识别客户.ppt
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第第33章章识别客户识别客户1注重质量注重质量洞悉客户洞悉客户完善服务完善服务2案例案例-迪克超市的秘密迪克超市的秘密迪克超市成为为数不多的一对一营销实迪克超市成为为数不多的一对一营销实践者之一,原因在于:
践者之一,原因在于:
l利用从其顾客处所得到的信息向顾客们提供了竞争对手无法轻易仿效的激励,因为这些激励是根据每个顾客独自的爱好及购物周期而专门设计订制的;l对顾客进行分类,充分实现每一类顾客的价值;l充分开展与供应商之间的合作,实现双赢。
34学习目标学习目标通过本章的学习,将能够:
通过本章的学习,将能够:
了解确定目标市场的方法了解确定目标市场的方法掌握客户的含义掌握客户的含义了解客户识别的含义和作用了解客户识别的含义和作用了解客户生命周期了解客户生命周期掌握客户识别的过程掌握客户识别的过程确定目标市场确定目标市场1.确定企业所在的行业确定企业所在的行业/市场市场5品牌竞争形式竞争一般竞争确定目标市场确定目标市场2.确定细分变量确定细分变量6无差异化营销模式无差异化营销模式一对一个性化营销模式一对一个性化营销模式市场细分的营销模式市场细分的营销模式子市场确定目标市场确定目标市场2.确定细分变量确定细分变量l反映需求内在差异,同时能作市场细分依据的可变因素,由于这些因素的差异,消费者的消费行为呈现出多样化的特点。
7地理因素使用者性别科特勒科特勒-有效细分有效细分第一,可识别性;第一,可识别性;第二,足量性;第二,足量性;第三,差别性;第三,差别性;第四,可接近性;第四,可接近性;第五,行动可能性。
第五,行动可能性。
8确定目标市场确定目标市场2.确定细分变量确定细分变量l深入的了解客户:
根据生命过程和阶段来确定细分市场9娱乐导向型购买对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈较多购买老年人用品,如医疗保健品。
娱乐及服务性消费支出增加儿童用品经典的八大细分维度经典的八大细分维度10越来越重视消费心理,价值观因素越来越重视消费心理,价值观因素11确定目标市场确定目标市场可口可乐可口可乐3.运用细分变量分割市场运用细分变量分割市场12提供适合提供适合所有消费所有消费者的可乐者的可乐饮料可乐低卡路里饮料健怡可乐无咖啡因饮料无咖啡因可乐果味饮料樱桃可乐确定目标市场确定目标市场精工手表精工手表3.运用细分变量分割市场运用细分变量分割市场1331:
计时精确,装饰价值新,高,精,华贵身份确定目标市场确定目标市场3.运用细分变量分割市场运用细分变量分割市场14顾客群体顾客群体教育培训科学家或工程师政府机构小型办公商业旅行者技术技术AMD赛扬奔腾需求需求台式机笔记本电脑电脑电脑确定目标市场确定目标市场4.评价细分市场评价细分市场15吸引力评价因子吸引力评价因子得分得分匹配程度评价因子匹配程度评价因子得分得分市场规模与公司形象的适应性市场增长率与公司目标的匹配程度竞争者实力与公司资源的匹配程度消费者对现有产品的满意度分销渠道的可获得性消费者的支付能力需要的投资额市场的稳定性和可预测性成本风险获得持续竞争优势的可能性确定目标市场确定目标市场5.选择目标细分市场选择目标细分市场16风险大分散风险从现有的业务中撤离资源充分利用机会品牌效应高度专业化密集单一市场多元化确定目标市场确定目标市场17市场营销战略市场营销战略品牌品牌产品产品/服务服务价格价格服务服务渠道渠道促销促销市场细分市场细分消费者与顾客的含义消费者与顾客的含义18消费者消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人,是指占用和使用生活消费品产品和服务的个人,是指占用和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭。
和生活服务品的个人和家庭。
顾客顾客是比消费者更为广义的一个概念。
有广义和是比消费者更为广义的一个概念。
有广义和狭义概念之分。
狭义概念之分。
从广义的角度,凡是接受或者可能接受任何组织、从广义的角度,凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。
个人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。
从这个定义可见,首先顾客不仅指个体,同时也从这个定义可见,首先顾客不仅指个体,同时也包括了企业、政府、非公益性团体等包括了企业、政府、非公益性团体等组织。
组织。
顾客包括了顾客包括了现实顾客现实顾客和和潜在顾客潜在顾客。
其中现实顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需其中现实顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求、并且与企业或者个人直接发生交易关系的组织或者求、并且与企业或者个人直接发生交易关系的组织或者个人。
个人。
潜在顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求而潜在顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求而没有购买能力、或者是有购买能力但是因为种种原因无没有购买能力、或者是有购买能力但是因为种种原因无法与企业或者个人发生交易的组织或者个人。
法与企业或者个人发生交易的组织或者个人。
从狭义的角度,顾客只是指与企业或者个人发生直接交从狭义的角度,顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人,即广义概念中的现实顾客。
易关系的组织或者个人,即广义概念中的现实顾客。
19消费者与顾客的含义消费者与顾客的含义消费者与顾客的含义消费者与顾客的含义顾客有顾客有内部顾客内部顾客和和外部顾客外部顾客之分。
之分。
内部顾客是从企业内部部门的角度出发,把其内部顾客是从企业内部部门的角度出发,把其他部门看作是自己部门的顾客。
他部门看作是自己部门的顾客。
外部顾客则是从企业整体的角度出发,把企业外部顾客则是从企业整体的角度出发,把企业外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组织或者个体看作顾客。
织或者个体看作顾客。
20广义上的广义上的客户客户指企业提供产品和服务的对象,即:
指企业提供产品和服务的对象,即:
来自企业外部的、和企业发生交互行为的来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织组织或或者者个体个体。
在。
在CRM中客户指的是和企业发生交互行中客户指的是和企业发生交互行为的客户,也就是为的客户,也就是“外部外部”客户。
客户。
与顾客的区别:
与顾客的区别:
l顾客:
没有名字;客户:
有名字l顾客:
以团体为基础提供服务;客户:
以个人为基础l顾客:
由任何人为其服务;客户:
由专人为其服务21客户的含义客户的含义22消费客户消费客户消费者消费者企业客户企业客户中间客户中间客户公利客户公利客户客户类型客户类型客户生命周期客户生命周期是指从一个客户开始对企业进是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始,行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始,直到客户与企业的业务关系完全终止且与之直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
一般而言,客户生命周期可分为潜在获取期、一般而言,客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期五个阶段。
户终止期五个阶段。
23客户生命周期客户生命周期24客户生命周期客户生命周期客户生命周期各阶段客户生命周期各阶段客户生命周客户生命周期各阶段期各阶段特点特点企业投入企业投入客户贡献客户贡献潜在获取期潜在获取期客户关系的孕育阶段,企业与客户开始交流并建立联系。
大量投入贡献很少或没有客户成长期客户成长期客户关系的快速发展期,客户与企业的业务往来逐步扩大发展投入贡献逐步增大客户成熟期客户成熟期客户关系的稳定期,客户与企业的业务占主要地位投入较少贡献较大客户衰退期客户衰退期客户关系水平逆转,交易量下降,考虑结束关系并进行交流加大或减少投入贡献增加或减少客户终止期客户终止期客户关系终止少许支出无25客户识别客户识别客户识别客户识别就是通过一系列技术手段,根据大量的客户特就是通过一系列技术手段,根据大量的客户特征、需求信息等,找出哪些是企业的潜在客户,客户的征、需求信息等,找出哪些是企业的潜在客户,客户的需求是什么,哪些客户最有价值等等,并以这些客户作需求是什么,哪些客户最有价值等等,并以这些客户作为客户关系管理对象。
为客户关系管理对象。
识别客户的目的,在于判断客户为企业提供价值的大小识别客户的目的,在于判断客户为企业提供价值的大小以及企业获得这些价值的可能性。
以及企业获得这些价值的可能性。
l当每一次我们与客户联系的时候,能够认出每一个客户,然后把那些不同的数据、不同特征连接起来,构成我们对每一个具体客户的完整印象。
26客户识别的作用客户识别的作用27有助于企业获取新客户有助于企业获取新客户有助于企业与客户更好地沟通与互动有助于企业与客户更好地沟通与互动能够提升客户满意度,增强客户对企业能够提升客户满意度,增强客户对企业的忠诚度的忠诚度28定义信息定义信息收集信息收集信息整合、管理信息整合、管理信息更新信息更新信息信息安全信息安全需要掌握哪些资料与数据?
需要掌握哪些资料与数据?
从哪里可以得到所需要的信息?
从哪里可以得到所需要的信息?
客户的信息发生何种变化?
客户的信息发生何种变化?
利用数据库管理信息?
利用数据库管理信息?
信息是否有泄漏?
信息是否有泄漏?
有没有侵犯客户隐私?
有没有侵犯客户隐私?
客户识别过程客户识别过程客户识别过程客户识别过程29定义信息定义信息l根据自身的需求界定所需信息的范围p不同的行业环境和竞争态势p不同规模大小的企业p不同的企业战略导向l根据客户的特点确定收集信息的范围p不同的客户生命周期阶段的特点p不同类型的客户具有不同的要求和特点个人客户信息类型个人客户信息类型个人客户信息类型个人客户信息类型30自身信息性别、年龄、联系方式性格,偏好家庭信息配偶和子女状况家庭活动事业信息职业、收入职业发展规划基本信息基本信息个人客户信息个人客户信息类型类型31购买动机个性生活方式信念态度心理和态度信息心理和态度信息客户的态度客户的态度:
*接受接受:
客户对你的产品表示满意。
*怀疑怀疑:
客户对产品的某项特性非常感兴趣,但是怀疑你的产品是否真的具备这个优点。
*冷淡冷淡:
客户因为不需要此产品,因而表示兴趣小。
*异议异议:
不接受你的产品你很有说服力,我的确需要节省燃料费用。
我不管丰年牌的功效如何,我买不起!
我不打算买丰年牌,因为它使田地龟裂。
坦白说,我的工程不需要用到像1072这样的推土机。
我相信1072的底盘是坚固的,但是,推土机就像是车子一样,过不久,零件就会出故障,就需要修理费了。
个人客户信息个人客户信息类型类型32购买频率购买种类购买金额购买途径行为信息行为信息客户背靠着椅背,翘着二郎腿,双掌十指交握在胸前。
客户做得比较正,背往前倾,双掌交叠放在膝盖上。
客户背靠着椅背,双臂交叉抱在胸前。
客户一只手放在桌上,另一只手抚摸着下巴。
客户背靠着椅背,双臂放在椅背上。
客户一只手放在桌上,手掌无意识地敲着桌面,另一只手放在下巴,头略低。
组织客户信息组织客户信息组织客户信息类型组织客户信息类型33基本信息所在行业、规模、声誉和形象等业务状况销售业绩存在的问题等交易状况交易条件与客户的紧密程度主要负责人年龄、性格、兴趣等34供应商信息表供应商信息表基基本本信信息息企业简介企业简介(控制在(控制在100字内)字内)企业名称法人代表营业执照号注册资金税务登记号企业规模总资产/人数/年产值组织机构代码公司类型供应商类别制造商/代理商邮政编码经营范围企业网址主营业务详细地址主营业务生产能力开户银行近三年地方/路内销售业绩银行账号质量管理体系认证名称证书编号证书有效期发证机构联联系系信信息息联系人职务电话移动电话传真产产品品及及资资质质信信息息序号产品名称生产商规格型号资质证明文件资质证明文件编号资质证有效期发证机构技术标准/规范/图号备注123信息收集途径信息收集途径35直接渠道直接渠道l与客户的直接交谈或者调研l在营销活动中收集客户信息l通过售后服务获得客户信息l通过网站来收集客户信息间接渠道间接渠道l通过公开出版物l购买专业咨询公司的报告收集信息的方法收集信息的方法36人员访谈人员访谈观察观察问卷调查问卷调查其他方法其他方法l投诉、俱
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