哈尔滨市爱建滨江项目整体营销报告.doc
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哈尔滨市爱建滨江项目整体营销报告.doc
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前言
计划的大前提:
项目的全程企划和销售规划,确保销售的顺利完成
计划的目的:
通过分析,导出项目的整体定位及操作
计划的标准:
指导项目如何顺利完成销售目标
计划的基础:
市场数据、项目自身情况、区域发展的态势
目录
前言
第一部分:
市场
一、市场概况…………………………………………………………………………………7
二、住宅市场分析……………………………………………………………………………7
小结……………………………………………………………………………………8
三、商业市场分析……………………………………………………………………………8
小结……………………………………………………………………………………11
四、写字间市场分析…………………………………………………………………………11
五、高档公寓市场分析:
……………………………………………………………………12
六、别墅市场分析:
…………………………………………………………………………13
七、因市场分析而产生的观点………………………………………………………………13
结论……………………………………………………………………………………………15
解决思路………………………………………………………………………………………15
第二部分客户分析
一、客观方面…………………………………………………………………………………17
客源分析………………………………………………………………………………………17
(一)客户区域分析…………………………………………………………………………18
(二)客户的群体、阶层……………………………………………………………………18
(三)消费的心态……………………………………………………………………………19
(四)购房动机………………………………………………………………………………19
(五)各区域楼盘概况………………………………………………………………………19
二、主观方面…………………………………………………………………………………20
结论…………………………………………………………………………………………20
解决思路……………………………………………………………………………………20
第三部分本项目分析
总体规划指标…………………………………………………………………………………22
项目统计………………………………………………………………………………………22
(一)住宅部分………………………………………………………………………………22
紫园……………………………………………………………………………………………22
锦园……………………………………………………………………………………………23
住宅部分销售信息汇总(紫园+锦园)……………………………………………………25
(二)商业部分………………………………………………………………………………25
1、“爱建路6/7/8/9号”销售信息……………………………………………………………25
2、“上海街8/9号沿街商服”销售信息……………………………………………………26
3、“上海街8/9号3--5层”销售信息………………………………………………………26
4、“滨江沙龙”销售信息……………………………………………………………………27
整体商业部分销售信息汇总…………………………………………………………………29
项目分析………………………………………………………………………………………29
(一)开发方面………………………………………………………………………………29
(二)销售方面………………………………………………………………………………30
(1)、销售透支………………………………………………………………………………30
(2)、价格方面………………………………………………………………………………31
(3)、销控方面………………………………………………………………………………33
(4)、业务操作方面…………………………………………………………………………33
(5)、销售管理方面…………………………………………………………………………34
(三)企划方面………………………………………………………………………………40
(四)本案SWOT分析:
……………………………………………………………………40
针对现市场上“世茂国际”、“欧洲新城”两个项目竞争个案比较
1、世茂滨江新城………………………………………………………………………………40
2、欧洲新城……………………………………………………………………………………41
项目SWOT分析………………………………………………………………………………42
S(强)…………………………………………………………………………………………42
W(弱)…………………………………………………………………………………………42
O(机会)…………………………………………………………………………………………42
T(威胁)…………………………………………………………………………………………43
结论………………………………………………………………………………………………43
第四部分:
企划定位
企划总精……………………………………………………………………………………44
企划总精说明………………………………………………………………………………44
一、企划定位……………………………………………………………………………………44
1、定位思路……………………………………………………………………………………44
2、定位说明……………………………………………………………………………………45
二、总体精神…………………………………………………………………………………47
概念总精神……………………………………………………………………………………47
概念支撑应注入的内容…………………………………………………………………………48
三、推广思路…………………………………………………………………………………49
1、推广总策略:
………………………………………………………………………………49
(一)、品牌主线………………………………………………………………………………50
(二)、城市概念主线…………………………………………………………………………50
(三)、产品主线………………………………………………………………………………51
2、推广的层次划分:
…………………………………………………………………………51
四、推广方法:
………………………………………………………………………………52
1、媒体制作:
…………………………………………………………………………………52
2、广告战术:
…………………………………………………………………………………52
3、推广方案…………………………………………………………………………………52
(一)、品牌主线:
……………………………………………………………………………52
(1)、推广战术的基础…………………………………………………………………………52
(2)、基本推广方案…………………………………………………………………………53
(二)、城市概念主线:
………………………………………………………………………53
(1)、推广战术的基础…………………………………………………………………………53
(2)、基本推广方案…………………………………………………………………………53
(三)、产品线:
………………………………………………………………………………53
(1)、推广战术的基础…………………………………………………………………………53
(2)、基本推广方案……………………………………………………………………………53
五、企划执行支持:
……………………………………………………………………………54
(一)、企划执行的前期准备…………………………………………………………………54
(二)、现场包装表现…………………………………………………………………………54
(三)、企划平面表现…………………………………………………………………………58
第五部分销售计划
操作宗旨………………………………………………………………………………………79
价格定位………………………………………………………………………………………79
价格策略………………………………………………………………………………………79
策略说明………………………………………………………………………………………79
策略执行………………………………………………………………………………………79
一、销售目标…………………………………………………………………………………79
二、销售总精…………………………………………………………………………………81
三、销售战略:
………………………………………………………………………………81
四、战略节奏………………………………………………………………………………82
五、销售组合:
………………………………………………………………………………82
1、出货节点……………………………………………………………………………………82
2、出货方案……………………………………………………………………………………82
3、年度资金排序………………………………………………………………………………83
4、作配合要求:
………………………………………………………………………………83
六、销售计划…………………………………………………………………………………84
(一)住宅……………………………………………………………………………………84
(二)商服……………………………………………………………………………………88
(三)公寓……………………………………………………………………………………89
(四)新豪宅…………………………………………………………………………………94
(五)美食城…………………………………………………………………………………97
七、销售支持及建议要求……………………………………………………………………98
售楼处包装……………………………………………………………………………………99
物业包装………………………………………………………………………………………99
工地包装………………………………………………………………………………………99
事件营销………………………………………………………………………………………100
媒体支持………………………………………………………………………………………100
八、销售组织方案……………………………………………………………………………101
1、人员配置计划……………………………………………………………………………101
2、人员培训计划……………………………………………………………………………101
3、案场执行计划……………………………………………………………………………103
4、销售团队管理……
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