房地产营销部门概述.docx

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房地产营销部门概述

房地产营销部门概述

房地产策划是房地产项目投资、开发、营销中的一种科学规范的策划行为。

具体来说，具体来说，以客观的市场研究和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合利用各种规划方法,使房地产项目照一定的程序,形成具有可操作性的房地产策划文本作为结果的创造性策划。

房地产规划可分为前期策划（简称前策）和后期策划（简称后策）。

房地产的初步规划包括市场研究，项目定位，项目规划建议，可行性研究和项目推广建议，其业务重点是产品定位。

中后期房地产计划包括市场研究，项目促销计划和项目销售计划。

业务重点是项目租赁销售的促销计划和销售计划。

代理商有两种类型：

一种是仅提供规划服务的房地产规划咨询公司；另一种是仅提供规划服务的房地产规划咨询公司。

另一个是提供策划和租赁代理服务的代理公司。

一般来说，销售代理的服务费是销售额的1.5％-3％。

计划者是指从事房地产行业中的市场研究，程序计划，投资计划，项目营销和推广以及项目运营的人员。

它们主要来自开发商，代理机构和广告公司的计划部门。

计划者的日常主要业务是广告计划，包装计划和活动计划。

一、房地产策划业部的组建

1.策划总监的职能

策划总监作为整个策划团体的管理人，除了本职工作外，还要会组建自己的团队选用合适的人做合适的事；会管理自己的团队，用各种规章制度来规范团队

图1策划总监职能

成员；会合理利用早会，提高团队的凝聚力。

对于策划总监的只能，将以图1

进行说明。

首先，制度化管理的目标是促进团队的整体优化。

整体优化的内涵如下:

优化团队内各种有形资源，优化团队内各种无形资源，优化有形资源和无形资源的配置。

其次，房地产策划总监可实施制度化方式对部门进行管理。

具体方法如

下：

（1）建立系统,必须充分考虑其可行性和可操作性；

（2）实施制度，必须保持其严肃性和权威性；（3）强化创新意识，防止制度僵化；（4）正确处理制度化管理与情感管理的关系。

要实现制度化管理，必须从管理者入手，要实现管理的制度化，必须制定一套科学合理、符合实际的规章制度；要实现管理的制度化，必须建立相应的考核机制。

最后，精心组织和高质量的早期会议每一天,工作人员很乐意参加。

具体的“秘诀”是:

内容丰富，事前准备充分，结尾精彩生动，气氛和谐，严格的出席管理和主持机会。

2.策划部门的组建

策划部是整个公司的市场导向，是决策部门，是业务指标的执行者，更是公司的外部喉舌。

策划部门承担着非常重要的责任，它必须确保公司在不断变化的市场中获得长期的最优利润。

这就要求企业的策划部门必须具备敏锐的市场意识、专业的规划执行能力和全面的统筹协调能力。

（1）部门职能

对于决策层，策划部门发挥军师的作用；对于销售部门，策划部门则是作战参谋角色。

在现代岗位上，企划部是是长远目标的制定者，是方向和路线的制定者，是计划实施的监督者。

规划部的职责包括以下12个方面，如图2所

示。

图2策划部门职责

（2）组织架构

组织结构设计是企业实现发展战略的一项基础性工作。

房地产企业的组织结构设计就是对组织要素进行安排和组合，明确管理层次，区分部门、岗位之间的职责和合作关系，形成决策、实施、监督的组织结构体系，如图3所示，为某房地产公司企划部的组织结构。

图3策划部门组织架构

（3）选拔成员

要建立一个规划团队，最重要的是对人的识别，找对的人做对的事，找专业的人做专业的事。

（1）管理者应德才兼备，具备基本素质；俗话说:

“兵熊熊一个，将熊熊一窝”。

因此，有必要对管理者提出德才兼备的要求。

“道德”主要包括四个方面:

责任心、上进心、事业心和爱心。

作为一名企划部的经理，要有宽广的胸怀、广阔的视野和顾全大局的观念；要有自知之明，能够超越自我；他待人应该公平、公正、谦逊。

“人才”主要是指具有敏锐的洞察力，富有创新精神，善于总结和改进，具有较强的务实精神，善于用人，能够带领出一个优秀的团队。

（2）规划专家的选择；管理人员的选拔主要通过内部培训或聘请“空降兵”来完成，规划专家的选拔是规划团队成员选拔的重点。

四、定岗定编

定岗定编是确定岗位和确定岗位编制的合称，前者是指设计组织中承担具体工作的岗位，后者是指在某一岗位上的人数。

但在实际工作中，这两者是密不可分的，当一个岗位被确定后，人的数量和素质的概念就会自动产生。

定岗定编的

原则遵循图4。

图4定岗定编原则

（4）明确员工岗位职责

作为策划总监，建好了组织架构，挑选好了团队成员还不够，还必须得明确各岗位的工作职责，才能做到人尽其才。

3.房地产策划业务相关部门的职能

（1）营销（策划）部门的职能

对于比较小型的公司来说,其营销职能部门主要包括策划部和销售部；而对于比较大型的公司来说，其营销职能部门可以分成:

市调部、策划部、销售部、客户服务部、广告设计部、媒体发布部和公关活动组织部，分工比较细。

其组织管理架构如图5所示。

图5大型公司营销部组织管理图

对于房地产开发商来说，由于各领域专业人才有限，开发商的规划部门必须将部分业务移交给其他公司。

此时，开发商也会派出相应人员对项目进行跟进和管理，其组织管理结构如图6所示。

图6组织管理结构营销（策划）部门的主要职能见表1：

表1营销（策划）部门的主要职能

主要职能

具体工作

1.对公司发展战略及市场的全面深入研究

（1）对公司发展战略的持续关注

（2）对房地产市场发展状况、区域市场状况、全市重点房地产项目及竞争项目的持续关注与调研分析。

（3）对社会经济、文化传统、人民生活习惯及消费行为的

整体研究与特征分析。

2.对产品的研究与创新

（1）对外部市场产品动态信息的收集与提炼。

（2）对新产品市场定位及产品可行性的分析与判断

（3）对设计部门提供产品设计建议,参与项目的规划及建筑、户型、环境、配套设计过程,同时自身具备研发能力。

（4）项目成本粗算。

（5）对销售部提供产品的详尽信息,并及时分析、总结销

售情况指导产品研发。

3.对营销推广策略的制定与准确把握

（1）对营销战略、推广策略的制定与准确把握。

（2）对销售策略、广告策略、媒体策略及活动策略的制定与把握,并及时将其传达给现场销售人员及相关客户。

（3）对外部资源的充分整合与利用。

4.对营销策略的推广与执行

（1）对推广策略方案的执行及监控。

（2）对推广策略方案的执行及监控。

（3）对推广成本的控制,降低广告预算（4）对各种内外部资源的管理与整合。

（5）对相关专业知识的持续学习。

5.对客户的相关管理

（1）对客户俱乐部章程、管理制度、运作流程的建立及日常工作的管理。

（2）对客户资源的整理及充分利用,以达成重复购买和推

荐购买。

6.对现场销售人员的工作指导

根据销售任务的需要,建立良好的沟通机制,及时了解与

分析销售情况、发现问题并及时提出解决建议。

7.对各相关领域数据库的建立及填充

（1）在日常工作中积累和整合各种资源和信息，根据各自的专业内容建立具有一定规模和价值的专业数据库，提升专业深度。

（2）逐步完善工作模板，建立高效的流程，为公司发展

储备资源，为项目快速启动提供支持。

（2）市场调研部门的职能

开发商的市场调研部门和代理商的市场调研部门在职能上略有不同。

开发商的市场调研部门不仅要关注房地产二级市场的相关信息，还要关注房地产一级市场的相关信息。

代理商的市场调研部门应关注房地产二级市场和房地产三级市场的信息。

但一般来说，市场调研部门的主要职能是与企划部合作，提供相关信息。

市场调研部的工作可以归纳为四部分:

市场调研、客户调研、专项调研和月度市场调查。

开发商市场调研部的职能见表2：

表2开发商市场调研部的主要职能

部门

职能

开发商市场调研部

（1）负责公司一级市场的开发和公关工作。

（2）负责项目前期的资料收集和整理工作，制定周密、完善的勘察计划。

（3）负责项目前期市场调研和产品分析。

（4）负责房地产政策和新上市信息的收集，深入了解项目的经营特点和经营状况，并定期进行市场报告。

（5）负责项目的成本核算和评估

（6）负责市场调研，包括项目定位、总体规划、建筑设计等具体工作。

由于代理商的房地产策划工作要求更专业，所以代理商对其市场调研部门的职能要求

更高，要求为规划部门提供更多的信息支持

由于代理商的房地产策划工作要求更专业,因此代理商对其市场调研部的职能要求更高,要求其向策划部提供更多的信息支援

代理商市场调研部为策划部提供的信息支援见表3

表3代理商市场调研部为策划部提供的信息

信息类别

内容

备注

（1）调查信息

1）个盘信息

住宅（普通住宅、别墅、

TOWNHOUSE、高级公寓）。

写字楼（纯写字楼、商务公寓、商住公寓、工业区改造）。

商用物业（街铺、商场、产权式

酒店）。

2）片区报告

分区域、分调查时间整理

3）出、转让土地评估报告

分区域、分时间整理

信息类别

内容

备注

（2）报纸、网络、行业刊物信息

1）楼盘广告（各类报纸）。

2）地产评论文章。

地产行业相关的评论文章

3）行业信息

地产及其他行业的统计信息

4）政策法规

地产行业相关的政策法规

5）城建规划

城市建设、地区规划等

6）业界动态

地产行业动态、地产企业动态等

7）宏观经济

本市国民经济发展数据

（3）客户信息

1）地盘现场

放盘、接盘客户的统计分析。

2）客户需求调查问卷处理结果

（4）公司成交信息

1）二级市场销售情况。

2）二级市场成交记录。

3）三级市场销售情况。

4）三级市场成交记录。

（5）公司资料室信息

1）各类相关书籍的收藏与整理。

2）问卷工作开展

策划部填写“策划中心调研申请表”的确认。

市场研究部设计问卷（策划部提供亦可）,内容确认市场研究部设计访问计划,上报公司批准。

市场研究部负责访问人员招募、培训等。

访问工作开始,市场研究部负责现场督导。

市场研究部回收问卷,复核以筛选出有效问卷。

问卷编码、录入、

数据处理、分析、结论。

3）报告制作

4）提交相关人员验收。

（3）策划部的职能

策划部是房地产策划业务的核心部门,其他部门存在的意义在于为其提供各方面的协作,使房地产策划工作能顺利地开展。

代理商策划部与开发商策划部在职能上大同小异,在上述的基础上还涉及与开发商销售部的沟通问题。

开发商策划部与代理商策划部的一般职能如表4所示。

表4开发商策划部与代理商策划部的一般职能

策划部所属部门

主要职能

1.开发商

（1）负责项目定位和规划报告的撰写。

（2）负责产品理念和促销策略的制定。

（3）根据公司相关业务发展策略，制定年度、季度、月度促销计划，并提交市场总监。

（4）负责促销费用的预算和控制。

（5）负责产品定价和定价策略的制定。

（6）负责CI，Ⅵ系统建立

（7）负责与子项目策划科重要节点的配合与配合。

（8）制定各阶段的推广计划及相应的推广策划方案。

（9）根据公司要求，实施各项推广计划和措施。

（10）负责公司企业文化建设和内部刊物建设。

（11）负责项目外部公共空间公关活动的组织、策划和实施。

（12）负责本项目的服务管理，制定相关服务措施和相应的管理制度。

（13）负责公司对外宣传、与媒体的沟通与协调

（14）负责与广告公司的沟通。

2.代理商

（1）拟定公司所有项目的年度销售计划，并制定年度销售计划的实施细则。

全面负责公司代理项目的销售组织和管理，准确掌握公司代理项目的销售情况。

（2）全面负责公司代理项目的营销策划和广告策划。

（3）参与代理项目规划方案的会审，从市场需求角度提出合理化建议。

（4）负责公司代理工程价格体系的分析和项目价格体系的制定。

（5）负责公司代理项目销售资料（包括家具平面布置图、建筑面积表、价目表、销售合同模板等）的编制。

（6）负责公司代理项目买家的结算工作及办理交接手续

（7）根据公司整体营销计划的要求，制定公司代理项目的广告宣传计划，经策划主管批准后，负责广告宣传工作的具体实施。

（8）与相关单位和机构保持战略联盟伙伴关系，提高公司和项目的市场竞争力。

（9）加强部门内部管理，努力建立一支专业化、高素质、不断创新的科学管理队伍

（10）保存部门工作日志和销售台帐。

对一些业务较多的代理商而言,有可能在同一时期内接到两个或以上的策划业务,这时就要对策划部的工作人员进行分组,成立策划专案组,每个组负责一个项目的策划。

这些策划专案组的工作要求如表5所示:

表5策划专案组具体工作要求

部门

具体要求

策划专案组

（1）与销售部保持密切联系，及时与销售部沟通，随时分析反馈意见。

（2）每天收集和归档项目秘书的传真报表，并对报表进行分析。

（3）每周更新销售控制表。

（4）每半年策划下半年的营销推广，做出安排和预算，然后根据当时市场的实际情况做出调整计划。

半年度促销计划分别报企划主管和市场总监，内部审批后报开发商。

（5）每隔一周到售楼处亲自观察销售情况。

（6）在每个新需求点的报纸广告刊登当天，您必须在售楼处停留至少

3英寸，观察电话情况和客户咨询内容。

（7）对展前现场包装生产、巡展、户外推广等活动进行监督，确保生产后的内容符合要求，及时解决过程中出现的问题。

（8）参加各种展览、巡回展览、户外推广等活动，尽量留在活动现场

（9）与开发人员定期会议的时间，以及出席之前必须完成的准备工作

（10）制定销售指导书、价目表、会议议程/会议纪要、工作安排等。

（11）为项目撰写软文章，并向广告公司/平面设计部门提供每家报纸广告设计的诉求点和内容

（12）每月提供项目月度营销总结、促销调整计划及下月目标，每月第三周与企划主管、市场总监会面讨论，经批准后发给开发商。

（13）协调和实施各项活动、推广和宣传活动

（14）协助销售部完成业务人员培训计划。

（15）工作队的所有工作人员必须及时、详细地了解项目的所有信息和进展情况

（16）组员必须完成组长交办的工作。

（17）及时将项目最新信息通知市场总监。

（18）所有数据在发布和使用之前必须经过开发者的确认和签名。

（19）所有销售硬件内容不得有误，如错别字、错查询电话、错位置图等。

对于一些大型的公司来说,会在策划部的人员组织架构中设有策划主管级,其人员组织架构具体如图7。

图7大型公司策划部人员组织架构图

（4）销售部的职能

销售部主要任务是负责项目的招商和销售工作,并向策划部及时反馈相关的销售信息。

相对而言,代理商销售部的职能则更多地体现了其与开发商工作的对接,具体如表6。

表6销售部主要职能

销售部从属

主要职能

1.开发商

（1）负责完成公司下达的年度销售目标和销售额、合同履约率、销售计划完成率等考核指标；

（2）根据销售情况，及时掌握市场动态并做出相应调整，及时向公司领导汇报重大市场变化和政策变化。

（3）负责各类原始销售数据的收集、分类、整理、归档，及时制作销售统计报表和分析报告。

（4）参与项目产品定位的制定，负责产品定价和销售策略的制定。

（5）负责销售活动的组织和现场控制。

（6）负责销售人员的培训。

2.代理商

（1）负责协调所有销售工作。

（2）协助展馆布置，负责物资运输，打印价目表，付款方式等所需物资。

（3）根据规划部提供的房地产介绍，负责销售人员的综合培训。

（4）与计划中心协商销售人员数量

（5）负责收集详细完整的销售统计数据，提供给开发商和计划部进行研究和分析，并制定未来的促销方向

（6）在策划过程中，每栋楼应配备一名销售主管，定期在会议上与开发商沟通，并对促销计划提出书面意见。

（7）每次交易会结束后，销售总监应向开发商汇报销售情况，并向企划部提出未来促销建议。

（8）顾客投诉事项、顾客不满意事项及展销会突发事件，应与企划部

协商解决。

（9）负责客户存款的收集和财务报表的制作。

（10）必须定期走访其他楼盘，每周向规划中心做走盘报告，同时必须将其中一栋以上的楼盘、价目表在规划中心研究部存档。

（5）广告部的职能

一些规模较大的开发商或代理商,都会设有广告部,专门负责广告的设计与发布。

若没有设立广告部,开发商或代理商会将这部分的业务交由广告公司来做。

广告部（或广告公司）的职能如下。

（1）配合策划部参与制定项目的产品定位。

（2）配合策划部针对媒体特点,制定项目的各阶段推广主题与推广方案。

（3）负责提供广告设计与推广文案的制定工作。

（4）负责项目各系统的包装与销售资料的设计工作。

（5）配合策划部负责新闻公关活动的策划与执行。

（6）负责广告投放效果的评估与总结工作。