饼先生威海市场营销策划方案.docx
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饼先生威海市场营销策划方案.docx
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饼先生威海市场营销策划方案
饼先生威海市场营销策划方案
⏹前言
〝饼先生〞是威海鹏得利面包企业行将推出的一系列针对中高端市场的面包品牌,在具有传统面包软绵绵、香松松、入口即化等众多优点的同时,融入中国传统的饼文明,率先丰厚了营养类别和口感类别。
在〝饼先生〞麾下,推出数十种甚至更多口味的产品,满足顾客的不同需求。
该品牌以〝好生活,烤出来〞为理念树立品牌笼统,以〝发明优质生活〞为企业目的,以〝质量出色〞为前提,保证口味和营养的同时,全力为顾客提高生活质量、提升生活品味而努力。
⏹筹划目的
经过本次筹划对威海市面包市场现状停止剖析,明白目的市场,制定合理有效的营销战略,进而为〝饼先生〞品牌进入威海中高端面包市场提供依据。
树立全新的品牌笼统,提升品牌知名度,为〝饼先生〞系列产品在威海市场翻开支量,经过终端渠道在威海取得市场份额并不时扩展,最终打造出威海市场乃至胶东半岛市局面包中的中、高端产品。
⏹市场现状剖析
(一)市场背景
Ø市场需求变化。
依据调查统计,韩国、香港等周边地域,平均每人每年面包消耗量约为8公斤,而中国大陆目前平均才1公斤。
可见中国面包市场潜力庞大。
而随着威海经济的开展,忙碌的白领阶级逐年添加,生活节拍不时加快,大部份人已没有花上一小时享用早餐的朴素了,面包牛奶的西式早餐组合也正减速取代汤面、清粥等传统的早餐。
威海面包市场容量将不时增大,特别是随着生活质量的提高对中高档面包的消费需求不时增大,〝饼先生〞系列产品应运而生。
Ø市场竞争现状。
威海中高端面包主要是外来品牌,如青岛皇家美孚、北京好利来、上海金冠等。
而外乡的面包厂、面包房以中高档产品为主,如飞宇面包、巴氏面包、福盛老式面包等。
其中直接竞争品牌中好利来,上海金冠以蛋糕为主要产品,兼营少数的面包产品,并以实体直营店的方式出现;而来自青岛的皇家美孚以大超市、大卖场为主要渠道,并以中高档面包为主在威海占有市场份额,成为〝饼先生〞的直接竞争对手。
Ø〝饼先生〞前景良好,潜力庞大。
随着威海经济的开展,生活水平的提高以及生活节拍的加快,对面包的需求添加,对高生活质量的追求使人们对面包的要求越来越高,由〝吃面包〞转向〝吃好面包〞。
同时,牛奶的普及使面包加牛奶的组合不得人心。
〝饼先生〞系列产品的定位契合市场需求特征,使其具有很大的潜力。
(二)竞争者状况
Ø品牌竞争者:
皇家美孚、好利来、上海金冠、利华园、古德。
Ø普通竞争者:
飞宇、巴氏、翠微食品、弘祥蜂蜜小面包、陈徒弟、美利华等,这些企业进入中高档市场的潜在竞争力大。
Ø主要竞争者——皇家美孚、古德、利华园、福美林。
皇家美孚、利华园、古德、福美林等在威海局部大超市、大商场中占有货架,将成为〝饼先生〞以超市终端进入中高端市场的重要竞争对手。
经过4P实际剖析,了解竞争对手的主要优势:
1)、产品。
A、皇家美孚
产品
红豆切片
黄切片
小吐司
土司面包
八片面包
面包派
牛奶芝士面包
皇家经典吐司
规格〔克〕
380
380
价钱〔元〕
8.00
5.00
6.50
8.00
3.50
6.50
18.00
18.00
B、利华园、古德、福美林、陈徒弟面包种类相对较少,基本以切片、吐司等为主。
2)、价钱。
A、皇家美孚以中高档价钱为主,其中黄切片、八片面包小吐司、面包派等以中等价钱为主,价钱区间为3.5元至6.5元;红豆切片、牛奶芝士面包、皇家经典吐司以高端价钱为主,价钱区间较大,为8元至18元不等。
B、利华园、古德、福美林、陈徒弟等品牌以中等价钱为主,价钱集中在3元到8元之间。
3)、渠道。
主要以超市、卖场为主要的销售终端,如利群购物广场、大润发。
超市货架是各品牌在威海市场主要的销售渠道,实体直营店在威海地域尚未出现。
4)、促销。
A、总体来说,各品牌大规模促销活动较少。
皇家美孚促销活动相对较多,如黄切片面包终年以3.99元的价钱促销,其他产品经常性以八折优惠促销。
B、促销以价钱促销为主,广告、海报、赠送礼品等其他方式的促销活动基本没有出现。
Ø预测竞争对手在饼先生系列产品进入市场的同时停止一系列促销活动,如降价、推出新产品。
(三)消费者剖析
〝饼先生〞品牌产品的市场目的锁定为30岁以上、对生活质量要求较高、生活节拍快的群体上。
✓面包的消费心思,可以分为两个层次:
第一层次:
〝要好饱〞
这层心思的基础就是〝人是铁,饭是钢〞的复杂道理,处置基本的日常三餐效果,补充人体所需,这是面包作为食品的基本属性。
但是,吃的较为匆忙,由于还要赶着下班。
所以,传统中餐食品的色、香、味等享用性的要素,曾经被消费者作为主要思索,而新颖、营养、等要素那么被作为主要思索。
第二层次:
习气,看待任务与生活的态度
将面包的选择不只出于生理的需求,更是作为对高质量生活的一种追求。
面包的色、香、味、品牌等作为选择的重要要素。
面包品牌的选择为一种生活习气和作风,融入到日常生活和任务中,成为一种追求高质量生活的态度。
经过上述的剖析,可以得出〝饼先生〞的心思诉求点。
例如,功用诉求点可以是新颖、营养、卫生、方便等;情感诉求点可以是对高质量生活的追求。
✓消费者关注要素:
产品属性
重要水平%
价钱
80.5%
口味
90.1%
效劳水平
61.2%
营养丰厚
54.3%
闻起来滋味很香
30.4%
口感细腻柔滑
27.9%
面包的颜色
10.0%
采用最新的加工工艺
8.3%
采用先进的保险包装
7.9%
〔四〕〝饼先生〞SWOT剖析
为了更好的明白〝饼先生〞系列产品在面包市场所处的位置,了解企业外部环境的优势和优势、外部环境的时机和要挟,对公司停止SWOT剖析:
优势〔Strengths〕:
✧威海外乡企业
✧企业原有的渠道关系
✧共同的品牌言语和明晰的品牌笼统
✧原有产品成功的阅历
✧企业原有产品培育的顾客
优势〔Weaknesses〕
✧缺乏实体店直营的知识与阅历
✧替代品多样
✧竞争对手在分销渠道有优先位置
✧原产品的衰落影响局部顾客购置
✧竞争对手培育的顾客忠实
时机〔Opportunities〕
✧面包是易消耗品
✧生活节拍加快
✧传统早餐习气转向〝面包加牛奶〞
✧目的顾客对高质量生活的追求
✧中高端面包直营店出现空白
要挟〔Threats〕
✧品牌所处市场出现新的竞争者
✧潜在竞争对手多,进入容易
✧现有品牌产品的打击
✧价钱战
✧政府部门的卫生监管等
经过SWOT剖析,企业〝饼先生〞产品进入市场应将增长性战略和进攻性战略相结合,一方面促进销售,抢占市场份额;另一方面积极应对直接竞争对的打击和压力,进攻潜在竞争对手的入侵。
⏹营销目的
✓初期目的:
打入市场,取得市场份额。
✓品牌知名度目的:
经过有效的公关推行和促销活动使〝饼先生〞的品牌知名度片面提高,提升品牌的认知率,佳誉度90%以上。
✓市场占有率目的:
经过产品差异化战略和促销战略的运用,能较快提高市场占有率,取得进入烟台、青岛等市场的才干。
✓销售目的:
初期取得市场份额,以后不时扩展,成为威海市销量第一的面包品牌。
✓渠道终端目的:
各威海各大超市、卖场都占有货架。
⏹营销战略
(一)市场细分
1、市场细分的规范:
人口要素、消费心思要素和消费行为要素。
这三个方面是影响顾客购置〝饼先生〞产品的最重要要素。
2、细分市场的特点:
生活节拍相对较快,对生活质量要求高,具有较高的购置力,突出表现为都市白领,职场人员。
3、该细分市场的特点决议了这一群体对面包快速消费的需求大,而对生活质量的追求并有着与其相契合的购置力,使其对面包的质量、品牌等要素要求高,从而与〝饼先生〞的品牌定位分歧。
(二)目的市场选择
目的市场选择是指在细分市场的基础上,找到与本企业产品相婚配的一个或许两个细分市场,以便为进一步研讨和制定市场战略,设计和管理渠道形式提供依据。
依据以上的市场细分来看,应把威海26岁以上工薪、白领市场的消费者作为我们的主要目的市场,同时统筹其他追求生活品味的人群。
(三)市场定位
1、针锋相对式定位。
作为新产品、新品牌的〝饼先生〞市场份额基本为零,要想迅速开拓市场,扩展销售份额,壮大自己的力气,树立品牌笼统,需采用针锋相对式定位。
2、差异性目的战略。
这一差异战略包括产品差异化、行象和效劳差异化。
要求在细分市场上推出多种单品来吸引、满足顾客群体的差异需求,从而占领市场。
(四)营销组合
1、产品战略
1)产品
·承袭传统面包软绵绵、香松松、入口即化等众多优点的同时,融入中国传统的饼文明,丰厚营养类别和口感类别,推出数十种甚至更多口味的产品,满足顾客的不同需求。
·产品理念——〝好生活,烤出来〞。
树立明白的品牌理念,以〝发明优质生活〞为企业目的,以〝质量出色〞为前提,保证口味和营养的同时,全力为顾客提高生活质量、提升生活品味而努力。
·随着以后的开展,市场份额的扩展,企业需求开展更多的产品组合,扩展消费线以满足市场变化和需求变化。
2)包装
·针对实体店直营终端和商场、超市销售终端不同采用不同的包装。
·实体店包装:
宜采用无包装柜台展现,顾客购置时及时包装,需求设计满足及时包装的包装物。
·直接销售终端:
宜采用规范的包装,针对不同单品的规格、价钱、外形等设计包装。
·包装要求:
a、美观小气,突出特征,有艺术感染力,促进购置。
b、包装与〝饼先生〞品牌定位、价钱和质量相婚配。
c、品牌标识突出、清楚,便于顾客识别,记忆。
d、包装透明,由于面包的共同性要求透明设计,便于顾客选择。
e、实体店包装满足下面要求同时,需满足及时包装的要求。
3)效劳
·制定完善的销售效劳制度,为客户提供健全优质的效劳。
及时了解顾客的需求,设计出更有市场的产品;及时采用顾客关于产品缺乏的提议,及时改良产品消费质量。
·保证质量,提供优质、平安、安康营养的产品。
·搞好与销售商的关系,增强交流沟通。
树立消费者、中间商数据库,及时回访并了解顾客购置及运用感受,依据客户需求不时改良产品;及时供应产品,撤销过时或不合格产品,树立良好的品牌笼统。
4)品牌
·品牌笼统:
以企业总经理为原型、融入中国元素的LOGO设计,具有亲和力,醒目易记,要能表达〝饼先生〞的定位。
·采用单一品牌战略:
以〝饼先生〞作为产品品牌,一方面,有利于构成产品的作风和品味,树立品牌笼统,进一步提升产品品味,添加附加值;另一方面,便于宣传,降低宣传费用,节省本钱。
·树立商标防护网,注册品牌和商标,应用有关国际条约维护自己的权益。
设计的产品包装央求专利,维护企业的知识产权,防止低质量的仿制品损害品牌笼统。
·树立弱小的品牌忠实度是维护、扩展市场份额的重要内容。
〝饼先生〞要树立结实的品牌忠实,必需做到:
Ø以高质量产品和优质效劳树立品牌笼统。
消费出来的〝饼先生〞系列产品必需满足消费者关于高生活质量、高生活品味的追求,才干吸引顾客,赢得竞争自动权,提高产品佳誉度。
Ø完善的效劳提高品牌忠实度。
顾客关于直营店效劳的评价影响到品牌的口碑,公司树立客户、中间商数据库,及时了解顾客购置及运用感受,依据客户需求不时改良产品,;及时提供产品,撤销过时产品,为稳固和扩展产品市场提供协助。
2、定价战略
1)定价依据
·各类面包产品价钱的上下,向来就是顾客最敏感话题。
由于面包产品的口味、外型、种类不时经过各地烘焙技术者研发创新而日趋庞杂;因此,面包企业对各类上架销产品的定价、定位战略,总习气依据外地消费环境及同行销售趋向,调整各类产品销售的价钱,以迎合外地消费市场。
2)定价战略
·本钱加成定价法:
在计算过〝饼先生〞产品的直接本钱后,以加成〔%〕百分比固定在某种产品身上的计算公式。
例如:
〔S〕产品直接本钱为2元一个,那么决议加成300%作为批发价的方法,那么其公式:
〔S〕产品=2元×300%=6元〔批发价〕,这种方法运用在自制产品定价比拟方便。
·整数定价法:
特别是直营店,为添加找零钱给顾客的方便性及效劳速度高效性。
因此,面包产品均可以将价钱尾数清〝0〞或取〝5〞,而以整数定价方式供应顾客。
例如一个3元/个,5.5元/个,10元/个…依此类推。
·随行就市定价法:
作为新产品的〝饼先生〞可以参考皇家美孚、古德、利华园等品牌产品的价钱,一定水平上可以增加初期的竞争压力。
3)折扣战略和降价方式
·销售额折扣:
主要针对销售商的价钱折扣,企业跟销售商达成协议,月销售量答到或超越一定数额可以取得一定的折扣,这样可以鼓舞销售终端销售产品、付清货款、少量购置。
·降价:
主要针对滞销、行将过时的产品采用降价。
3、销售渠道
采用的销售渠道有两种:
直营销售网和中间商销售网。
渠道树立是〝饼先生〞品牌取得成功的关键。
1〕直营销售网
·在威海树立直营品牌店,保证产品的销售,取得一定的销售支出,树立品牌笼统,同时,率先填补中高档面包店的空白。
·店址选择是直营品牌店成败的关键要素,人流量一定水平决议客流量,选址要求:
a、特定区域内的商业中心。
c、交通方便,人员活动量大。
d、周围有有其他购物场所的门店
e、周围多中高档住宅小区〔有很多新建校区,虽然很高档,但人员入住率并不高,需留意〕
·特征效劳:
好的效劳可以树立好的品牌笼统,培育顾客忠实度,促进销售,一定水平上带动直接销售终端的销售。
好的效劳要做到:
a、员工热情礼貌,推销有度,能随时提供效劳。
b、营业时间提早到早晨7:
00,满足下班族需求。
c、提供热牛奶、热咖啡等附加效劳〔温热为主〕。
d、提供座椅供顾客休息或店内用餐。
e、条件允许的状况下店内停止面包烘焙,香味能吸引顾客。
f、面包按价钱、口味摆放有序。
g、实体店装潢有特征,契合品牌的高档定位,有生活气氛。
2〕中间商销售网
·中间商销售网络主要由大超市、大卖场组成,占领超市、卖场货架成为关键。
·树立与中间商交流平台:
树立中间商数据库,增强配送人员培训,使其成为与中间商沟通的桥梁。
·货架摆放合理,方便顾客选择购置,为顾客浪费购置时间。
摆放方式可大致如下〔以价钱为基础〕:
a、3~5元以下产品在下层。
b、5~10元的产品在中层。
c、10元以上的产品在下层。
〔注:
上述摆放方式异样适用于实体店的产品陈列〕
摆放要求:
a、摆放应划一,普通装、促销装摆放层次明晰、阴暗,营建清爽自然的环境。
b、产品摆放在货架上价钱标签、推行名、应向外,抵消费者的视觉构成线与面的冲击,吸引消费者的目光。
c、促销装上市或重点推行产品更应放在最醒目、最显眼的位置。
d、时辰留意终端现场的清洁卫生,现场宣传物料的摆放、粘贴一定要放稳、放正、粘贴准确,同时一定要醒目。
·树立完善的中间商销售网络需求做到:
a、合同控制,明白双方的权益和义务,以便对中间商停止约束。
b、利益鼓舞,如价钱折扣,销售额折让,包括奖金等方式。
c、公关交往,经过人际交往与渠道的各级人员坚持良好沟通。
强化渠道信息的准确,以及时调整营销行为或规避风险。
d、对业务人员〔配送员、理货员〕停止销售及产品知识片面、系统的培训,不时提升业务才干。
e、对经销商的业务人员〔助销员〕活期停止同规范的业务管理培训,提升经销商的各方面才干,主要是对导购的鼓舞、培训等。
4、推行战略〔Promotion〕
1〕中间商的力气
·充沛应用中间商的力气是产品占领市场的重要方式,合理的鼓舞机制能有效地发扬中间商的作用。
2〕广告
·广告在前期进入市场的作用十分重要,经过群众媒介树立企业笼统,从而到达宣传产品,完成销售的目的。
·广告的方向主要集中于〝饼先生〞品牌的宣传,诉求点放在对高质量生活的追求,以〝好生活,烤出来〞为主要宣传口号。
·广告媒介选择:
a、报纸:
以«威海日报»、«齐鲁晚报»为主,重点宣传〝饼先生〞
品牌,以及实体店的停业。
b、平面广告:
制造精巧的平面广告,用于宣传品牌笼统及品牌理念,加深消费者影响。
c、灯箱、路牌广告:
主要用于品牌和实体店停业宣传。
e、公交车车身广告,车内报纸广告:
宣传实体店停业。
f、网络:
主要用公司已有网站宣传品牌。
3〕促销
·促销主要分为初期促销和临时促销两种,而针对不同销售终端促方式又有一定区别。
·初期促销:
主要是〝饼先生〞进入市场时的促销,目的是宣传品牌,为以后取得顾客打下基础。
针对实体直营店停业促销:
a、停业日期应选择在节假日、周末,人流量大,便于促销展开。
b、试品味面包口味,赠送样品。
c、停业优惠,赠送小礼品,或价钱优惠。
d、醒目的品牌笼统标志,吸引顾客,增强记忆。
针对超市、卖场的初期促销:
a、促销日选择在节假日、周末。
b、醒目的海报、POP展现,运用宣传单宣传。
c、价钱优惠。
d、发扬促销人员的作用。
实体直营店临时促销:
相对较少,主要以特殊节日为基础的优惠活动;屡次购置赠送收费产品活动。
直接销售终端临时促销:
针对日常产品的销售需求,主要以价钱优惠为促销手腕。
4〕公关活动
·在«威海日报»、«齐鲁晚报»宣布有关面包、安康、生活方面的公特性文章。
·派送安康手册,赢取顾客信任。
·控制本钱条件下参与威海公益事业,表现社会责任感。
⏹实施方案
✧详细实施方案应由公司管理层依据〝饼先生〞品牌入市进程制定,并不时调整,对实施进程加以控制。
✧前期营销控制主要依据市场份额的大小来调整,主要从投入、进程、结果三方面调整。
✧前期财务状况可作为〝饼先生〞品牌运营好坏的直接规范,财务评价由公司财务部门完成。
✧实施筹划进程一切破费预算可由公司财务部门依据状况制定。
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