概念,分析乐高集团从1932年至今的发展历程、经营现状和营销策略的研究基础上,展开对玩具企业营销策略的研究。
并针对乐高玩具在营销策略上存在的问题,提出有效的优化对策建议,从而提出乐高在中国本地化市场优化的进一步发展策略以及措施。
关键词:
乐高集团玩具积木IP营销策略
Abstract
Withthevigorousdevelopmentofthetoyindustry,thefunctionsoftoysarebecomingmoreandmorediverse.Inrecentyears,toyshaveaddedalotofculturalconnotationsandinjectedaspiritualsoulintotoys.Sometoysevenconnectentertainment,puzzleandeducationtoformanindustrialchain,makingthedevelopmentoftoysandculturalandentertainmentindustriesmorecomplementary.Toysonthemarketthathaveculturalelementssuchascharactersandstoriesorarerelatedtothecurrentculturalandentertainmentproductsareallfascinatedbyconsumers.Inviewofthecurrentpopularityofculturalandentertainmentworks,thesalesofrelatedIPauthorizedtoyshavealsobeenEffectivelypromoted,andthusenhancethebrandvalueandpopularity.
Basedontheconceptsofhungermarketing,jointmarketing,andbrandjointmarketing,thisarticleanalyzesthedevelopmenthistory,operatingstatus,andmarketingstrategiesoftheLEGOGroupfrom1932tothepresent.InviewoftheproblemsexistinginLEGO'smarketingstrategy,itputsforwardeffectiveoptimizationcountermeasuresandsuggestions,andproposesfurtherdevelopmentstrategiesandmeasuresforLEGO'soptimizationintheChineselocalizedmarket.
Keywords:
LEGOGroup;Toys;Blocks;IP;Marketingstrategy
第一章绪论
一.1研究背景
玩具是孩子成长的必备品之一,每个小孩都离不开玩具!
自从我国经济飞速发展,中国玩具行业也随之蓬勃起来,尤其是我国作为许多国际玩具品牌的重要加工产地,无疑对我国的玩具产业的发展具有影响性作用。
我国作为全球玩具的出口大国,大约有8成以上的玩具都在我国生产,近十年来一直以保持上升的趋势。
主要发达国家的饱和度高,但是亚太区域随着居民的收入增加,玩具支出呈增长趋势,因此大环境上玩具产业也是增速较大。
而乐高作为全球市值最高的玩具品牌商之一,因为其的创新、扩展等特性,发展的几十年来深受各个年龄层的喜爱,不仅仅是孩童的玩具,乐高也可作为投资的领域,其市场的潜力非常巨大。
乐高刚刚进入中国的市场的时候,大众接受的程度偏低,但是随着35年在中国市场的发展,乐高已经在浙江开设专门的乐高工厂,线上开设天猫旗舰店,全国30个城市开设140间门店等等佳绩。
虽然乐高在国内发展的佳绩不俗,但是由于盗版仿造的关系,家长传统观念认为玩具只是作为娱乐的工具,导致乐高在中国发展增长受到一定限制,因此面向数字化转型的趋势,乐高需要使用新的商业模式,合作组建构成一个全新的“生态系统”。
据乐高在今年新发的《乐高玩乐报告》调查结果发现,传统与数字玩乐相融合的方式正逐渐成为中国儿童们最喜欢的玩乐方式。
根据市场调查显示,我国7成的儿童认为电子玩乐是自己最爱的方式,9成以上的父母认为他们更喜欢能够激发孩子创造力的玩具,这个数据比全球的平均水平还要高!
乐高相对于中国来说仍有更多被开发的地方,与此同时,商业环境的变化也促使乐高面对机遇,新的技术层出不穷,如何通过这些技术为消费者创造新的价值是乐高目前面临的问题之一。
本文通过研究过往乐高的发展历程、经营现状,从而提出如何优化乐高在中国本地化市场进一步发展的策略以及措施。
一.2研究目的
目前乐高市场在中国属高速的增长时期,但是在增长的过程中,难免会因为随着时间影响,其增长有所停滞,甚至会衰退。
作为一家国际性的大型公司,乐高之所以能够发展接近一个世纪当中,至今依然能成为玩具业界的榜样,不单只是产品质量以及设计。
更重要是如何抓住机遇,制定适当的营销策略,从而达到不断增长。
乐高主要的特点是创新,本文通过研究过往乐高发展的历程,包括乐高兴衰史,如何从谷底反弹,以及分析中国国内目前玩具市场中典型的品牌,他们的发展战略,从当中吸取不同的经验,结合目前国内玩具市场的大环境,适当提出乐高在中国发展面临的不足,如何抓住新一轮的机遇进行策略调整。
一.3研究意义
本文根据乐高玩具品牌的实际状况,把在营销策略中发现的问题,运用相关理论,对其策略进行分析和研究,其研宄具有的实践意义体现在以下几个方面:
(1)通过分析过往乐高发展,对乐高玩具品牌的深入了解和研究,以及目前在国内发展遇到的瓶颈,帮助企业在中国竞争异常激烈的玩具业务中制定应该如何其发展战略,扩充市场份额,从而帮助解决实际经营中遇到的种种问题。
(2)乐高玩具公司作为玩具行业全球领先的品牌方,面对日益发展的电商趋势,势必会成为同行业的标杆被广泛关注,当前同类玩具企业在面对线上渠道的挑战方面也会存在许多类似的问题。
针对乐高玩具品牌战略的优化研宄,可以为玩具行业其他相似的企业或产品提供借鉴,提供参考。
(3)乐高处于国内发展的上升期,如何把握关键机会,需要从国内消费者的需求、客户的观念进行调整,这样才能走过瓶颈期,维持企业平缓上升持续发展,更全面地发展,推出更好的产品和服务,最终推动我们国家玩具行业的发展。
第二章乐高玩具品牌发展现状
二.1乐高集团简介
乐高玩具的创始地在丹麦的小镇比隆(Billund),是这么多年来乐高总部的所在地,是一个家族拥有和管理的企业,创始人奥利·柯克·克里斯蒂安森(OleKirkKristiansen)于1932年成立了乐高,他是木匠出身,乐高距今已有88年的发展历史,目前乐高总部在美国艾菲尔德、英国伦敦、中国上海和新加坡均有设立。
乐高的商标是“LEGO”,来自丹麦语“Leggodt”,意为“继续玩”(“playwell”),这个标语反映了该公司想让孩子在童年以后,也能延续他们继续玩积木、买积木的渴望。
拉丁语意为“搭建与堆砌”。
乐高的玩具产品是一种塑料拼搭积木,从公司成立开始,它就不断尝试新技术。
二战后,塑胶成为新的材料和工艺,1946年奥利·柯克·克里斯蒂安森发现塑料是制造玩具的理想材质,用相当于两年利润的资金购置塑膜铸机,开始设计制造可重复拼接的玩具,1949年第一款塑料积木问世。
尽管乐高积木是一个突破,但其诞生过程却漫长而曲折。
曾在20世纪初,此时公司实施多元化战略,直接涉足大量衍生产品的业务,进入电视剧、电脑游戏、教育、服饰、媒体等不同业务领域,而且公司过度创新,与核心理念背道而驰。
直到新CEO上任改变公司的重点经营范畴后,2003年危机开始到2013年多的10年间,乐高便完成一次大翻身。
图21乐高的共同愿景
如今乐高集团产品布满全球,桶装玩具行业的榜样,同时还是全球最值钱的玩具公司。
除了苹果公司以外,毫不夸张的说,没有哪个品牌可以像乐高一样受到这么多人的狂热崇拜。
Flash设计者强纳森·葛伊(JonathanGay)曾说他是因为乐高积木的协助,才发明了Flash动画,进而照亮了整个网络的发展。
英国故事大王詹姆士·梅(JamesMay)在BBC《玩具故事》节目中指出,积木体现了“几何、数学和真理”。
由一块块普通而又不同特色的积木进行拼搭,由此开拓人类的无限可能。
公司的愿景:
“发明游戏的未来”。
基于目前数字化的浪潮,公司希望通过全球化和数字化来开拓新的游戏方式,乐高玩具,不仅仅是开发产品,更重要的是能够不断激发人类潜能。
如今LEGO玩具已经不再只是孩子的玩具,更是大童玩具,越来越多的成年人加入乐高大家族。
除了以实体店形式出现在大众视线,在荣誉方面乐高也是获奖不断,2018年,乐高入围世界品牌500强,名列第98位;2019年10月,Interbrand发布的全球品牌百强榜排名75。
2019年12月,获评艾媒金榜(iiMediaRanking)发布的《2019儿童玩具新消费品牌榜TOP10》榜单中位列第一位。
2020年1月,2020年全球最具价值500大品牌榜发布,乐高排名第313位。
二.2乐高集团的发展现状
二.2.1乐高集团的产品系列
乐高玩具从适合婴童及学龄前儿童的得宝(LEGODuplo)大颗粒,到4岁以上孩子拼装的标准颗粒(LEGOSystem),以及大孩子喜爱的机械组件(LEGOTECHNIC),任意两颗乐高积木都可以互相拼搭[11]。
这便是乐高独一无二拼搭系统的理念与精密之处,即使是50年前的乐高积木,也可以和现在发行的积木无缝拼在一起,而且乐高塑料颗粒之间的误差只有1/500毫米。
以下是乐高目前所发行的部分主要系列,其中IP授权系列是目前很受欢迎的“大童玩具”系列,IP合作可以使产品不需要在前期做太多的宣传便可迅速被人们所了解、喜爱,“大童玩具”被视为潜力股,是近年玩具行业的一个新增长点。
表21乐高部分主要的积木玩具系列
二.2.2乐高集团的经营现状
在2017年的全球销售额达到55亿美元,利润达16亿美元,能取得骄人的成绩全部因为乐高集团在发展的时候持续投入未来发展当中,根据2018年“品牌金融”的公布,乐高品牌已成为世界最具价值的玩具品牌。
2018年乐高营收同比增长4%至55.5亿美元,净利润同比增长3.55%至8.7亿美元。
全球玩具游戏市场下滑,乐高2018年业绩却恢复增长
在今年乐高公布的2019财务报告指出,乐高全年营收对比前两年增长6%,达到385亿丹麦克朗,营业利润增长了1%,达到108亿丹麦克朗。
即使公司投资了长期增长计划,其净利润也增长了3%。
全球的市场份额也实现增长,2019的乐高是辉煌的一年。
图222019年乐高集团财务报表
资料来源:
乐高官网()
玩乐方面,2019年新品率达到60%,很好的诠释了乐高集团成功的关键在于不断的创新。
在线下,乐高在市场销售方面采取了统一的全球生态系统,去年就新开150家乐高品牌零售店,至今在全球已拥有570家品牌零售店、在中国的35个城市设立了140家零售店,包括北京和上海的旗舰店,中国市场占了1/4。
中国目前成为乐高全球市场发展的重点之一,目前乐高已经向内陆城市进行扩展。
其中中国市场将开设80家,进入约20个新城市,占全年计划的一半以上,使中国店面的比例占全球的30%以上。
乐高在中国不仅仅在线下给力,线上营销方面乐高也对电商平台进行了升级,浏览官网的人数数量增加了27%,同时加强了与零售渠道伙伴的合作。
根据前瞻产业研究院统计:
2018年玩具/益智线上销售TOP10分别是乐高、奥迪双钻、迪士尼、费雪、可优比、贝恩施、火火兔、澳乐、澳贝、活石。
其中乐高线上销售为14.1亿,占比6%,一骑绝尘。
表222018年玩具/益智线上销售TOP10发展情况
资料来源:
前瞻产业研究院数据
以下是玩具/益智TOP10品牌品牌平台情况,可以看出:
LEGO/乐高份额最大,占比6.0%,规模增长43%,在京东占比最高,达58.5%。
图232018年玩具/益智线上销售TOP10平台销售结构
资料来源:
中外玩具网()
除了线下,乐高近年来考双十一、双十二等大型电商节,乐高销售额节节攀升!
根据天猫的双十一数据报告,乐高的销售额增速达到45%。
乐高市场已经有十几年的发展经验,乐高在国内首先通过避开其价格高的不足,通过乐高教育+体验打入市场!
而且乐高除了门店销售外,还致力于在我国传播教育理念,积极开发社区市场,与社区展开公益活动,2019年11月,乐高教育便推出了《乐高教育STEAM教程》全系列教程。
零售环境随着社会进步而不断变化。
如今,线上销售平台大热,它为消费者提供价值优势和便利性,很多人以为实体店铺也许在现在形势下很难做下去,但其实实体店铺只是需要转型,消费者希望实体店铺能够提供沉浸式的品牌购物体验。
乐高中国正在加大对所有零售渠道的投资,与合作伙伴紧密合作。
此外,乐高集团还积极与各大电商平台推进合作,扩展线上业务,并且在近期与腾讯续签战略合作谅解备忘录,该合作也是乐高集团致力于为消费者打造独特数字体验的重要项目之一。
二.2.3乐高集团的营销策略
(一)产品追求高品质
创始人奥利·柯克·克里斯蒂安森(OleKirkKristiansen)一直追求高品质。
每一位任职于乐高集团比隆总部的员工,都会参观他和他的家族曾经住过的小型积木大楼,这栋建筑物最大的意义在于,让员工们得知公司创始人遗赠的另一个基本价值——“只有做到最好才足够”(英语为“Onlythebestisworthy”)。
这条格言直到今天仍然是乐高公司的第一准则,价值观无价。
乐高每一块积木的制作都要经历模塑、上色、包装的三个重要环节,并且在生产过程中都做好测试,每块乐高的积木寿命是20万次插拔,乐高在2015年建设了可持续材料中心,希望用环保材料进行制作,2018年第一批可持续的环保乐高积木原料面世!
而且最令人惊讶的是乐高材料的误差控制在0.004毫米以内。
2009年至今乐高在全球没有一起产品召回事件。
独特的设计和对质量与安全的专注,乐高使用的材质有很强的韧性、抗冲击性,不容易损坏,稳定性高,不会容易随温度变化而收缩膨胀,影响拼接体验!
使得60年前生产的乐高积木仍旧能和如今的乐高积木拼搭在一起。
高品质是公司立足高端市场的基础,是其定价很高却依旧能风靡全球的重要原因之一。
(二)注重创新
2019年新品率达到60%,很好的诠释了乐高集团成功的关键在于不断的创新。
年度乐高最畅销主题系列包括:
乐高城市组、乐高创意百变系列、乐高好朋友系列等……
乐高在经历颓势的时候,选择了应用包括宝洁等大公司成功应用过的商界创新七法则。
这个法则,乐高一共用了两次。
但是,第一次让乐高跌到谷底,而第二次,让乐高重新飞翔。
创新七大法则就是:
雇用多元和创意人才:
乐高多年的发展已经拥有自身的粉丝群体,而乐高也擅长将爱好作为工作的粉丝聘请,作为他们的雇员。
乐高在招聘的时候却与传统大不相同,没有把传统的学历、背景作为考究的标准。
专门挑选富有创造力以及对产品本身喜爱的群体,这种模式摆脱过往的文化、家庭等传统模式,大大降低招聘的成本,同时增加员工对公司的归属感。
由于没有对文化程度的硬性要求,让乐高可以获得不同文化背景、不同年龄段的员工,这些不同的员工又可以针对于不同的新受众,间接地丰富了乐高的受众群体,为乐高带来更多的商业价值和新的人力资源。
前往蓝海市场:
“乐高探索”系列的用意,就是要在乐高品牌下生产新的教育玩具,以便在儿童玩具市场中发现蓝海。
另一项蓝海行动是,乐高从玩具制造商一跃而至教育领域。
乐高教育隶属于乐高集团,1980年成立于丹麦,为全世界的教师和学生提供内容丰富、具有挑战性、趣味性和可操作性的学习工具和教学解决方案。
乐高与南韩的学习工具(LearningTool)公司合作开发了一系列计划,使用积木和其他乐高组件对孩子们传授科学、技术、工程和数学。
这个构思是要协助孩子透过实际动手建筑来解决问题,乐高主动协助开发课程及训练人员,并且以乐高教育中心(LEGOEducationCenters)发展特殊套装,“寓教于乐”是乐高教育的核心理念。
对乐高来说,这就是一个全无竞争的蓝海。
STEAM儿童教育理念在世界日渐流行。
产品上面,乐高作为玩具界领军进入好莱坞,获得星球大战的授权,销售额瞬间破了记录,星球大战作为乐高的“亲儿子”,在全球范围内伴随影片爆红,其产品一度卖断货。
还有剩下五个法则分别是:
顾客导向、实行破坏性创新、鼓励开放式创新、探索全方位的创新、建立创新的企业文化。
(三)推行品牌联合战略,以高人气IP拉动积木产品销售
随着电影、游戏等文化娱乐产业在全球的崛起,IP授权玩具发展迅猛。
但随着引进IP不断开发,一些短板也暴露出来:
引进的IP故事更多符合西方文化背景,无论从节日、信仰、习惯还是民俗方面,都出现了各种水土不服;引进的IP由于文化差异的影响,想要进行更深一步的开发,难度很大。
但很快2018年,乐高集团就开始有计划地推出“中国风系列套装”,包括年夜饭、舞龙、龙舟等独具中国传统文化特色的套装系列,这让消费者们眼前一亮。
近年来,乐高取得了星球大战、超级英雄、哈利·波特、我的世界、迪士尼公主、魔戒和霍比特人等数十项授权,通过IP授权不仅强化了男性玩家的粘性,提升玩家对乐高的评价,而且打通了女性玩家这一块的市场,一定程度上抢占了美泰芭比娃娃的消费者。
今年3月12日,乐高集团破天荒跟电子游戏龙头任天堂合作,任天堂的游戏备受消费者青睐,两者结合,打破传统电子游戏墙壁,将电子游戏的美妙跟拼插玩具结合起来,创造全新的游玩方式,带来更多乐趣。
(四)饥饿营销激发消费者购买欲
近几年更是通过绝版加出新的策略,提升了乐高积木的品牌价值,使乐高拥有了投资收藏的属性,也有人认为“乐高是21世纪最靠谱的理财工具”,也就是说,乐高的玩具拥有了使用价值和投资价值。
乐高的使用价值是人们通过拼砌或摆放观赏而获得满足感,另一个投资价值是由于乐高的绝版使它未来能以更高的价格卖出去所带来的价值,例如比特币的投资价值,乐高绝版的投资价值来源于该套装在市场上的供给变少,而随着新玩家的加入需求会增多,需大于供导致了该套装的升值。
根据俄罗斯国立高等经济学院对乐高投资做出的研究显示,在1987年到2015年间,乐高套装的平均回报率为11%,足足超过黄金的9.6%,是20世纪前后近30年少有的低风险高收益投资标的。
据调查,一套乐高玩具一般在市场上的生命周期在两年左右,两年之后,乐高厂家将不再进行生产和市场售卖,而2018年底新出的亚洲限定年夜饭套装更是在一年便绝版,这种不断上新不断绝版的饥饿营销促使了玩家不断购买新的套装,这种饥饿营销的策略不仅仅增加了销量,最重要的是还提升了品牌价值。
(五)通过社交媒体、品牌零售店等与粉丝及消费者建立紧密联系
乐高集团通过社交媒体与消费者密切交流和互动,目前在微博、微信群、微信公众号、小红书等社交媒体与粉丝活跃的进行交流,增加与消费者的黏性。
LEGO.com是乐高集团的官方网站,面向26个区域市场提供19种不同语言版本,各个年龄段的乐高粉丝都可在此了解公司的价值观、产品和丰富的体验,让他们更密切关注企业品牌,借此实现创意玩乐[1]。
(六)专注于自己最擅长的领域
乐高曾经因为扩展速度过快,发展不同领域的业务深陷困境,后来调整战略,回归最基本的核心业务。
懂得割舍,有时可以提供更好的成果,即便你要割舍的事物真的很好。
我们在乐高公司总部访谈时,管理人员也认为公司要聚焦于其核心,即积木(brick)。
押注在积木上其实是一件极具风险的策略,此举使得乐高成为单一核心商品的公司,而且必须面对多家竞争对手。
1950年代中期至末期,这种建构式玩具的制造商已有数十家,较知名的包括生产橡胶制互锁式积木的Minibrix、小型金属梁柱为组件的Erector等,这些品牌都曾一度在市场上各领风骚,但没有一家是以完整的玩乐系统为基础,后来也渐渐消失了。
只有乐高坚持“紧密聚焦、可无限扩充、以积木为中心”的原则,充分整合系统玩具的潜力。
(七)创意玩乐体验,打通玩具、教育和娱乐的产业链
玩具制造商的眼光不能放在短期的一次性产品,而是让不同的玩具之间有联系。
当这种联系的紧密性非常强的时候,这个体系才能长久保持下去。
乐高的玩乐系统,就是每一块积木都能发挥其联系的作用。
跨越时间、形状、套装。
乐高游戏系统的概念,如今被全球各地的乐高玩家们贯彻得非常透彻,随处可见各类有趣的MOC(MyOwnCreation)产品。
乐高积木作为玩具,直接的对象是孩子,但是其背后的客户事实上是父母,父母作为孩子的决策者,在购买玩具中起到关键作用,其实乐高就是抓住了父母希望孩子能培养出创新、创造的愿望,迎合他们的需求。
直至2017年乐高在全世界已有200多个城市建有乐高活动中心,300多个由乐高教育部授权的乐高活动中心和无数校外活动点,而且还没加上各国与乐高教育合作的本地教育培训中心的数量。
乐高教育注重思维方式、性格、观察力和专注力的培养,“玩具转化为教育产品”这一举措,成功地提升了父母的“支付意愿”,同时也培养了用户的忠诚度,提高了乐高的企业品牌形象。
加上培训中心自发的宣传刊登广告、派发传单也增加了乐高在家长的曝光度,从而也带动了乐高玩具的销售!
第三章乐高玩具品牌营销策略现存问题
目前乐高在中国国内的发展仍然产品销售为主,我们可以从近十年的乐高授权门店的数量不断增加,国内的乐高的直营店也是不断扩张,甚至连以乐高为主题的乐高乐园也是准备筹备兴建。
从直观上来看乐高的发展是随着经济的发展,在我国的知名度不断提高,只要在大型的经济商圈都能找到乐高的产品线的影子,但是在内陆地区中乐高的知名度却有很大的提升空间,一来国内家长观念认为积木只是孩童的玩具,对于年纪位于7-15岁的小孩来说,是一种影响学业的因素,另一方面国内虽说有乐高教育作为辅助的发展,可以说乐高在国内的销售成功很大得益于乐高兴趣班带起,但仍存在不少问题。
三.1教育培训维权力度不够
目前乐高正致力于把玩具、教育、娱乐三大产业链打造成主要的品牌业务,乐高把玩具和娱乐结合得很好,但近几年,许多冒仿“乐高教育中心”打着“乐高教育”的名号,而国内很多的乐高机构培训班是没有经过乐高授权的,都是属于侵权开班,利用乐高玩具作为教学工具,许多山寨机构通过“水货”渠道,购买乐高产品、高仿产品或者是落后的器材。
但是收费却与正规店不相上下甚至更高。
正规乐高教育培训机构对于培训老师会有比较系统的培训,但是山寨的培训机构培训普遍师资差,管理不规范。
从一定程度上,不仅使乐高集团损失一部分的市场份额而且由于培训不专业导致不知情的
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