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网站信任度的综合评价研究1
网站信任度的综合评价研究
——以XX石油电子商务网为例
摘要
网络交易环境下信任的重要性体现在两个层面:
一是网络作为现代社会复杂系统的重要组成部分,具备社会体系正常运作所要求的所有基本特征,而信任在现代社会体系的正常运作中发挥了重要作用;二是网络作为一个独特的环境,因其自身特征,对信任的额外需求。
网站信任度评价,需要明确这样一些要素,即为什么评价(评价目的),评价什么(评价客体),由谁来评价(评价主体),如何评价(评价方法)等。
这些要素共同构成了一个完整的网站信任度评价体系。
网站信任度评价,就是确定这些评价要素,并按这些要素确定的方案和要求对采购活动实施评价的过程。
为了使网站信任度评价体系不仅能鉴定各网站信任度的现实水平,而且又不会打消其后续网站信任度发挥的积极性和主动性,本文网站信任度评价的评价标准选用了相对标准。
网站信任度评价指标体系是一个多指标的结构,运用层次化结构设定评价指标,能够由表及里、深入清晰地表述网站信任度评价系统和网站信任度评价指标体系的内涵。
为了明确各项指标在网站信任度评价指标体系中所具有的不同的重要程度,需要分别赋予各项指标以不同的权重数。
本文通过综合评价的方法,运用定量模型的推导,来确定网站信任度指标的权重,从而构建起包含目标层、准则层和指标层在内的系统的网站信任度指标体系;结合网络交易环境下的B2C电子商务市场的实际情况,以XX石油电子商务网为具体的评价对象,利用本文多建立的网站信任度指标体系,对XX石油电子商务网的网站信任度进行评级。
通过对XX网站顾客信任度的实证分析可以看出,在XX石油电子商务网顾客信任度的网站质量因素中,顾客最信任的测量变量是网站操作友好性,顾客最不信任的是网站方便度;在网站过程服务的信任度评价中,顾客最信任的是接受服务的顺利性,顾客最不信任的是服务便利性;除此之外,网站形象信任度和网站环境信任度的顾客信任度都很高,这都是需要XX石油企业继续保持的。
良好的企业网站形象对顾客网站信任起到了很大的影响。
关键词:
网站信任度;网站信任度评价;XX石油电子商务网
Abstract
Onlinetradingenvironment,theimportanceoftrustisreflectedintwoaspects:
First,thenetworkasacomplexsystemofmodernsociety,animportantpartofthenormaloperationofthesocialsystemwithallthebasicfeaturesrequired,andtrustinmodernsociety,thenormaloperationofthesystemtoplayanimportantrole;thesecondisthenetworkasauniqueenvironment,itsowncharacteristics,theadditionaldemandonthetrust.Websitetrustrating,anumberofelementsneedtobeclearlyso,thatwhytheevaluation(evaluationpurposes),evaluationofwhat(evaluationobject),bywhomevaluation(evaluationofthesubject),howtoevaluate(evaluationmethod)andsoon.TheseelementstogetherformacompleteWebsitetrustevaluationsystem.Websitetrustevaluationistodeterminetheelementsoftheseassessments,accordingtothesefactorstodeterminetheprogramandcalledfortheimplementationoftheprocurementactivitiesoftheevaluationprocess.
Trustinordertomakethesiteevaluationsystemcanidentifynotonlytherealityofthesitetheleveloftrust,andtheywillnotgiveuptheirtrustinthefollow-upsitetoplaytheenthusiasmandinitiative,thissiteevaluationoftrustrelativestandardevaluationcriteriaselected.Websiteevaluationindexsystemoftrustisamulti-indexstructure,theuseofhierarchicalstructureofevaluationindexsetcanbeoutsidetotheinside,in-depthsiteclearlyexpressedconfidenceinthetrustevaluationsystemandsiteevaluationindexsystemofmeaning.Inordertoclearthesiteoftheindicatorsoftrustintheevaluationindexsystemhasdifferentdegreesofimportance,theindicatorsneedtobeseparatelygivendifferentweightstothenumber.Throughcomprehensiveevaluationofthemethod,thederivationofquantitativemodelsusedtodeterminesiteindexweightsoftrust,whichbuiltupcontainingthetargetlayer,thecriteriaandindexthesite,includingtrustinthesystemindexsystem;withnetworktransactionenvironmentTheB2Ce-commercetheactualmarketsituationinordertoXXoilforspecificevaluationofe-commercewebobjectscreatedbythismulti-sitetrustindexsystemfore-commercewebsiteXXoiltrusttheratings.
XXsitebyempiricalanalysisofcustomertrustcanbeseeninXXoilcustomerstruste-commercewebsitequalityfactors,thecustomeristhemosttrustedsitesmeasuredvariable-friendlyoperation,mostcustomersdonottrustthesiteseaseof;trustinthesiteevaluationprocessservice,customerstrustthemostsuccessfulistoacceptservice,Customeristheleasttrustedserviceconvenience;Inaddition,thewebsiteimageofthewebenvironmentoftrustandconfidenceofcustomerstrustarehigh,thisisneededtomaintaintheoilcompaniesXX.Goodcorporateimageoncustomerssitetrustsiteplayedabigimpact.
Keywords:
Websitetrust;Websitetrustrating;XXoilelectroniccommercenetwork
目录
摘要I
AbstractII
第一章绪论1
1.1论文研究背景与意义1
1.2国内外研究现状2
1.2.1国外研究现状2
1.2.2国内研究现状3
1.3论文研究思路与主要内容5
1.4论文研究方法6
第二章网站信任度的相关理论综述8
2.1信任与信任机制8
2.1.1信任的定义8
2.1.2信任的维度10
2.1.3信任的产生机制12
2.2网络交易环境下的信任模型13
2.2.1网络交易环境下信任的重要性13
2.2.2基于理性行为(TRA)理论的信任模型14
2.2.3基于感知价值模型的信任研究框架15
2.3影响网站信任度的因素分析17
2.3.1顾客网站熟悉程度对信任度的影响17
2.3.2顾客感知网站声誉对信任度的影响17
2.3.3网站质量对信任度的影响17
2.3.4网站信息完备性对信任度的影响18
2.3.5网站服务水平对信任度的影响19
第三章网站信任度评价模型与评价指标体系构建20
3.1网站信任度评价的要素体系20
3.2网站信任度评价指标体系构建的基本原则21
3.2.1全面性原则21
3.2.2重要性原则21
3.2.3独立性原则22
3.2.4可操作性原则22
3.3网站信任度评价指标体系的构建过程22
3.3.1网站信任度评价的基本标准22
3.3.2网站信任度评价指标的拟定与筛选23
3.3.3网站信任度评价指标体系的整体构成24
第四章网站信任度评价指标权重确定与信任度的计算27
4.1网站信任度评价指标权重确定的原则27
4.2网站信任度评价指标权重确定的方法27
4.2.1评价指标权重确定的常用方法及其比较分析27
4.2.2网站信任度评价指标权重确定的方法选择30
4.3网站信任度的计算方法31
第五章对XX石油电子商务网信任度评价的实证研究33
5.1XX石油电子商务网的基本发展概况33
5.1.1XX石油门户网站的发展历程回顾33
5.1.2XX石油电子商务网的建设现状分析36
5.2实证研究设计37
5.2.1调研问卷设计37
5.2.2调研样本的描述性情况37
5.2.3问卷的信度与效度分析39
5.3顾客对XX石油电子商务网信任度的评价分析40
5.3.1评价指标权重的确定40
5.3.2顾客网站信任度的计算42
5.4对XX石油电子商务网信任度实证结果的讨论44
第六章结论与展望45
6.1论文研究结论45
6.2对网站提升信任度的对策建议46
6.2.1强化“以顾客为中心”的理念,实施顾客关系管理46
6.2.2丰富顾客信任度评价内容,提高顾客信任度评价率47
6.2.3加强网站环境与制度建设,有效提升网站的顾客信任度48
6.2.4打造多样化的顾客——网站的多元化沟通平台49
6.3进一步研究的展望49
参考文献51
附录54
致谢57
第一章绪论
1.1论文研究背景与意义
以互联网为代表的信息技术的兴起给传统商业活动带来了巨大的冲击,在原有的实体市场之上,构建出一个虚拟市场——电子商务市场,从而改变了原有的市场结构和营销模式。
互联网所独具的高度互动性、便利性、透明性和个性化,让顾客与企业、顾客之间有更多意见交流与信息分享的机会,电子商务越来越受到商家和顾客的青睐(Hoffman和Novak,1996;Szymanski和Hise,2000;庞川,2004;罗春香,2005)。
但是,当我们为网络带来的种种便利而欢欣鼓舞时,却又不得不同时面对这样一个事实:
网络突破了时空的限制,网络的虚拟性等造就了网络“柠檬”问题更加突出。
电子商务的运作模式主要有B2B,B2C,C2C等几种,目前B2C电子商务模式已经成为电子商务中最活跃的领域。
在这种商务模式下,顾客通过因特网与网站进行相互交易。
这一模式为顾客提供了便利和实惠,并通过顾客对网站的价值搜寻来创造价值。
在电子商务市场快速发展的过程中,信息技术的运用使得信息发布和获取的成本不断降低,信息传递的速度大大加快,这对于降低信息不对称性有积极的作用。
但是信息技术能做的只是让信息传递的更快、成本更低,但并不能保证信息的真实性。
在电子商务市场中,交易发生在互不相识的交易者之间,并且存在着商品流转与交易信息流相分离的现象,使得交易者的机会主义动机更强,交易欺诈行为时有发生。
网络的广泛应用将人们带入了一个信息爆炸的知识经济时代。
网络经济正在而且最终将可能革新整个经济关系,在现代的经济管理中,不可能忽视互联网的作用。
国外学者对网络交易的研究是从二十世纪90年代中期开始的。
目前,国外学者对网络交易进行了大量的研究,已形成一整套系统的研究体系,并为以美国为代表的西方国家网络交易的兴起和发展,提供了坚实的理论基础。
但另一方面,通过国外文献的回顾我们可以发现:
西方网络交易的理论体系主要由三个方面构成:
(1)基于网络渠道本身的特征研究,系统地研究并验证网络交易作为一种新兴的渠道和消费模式所具有的优势和劣势,带来的机遇和挑战;
(2)基于网络和网络产品本身的特征研究,即系统地研究并验证网站设计、网站内容、网络产品的特性、品类、价格等对顾客网络交易的影响;(3)基于网络顾客的心理特征和行为特征研究。
然而,国内外学者们对网上交易的研究比较落后,尚未形成系统化的研究体系,大多数研究仍然停留在定性的阶段。
顾客对网站的信任问题被公认为是电子商务发展的瓶颈,因此有必要进行电子商务信任的研究,为电子商务发展营造一个较为宽松的信用环境,推动电子商务市场的健康发展有着重要的意义。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
信任是一个历史悠久的概念,早在电子商务出现以前,它就已经广泛出现在社会学,哲学,心理学和组织理论等学科的研究中。
信任是一种主观信念(belief),人们基于各自不同的目的,从不同的角度给信任不同的定义。
根据Doney和cannon(l997)的信任定义:
信任是信任者对目标对象“可信任性”与“仁慈心”的知觉感受。
Kini和Choobineh(1998)在他们的关于信任的理论架构中认为信任为:
实体—实体之间可靠性的预测,其信誉度取决于被信任的特征、能力、善意和诚实度。
信任值的建立主要取决于成员过去行为所具体表现的可信度,是实体在一定时间和应用环境中所能给予外界的期望值和可靠程度。
而信誉是根据实体在过去某段时间发生的交易行为而赋予的一种评价尺度,该值是由多个实体给出的综合评价值。
Wang和Emurian(2005)总结前人研究,认为信任普遍存在四个特点:
信任关系必须存在两方,这两方由人、组织或事物组成;易受伤害性,信任只在不确定和有风险的环境下存在并有非常重要的作用;信任产生行为,这些行为可能是有形的,也可能是无形的;主观性,信任是一个主观问题,它与个体差异和环境因素有关。
在虚拟的网络环境中,顾客和网络零售商交易时必须承担比实体交易更高程度的风险,因此,顾客必须考察网络零售商的承诺是否可靠以及他们是否会有投机行为。
Dayal等(l999)的研究认为,只有当顾客信任网站时,网站才能与顾客建立长久的关系。
Han(1999)也指出,客户和企业在网络中都承担着比在现实环境中更高的风险,因此,如果缺乏信任,双方就无法进一步建立长久的关系。
Azzedin(2006)认为信任分为直接信任和间接信任,直接信任即DirectTrust,间接信任即Reputation,并明确给出了信任和推荐的定义,把信任分级别来度量,每个级别赋予不同数值,对实体进行信任评价时,通过计算直接信任和间接信任的加权求和来获得。
直接信任值存储在评价者本地,间接信任值是通过询问熟悉者来获得。
但是对于间接信任的查询、计算,增加了信任评价的时间,降低了系统的可扩展性。
在对信任研究的同时,Azzedin对于信任在网络资源管理方面,进行了深入研究.通过采用基于信任度的资源管理算法,在一定程度上提高了系统的利用率、增强了系统的安全性.该模型的缺点是在获取间接信任值时,每次都需要泛洪查询服务提供者的信任信息,容易造成网络拥塞。
在网络交易环境下的信任度评估方面,K.Hwang等人(2001)建立了信任模型,通过建立VPN在网格节点之间建立安全通道而对节点间的信任关系,认为信任度由两个因素决定:
一个是运行作业的成功率,一个是风险防范能力。
GridSec(2004)运用模糊逻辑,建立运算规则,进而把二者综合计算出网格节点的信任程度,应用模糊逻辑来量化信任度有两个优点:
第一,在检测资源站点的安全参数时,fuzzy推理能量化不确定性或不精确数据;第二,针对不同的网格应用,开发不同的函数和推理规则,而不需改变fuzzy推理引擎,而对信任度的应用,与Azzedin一样,在资源分配方面,优化资源分配算法,增强资源使用的安全性、可靠性,提高资源使用的利用率.但是该信任模型缺点是:
由于采用了模糊逻辑,在计算信任关系时容易丢失一些信息,造成信任关系计算不精确;该模型不提供间接信任关系计算。
模糊理论非常适用于处理那些模糊、不确定的信息。
主体间的信任具有很大的主观性、模糊性,无法精确地加以描述,因此模糊理论是评估信任的一种强有力工具。
基于此,国外学者们也提出了很多的信任模型都是基于模糊理论的网站信任度的测评模型。
在这些模型中,信任因子作为模糊推理机的输入变量,利用制定的模糊规则基完成用户信任度的计算。
1.2.2国内研究现状
在我国,信任研究的历史可以追溯到遥远的古代,中国古人所谓的“五常”(仁、义、礼、智、信)中“信”就是其中非常重要的一常。
民间强调信任的俗语数不胜数,如“一言既出,驷马难追”、“一诺千金”、“言而有信”等等,就是对信任的一种解释和饯行。
然而,虽然对于信任的重视从很早就开始,但是我国学者们对信任的学术研究,与西方学者们比较系统的研究相比,还处于初步的发展阶段。
中国《现代汉语词典》将信任定义为“相信而敢于托付”,包含从观念到行为两方面的含义。
观念主要指的是信任本身是一种相信别人的信念或意愿;行为则是说信任不是静态的,而是发生在双方之间的一种信任行为。
杨宜音(2000)认为,信任是个体对交往对方的合作性动机与行为、行为与角色规范之间出现因果连带的可靠性预期。
郑也夫(2006)指出,信任是一种态度,相信某人的行为或周围的秩序符合自己的愿望。
它可以表现为三种期待,对自然与社会的秩序性,对合作伙伴承担的义务,对某角色的技术能力。
信任是交换与交流的媒介。
信任关系具有三个特征:
时间差与不对称性,不确定性,主观倾向性。
张维迎等(2007)认为,信任是一种社会资本形式,它在经济生活中的作用主要体现在三个方面:
第一,维持和扩展经济秩序;第二,降低经济交易成本,提高经济效率与效益;第三,促进经济的繁荣与发展。
在网络交易环境下,网络在线交易不仅仅具有不确定性的特征,同时还具有匿名性、缺少控制、潜在的机会主义等特征,这就使得网络信任对于电子商务至关重要。
夏纪军(2003)认为,网络在线交易活动不像以前只发生在一个较小社区,通过网络它可以发生在整个民族、国家乃至全球化的市场中。
在这个虚拟的、匿名的空间里,传统的邻里之间的“抬头不见低头见”的道德约束已不起作用了。
即使有一些契约,但由于网络的虚拟性、匿名性,使得交易主体的行动和兑现诺言、约定是滞后的。
言与行、承诺与兑现之间存在着时间差,交易双方之间存在着“信息不对称”。
在仅能掌握有限信息的条件下,顾客试图减小交易的不确定性和复杂性,信任则是一种有效的方法,其可以提供一个机制来使得顾客在面对不确定性时可以降低行为的复杂性。
叶建亮(2006)指出,电子商务信任具有信任的一般特点,但同时还具有许多在线环境下的特点。
第一,在线信任建立在特有的风险基础之上。
电子商务环境下,这些风险主要表现为:
商品和资金交换分离后的交易风险,交易要求顾客提供的各种私人信息暴露的风险等。
第二,信任各方的关系更加复杂。
在在线信任中,施信方是浏览网站的顾客,受信方是一个互联网技术和电子商务交易平台,以及交易平台中的卖家等,技术本身则是信任的另一客体。
金玉芳和董大海(2007)通过对文献的研究,总结出四种网络信任建立的机制,分别是施信方自身的心理过程机制,施信方对受信方的判断过程机制,交往过程机制和其他外部机制。
在网络交易的信任度评估方面,王伟等人(2005)提出了一种基于信任机制的任务调度模型,该模型通过借鉴社会学中的人际关系信任模型,建立网格节点间的信任关系,利用Bayes方法对节点的可信度进行评估,将节点的可信度并入DLS(DynamicLevelScheduling)算法得到可信动态级调度(Trust-DLS)算法.仿真结果证实,Trust-DLS算法能以较小的时间花费为代价,有效提高应用任务在可信方面的服务水平需求,保证网格环境中任务安全可信的执行。
张伟哲(2006)等人从服务网格资源管理的角度,针对其中存在的信任机制与调度机制分离的缺陷,提出了基于信任关系的网格服务调度算法。
该算法在保证服务性能QOS要求的同时兼顾信任QOS的要求.并对基于信任关系的网格服务调度算法性能进行了仿真实验,验证了信任关系在网格服务调度中的有效性。
杨小平(2007)指出,网格环境中信息交互的双方,称为信任主体(trustor)和托管人(trustee)。
对信任的理解有形式上的不同。
对于信任主体。
希望托管人的声望值高,可信度高。
也就是希望自己提出的服务能够得到满意的结果;而对于托管人,则希望信任主体具有良好声誉,能够遵守规范,正确使用所提供的服务。
1.3论文研究思路与主要内容
本文的研究思路为:
首先分析研究前人有关网站信任度评价的理论探讨和实践操作的经验,用实证分析法来研究影响网站信任度的主要因素并确定评价指标,在指标选取的过程中以顾客与网站信任问题为导向,找出更有针对性的指标。
其次,通过综合评价的方法,运用定量模型的推导,来确定网站信任度指标的权重,从而构建起包含目标层、准则层和指标层在内的系统的网站信任度指标体系;最后,结合网络交易环境下的电子商务市场的实际情况,以XX石油电子商务网为具体的评价对象,利用本文多建立的网站信任度指标体系,对XX石油电子商务网的网站信任度进行评级,并对评价结果进行讨论和分析。
基于上述思路,本文研究的主要内容,包括如下方面:
(1)说明研究背景,分析国内外网站信任度研究及发展状况,通过理论研究方式找出影响
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