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/n第一章第一章网络营销概述网络营销概述nn第二章第二章网络营销环境与技术应用网络营销环境与技术应用nn第三章第三章商务站点设计与推广商务站点设计与推广nn第四章第四章网上调查与信息发布网上调查与信息发布nn第五章第五章网络营销对象分析网络营销对象分析第六章第六章网络营销基本策略网络营销基本策略nn第七章第七章网络广告策略网络广告策略nn第八章第八章网络营销顾客服务网络营销顾客服务nn第九章第九章网络营销战略计划网络营销战略计划nn第十章第十章模拟实验模拟实验10/30/20222刘志腾制作第六章第六章网络营销基本策略网络营销基本策略nn网络营销产品策略nn网络营销定价策略nn网络营销渠道策略nn网络营销促销策略10/30/20223刘志腾制作网络营销产品策略网络营销产品策略nn整体产品的概念nn产品指人们提供给市场,以满足某种需要和欲望的任何东西,它包括劳动、实、场所、组织和构思等,这就是市场营销中的整体产品的概念。
整体产品概念把产品分为三个层次,即核心产品、形式产品和附加产品。
10/30/20224刘志腾制作传统营销产品整体概念示意图传统营销产品整体概念示意图附加产品核心产品形体产品购买者追求的利益安装保证免费送货售后服务性能包装样式特色品牌名称外观质量10/30/20225刘志腾制作网络营销产品整体概念网络营销产品整体概念潜在产品附加产品期望产品形体产品核心产品10/30/20226刘志腾制作网络产品网络产品nn期望产品是指顾客在购买前对产品的质量、特点、使用方便程度等方面的期望值。
nn潜在产品是指由于购买某一企业的产品或服务而获得的远期的利益或者服务。
10/30/20227刘志腾制作产品的含义产品的含义nn核心产品是指消费者在购买产品时希望从产品中得到的基本效用,即购买者追求的核心利益,这是购买的目的所在。
nn形体产品指的是产品的质量水平、产品特色、产品款式、品牌和包装等。
nn附加产品指的是消费者在购买产品时,岁获得的各种附加利益总和,如免费送货、安装调试、保修保障、技术培训等。
10/30/20228刘志腾制作网络营销产品分类网络营销产品分类网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品日用品数字类产品服务类产品10/30/20229刘志腾制作网络营销产品策略网络营销产品策略nn产品策略是指针对如何满足顾客需要而做出的与产品有关产品策略是指针对如何满足顾客需要而做出的与产品有关的计划与决策。
的计划与决策。
nn产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势,对产品组合的广度、深度和关联度进行状况和竞争态势,对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。
不同的结合。
nn网络营销产品的开发策略网络营销产品的开发策略nn新产品开发面临的挑战新产品开发面临的挑战nn新产品开发策略新产品开发策略nn网络营销产品组合策略网络营销产品组合策略nn扩大产品组合策略扩大产品组合策略nn缩减产品组合策略缩减产品组合策略nn产品延伸策略产品延伸策略10/30/202210刘志腾制作新产品开发面临的挑战新产品开发面临的挑战nn在某些领域内缺乏重要的新产品构思nn激烈的竞争正在导致市场不断分裂nn社会和政府的限制nn新产品开发过程中的昂贵代价nn新产品开发完成的时间缩短成功产品的生命周期缩短10/30/202211刘志腾制作新产品开发策略新产品开发策略nn新问世的产品nn新产品线nn在现有产品线外新增加的产品nn现有产品的改良或更新产品nn降低成本的产品nn重新定位的产品10/30/202212刘志腾制作网络营销产品策略类型网络营销产品策略类型网络营销产品策略网络营销产品策略网络营销产品策略网络营销产品策略产品开发策略产品组合策略新产品开发策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略10/30/202213刘志腾制作网络营销定价策略网络营销定价策略nn网上市场产品的价格特点nn价格水品趋于一致价格水品趋于一致nn非垄断化非垄断化nn超低化超低化nn弹性化弹性化nn智能化智能化10/30/202214刘志腾制作定价方法定价方法nn网络营销产品价格的构成nn价格是顾客眼中的价格价格是顾客眼中的价格-顾客获取产品的顾客获取产品的全部成本全部成本nn价格中不可量化的部分包括价格中不可量化的部分包括nn使用成本使用成本nn购买精力购买精力nn生活方式成本生活方式成本nn心理成本心理成本10/30/202215刘志腾制作产品价格构成图产品价格构成图产品价格产品价格产品价格产品价格构成图构成图构成图构成图可量化因素不可量化因素产品价值合理利润使用时间成本购买精力成本生活方式成本心理成本10/30/202216刘志腾制作网络营销中的定价方法网络营销中的定价方法nn成本导向定价法,是指以产品的成本为基础而形成的一种成本导向定价法,是指以产品的成本为基础而形成的一种定价方法。
定价方法。
nn成本加成定价法就是在平均总成本的基础上,加上占平均总成本一成本加成定价法就是在平均总成本的基础上,加上占平均总成本一定比率为基础,计算出来的预期利润价格的计算方法。
定比率为基础,计算出来的预期利润价格的计算方法。
单位产品的价格单位产品的价格=单位产品总成本单位产品总成本(1+(1+成本加成率成本加成率)nn边际利润定价法,又叫边际贡献定价法,主要是利用财务管理中的边际利润定价法,又叫边际贡献定价法,主要是利用财务管理中的盈亏平衡分析原理来定价的一种方法。
盈亏平衡分析原理来定价的一种方法。
其计算公式为:
单位产品价格其计算公式为:
单位产品价格=(固定成本(固定成本+总变动成本总变动成本+目标利润)目标利润)/产品数量产品数量=(固定成本(固定成本+目标利润)目标利润)/产品数量产品数量+单位变动成本单位变动成本边际利润边际利润=10/30/202217刘志腾制作网络营销中的定价方法网络营销中的定价方法nn需求导向定价法,又称顾客导向定价法,是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应,分别确定产品价格的一种定价方式。
nn竞争导向定价法,是企业根据市场竞争状况确定商品的价格的一种定价方式。
10/30/202218刘志腾制作网络营销价格策略网络营销价格策略网络营销价格策略低价渗透定价策略免费价格策略特殊品定价策略拍卖竞价策略10/30/202219刘志腾制作低价渗透定价策略低价渗透定价策略nn直接低价定价策略,直接低价定价策略就是定价时采用成本加较低的利润,有的甚至是零利润,因此价格比同类产品低。
采用互联网直销也可节省大量成本费用,所以网上直销的制造业企业多采用这种方式。
nn折扣定价策略,折扣定价策略是在原价的基础上进行折扣定价,让顾客明白降价幅度,促销顾客购买,网上零售商店多采用这种方式。
10/30/202220刘志腾制作免费价格策略免费价格策略nn免费价格策略是市场营销中常用的营销策略,主免费价格策略是市场营销中常用的营销策略,主要用于促销和推广产品,这种策略一半是短期和要用于促销和推广产品,这种策略一半是短期和临时性的。
临时性的。
nn免费商品特征免费商品特征nn易于数字化易于数字化nn无形化特点无形化特点nn零制造成本零制造成本nn成长性成长性nn冲击性冲击性nn间接收益特点间接收益特点10/30/202221刘志腾制作免费价格策略实施免费价格策略实施nnInternet作为成长性的市场,在市场获得成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式。
nn分析采用免费策略的产品能否获得市场的认可。
nn分析免费策略的产品推出时机。
、nn考虑免费价格产品是否适合采用免费价格策略。
nn策划推广免费价格产品10/30/202222刘志腾制作特殊品定价策略特殊品定价策略nn特殊品定价策略是根据特殊产品在网上的需求来确定产品的价格nn适合的场合nn创意独特、与众不同的新产品创意独特、与众不同的新产品nn特殊收藏价值的商品特殊收藏价值的商品10/30/202223刘志腾制作拍卖竞价策略拍卖竞价策略nn网上拍卖是目前发展较快的一种方式,经济学认网上拍卖是目前发展较快的一种方式,经济学认为拍卖竞价是一种最合理的价格形成方式。
网上为拍卖竞价是一种最合理的价格形成方式。
网上拍卖是厂家可以只规定一个底价,由消费者通过拍卖是厂家可以只规定一个底价,由消费者通过互联网轮流公开竞价,在规定时间内由出价高者互联网轮流公开竞价,在规定时间内由出价高者赢得商品。
目前,国外比较有名的拍卖站点是赢得商品。
目前,国外比较有名的拍卖站点是e-e-BayBay(http:
/http:
/),它允许商品公开在),它允许商品公开在网上拍卖,拍卖竞价者只需将拍卖品的相关信息网上拍卖,拍卖竞价者只需将拍卖品的相关信息提交给提交给e-baye-bay公司,经公司审查合格后即可在网上公司,经公司审查合格后即可在网上拍卖。
拍卖。
nn竞价拍卖竞价拍卖nn竞价拍买竞价拍买nn集体议价集体议价10/30/202224刘志腾制作nn)正向竞价(竞价拍卖)正向竞价(竞价拍卖)nn正向竞价最主要的是正向竞价最主要的是CtoCCtoC的交易,包括二手货、收藏品,的交易,包括二手货、收藏品,也可以是普通商品以拍卖方式出售,大多数拍卖网站属于也可以是普通商品以拍卖方式出售,大多数拍卖网站属于这种形式,如公司也曾将一些库存积压商品放到网上这种形式,如公司也曾将一些库存积压商品放到网上拍卖。
拍卖。
nn)逆向竞价(竞价拍卖)逆向竞价(竞价拍卖)nn是竞价拍卖的反向过程,消费者提出一个价格范围,求购是竞价拍卖的反向过程,消费者提出一个价格范围,求购某种商品,由商家出价,出价可以是公开的或隐蔽的,消某种商品,由商家出价,出价可以是公开的或隐蔽的,消费者将与出价最低或最接近自己期望价格的商家成交。
如费者将与出价最低或最接近自己期望价格的商家成交。
如美国的价格在线就属这种形式。
美国的价格在线就属这种形式。
nn)集体议价)集体议价nn在互联网出现以前,这种方式在国外主要是由多个零售在互联网出现以前,这种方式在国外主要是由多个零售商结合起来,向批发商(生产商)以数量换价格的方式。
商结合起来,向批发商(生产商)以数量换价格的方式。
互联网出现后,使得普通消费者也能够使用这种方式购买互联网出现后,使得普通消费者也能够使用这种方式购买商品,集体竞价是一种由消费者集体进行议价的交易模式商品,集体竞价是一种由消费者集体进行议价的交易模式10/30/202225刘志腾制作nn免费产品必须具有下面特征:
免费产品必须具有下面特征:
nn数字化产品。
互联网是信息交换的平台。
它的数字化产品。
互联网是信息交换的平台。
它的基础是数字传输。
对于数字化的产品一般都可通基础是数字传输。
对于数字化的产品一般都可通过互联网实现零成本的配送。
这些产品免费放到过互联网实现零成本的配送。
这些产品免费放到网站上后,用户就可以自由下载使用。
在产品推网站上后,用户就可以自由下载使用。
在产品推广方面可以省去大量推广费用。
广方面可以省去大量推广费用。
nn无形化产品。
无形化产品只有通过一定载体才无形化产品。
无形化产品只有通过一定载体才能表现出一定形态。
如软件、音乐制品、图书信能表现出一定形态。
如软件、音乐制品、图书信息服务(如报刊、杂志、电视等),其执行产品息服务(如报刊、杂志、电视等),其执行产品都可以通过数字化处理实现网上传输。
都可以通过数字化处理实现网上传输。
nn零制造成本产品。
是指产品在开发成功后,只零制造成本产品。
是指产品在开发成功后,只须简单复制就可以无限制生产,不需要再投入成须简单复制就可以无限制生产,不需要再投入成本。
如理论研究成果、产品说明书、使用指导书,本。
如理论研究成果、产品说明书、使用指导书,这些产品的免费使用完全可以通过网上实现零成这些产品的免费使用完全
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