商业地产亿安时代广场整体营销推广计划书.docx
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商业地产亿安时代广场整体营销推广计划书
亿安时代广场整体营销推广计划书
一、营销定位
1、产品属性定位
90年代,人们向往城市生活,因为繁华的都市夜景,物欲横流的诱惑,让他们以进城为荣。
90年代,老板们拥挤着聚集在城中心,红红火火的忙碌着财富梦想
2000年后,城市快速发展,人口剧增,站在车水马龙的街头,拥挤着生活。
生活环境总掺杂着灰尘、噪音、、、、
于是人们又开始涌动一种消费在城市、居住在近郊的期待、、、
2000年后,老板们发现老城中心不在那么人流如织了,发现新商场比他们的门面更漂亮,牌子更高级了、、、
“城市复合体”开始出现,用一种空间布局,融合了两种生活梦想
集合了住宅、主题商业、休闲广场于一体的城市生活模式,各种主题互相结合,并提供多层次的立体服务。
高效、便捷、轻松的生活环境取代了枯燥的钢筋水泥城市生活,一种新型的都市主流生活形态便因此形成。
不用奔波于“下班—回家—购物—回家—娱乐—回家、、”的复杂动线上,而是简单成为了一条线“下班—回家(购物、休闲、娱乐)”
这不仅是生活效率的提高,更是一种生活方式的改变、、、
老板们开始资本了,因为他赚着这个城市精英的钱,还有百货商场进进出出的庞大人流、、、
凸显“城市复合体”的社会形象,以超越项目本身,跳出区域,成为整个桐柏的未来生活模式!
2、形象定位
河南首席县级城市复合体
大型百货·商业步行街·优居美宅
备选:
城市复合体,凝聚桐柏资本的动力
大型百货·商业步行街·优居美宅
城市复合体,点亮一座城的霓虹夜景,流动着一种自由的生活气息
它给予了桐柏一种期待,一种向往已久的生活方式
回家既是进城、回家更是娱乐、购物、、、、、
回家,并未落幕,而是幸福的序幕,
可以繁华、可以宁静,也许几分钟就可以,由你选择
亿安时代广场、河南首席县级城市复合体,以生活的品质及自由为荣
凝聚所有有梦想的人,凝聚桐柏向上的生活方式、、、、、、、、、、
高举“精神向往”牌,以“河南首席县级城市复合体”打造项目高端的社会形象,营销高起点。
以本项目超越桐柏现有开发模式的潜力,赋予整个城市及桐柏人一种精神上的认同感及自豪感,站在城市发展的角度引起他们的共鸣。
3、核心价值提炼
1)区位商业潜力价值
桐柏商业“心”,为财富加动力
链接城市现有商业中心,以大型复合地产模式—住宅+大型商业的模式,提升了区域的商业发展,增加了区域的商业组合业态,为片区的商业消费提供了更多的选择和服务,增加市场消费潜力,实现新的盈利模式,促进桐柏商业腾飞。
2)一站式商业大配套
万千时尚,让桐柏起来
超市、大型精品百货、精品专卖店,名品街等多样化商业业态,充分满足购物、休闲、娱乐一站式购物体验,让整个桐柏欢乐起来。
3)建筑品质
人文科技大宅-分户直饮水系统、地温冷暖中央空调系统
开发商品牌价值
南阳亿安开发商实力再现,倾情巨献
借用开发商已经沉淀的品牌效应,在开发品质及住宅质量方面促进客户的信任感。
3)居住环境价值
优居美宅,享受全城大配套
项目自身的完善大配套,给住宅客户带来更加便利的生活方式。
4、主打广告语
城市新都会,桐柏未来“心”
“城市新都会”寓意本项目未来的发展潜力,形成新的城市商圈
桐柏未来“心”,及上句呼应,即表明为整个桐柏的核心,为城市商业发展、高品质生活提供源动力。
”
二、整体营销思路
1、营销推广节奏
1)推盘顺序:
“商业招商先行、住宅紧跟其后”
2)整体节奏控制;
商业部分:
通过项目招商的积累构造市场未来火爆前景,为商业销售增值
9月中下旬商业招商签约正式启动,2011年12月商业进行开盘销售
住宅部分:
住宅部分自售楼部正式对外开放时开始蓄客
5月启动第一轮项目住宅形象宣传,以概念化宣传提升关注度,8月举行认筹活动,10月项目发售
如10月项目未达到预售许可条件,修正为选房活动,定房定价。
3)工程进度建议:
为配合项目推广有效开展,工程进度建议达到以下几个节点
4月正常开工——7月项目正负零完成——8月底裙楼完成——9月达到预售条件
2、整体营销推广计划
项目筹备项目推广期蓄客期招商签约住宅解筹商业解筹
3月5月7月9月10月11月12月
2012年1月
3、目标覆盖区域
商业部分
根据前期市场调查,发现桐柏现有的商业业态主要以服装业为主,但目前的品牌层次不齐,主要为国内二三线品牌,可招商资源有限,根据目前项目的招商定位和面积填充因素,我们必须引入国内一线品牌,招商渠道方面则根据不同的招商定位划分:
核心覆盖区域——桐柏,为项目体量消化的最大基础
重点区域——南阳,为项目高端品牌的招商重要基础(前期为吸引主力店入驻,优先启动南阳地区的招商活动)
辅助区域——信阳,为项目高端品牌的辅助招商消化区域。
住宅部分
就目前桐柏房地产市场而言,开发量较大,整体市场推盘量近40万,区域可比性也仅目前在售的凤凰城为主,2011年可售面积2栋高层但周边零星待开发地块还不少,市场上会随时出现竞争楼盘。
市场需求去化方面本项目拥有一定的空间,因此住宅部分将以:
桐柏为核心覆盖区,重点覆盖;下属乡镇可作为重点覆盖区域,
下属乡镇进行前期试探了解市场需求,则全力覆盖桐柏县城及重点乡镇。
三、媒体宣传策略
1、宣传主题的明确
“以复合体整体形象为主线,住宅及商业部分两天支线分别展开宣传,相辅相成,重点突出商业主题”
本项目推广期间,存在商业和住宅共同推进的状况,就目前的销售压力而言,主要集中在商业部分,因此项目推广主题中:
Ø以商业为重点,进行多渠道的宣传
Ø住宅部分以阶段性的单位主,重大节点配合短期的户外媒体
2、投放区域及策略
核心覆盖区域——桐柏进行全方位的重点覆盖,品牌形象+市场信息传播互相配合
多渠道媒体全面覆盖(户外广告牌、电视广告、现场氛围、短信、),活动及媒体互动提升宣传效应。
重点覆盖区域——下属乡镇,以,墙体广告,乡下车身等媒体为主要投放形式,市场反应较佳的区域媒体重点投放。
试探性区域——南阳、信阳。
以行销活动为主,广告配合的方式投放
在进出南阳的高速、进出主要交通要道进行点式的户外媒体投放,配合阶段性的地面行销活动,加强信息传播的范围。
提高项目的知名度。
3、媒体宣传形式选择
宣传方式以常规户外媒体及媒体为主要的覆盖方式,以客户终端及主题活动为引爆点,辅助平面媒体的深度报道和信息传播。
四、营销阶段划分及工作内容
项目筹备期(2011月3月15日—4月25日)
工作概要
1、项目营销形象的系统建立,销售物料(户型单张、)设计准备。
2、项目营销现场形象包装(营销中心装修、现场氛围装饰)
3、项目前期整体形象出街设计准备:
户外广告、工地围墙、道旗等。
4、桐柏现有商业招商资源市场调查、南阳精品店市场调查
5、商业布局可行性研讨及确定,确定百货产权分隔
营销重点:
营销推广系统建立,相应出街平面完成
详细收集招商资源信息,建立潜力招商客户档案
营销节点:
4月5日形象设计确定
4月15日户外广告、围墙广告设计完成
4月25日销售物料(户型单张、手提袋)成品到位
▲第一阶段:
高端入市(2011年5月1日—5月中旬)
工作概要
1、项目高端形象出街,提高项目知名度
2、桐柏进出高速入口或中心城区户外广告发布,启动项目整体品牌形象宣传
3、现场工地围墙广告发布,增加终端品牌形象
4、大同路及文化路交汇处(中国移动营业厅)门前广场设立导示牌,引导客户
5、同时在大同路、文化路沿街设立广告灯杆旗,形成通路氛围
6、住宅部分开始自然蓄客
营销重点:
项目品牌形象信息出街,吸引潜在客户关注,制作热点新闻,提高项目知名度。
营销节点
4月20日户外广告投放
5月1日售楼部正式开放
战术安排:
营销活动:
举行售楼部正式对外开放路演活动,设小礼品登记发放,吸引客户关注。
建议设置1-5名大奖,可组团参观沿海城市城市综合体项目,风景旅游
营销主题:
桐柏,你好,我们来了!
河南首席县级城市复合体,凝聚一座城市的梦想
大型百货·商业步行街·优居美宅
5月1日,营销中心正式开放,登记就有好礼送!
▲第二阶段:
全面推广期(2010年5月下旬——7月上旬)
工作概要:
1.亿安时代广场形象全面出街,正式对外宣传。
2.亿安时代广场复合体概念的细化塑造,全面启动媒体展开宣传,投入精品折页及海报。
3.重点突出城市复合体整体的项目优势,庞大潜力,提升商业发展价值。
4.开展项目招商行销工作,全力落定项目主力店(超市、百货店、精品店)的招商工作,为后期招商提供宣传亮点。
5.针对桐柏区域的商家进行一对一的回访行销,挖潜潜在客户。
6.住宅部分投放科技人文大宅的细化品质宣传,深入体现项目生活方式。
营销重点:
塑造城市复合体的品牌形象及庞大的商业潜力,以商业价值为重点推广主题
对南阳市大型主力店(超市、百货、精品店)的招商落定。
住宅部分的发售活动方案的筹备及计划
营销主题:
商业部分
城市新都会,桐柏未来“心”
万千时尚、一站式体验,让城市动起来
住宅部分:
人文科技大宅,享受别人没有的
直饮水入户、中央供暖,见证好房子的魅力!
营销节点:
6月5日正式宣传(各渠道媒体)
6月10日行销计划启动
媒体推广:
原有户外持续投放,增加投放项目商业招商手册
投放南阳覆盖性最大的主流报媒、电视台
短信群发每周一次,4次主题投放
联系移动、中高端酒店等场所,摆放项目易拉宝宣传
战术安排:
行业协会的招商洽谈——优先启动及项目招商比例较大的服装行业协会的招商洽谈工作,以协会的资源优势带动
▲第三阶段:
蓄客期(2010年7月上旬——9月上旬)
工作概要:
1.招商行销继续,重点跟进前期行销挖掘的潜力招商客户。
2.以主力店入住为营销点开展新一轮的招商宣传工作。
3.利用主力店招商达成意向的利好消息锁定本地客户意向。
4.提醒目标受众购买时机,多个媒体通路根据媒体特性,传递主次信息。
5.招商签约活动的策划、设计筹备。
营销重点:
以主力店即将入住为发展前景,锁定招商目标客户
住宅部分发售卡,活动现场的氛围营造和流程控制
营销主题:
商业部分:
全城“心”动,让桐柏起来!
百货、超市、、成功入驻,打造财富新领地
他们都来了,您还在等什么?
住宅部分:
好房子,回家便是精彩的开始
8月X日,限量发售,全城心动!
营销节点:
7月30日前完成主力店(百货、超市)招商工作
8月上旬住宅部分发售
媒体推广:
户外第二次更换主题,投放项目招商海报
住宅发售活动以单和短信为主,单进行目标区域行销派发
短信增加频率,从7月底开始每周2次短信群发
战术安排:
发售现场展示直饮水及中央供暖体验区,让消费者切实感受科技大宅的品质生活。
▲第四阶段:
招商签约期(2010年9月中旬——10月上旬)
工作概要:
1.招商客户邀约及信息通告。
2.组织项目商业招商签约活动的举行,促进潜在客户成交。
3.现场招商签约氛围的促进。
4.招商签约完后数据统计及相应对策分析。
营销节点:
9月18日招商签约会正式启动
营销主题:
9月18日(待定)强势起航!
亿安时代广场招商签约会盛装开幕!
虚位以待,给有想法的老板无限“钱”景
媒体推广:
户外广告更换第三次,主打签约主题
现场销售氛围布置、销售物料展示
签约会前群发4波,30天群发1波短信、前15天1波、前5天1波、前2天1波
战术安排:
活动主题1:
亿安时代广场百货、超市现场招商签约会
活动形式:
邀请主力店在项目现场举办招商签约会,组织其他路演活动,邀请前期锁定的意向客户到达现场参及,利用大品牌入驻带动其他客户的签约工作。
活动组织:
邀请电视台媒体报道全程情况
活动时间:
2011年9月18日
战术主题2:
根据招商情况,借用“十一”国庆期间举行签约客户的联谊活动或促销活动
▲第五阶段:
住宅开盘期(2011年9月下旬—10月下旬)
工作概要:
1.商业部分的招商工作延续。
2.住宅部分开盘活动方案及执行计划
3.住宅部分开盘主题单页的投放
4.开盘销售后其他潜在客户的持续沟通
营销重点:
1、住宅部分开盘活动方案及执行计划及媒体宣传
2、现场活动的组织和氛围营造
营销主题:
9月X日,亿安时代广场优居美宅盛装揭幕
荣誉全城公映,开启向上生活!
营销节点:
9月下旬——住宅卡解筹,销售开盘活动
媒体推广:
以单为主要投放方式,配合短信群发
战术安排:
设定签约客户老带新政策,在开盘良好形势下推动住宅销售的火爆销售。
▲第六阶段:
商业开盘期(2011年12月上旬—1月中旬)
工作概要:
1.商业部分销售开盘活动的组织及实施
2.商业部分开盘信息邀约工作
3.开盘销售数据分析及相应对策分析
3.住宅部分销售继续跟进,挖掘年底返乡人士购房需求
营销重点:
开盘活动当天现场销售氛围及流程的有效控制。
营销节点:
12月18日——商业开盘
营销主题:
“钱”景无限,先者为胜,才富天下
12月18日,财富盛宴正式预演!
备注:
2012年延续性销售工作不再详叙,具体工作计划根据情况实施调整,即时提报工作计划
亿安时代广场整体营销推广计划书
一、营销定位
5、产品属性定位
90年代,人们向往城市生活,因为繁华的都市夜景,物欲横流的诱惑,让他们以进城为荣。
90年代,老板们拥挤着聚集在城中心,红红火火的忙碌着财富梦想
2000年后,城市快速发展,人口剧增,站在车水马龙的街头,拥挤着生活。
生活环境总掺杂着灰尘、噪音、、、、
于是人们又开始涌动一种消费在城市、居住在近郊的期待、、、
2000年后,老板们发现老城中心不在那么人流如织了,发现新商场比他们的门面更漂亮,牌子更高级了、、、
“城市复合体”开始出现,用一种空间布局,融合了两种生活梦想
集合了住宅、主题商业、休闲广场于一体的城市生活模式,各种主题互相结合,并提供多层次的立体服务。
高效、便捷、轻松的生活环境取代了枯燥的钢筋水泥城市生活,一种新型的都市主流生活形态便因此形成。
不用奔波于“下班—回家—购物—回家—娱乐—回家、、”的复杂动线上,而是简单成为了一条线“下班—回家(购物、休闲、娱乐)”
这不仅是生活效率的提高,更是一种生活方式的改变、、、
老板们开始资本了,因为他赚着这个城市精英的钱,还有百货商场进进出出的庞大人流、、、
凸显“城市复合体”的社会形象,以超越项目本身,跳出区域,成为整个桐柏的未来生活模式!
6、形象定位
河南首席县级城市复合体
大型百货·商业步行街·优居美宅
备选:
城市复合体,凝聚桐柏资本的动力
大型百货·商业步行街·优居美宅
城市复合体,点亮一座城的霓虹夜景,流动着一种自由的生活气息
它给予了桐柏一种期待,一种向往已久的生活方式
回家既是进城、回家更是娱乐、购物、、、、、
回家,并未落幕,而是幸福的序幕,
可以繁华、可以宁静,也许几分钟就可以,由你选择
亿安时代广场、河南首席县级城市复合体,以生活的品质及自由为荣
凝聚所有有梦想的人,凝聚桐柏向上的生活方式、、、、、、、、、、
高举“精神向往”牌,以“河南首席县级城市复合体”打造项目高端的社会形象,营销高起点。
以本项目超越桐柏现有开发模式的潜力,赋予整个城市及桐柏人一种精神上的认同感及自豪感,站在城市发展的角度引起他们的共鸣。
7、核心价值提炼
4)区位商业潜力价值
桐柏商业“心”,为财富加动力
链接城市现有商业中心,以大型复合地产模式—住宅+大型商业的模式,提升了区域的商业发展,增加了区域的商业组合业态,为片区的商业消费提供了更多的选择和服务,增加市场消费潜力,实现新的盈利模式,促进桐柏商业腾飞。
5)一站式商业大配套
万千时尚,让桐柏起来
超市、大型精品百货、精品专卖店,名品街等多样化商业业态,充分满足购物、休闲、娱乐一站式购物体验,让整个桐柏欢乐起来。
3)建筑品质
人文科技大宅-分户直饮水系统、地温冷暖中央空调系统
开发商品牌价值
南阳亿安开发商实力再现,倾情巨献
借用开发商已经沉淀的品牌效应,在开发品质及住宅质量方面促进客户的信任感。
6)居住环境价值
优居美宅,享受全城大配套
项目自身的完善大配套,给住宅客户带来更加便利的生活方式。
8、主打广告语
城市新都会,桐柏未来“心”
“城市新都会”寓意本项目未来的发展潜力,形成新的城市商圈
桐柏未来“心”,及上句呼应,即表明为整个桐柏的核心,为城市商业发展、高品质生活提供源动力。
”
二、整体营销思路
1、营销推广节奏
1)推盘顺序:
“商业招商先行、住宅紧跟其后”
2)整体节奏控制;
商业部分:
通过项目招商的积累构造市场未来火爆前景,为商业销售增值
9月中下旬商业招商签约正式启动,2011年12月商业进行开盘销售
住宅部分:
住宅部分自售楼部正式对外开放时开始蓄客
5月启动第一轮项目住宅形象宣传,以概念化宣传提升关注度,8月举行认筹活动,10月项目发售
如10月项目未达到预售许可条件,修正为选房活动,定房定价。
3)工程进度建议:
为配合项目推广有效开展,工程进度建议达到以下几个节点
4月正常开工——7月项目正负零完成——8月底裙楼完成——9月达到预售条件
2、整体营销推广计划
项目筹备项目推广期蓄客期招商签约住宅解筹商业解筹
3月5月7月9月10月11月12月2012年1月
3、目标覆盖区域
商业部分
根据前期市场调查,发现桐柏现有的商业业态主要以服装业为主,但目前的品牌层次不齐,主要为国内二三线品牌,可招商资源有限,根据目前项目的招商定位和面积填充因素,我们必须引入国内一线品牌,招商渠道方面则根据不同的招商定位划分:
核心覆盖区域——桐柏,为项目体量消化的最大基础
重点区域——南阳,为项目高端品牌的招商重要基础(前期为吸引主力店入驻,优先启动南阳地区的招商活动)
辅助区域——信阳,为项目高端品牌的辅助招商消化区域。
住宅部分
就目前桐柏房地产市场而言,开发量较大,整体市场推盘量近40万,区域可比性也仅目前在售的凤凰城为主,2011年可售面积2栋高层但周边零星待开发地块还不少,市场上会随时出现竞争楼盘。
市场需求去化方面本项目拥有一定的空间,因此住宅部分将以:
桐柏为核心覆盖区,重点覆盖;下属乡镇可作为重点覆盖区域,
下属乡镇进行前期试探了解市场需求,则全力覆盖桐柏县城及重点乡镇。
三、媒体宣传策略
1、宣传主题的明确
“以复合体整体形象为主线,住宅及商业部分两天支线分别展开宣传,相辅相成,重点突出商业主题”
本项目推广期间,存在商业和住宅共同推进的状况,就目前的销售压力而言,主要集中在商业部分,因此项目推广主题中:
Ø以商业为重点,进行多渠道的宣传
Ø住宅部分以阶段性的单位主,重大节点配合短期的户外媒体
2、投放区域及策略
核心覆盖区域——桐柏进行全方位的重点覆盖,品牌形象+市场信息传播互相配合
多渠道媒体全面覆盖(户外广告牌、电视广告、现场氛围、短信、),活动及媒体互动提升宣传效应。
重点覆盖区域——下属乡镇,以,墙体广告,乡下车身等媒体为主要投放形式,市场反应较佳的区域媒体重点投放。
试探性区域——南阳、信阳。
以行销活动为主,广告配合的方式投放
在进出南阳的高速、进出主要交通要道进行点式的户外媒体投放,配合阶段性的地面行销活动,加强信息传播的范围。
提高项目的知名度。
3、媒体宣传形式选择
宣传方式以常规户外媒体及媒体为主要的覆盖方式,以客户终端及主题活动为引爆点,辅助平面媒体的深度报道和信息传播。
四、营销阶段划分及工作内容
项目筹备期(2011月3月15日—4月25日)
工作概要
1、项目营销形象的系统建立,销售物料(户型单张、)设计准备。
2、项目营销现场形象包装(营销中心装修、现场氛围装饰)
3、项目前期整体形象出街设计准备:
户外广告、工地围墙、道旗等。
4、桐柏现有商业招商资源市场调查、南阳精品店市场调查
5、商业布局可行性研讨及确定,确定百货产权分隔
营销重点:
营销推广系统建立,相应出街平面完成
详细收集招商资源信息,建立潜力招商客户档案
营销节点:
4月5日形象设计确定
4月15日户外广告、围墙广告设计完成
4月25日销售物料(户型单张、手提袋)成品到位
▲第一阶段:
高端入市(2011年5月1日—5月中旬)
工作概要
1、项目高端形象出街,提高项目知名度
2、桐柏进出高速入口或中心城区户外广告发布,启动项目整体品牌形象宣传
3、现场工地围墙广告发布,增加终端品牌形象
4、大同路及文化路交汇处(中国移动营业厅)门前广场设立导示牌,引导客户
5、同时在大同路、文化路沿街设立广告灯杆旗,形成通路氛围
6、住宅部分开始自然蓄客
营销重点:
项目品牌形象信息出街,吸引潜在客户关注,制作热点新闻,提高项目知名度。
营销节点
4月20日户外广告投放
5月1日售楼部正式开放
战术安排:
营销活动:
举行售楼部正式对外开放路演活动,设小礼品登记发放,吸引客户关注。
建议设置1-5名大奖,可组团参观沿海城市城市综合体项目,风景旅游
营销主题:
桐柏,你好,我们来了!
河南首席县级城市复合体,凝聚一座城市的梦想
大型百货·商业步行街·优居美宅
5月1日,营销中心正式开放,登记就有好礼送!
▲第二阶段:
全面推广期(2010年5月下旬——7月上旬)
工作概要:
1.亿安时代广场形象全面出街,正式对外宣传。
2.亿安时代广场复合体概念的细化塑造,全面启动媒体展开宣传,投入精品折页及海报。
3.重点突出城市复合体整体的项目优势,庞大潜力,提升商业发展价值。
4.开展项目招商行销工作,全力落定项目主力店(超市、百货店、精品店)的招商工作,为后期招商提供宣传亮点。
5.针对桐柏区域的商家进行一对一的回访行销,挖潜潜在客户。
6.住宅部分投放科技人文大宅的细化品质宣传,深入体现项目生活方式。
营销重点:
塑造城市复合体的品牌形象及庞大的商业潜力,以商业价值为重点推广主题
对南阳市大型主力店(超市、百货、精品店)的招商落定。
住宅部分的发售活动方案的筹备及计划
营销主题:
商业部分
城市新都会,桐柏未来“心”
万千时尚、一站式体验,让城市动起来
住宅部分:
人文科技大宅,享受别人没有的
直饮水入户、中央供暖,见证好房子的魅力!
营销节点:
6月5日正式宣传(各渠道媒体)
6月10日行销计划启动
媒体推广:
原有户外持续投放,增加投放项目商业招商手册
投放南阳覆盖性最大的主流报媒、电视台
短信群发每周一次,4次主题投放
联系移动、中高端酒店等场所,摆放项目易拉宝宣传
战术安排:
行业协会的招商洽谈——优先启动及项目招商比例较大的服装行业协会的招商洽谈工作,以协会的资源优势带动
▲第三阶段:
蓄客期(2010年7月上旬——9月上旬)
工作概要:
1.招商行销继续,重点跟进前期行销挖掘的潜力招商客户。
2.以主力店入住为营销点开展新一轮的招商宣传工作。
3.利用主力店招商达成意向的利好消息锁定本地客户意向。
4.提醒目标受众购买时机,多个媒体通路根据媒体特性,传递主次信息。
5.招商签约活动的策划、
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