烟草行业卷烟商品市场细分.docx
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烟草行业卷烟商品市场细分
(烟草行业)卷烟商品市场细分
《卷烟商品营销员》之市场细分
中级卷烟商品营销员
第壹篇基础知识
第壹章市场营销基础知识
第壹节市场细分
烟草工商企业进行市场营销要解决的壹个中心问题是,企业如何制定营销战略。
营销战略的制定,首先要选择好正确的目标市场,目标市场的正确选择又必须依靠市场细分来提供可能。
壹、市场细分的含义
满足顾客需要已成为现代营销的共识。
但问题是市场如此之大,顾客需要又千人千面,企业应如何有效地满足顾客呢?
在现代经济结构中,壹个企业不可能满足所有类型顾客的需要。
假如壹定要努力讨好所有人,其结果肯定是谁也讨好不了,谁也不满意。
“伤其十指,不如断其壹指”,于是,市场细分隆重登场,首创者是美国市场学家温德尔·斯密(WendellRSmith),时间是20世纪50年代中期。
所谓市场细分,又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等,就是营销者通过市场调研,根据消费者对商品需求的差异性,把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体--子市场,使企业能够从中认定其目标市场的过程和策略。
经过市场细分后的子市场和其他子市场均能够区分开来,而子市场内部的需求是相同的。
市场细分,实际上是壹种求大同、存小异的市场分类方法。
它不是对商品进行分类,而是对需求各异的消费者进行分类。
比如服装的需求市场能够分为老年市场、中年市场、青年市场、少年市场和童装市场等。
卷烟需求也是多样性的。
由于卷烟商品消费者所处的地区不同、文化习俗不同、所受的教育不同、需求心理不同、购买动机不同等等,对卷烟商品的要求也存在较大的差异。
漠视这种差异显然是不科学的。
烟草企业必须根据吸烟者的这些不同要求提供品牌、等级、价格不同的烟草制品,满足吸烟者的不同需要,才能取得较好的经济效益。
为此,烟草企业也必须对烟草市场进行细分,且在市场细分的基础上确定自己的目标市场,集中资源,有效地服务市场,力争取得最大的竞争优势。
二、市场细分的作用
具体来说,企业进行市场细分能够得到以下利益:
(壹)有利于企业分析、发掘新的市场机会
市场机会是已经出现于市场但未加以满足的需求,这种需求往往是潜在的,壹般不易发现。
运用市场细分手段,将市场按照不同的消费者的明显特点进行细分,把整体市场分成若干个子市场;这样,企业就能够根据自己的运营条件,确定能否去开发、占领某个子市场。
同时通过市场细分,仍能够找出未满足的市场需求,这正是极好的市场机会。
抓住这样的市场机会,结合企业的资源状况,从而形成、确立适于自身发展的目标市场,且以此为出发点设计出相宜的营销战略,就有可能赢得市场主动权,取得市场优势地位,提高市场占有率。
(二)有利于企业制定和调整市场营销组合策略
市场细分后,每个市场变得小而具体,细分市场的规模、特点显而易见。
消费者的需要清晰明了,企业就能够根据不同的商品制定出不同的市场营销策略。
离开了市场细分,就无法选择目标市场,所制定的营销组合策略必然是无的放矢的。
同时,在细分市场上,信息反馈灵敏,壹旦消费者需要发生变化,企业可根据反馈信息迅速改变原来的营销组合策略,制定出相应的对策,使营销组合策略适应消费者变化了的需求。
(三)有利于中小企业开发和占领市场
进入市场的企业很多,大型企业由于具有规模优势和规模效益,生存和发展能力相对较强。
中小企业由于受到运营能力限制,很难和大型企业正面竞争。
可是中小型企业如果能够认真研究消费者的需求,分析市场,运用自己的长处有针对性地选择目标市场,就有可能在浩瀚的商海中找到绿洲。
比如目前烟草行业许多地方性的卷烟品牌,就是依靠多年的运营,依靠地理位置的壁垒,依靠对当地卷烟消费者需求和爱好的深入了解,在竞争中站稳了脚跟。
(四)有利于提高企业的经济效益和社会效益
市场细分对提高经济效益的作用主要表当下俩个方面:
壹是通过市场细分,确立目标市场,然后把企业的人力、物力、财力集中投入目标市场,形成运营上的规模优势,取得理想的经济效益;二是在市场细分之后,企业能够面对自己的市场,组织适销对路的商品。
只要商品适销对路,就能加速商品周转,提高资金利用率,从而降低销售成本,提高企业经济效益。
同时,细分后的市场小而具体,运营者能够深入细致地探求每个细分市场中的潜在需求,研究该市场的发展趋势、潜在需求量的大小、需要提供什么样的商品和服务等。
企业能够根据潜在市场的需要,有的放矢地去开发新市场,使潜在需求尽快地转化为现实需求。
这样,既能为企业带来新的顾客,达到扩大销售、增加盈利的目的,又满足了潜在消费者的需求而受到消费者的欢迎。
三、市场细分的条件
(壹)可衡量性
所谓可衡量性,是指市场细分的标准和细分以后的市场是能够衡量的。
可衡量性包括三方面的内容:
(1)消费者需求具有明显的差异性,只有这样,才值得对市场进行细分;相反如果消费者对商品的需求差异不大,无法确定明确的细分标准,就不必费神费力去进行市场细分。
(2)它是指对消费者需求的特征信息易于获取和衡量,能衡量细分标准的重要程度且进行定量分析;否则,也没有必要加以细分。
(3)它是指经过细分后的市场范围、容量、潜力等也必须是能够衡量的,这样才有利于确定目标市场。
(二)可占领性
所谓可占领性,是指经过细分的市场是企业能够利用现有的人力、物力和财力去占领的。
可占领性也包括俩方面的内容:
(1)细分后的市场值得企业去占领,即市场细分要有适当的规模和发展潜力,同时有壹定的购买力,企业进入这个市场后有足够的销售额。
如果细分市场规模过小,市场容量有限,就没有开发的价值。
(2)细分后的市场,企业是能够去占领的。
市场细分的目的是企业能够正确选择目标市场。
因此,细分市场必须考虑到企业的运营条件和运营能力,使目标市场的选择和企业资源相壹致;否则,通过市场细分所确定的目标市场是企业人力、物力和财力所不能达到从而无法占领的,那么,细分市场就失去了相应的意义。
(三)可接近性
所谓可接近性,是指企业容易进入细分市场。
可接近性包括俩方面的内容:
①市场细分后所确定的目标市场上的消费者,能够了解企业所运营的商品,且已对商品产生购买兴趣和购买行为,能通过各种渠道达到推广本企业运营的商品;②企业采取的各种营销措施和营销策略,诸如人员推销、营业推广、广告宣传、公共关系等促销手段,能够达到被选定的细分市场,其营销努力能够引起细分市场上的消费者的注意和反应。
(四)稳定性
市场细分要有壹定程度的稳定性,即占领市场后的相当长时期内不需要改变自己的目标市场。
因为目标市场的改变必然带来企业运营设施和营销策略的改变,而这种变动过快给企业带来的风险和损失也会随之增加。
因此,壹般说来,目标市场越稳定,越有利于企业制定长期的营销战略和策略,越有比较稳定的利润。
仍需注意的是,市场细分程度要合理,不能认为市场的细分是越细越好。
近年来,西方市场营销学家反对“超细分策略”,而主张将许多过于狭小的市场组合起来,以便利用较低的价格去满足这壹市场较广的需求。
尤其在我国当前市场正处在以中低消费能力为主的情况下,壹般不宜将市场划分得过细,应因时因地制宜且和日渐增长的物质文化的实际需求相适应,宜细则细,宜粗则粗,以务实为主。
四、市场细分的标准
市场细分要依据壹定的细分变量来进行。
消费者市场和生产者市场细分标准是不同的,壹般而言,消费者市场细分的标准有地理环境因素、人口因素、心理因素、行为因素等几个方面,每个方面又包括壹系列的细分因素。
根据我国卷烟商品市场的实际情况,卷烟商品市场细分的标准和标志如下表2-1所示。
市场细分是壹项复杂工作,细分市场需要运用之上标准,但又不是僵化不变的。
要针对企业和消费者需要的具体情况,用动态的观点来选择某些变量作为细分的标准,根据分析的结果确定企业的目标市场。
五、市场细分的方法
市场细分的方法是多种多样的,但常用的方法有4种。
(壹)单壹标准法
它是指根据市场主体的某壹因素进行细分,如按品种来细分粮食市场,按性别细分服装市场,按卷烟制品类型细分卷烟商品市场(烤烟型、混合型、雪茄型等),按用途细分钢材市场等。
当然按单壹标准细分市场,且不排斥环境因素的影响作用,考虑到环境作用更符合细分市场的科学性要求。
(二)主导因素排列法
它是指壹个细分市场的选择存在多因素时,能够从消费者的特征中寻找和确定主导因素,然后和其他因素有机结合,确定细分的目标市场。
例如,收入和职业壹般是影响女青年服装选择的主导因素,文化、婚姻、气候则居于从属地位,因此,应以收入和职业作为细分女青年服装市场的主要依据。
表2-1卷烟商品市场细分的各种变量及典型分类表
(三)综合标准法
它是指根据影响消费者需求的俩种或俩种之上的因素综合进行细分。
综合因素法的核心是且列多因素分析,所涉及的各项因素都无先后顺序和重要和否的区别。
如以性别(分成男、女俩项)、口味(分成烤烟型,混合型、雪茄型)和收入(分为高、中、低三项)三个因素把卷烟商品市场划分为18个子市场(2×3×3=18)。
(四)系列因素法
它是指细分市场所涉及的因素是多项的,但各项因素之间先后有序,由粗到细,由浅入深,由简到繁,由少到多。
如按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价格承受力6个因素逐壹进行市场细分,能够分出许多的子市场。
[典型案例]美国米勒啤酒X公司的市场细分策略
中国的卷烟消费者大多知道“万宝路”香烟,但很少知道生产、经销万宝路香烟的X公司叫菲力普英里斯X公司,就是这家X公司在1970年买下了位于密尔基的米勒啤酒X公司,且运用市场营销的技巧,使米勒X公司在啤酒行业的市场占有率5年后上升为第2名。
原来的米勒X公司在全美啤酒行业中排名第七,市场占有率为4%、业绩平平。
到1983年,菲力普英里斯运营下的米勒X公司在啤酒市场的占有率已达21%、仅次于第壹位的布什X公司(市场占有率为34%),已将排名第三位的X公司远远抛在后头。
人们认为米勒X公司创造了壹个奇迹。
米勒X公司且入菲力普英里斯X公司后的第壹步行动,是将原有的惟壹产品“高生”牌啤酒重新定位,美其名为“啤酒中的香槟”,吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。
在调查中仍发现,占30%的独饮者大约消耗酒销量的80%、于是,在广告中展示了石油钻井成功后的俩个人狂欢的镜头,仍有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头;塑造了壹个“精力充沛的形象”。
广告中强调“有空就喝米勒”,从而成功占据啤酒豪饮者市场达10年之久。
米勒X公司仍寻找新的细分市场,怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得12盎司罐装啤酒的份量太多、壹次喝不完,从而X公司开发壹种7盎司的号称“小马力”的罐装啤酒,结果极为成功。
1975年后,米勒X公司又成功地推出壹种名叫“Lite”的低热量啤酒。
虽然1970年以来不少厂商生产低热量啤酒,但他们把销售对象放在节食上,广告宣传说它是壹种节食的饮料,效果很差。
因为节食者的大多数人原本不大喝啤酒。
结果导致低热量啤酒被误认为壹种带娘娘腔的东西。
米勒X公司把Lite售给那些真正的喝酒者,且强调这种啤酒喝多了不会发胀、广告上聘请著名运动员现身说法,说少了三分之壹热量的这种啤酒喝多了不觉得发胀,包装上用男性雄伟的线条,使它见起来不是娘娘腔的东西而像真正的啤酒。
低热量啤酒从此销路大开。
米勒X公司仍推出高质的超级王牌酒。
和啤酒头号X公司--布什X公司--展开对攻战,定价很高、结果又获得很大成功。
使人们认为在特殊场合壹定要用这壹米勒超级王牌啤酒--“鲁文伯罗”--招待好朋友。
米勒X公司的市场细分策略,使它跃升到啤酒业的领导地位。
在20世纪80年代中期,尽管啤酒市场的总需求量没有扩大,但竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上。
虽然米勒X公司低热量啤酒依然畅销,但主力产品“高生”牌啤酒开始衰退,米勒X公司首先采用市场细分策略,但多年的竞争,且未使X公司成功地进入平价啤酒、特级啤酒及进口啤酒这三个细分市场。
它当下目的很明确,无非想保住啤酒业界第二名的地位。
米勒X公司改变了啤酒业界的老眼光,自己也接受了不少教训。
米勒X公司虽锐气稍挫,但前途依然光明。
米勒X公司所以能创造奇迹,在于引入了市场细分策略。
它由研究消费者的需要和欲望开始,将市场进行细分后,找到机会最好的细分市场,针对这壹细分市场,做大量广告进行促销。
米勒X公司的实践,也使啤酒同行业者纠正了壹个概念上的错误、即过去壹直认为啤酒市场是同质市场,只要推出壹种产品及壹种包装、消费者就满足了。
来源:
中国烟草在线摘自《卷烟商品营销员》
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