房地产的几种销售策略.docx

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房地产的几种销售策略

诡计1差异化市场营销  

  差异化的市场定位，就是在市场细分的基础上，找到市场的机会点，进行项目定位，凸显项目的特色，满足目标客户的需求。

避开竞争对手，抢先占领市场。

市场是一个巨大的网，始终有市场缺口和未被充分满足的市场机会。

影响写字楼开发成功的因素很多，如区域经济、客户群、商业圈半径、新旧写字楼格局、商务繁荣程度及其影响力，写字楼所处区域环境，竞争对手实力与策略等。

  1、地段选择    

  所在地段位置是否有发展前景；周边是否具备客户群；是否具备较好基础配套。

  2、具有前瞻性  

  市政规划、道路的规划、道路的扩建、改建及延伸，道路延伸伴随着经济发展的延伸等等。

一条道路交通便利、基础设施完善的地方，总能成热点，此类热点地区能形成商务氛围，带动一定客户群。

  3、寻求市场空白点  

  写字楼开发也要针对该项目所在地的政治、经济、文化、消费水平及结构，类似商用物业的竞争状况等商业环境作出详细的分析和论证。

寻求市场细分后的空白点、切入点。

  诡计2“品牌”卖点致胜  

  据调查，有83％的投资者非常关心所投资的物业今后的出租率。

而这批客商往往是有过在写字楼办公经验的人士，他们更关心大楼的电梯等待时间；是否配置了健身馆，休闲吧?

有无高级商务洽谈区等，而这些正是导致一幢大楼的租售率高低的直接因素。

  随着消费市场理性成熟，客户的需求不仅仅满足于地段的好坏、价格的高低，而更多地关注起写字楼内部“品质”。

今后的房地产发展格局是多元化的，但更为激烈的竞争将是体现在大楼的真正“品质”上。

  一些写字楼广告除在宣传地理位置方便，价格如何优惠的同时已大做内部配套设施完善，商档的文章。

有些甚至介绍该大楼用何种名牌空调，某某品牌电梯，告诉消费者如何做到电能节省，电梯内手机信号无盲区等等，很多投资者也正是认可这一系列“品质”介绍后决然下单的。

  诡计3先入为主手法  

  正如某写字楼项目广告语所述：

“胜算在先、抢占先机”，对客户而言既是如此，对开发商而言，又何尝不是呢?

谁抢占先机，就能先得到市场，有效避开竞争对手。

  诡计4先租后卖手法

  所谓先租后卖，即开发商在已有租户前提下，再寻找买主，将它卖给旨在投资的客户，并将原来公司享有的该房源的权利及义务一并转让给买方客户。

  1）对开发商而言，既能充分保证楼盘的整体高尚品味，又可以引导整幢写字楼个性化、专业化发展方向，获得更大市场，在买主与已有租户之间起到桥梁作用。

  2）对租户来说。

由于租赁事宜仍由开发公司代为办理。

既保证了租期的延续性，也让租金制度变得更公平、透明化。

  3）对买房者来说，自用、投资两相宜，更解决了买房后寻找租户难的投资后顾主忧，减少投资盲目性和繁琐性。

  诡计5创新营销  

  由于近年写字楼市场不景气，写字楼项目开发较少，因此，写字楼营销的探讨和尝试，远不如住宅和商铺多。

写字楼在自身特有的一些推广手法基础上，可以借鉴住宅、商铺的一些推广手法，结合写字楼的特点进行营销推广。

通过创新营销方式激发市场需求，最终扩大市场容量。

  新经济条件下人们对“差异化、个性化、网络化和速度化”的追求和市场竞争的加剧，都必然使房地产在“商品力、销售力及形象力”上，进入多层次、全方位竞争的“营销时代”，即“产品创新、市场创新和制度创新”的时代。

  与此同时，房地产营销传播的核心理念、工作模式也面临着变革。

身处“信息爆炸”的时代，社会公众只会有选择地关注和接受那些最具影响力、最具创新性及最具“热点”效应的信息；这是实施房地产品牌战略时必须考虑的现实。

  诡计6形象营销

  写字楼营销贯穿于写字楼开发的全过程，依赖开发商的综合实力，强调各个环节体现地产的主题理念。

健康的企业形象能够得到客户的信赖，能有效降低写字楼项目的宣传成本。

  诡计7客户关系营销

  随着科技的进步，写字楼质量普遍有了提高，从追求质量转向追求品牌，由品牌转向服务。

因此，实行客户服务管理既可满足客户需求，又可以形成良好的客户关系，影响一定潜在客户。

  1、有效挖掘客户营销渠道

  客户营销传播的主要渠道是大家的口碑，按传播理论，每个人大约可以影响250人，按照客户营销理念也可以采用电视、报纸广告作为客户营销传播媒介。

  2、有效成本控制  

  采用客户营销可以降低广告费用50％—80％。

发展商对客户必须有所选择，选择最能够发挥自己专长的客户作为重点服务对象。

  3、创新客户营销手法  

  培育忠诚客户是写字楼客户营销最重要工作之一。

不断地用创新方法感动客户是发展商的责任，采用客户关系管理手段是客户营销的重要技术措施。

  4、目标性实施CRM  

  客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户提供及时的服务。

实施CRM，直接服务于客户，通过良好的客户关系，达到非广告意识影响潜在客户。

  诡计8写字楼品牌营销  

  写字楼品牌是写字楼中用以区别个性和功能特点的名称。

在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。

品牌营销就是要使写字楼商品在客户心中占领一个有力位置。

品牌形象与品牌实力一起构成品牌的基石。

  写字楼品牌营销操作要点  

  1、写字楼与其他商品的品牌塑造具有很大不同，一般商品具有重复购买性，但从客户营销角度看，客户可以影响到其身边朋友、客户。

具备间接重复购买性，因此，写字楼品牌塑造可以借鉴其他商品品牌建设经验。

  2、房地产企业品牌建设的范畴：

人才经营策划、企业文化与核心价值观过程策划、企业发展过程策划、产品经营过程策划、市场环境变化过程。

  3、品牌建设不仅体现在统一的VI方面，更重要具有统一理念和行为，发展商、项目经理部、物业公司是共同的品牌塑造者。

  诡计9网络营销    

  随着信息时代的到来和电子商务的发展，利用Internet网络资源，进行网络营销。

不少开发商都在互联网上注册网站，为企业和产品进行宣传和推广。

随着电子商务进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。

  网络营销优势亮点提练，

  1）通过互联网双向交流，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，全方位地层示企业形象和产品形象，为客户提供多样化选择，为潜在客户提供方便。

  2）网络营销属于低成本的直销渠道，在具有面广的影响条件下，有效地控制营销成本。

  3）互联网架设了发展商与客户的直接联系渠道，通过网络为客户提供服务，例如提供多种装修方案供客户选择，或者客户提出要求，发展商组织装修公司为客户提供专门方案。

  4）通过网络能够为客户提供良好售后服务，为客户提供咨询服务增加客户满意度。

  诡计10公关营销

  写字楼的市场不能过多地依赖传媒广告。

而更应当主动出击，寻求积极的公关策略。

当前业界流行的整合营销理论，实际上就是关系营销思想的体现。

产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独品牌价值是无法替代的，这与客户紧密相关。

  操作1、组建公关团队

  由于办公楼的购买对于大多数企业而言是一件事关企业发展的大事，投入也大，购买行为是十分理性和谨慎的，对于产品需要全方位的深入了解。

客户组要覆盖销售部全员，并有市场、工程等相关部门人员参加或支持，甚至公司领导出面。

对一个较大的楼盘而言，应该有若干个客户组，每个客户组中必须由一个具备谈判能力的人为核心组长，分配任务数，并相互竞争。

针对写字楼客户的团队公关，也是企业实力、规范化服务的体现，会增强客户对发展商的信赖感，提高谈判的成功率。

  操作2、侧重公关目标

  写字楼的目标市场主要为企业客户，注重目标的寻找和选择，这样既可节省盲目的广告投入，又可提升目标的有效性。

  操作3、制定公关策略  

  在目标公关同时也同样要考虑企业的群关关系，这样就可加强有效目标的搜寻、调研，在了解客户特征、需求以及竞争对手等情况的基础上，制定相应公关策略和计划。

  操作4、构造双向沟通渠道

  重视消费者导向，强调通过开发商与客户双向沟通，建立稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。

  操作5、注重客户需求

  从客户角度安排经营策略，充分研究客户需求，努力加强与客户的沟通，实行关系营造。

  诡计11竞争策略营销

  在当前激烈的写字楼市场竞争中，对竞争对手的分析和准确应对，培育自身竞争优势很重要。

开发商必须树立竞争营销理念，提高自身素质，加强培养企业竞争力。

要在各区域市场上取得竞争优势必须建构完善的企业管理机构，创造持久的发展动力和动力支持系统。

以独特优越品牌、质量、技术、营销网络等战胜竞争对手得到市场。

  诡计12合作策略营销  

  开发商在市场运作中既要讲求竞争，又要寻求合作；既要注意与地方政策、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作。

开发商为了获得更大市场份额而开展各种竞争，当各种竞争压力使之难以支撑时，就会寻求合作。

开发商之间通常采用松散性结盟方式，使合作各方共同打造区域品牌，以达到共赢的效果。

  诡计13诚信营销

  开发商必须树立诚信营销理念，塑造出开发商的良好社会形象。

针对写字楼客户流动性大的特点，实事求是，从长远利益出发，以诚信获得客户续约和新客户。

  诡计14特色营销

  开发商必须注意写字楼特色经营的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的思想作为经营理念，不仅在分隔、外型、色彩、内部结构等方面力求突破雷同，突出特色，而且在广告宣传、价格确定、促销方式等方面也要独具风格，努力成为市场亮点。

  借鉴操作：

新光商务港——以“柔”取胜  

  北京南路的新光商务港，其地理位置并不是写字楼集中区域，尤其是附近有江湾写字楼，无论在价钱、规划和知名度上都有优势。

因此该写字楼由“柔性办公”入手，增加了适宜观看江景的设计，增设了一层休憩空间如咖啡室、休闲室等。

并且在写字楼内处处可见绿化，宛如舒适的居家环境。

而在其他方面，增加了层高、配置了足够的端口和专线等。

目前已有大公司在洽谈整栋买下，主要是因为这些新特点能满足其特殊的办公要求。

  诡计15泛销售模式  

  作为一种一对一全程营销服务，它表明了在销售过程中，更注重一种沟通、引导、交流、传播、人力推广的过程。

  构思要点：

  1）从简单开始，源自简单    

  2）品牌是进行泛销售的基础    

  3）泛销售是对品牌强有力传播    

  4）实现多赢  

  诡计16整合宣传模式

  深圳国际文化大厦以“为自己创业”、“Myoffice”作为宣传，以周边厂房租房办公的公司，及下海人士为客户对象。

  操作要点：

  1、通过市场调查，批准客户、把握需求，提出符合当时背景的理念（原在厂房办公的小公司迫切需要提升办公环境，为自己置业；另外当时创业、下海风头正劲）；

  2、通过进行投资分析（包括与周边楼宇的售价对比、投资回报对比、租房与自置物业对比），给客户算帐，比较按揭月供和租金的关系，来使客户相信自购物业比租住物业划算，进而激发其购买欲望；

  3、首创整合宣传模式（媒体新闻软文、广告、研讨会、封顶典礼等相结合），以此来营造声势、聚集人气，最终落实在售卖现场实际成交，成功实现华强北商圈中小企业的形象提升。

  诡计17以售为主模式  

  随着商业服务用房功能划分的细化、布局合理、配套齐全，服务质量和水平的更高要求。

在新增供给中，出现了很多投资参建及变相投资参建项目。

产生很多对写字楼有大面积需求的公司，而这些公司又没有很强的资金承受能力，追求的是单位成本最小化，往往愿意花少量的钱多办事。

于是，客户在写字楼的需求上就采取投资参建这种形式。

由于写字楼的大量供给以及开发商自身实力等因素，写字楼在推向市场时会采取以售为主的销售策略。

  1）对于开发商而言，可以尽快完成销售，尽快回收资金、降低风险；    

  2）对于购买者而言，则可以较低成本获得不动产。

  诡计18设展场吸引客户  

  广百广场写字楼，所处的地理位置商务办公气氛淡薄，过去这里的一些乙级写字楼也大多以价廉吸客。

广州服装品牌大约1万余家，但现时并没有以他们为争取对象的写字楼。

为了克服地理弱势，该写字楼除了在硬件和服务上向甲级看齐外，定位为专门针对广东省服装品牌商家的专业写字楼。

虽然其租价约80元/平方米/月，几乎与天河的二线甲级写字楼比肩，但从交付使用以来该写字楼已租出了一层半的办公面积。

  为客户度身定做的功能设计

  为了迎合服装商家的特殊要求，广百广场写字楼引入了模特儿培训学校及十多个知名设计师的个人工作室，并在写字楼内附设大型多功能展示中心和特卖场。

  行业最新信息的展示平台

  服装商家在这里办公，可以随时找到作为服装展示的场地和人才，也可以随时在设计师走廊看到业界最新的设计趋向。

方便之余也加强了业界的信息交流。

  诡计19引入政府商业办事机构方便客户

招商谈判三步曲

首先我们必须明确，在招商谈判中，谈判的双方绝对不是敌对的关系，但是也并不是不存在利益的冲突和矛盾。

在没有任何技巧与原则的谈判中，谈判者往往会陷入难以自拔的境地，要么谈判陷入僵局，要么双方在达成协议后总觉得双方的目标都没有达到，或者谈判一方总有似乎失掉了一场对局的感觉。

这时，我们认为有两种重要原因导致上述结果，一是谈判双方至少是有一方在谈判中没有很高的诚意。

这个原因我们暂且不在这里讨论，我们假定谈判双方存在长期合作的诚意。

那么另一种原因是，这两方的谈判者没有能够在有限的谈判时间内充分掌握谈判的原则与技巧，使双方的利益得到最大化，同时，双方也没有意识到谈判的成功要求谈判者除了熟练掌握招商谈判的专业内容之外，还要遵循一定的科学方法与步骤来控制谈判的进程。

   在谈判双方彼此存在长期合作诚意的前提条件下，我们在此提出一个“招商谈判三步曲”的概念，即谈判的步骤应该为申明价值（Claimingvalue），创造价值（Creatingvalue）和克服障碍（Overcomingbarrierstoagreement）三个进程。

我们的目的就是给每一位招商谈判者提供一个有效掌握谈判进程的框架。

许多著名的商学院都是遵循这样的“三步曲”训练学生的谈判技巧与能力。

许多成功的谈判也是遵循这样一个谈判的步骤与原则。

下面将“谈判三步曲”分述如下：

1.申明价值。

此阶段为谈判的初级阶段，谈判双方彼此应充分沟通各自的利益需要，申明能够满足对方需要的方法与优势所在。

此阶段的关键步骤是弄清对方的真正需求，因此其主要的技巧就是多向对方提出问题，探询对方的实际需要；与此同时也要根据情况申明我方的利益所在。

因为你越了解对方的真正实际需求，越能够知道如何才能满足对方的要求；同时对方知道了你的利益所在，才能满足你的要求。

然而，我们也看到有许多所谓“招商谈判技巧”诱导谈判者在谈判过程中迷惑对方，让对方不知道你的底细，不知道你的真正需要和利益所在，甚至想方设法误导对方，生怕对方知道了你的底细，会向你漫天要价。

我们认为，这并不是谈判的一般原则，如果你总是误导对方，那么可能最终吃亏的是你自己。

2.创造价值。

此阶段为谈判的中级阶段，双方彼此沟通，往往申明了各自的利益所在，了解的对方的实际需要。

但是，以此达成的协议并不一定对双方都是利益最大化。

也就是，利益在此并往往并不能有效地达到平衡。

即使达到了平衡，此协议也可能并不是最佳方案。

因此，谈判中双方需要想方设法去寻求更佳的方案，为谈判各方找到最大的利益，这一步骤就是创造价值。

创造价值的阶段，往往是招商谈判最容易忽略的阶段。

一般的招商谈判很少有谈判者能从全局的角度出发去充分创造、比较与衡量最佳的解决方案。

因此，也就使得谈判者往往总觉得谈判结果不尽人意，没有能够达到“赢”的感觉，或者总有一点遗憾。

由此看来，采取什么样的方法使谈判双方达到利益最大化，寻求最佳方案就显的非常重要。

3.克服障碍。

此阶段往往是谈判的攻坚阶段。

谈判的障碍一般来自于两个方面：

一个是谈判双方彼此利益存在冲突；另一个是谈判者自身在决策程序上存在障碍。

前一种障碍是需要双方按照公平合理的客观原则来协调利益；后者就需要谈判无障碍的一方主动去帮助另一方能够顺利决策。

   以上我们谈到的“招商谈判三步曲”是谈判者在任何招商谈判中都适用的原则。

只要谈判双方都牢记这一谈判步骤，并有效地遵循适当的方法，就能够使谈判的结果达到双赢，并使双方利益都得到最大化。

至于在这“三步曲”中所要运用的方法和技巧，我们在后面将给大家做系统的介绍。

招商谈判应避免走极端

   在招商谈判中，谈判者所持有的谈判态度和采取的谈判基本原则对谈判的成败有非常重要的影响。

有时谈判者处于各种原因和考虑，往往会陷入谈判的极端情况，甚至会采取一些极端的方法简单地处理谈判的利益冲突。

软式与硬式谈判法就是两种极端的例子。

   软式谈判法，就是谈判者过分强调维系关系的重要性，甚至在牺牲自己最大利益的前提下一定要达成协议，甚至屈从于对方的压力。

也就是谈判者对人对问题都采取极温和的态度。

硬式谈判法，就是谈判者往往在遇到谈判利益冲突不容易调和时，特别是谈判对手在态度非常强硬时，有时会突然情不自禁地采取另一些极端的谈判方法，视对方为对手，盲目地坚持自己的谈判立场，决不向对方作出让步，直至取得谈判的胜利。

有时甚至在对方让步情况下，仍然采取咄咄逼人的态度，不顾对方的利益，想给对方打得片甲不留。

（两种极端的谈判法见以下对比表）

软式谈判法

谈判者视对方为朋友

目标是达成协议

作出让步来维系关系

对人和问题都态度温和

完全相信对方

容易变换立场

向对方发出要约

向对方亮底牌

为达成协议宁愿亏损

追求对方所能接受的单一结果

强调达成协议

避免意愿的较量

屈服于对方的压力

硬式谈判法

谈判者将对方视为对手

目标是取得胜利

要求对方让步作为建立关系的前提条件

对人和问题都态度强硬

决不相信对方

坚持立场

向对方发出威胁

故意声东击西

在价格上要求单方面合适

追求自己所能接受的单一结果

强调自己的立场

试图进行意愿的较量

向对方施加压力

   以上两种谈判的态度都是谈判走极端的情况，虽然在招商谈判中完全走极端的例子并不是十分常见，但是在谈判中有时或多或少采取的走极端的态度会使谈判陷入不能自拔的境地，或即使谈判成功，但在双方以后的合作中问题和冲突会层出不穷。

究其原因，我们认为，无论是软式谈判法，还是硬式谈判法，其谈判的结局不外乎就是三个：

   第一种结果，一硬一软的谈判结局将导致一得一失，也就是谈判的结果并不能达成一个明智的协议，即双赢的结果；第二种结果，两者都软的谈判结局将可能导致双方都是输家，因为双方在谈判中都不顾实际利益的需要而向对方做让步，结果双方可能都没有将自己的利益扩大；而第三种结果，两者如果都采取硬式谈判法，其结局是不言而喻的，即根本就不会达成协议，双方也就谈不上取得任何利益了。

   因此，在招商谈判中，无论哪一方都应避免走极端，采取极端的态度对自己对谈判对方都是没有任何好处的，也丝毫无助于协议的达成和利益的实现。

实质利益谈判法－放之四海的谈判原则

实质利益谈判法就是一套谈判的基本方法，它是美国哈佛大学的教授学者经过多年的研究，逐步建立起来的一套普遍适应的谈判原则与方法。

实质利益谈判法主要的目的就是帮助谈判者克服各种谈判误区，从方法和具体操作步骤上帮助谈判者实现谈判的最大利益。

但是，掌握此谈判原则与方法并不是强调谈判一方最大利益的实现，而是使双方都能在谈判中取得成功。

这也是为什么此谈判原则与方法风靡全球的主要原因。

此谈判方法已经被许多外交人员应用在国际关系的谈判中；也被许多跨国公司，包括《财富》500强的企业业务主管、律师等应用在各种商务活动中。

此谈判方法正在被全世界的商人，甚至于普通人采用在商务、工作和生活的各种场合。

实质利益谈判法在国外也被认为是谈判的第三种方法，即既不是软式谈判法，也不是硬式谈判法，似乎是介于两者之间，既有硬的一面，也有软的一面。

在国内也有人称之为原则式谈判法。

它要求谈判者在谈判中侧重谈判的实质利益，而非各自所持有的谈判立场。

另外，它还强调谈判者在谈判中要重视实质利益谈判的实现步骤。

也就是说，在应用此谈判方法时，谈判者首先应抛弃坚持立场的原则，应重视并设法找出双方实质利益之所在，在此基础上应用一些双方所都认可的方法来寻求最大利益的实现方法。

我们也把它们称为实质利益谈判法的两个层次。

这两个层次在谈判的整个过程中都是不能忽略的。

难怪国外有些谈判专家将谈判描述成是谈判者不断讨论实质利益并探询实现步骤的过程。

实质利益谈判法之所以被称为原则式谈判法，是因为实质利益谈判法要求谈判者在谈判中自始至终要贯彻四个基本原则。

为便于记忆和时刻提醒谈判者在谈判中应用此谈判原则，我们将其概括为人、利益、方案和标准四个方面。

人，指的是将人与问题分开，即在谈判中，谈判者要将人的因素与谈判具体问题分开。

利益，指的是注重利益，而非立场，即在谈判中，谈判者应将谈判集中于双方所关心的利益因素，而不是表面的立场。

方案，指的是创造各种选择方案，即在谈判中，谈判这应该为了共同的利益去能力创造各种可供选择的解决方案，以便双方从中选择对双方最有利的方案。

标准，指的是坚持使用客观标准，即在谈判中，谈判者如果遇到相互彼此冲突的利益，应用客观标准来衡量并划分彼此的利益范围。

谈判者只要在谈判中始终贯彻以上的基本谈判原则，就不难对付各种谈判的情景。

如果双方在此基础上仍然达不成如何协议，那么双方就有可能不存在合作的利益基础。

实质利益谈判法的三个阶段

实质利益谈判法为我们的招商谈判建立了一个可以充分借鉴的框架，它的四个基本原则和分析框架，即人的因素、利益因素、方案因素和标准因素应该是自始至终贯串于谈判的整个过程。

从谈判的谋划，到谈判的结果，或者取得协议，或者终止谈判，我们都可以应用这个框架。

下面我们就招商谈判的通常三个阶段看一下如何运用这个框架：

第一阶段：

分析阶段（AnalysisStage），也是谈判人员对谈判双方的谈判情况进行分析，达到知己知彼阶段。