解读屈臣氏店铺设计.docx
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解读屈臣氏店铺设计.docx
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解读屈臣氏店铺设计
解读屈臣氏店铺设计
站在屈臣氏的店铺门口,你会发现一个有趣的现象:
“顾客一个又一个陆续进店
铺,你却很少发现顾客立刻出来,不一会儿,屈臣氏的店铺就挤满了顾客,顾
客手中提着购物篮,慢慢的逛着……”,统计数据显示:
屈臣氏单个店铺一周的
平均交易次数超过 6000 次,顾客在店铺的平均停留时间达 25 - 30 分钟。
最近几年以屈臣氏、万宁、康是美、莎莎、丝芙兰等为代表的知名化妆品
连锁企业在中国市场跑马圈地,迅速发展,在这些企业的影响下,中国本土日
化零售经营者日感紧迫,掀起一股前所未有的学习与模仿风潮,店铺改造将是
必然趋势。
前段时间,笔者忙于国内一个零售连锁企业的内部管理改造项目,鲜有时
间关注行业信息。
近日,突然发现一些以研究“屈臣氏经营模式”为标榜的咨
询机构、连锁专家,凭着个人对零售的理解,聘请一些设计人员,打着“商业
终端解决全案”的幌子,直指这些小型日化连锁企业。
甚至向经营者鼓吹“生
意不好换柜台,换了柜台就发财”,这让笔者不禁哑然失笑,当然,笑后让人
倍感担心的却是一些伪方案对经营者的危害。
店铺设计仅仅是更换柜台这么简
单吗?
屈臣氏在零售方面取得的杰出成就值得学习,但是,笔者一再呼吁,无论
学习或者模仿,在投资以前,一定要明白其中原理,明白屈臣氏设计的道理,
明白这些操作对经营的帮助,下面笔者逐一解读屈臣氏店铺设计的细节以及原
理,期望能给以一些经营者带来改善。
当你站在屈臣氏的店铺门口,会发现一个有趣的现象:
“顾客一个又一个
陆续进店铺,你却很少发现顾客立刻出来,不一会儿,屈臣氏的店铺就挤满了
顾客,顾客手中提着购物篮,慢慢的逛着……”,统计数据显示:
屈臣氏单个
店铺一周的平均交易次数超过 6000 次,顾客在店铺的平均停留时间达到 25 - 30
分钟。
尽量的让顾客在店内自由选购,这些是零售经营业绩优秀的基础,屈臣
氏努力从店铺设计方面去实现这一点。
要学习屈臣氏的店铺设计,首先我们必须先记住屈臣氏在店铺设计方面的
一些原则:
1、 环境舒适,和谐,充满活力,令人兴奋的购物氛围;
2、 装修成本合理;
3、 努力让顾客“逛”起来;
4、 发现式陈列原则的应用;
5、 适合连锁发展的标准化陈列道具;
解读一:
发现式陈列原则的应用
我们在看屈臣氏的店铺就会发现其在这些方面的表现:
①站在门外发现屈
臣氏的位置;②站在门口发现屈臣氏的经营范围;③入门口处发现吸引进店的
元素;④在店内发现屈臣氏服务以及发现推荐的主题;
(努力让顾客发现屈臣氏的具体位置)
为了让顾客能快速了解屈臣氏店铺的最确切位置,屈臣氏使用最直接简单的
方式达到效果。
站在屈臣氏店铺的入口处,能快速的找到屈臣氏经营品类和收
银台的具体位置,屈臣氏采用明亮的灯光、降低中岛货架高度、清晰的经营分
类指示牌、明确的主副通道布局等手段来实现。
在店铺,我们会发现屈臣氏使用非常多的道具以及喷画图片,明确的向顾
客推荐当期促销的主题、新商品、特惠商品等等,而这些道具是可以根据活动
内容的更换而更换。
这些都可以以最低的成本灵活实现经营的效果。
解读二:
卖场布局,努力让顾客逛起来
从事零售行业的经营管理者应该都明白,店铺货架的布局是否科学,直接
影响店铺的生意,特别是当店铺的经营面积达到 150 平方米以上,采取开架销
售的经营模式,这让非常多的经营者头疼。
通过布局实现让顾客逛起来,那就
几乎是太专业的课题。
在这个布局处理上,出现非常多的误区,非常多的设计
者,特别是一些伪专业人士,人为的采取打乱货架的布局,让顾客找不到方向
而自认为可以实现“逛”起店铺来。
下面以一个店铺的设计案例来讲解屈臣氏店铺设计的要点:
这是一个不规则形状的店铺,总面积 250 平方米,有两个出入口,中间不
规则布有 9 个柱子,深 22.2 米,宽 15.2 米,窄处 8 米。
屈臣氏的店铺内可以没有洗手间,但是一定都配有办公室以及店内仓库,
屈臣氏 1 周进行 2 次配送,没有足够的库存是没有办法做生意的,店内仓有利
于商品安全管理;办公室,员工休息室、工衣柜是必须的;新的店铺还会配有
微波炉、饮水机、冰箱(对员工的福利细微之处)。
第三步是设定收银台位置以及化妆品品牌专柜位置,收银台是设在店铺的中后
部目的是鼓励顾客进店,但是保证顾客进门容易看见位置,化妆品的品牌专柜
布置于店铺最显眼位置。
第四步:
靠墙货架的布置,靠墙主要设置 2200mm 高度的货架;
第五步:
以靠墙货架为基准,保证足够的通道,布置中岛开架货架,一般采取
顺客流方向布置货架,保证客人的走动顺畅直达收银台保持畅通无阻。
中岛货
架的高度为 1450mm,这主要是要保证足够的通透性;通道在 1200mm 以上;
主通道在 1600mm,甚至更大;保证进门缓冲区有足够空间;收银台前面要有
足够的空间,一般在 2000mm 以上。
而中岛货架的布局设计中,对于柱子的处
理是关键,如何避开柱子或者利用柱子就考验设计者的技术了,从图中我们可
以发现,屈臣氏采用货架与柱子对位来隐藏柱子,让顾客在购物的时候感觉不
到柱子的阻碍。
第六步:
在主通道、促销区、进门处布置促销工具,增加卖场氛围。
促销工具
主要有:
堆头、椭圆形面膜台、四面屏风、促销胶箱等等;一共 62 米货架,4
个促销胶箱,1 个面膜促销台,5 个品牌专柜,25 个堆头,3 个收银机器位,8
个端架促销位。
第七步开始布置店铺的商品分类。
屈臣氏的卖场分为三个购物体验区:
美态
(化妆品牌专柜、护肤品、饰品)、欢乐(护发、沐浴、口腔、男士用品、纸
制品、小工具、小食品)、健康(保健食品、卫生用品)。
1、核心部门(化妆品、护肤品、个人护理品)重点陈列在视野开阔的位置以显
其权威性;
2、彩妆布局于入口当面位置或者独立的区域为佳;
3、化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部;
4、日用品作为“目标购物”部门,可陈列于各店铺的后部;
5、化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门,临近陈列在一起;
6、婴儿用品作为护肤品和日用品的“桥梁”部门,陈列于两者之间或者临近两
者之一,或者靠近女性护理用品;
7、食品部门总是陈列于收银台旁边;
8、杂样产品规划为“欢乐”部门之一,主要陈列于高客流的位置——通常紧邻
主通道或者收银台;
9、在店铺醒目位置陈列“推动走廊”,突出最佳促销堆头;
这个店铺的陈列布局有:
品牌中心 11m,男士护理 4m,脸部护理 14m,头发
护理 8.5m,身体护理 6m,口腔护理 2m,婴儿护理 2m,女性护理 3m,美容
工具 4m,休闲食品 9m,时尚用品 10m,
合计:
72.5 米。
第八步,为了保持卖场美观,所有电源均采取隐形布线,这是一个电源以及天
花灯位布置图:
清晰标注插座的位置数量、电话线、网络线、开关位置;入口
处的灯光亮度适当高,为双头金卤灯。
灯布置规则:
横向 2000mm 距离,纵向
1000mm 距离原则;注意灯的功率 2*26W 的标准飞利浦 865 色系灯,仓库设置防
爆灯;平均每 50 平方米一台 5 匹空调天花机。
第九步设计门头的招牌,屈臣氏按照自己的 VI,有招牌的规范制作方案。
一般
有 1:
6 与 1:
9 两种方法。
这就基本完成了其一个店铺的基本设计,当然,屈臣氏还有一套完整的店
铺装修设计规范,如灯箱的处理规范,地面的处理,间墙的工艺要求,玻璃外
墙的处理,柱子的处理,货架、柜台的制作规范,这些我们可以参考,但是没
有必要一定要模仿了。
货架的布局是店铺设计中科学要求最高的,是关键中的
关键。
解读三:
陈列工具的选择
熟悉屈臣氏的人都很清楚,其店铺陈列丰富多彩,顾客在其中会引起购买
欲望。
屈臣氏认为,卖场布置是一个以商品为主体的氛围布置艺术。
最主要突
出的是:
1、商品信息(品牌、品类、功能、规格、包装等);
2、价格信息;
3、容易让顾客发现的商品促销信息;
4、吸引客源的热烈氛围;(这是各种物料、灯光颜色、声音配合的综合体现)
屈臣氏采取了很多的陈列道具,但是屈臣氏的店铺无论怎样升级,其货架、
促销工具功能以及款式基本不变,只是稍微的调整了颜色、部分尺寸或者在原
基础上增加了部分道具。
而经常改变的是一些与促销活动主题有关的宣传物料,
这样就可以保证屈臣氏的每个店铺标准一样,有利于标准化管理,这样又能给
顾客产生新鲜的感觉。
解读四:
吸引顾客的因素,除了卖场的环境,商品的选择与陈列也非常重要。
商品的选择,也是店铺规划的范畴之一,在顾客的印象中,屈臣氏的商品
非常丰富,行业内的经营者也同样认为,屈臣氏的产品会多达上万种,其实专
业的人从刚才屈臣氏货架布置图上已经可以看出,按一米货架陈列 60 个单品
计算,72 米货架所陈列的单品也就 4000 多个。
而屈臣氏是如何实现并不多的
商品达到给人丰富多彩的印象。
屈臣氏讲究的是一个商品组合的艺术:
满足顾客商品购买的基本需求(价
格带、功能、规格等方面);做到品类齐全,足够的名品数量,通过陈列的技
巧让顾客感受到产品的丰富,其他卖场氛围的丰富元素也很重要。
总结:
店铺设计,不是仅仅装修的问题,其实软装饰方面才是最重要的,灯光亮
度、货架的选择、卖场的布局、商品的选择以及陈列、促销活动的规划、促销
氛围的布置,还有员工的服务,这些都是非常重要的,如果一个设计公司,不
能全面的考虑这些要素,盲目的规划,这只能设计出一个没有灵魂,只能给顾
客一个暂时性新鲜感的店铺,故经营者也必须了解这些零售的知识,不要一味
依赖对方,这也能在筛选设计人员时有自己的标准,这样经过改造后的店铺才
是有效果的。
以下是笔者纠正一些设计者店铺平面布局的案例,供分享参考。
主要犯的错误
是:
1、 货架布局不科学,品类划分不明确;
2、 主副通道不明朗,促销区域不明显,促销道具不规范,不能引导客流;
3、 人为的使卖场货架布局复杂化,而不是科学的利用商品、促销引导人流动
向;
4、 在柱子处理方面过多的采取包柱陈列的方式,包柱是一个非常不利于陈列
的方式;
5、 与设计店铺的商品配置脱节,没有考虑经营管理方面的问题,仅为装修而
设计。
案例一:
(某机构设计的一个店铺布局图例 1)
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