达仁堂维思得上市媒介策略.ppt
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达仁堂维思得上市媒介策略.ppt
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/(海量营销管理培训资料下载)维思得上市媒介策略维思得上市媒介策略致天津达仁堂集团致天津达仁堂集团2002.3.12http:
/(海量营销管理培训资料下载)市调报告表明,维思得具有良好的市场空间和市场运作机会;市调报告表明,维思得具有良好的市场空间和市场运作机会;v随着消费观念的演变和应试竞争的加剧,健脑品的市场容量在继续扩大,市场出现蓬勃生机,发展前景良好;v全国性强势品牌仍未真正形成,品牌传播主要是产品功效宣传,没有与消费者的动机和需求建立深度联结,竞争环境较为宽松,市场潜在机会较大;v目前健脑品市场有脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素和金蓝鲨等主要品牌,以下的媒介分析主要针对上述品牌。
健脑品市场状况健脑品市场状况http:
/(海量营销管理培训资料下载)保健品类投放分析(全国)保健品类投放分析(全国)投放主竞品牌投放主竞品牌投放媒体类别投放媒体类别投放区域投放区域投放季节性投放季节性数据来源:
央视市场研究股份有限公司监测日期:
2001年1月12月(所有涉及金额均为刊例价)监测品牌:
脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素、金蓝鲨监测范围:
电视(中央台、省级卫视台、省级台、地方台)、报纸、杂志、电台http:
/(海量营销管理培训资料下载)健脑品主竞品牌投放情况(单位:
元)健脑品主竞品牌投放情况(单位:
元)脑轻松是投放量最大的品牌,其电视、报纸投放量均占第一位,脑轻松是投放量最大的品牌,其电视、报纸投放量均占第一位,总投量总投量1.91.9亿元;忘不了紧随其后,总投量亿元;忘不了紧随其后,总投量11。
4646亿元。
亿元。
电视投放总量:
电视投放总量:
4.54亿元亿元报纸投放总量:
报纸投放总量:
2570万元万元http:
/(海量营销管理培训资料下载)健脑品投放媒体类别健脑品投放媒体类别健脑品投放区域比例健脑品投放区域比例健脑品类投放以地市台为健脑品类投放以地市台为主,厂家希望利用当地媒主,厂家希望利用当地媒体直接拉动销售。
体直接拉动销售。
健脑品类投放集中在经济发健脑品类投放集中在经济发达区域达区域,浙江省是竞争最激浙江省是竞争最激烈的地区。
烈的地区。
9169万元万元1656万元万元http:
/(海量营销管理培训资料下载)健脑品媒介投放季节性健脑品媒介投放季节性健脑品类全年媒介投放呈现两个旺季,是每年的期末考试之前;健脑品类全年媒介投放呈现两个旺季,是每年的期末考试之前;报纸投放趋势与电视基本一致,但上半年中,报纸比电视投放晚报纸投放趋势与电视基本一致,但上半年中,报纸比电视投放晚一个月。
可见保健品类一般以电视先期投放,打开知名度,而后一个月。
可见保健品类一般以电视先期投放,打开知名度,而后采用报纸媒体增加理解度。
采用报纸媒体增加理解度。
电视:
电视:
3-53-5月月11-1211-12月月报纸:
报纸:
4-64-6月月http:
/(海量营销管理培训资料下载)市场竞争市场竞争媒体选择媒体选择市场区域市场区域投放时间投放时间非常激烈非常激烈地市台为主地市台为主浙江、上海、江苏、广东等浙江、上海、江苏、广东等日趋提前日趋提前总总结结http:
/(海量营销管理培训资料下载)强大的竞争干扰度强大的竞争干扰度消费者信任度下降消费者信任度下降传播战术的同质化传播战术的同质化“维思得维思得”传播战略思考传播战略思考传播战略选择传播战略选择全面抢占健脑品市场份额,让全面抢占健脑品市场份额,让维思得维思得的的影响影响“无处不在无处不在”!
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/(海量营销管理培训资料下载)如何抢占竞争对手份额?
如何抢占竞争对手份额?
从媒介抢从媒介抢竞品投放分析(规律、空档、效果评估),采用更科学的投放模式。
从品牌抢从品牌抢建立产品与企业品牌的好感度与信任度。
(校园推广、社会活动)从终端抢从终端抢终端生动化、优势陈列、营业员推荐。
(客情、产品知识、利润模型)从通路抢从通路抢优化通路模式、季节性策略铺货、销售管理完善。
(抢占库存、金字塔模型)http:
/(海量营销管理培训资料下载)媒媒介介篇篇http:
/(海量营销管理培训资料下载)媒介目标的考虑媒介目标的考虑传播目标:
快速完成产品导入,对传播目标:
快速完成产品导入,对5-75-7月的旺季销售作出贡献月的旺季销售作出贡献维思得属于新品上市,需迅速扩大知名度,传播上要追求高的到达率。
维思得属于新品上市,需迅速扩大知名度,传播上要追求高的到达率。
健脑品是关心度较高的产品,需要建立一定的理解度。
健脑品是关心度较高的产品,需要建立一定的理解度。
健脑品传播的健脑品传播的“口碑影响模式口碑影响模式”已超过了已超过了“广告影响模式广告影响模式”。
(广告影响。
(广告影响模式要求媒体高的接触频次,口碑影响模式要求不同媒体高到达率。
)模式要求媒体高的接触频次,口碑影响模式要求不同媒体高到达率。
)媒体投放以高到达率为主,同时建立差异化的理解度媒体投放以高到达率为主,同时建立差异化的理解度http:
/(海量营销管理培训资料下载)目标群分析目标群分析学生学生父母父母v城区居民,高中及以上学历;城区居民,高中及以上学历;v年龄在年龄在36-5036-50岁之间岁之间v有子女正在初中或高中就读有子女正在初中或高中就读v年龄在年龄在12-1812-18岁之间岁之间v正在初中或高中就读正在初中或高中就读11、与同学之间有互相攀比心理、与同学之间有互相攀比心理22、参与决策不多,但建议对父母的、参与决策不多,但建议对父母的决策具有强大的潜在影响决策具有强大的潜在影响33、比较偏好时尚、自主的心理利益、比较偏好时尚、自主的心理利益11、心疼孩子脑力负担过重、心疼孩子脑力负担过重22、担心孩子在竞争中落后、担心孩子在竞争中落后33、极尽所能帮助孩子,创造、极尽所能帮助孩子,创造良好的学习条件良好的学习条件44、是主要购买者,以母亲居多、是主要购买者,以母亲居多http:
/(海量营销管理培训资料下载)目标群分析目标群分析学生学生父母父母由于学习负担重,接触由于学习负担重,接触媒体时间较少,且广告媒体时间较少,且广告对这群人的影响很小;对这群人的影响很小;受同学影响较大。
受同学影响较大。
广告对他们有不可忽广告对他们有不可忽视的作用,另外亲友视的作用,另外亲友同事之间的口碑宣传同事之间的口碑宣传也很重要。
也很重要。
校园推广为主校园推广为主媒介传播的目标对象媒介传播的目标对象制造互相谈论的话题制造互相谈论的话题http:
/(海量营销管理培训资料下载)-核心目标群界定核心目标群界定-36-5036-50岁父母;孩子正在参加高考或中考岁父母;孩子正在参加高考或中考媒介接触习惯:
媒介接触习惯:
电视收视时间相对缩短,报纸阅读时间较长;电视收视时间相对缩短,报纸阅读时间较长;注意从电视、报纸等各种渠道搜集有关中高考信息;注意从电视、报纸等各种渠道搜集有关中高考信息;偏爱新闻、电视剧等节目偏爱新闻、电视剧等节目http:
/(海量营销管理培训资料下载)媒介选择策略媒介选择策略电视电视是建立知名度最迅速的媒体,能体现产品的档次,突出创意冲击力,且媒体的强制性对于前期建立广泛的到达率有利。
对于目标消费者来说,电视也是平时主要的娱乐方式。
报纸报纸是目标消费者最常接触的大众媒体之一,周期短。
对于健脑品来说,能承载大量的产品理性说明,是增加目标受众理解度的最佳媒体。
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/(海量营销管理培训资料下载)广告片插播广告片插播电视字幕提示电视字幕提示天津达仁堂“维思维思维思维思得得得得”提醒您,让您的孩子劳逸结合,注意休息。
“维思得维思得”真正关心您的孩子!
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多元化的媒介组合多元化的媒介组合http:
/(海量营销管理培训资料下载)二二类类广告广告与报社与报社合办高考专刊合办高考专刊如何提高您的孩子如何提高您的孩子的记忆力?
的记忆力?
高考前注意事项、高考前注意事项、各类院校招生热点各类院校招生热点“维思得维思得”真正关心您的孩子!
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/(海量营销管理培训资料下载)终端、售点广告终端、售点广告多元化的媒介组合多元化的媒介组合“维思得维思得”思维不短路思维不短路维思得维思得售点赠送售点赠送“高考宝典高考宝典”http:
/(海量营销管理培训资料下载)户外横幅广告(学校、小区附近)户外横幅广告(学校、小区附近)多元化的媒介组合多元化的媒介组合维思得祝您考试成功!
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/(海量营销管理培训资料下载)如何使我们的媒介投放更有优势如何使我们的媒介投放更有优势?
天津、杭州地区竞品投放分析天津、杭州地区竞品投放分析http:
/(海量营销管理培训资料下载)主竞对手分析(天津地区)主竞对手分析(天津地区)电视投放总量:
电视投放总量:
1176万元万元报纸投放总量:
报纸投放总量:
480万元万元天津地区健脑品投放季节性天津地区健脑品投放季节性3月月总体来看,投放集中在上半年;电视投放最高峰在3月;报纸只在上半年1月-6月投放http:
/(海量营销管理培训资料下载)主竞对手分析(天津地区)主竞对手分析(天津地区)0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000今晚报今晚报天津有线天津有线11套套天津2套天津卫视天津1套脑灵通忘不了金蓝鲨天津地区健脑品投放媒体分布天津地区健脑品投放媒体分布天津地区健脑品主竞品牌是忘不了、脑灵通和金蓝鲨忘不了、脑灵通和金蓝鲨。
其中忘不了投放量最大,为963万元;脑灵通为482万元;金蓝鲨为211万元。
投量最多的媒体是天津有线天津有线11套套和今晚报今晚报,分别是当地强势电视和报纸媒体。
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/(海量营销管理培训资料下载)主竞对手分析(天津地区)主竞对手分析(天津地区)天津主竞品牌投放季节性天津主竞品牌投放季节性忘不了忘不了全年延续投放,资金雄厚,3月、5月出现两个高峰;脑灵通脑灵通在1月至6月投放,投放高峰在3月;金蓝鲨金蓝鲨在2月出现较高的投放量,可是3月就陡然下滑,可见后续资金不足。
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/(海量营销管理培训资料下载)天津地区总结天津地区总结竞争力度不算太大,需要引起重视的竞品是忘不了和脑灵通。
竞争力度不算太大,需要引起重视的竞品是忘不了和脑灵通。
电视、报纸投放非常集中。
(天津有线电视、报纸投放非常集中。
(天津有线11套和今晚报)套和今晚报)报纸投放量较大,这与今晚报强势的影响力有关。
报纸投放量较大,这与今晚报强势的影响力有关。
投放季节性来看,投放集中在上半年。
投放季节性来看,投放集中在上半年。
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/(海量营销管理培训资料下载)天津地区媒介选择策略天津地区媒介选择策略选取当地选取当地22个强势电视媒体为主,报纸媒体为辅。
个强势电视媒体为主,报纸媒体为辅。
说明:
1、前期追求广泛的到达率,所以媒介选择不能过于集中。
2、由于企业在当地的媒体关系较好,投放频次要根据谈判结果。
频次建议:
频次建议:
电视广告频次每晚电视广告频次每晚44次以上;次以上;报纸广告以软文为主,每周报纸广告以软文为主,每周3-43-4篇,硬广告共篇,硬广告共66篇左右篇左右http:
/(海量营销管理培训资料下载)主竞对手分析(杭州地区)主竞对手分析(杭州地区)杭州地区健脑品投放季节性杭州地区健脑品投放季节性电视投放总量:
电视投放总量:
1422万元万元报纸投放总量:
报纸投放总量:
131万元万元总体来看,电视和报纸全年投放均出现两个高峰,分别是4-64-6月和月和1111月月是投放高峰。
4-6月月11月月http:
/(海量营销管理培训资料下载)主竞对手分析(杭州地区)主竞对手分析(杭州地区)0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000杭州杭州11套套杭州杭州22套套杭州3套杭州4套杭州日报下午版钱江晚报都市快报杭州广播电视报今日早报忘不了万基三勒浆脑灵通杭州地区健脑品投放媒
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